Управление клиентским капиталом на российских предприятиях
Проблемы формирования устойчивых отношений с прибыльными клиентами вызывают все больший интерес теоретиков и практиков маркетинга. Одним из перспективных направлений в исследовании этой темы является теория «клиентского капитала».
Клиентский капитал — это одна из форм интеллектуального капитала фирмы1, представляющая по своей природе благоприятное для развития фирмы отношение к ней клиентов, отношение, проявляющееся в лояльном поведении. Величина клиентского капитала фирмы зависит от численности клиентов, их платежеспособности и степени закрепления. О состоянии клиентского капитала свидетельствуют такие показатели, как доля предприятия на рынке, «марочная» наценка на товары фирмы, удовлетворенность клиентов, их текучесть, доля предприятия в закупках клиентов и т. д.
Мы уже рассматривали проблемы измерения и формирования клиентского капитала предприятий в предыдущих номерах журнала «Практический маркетинг»2. Данная статья обобщает некоторые результаты пилотажного опроса руководителей предприятий г. Ижевска. В некоторых случаях выводы этого исследования сравниваются с данными, полученными в ходе опроса 12 немецких экспертов в области маркетинга взаимоотношений с клиентами3. Но прежде чем перейти непосредственно к описанию результатов опросов, необходимо дать характеристику теоретической модели управления клиентским капиталом, на базе которой они проводились (рис. 1).
Рис. 1. Модель управления клиентским капиталом
Управление клиентским капиталом основывается на регулярном измерении показателей, характеризующих выгодность и степень закрепления имеющихся и потенциальных клиентов предприятия. Для этих целей используются опросы клиентов, анализ статистики продаж, наблюдение за поведением клиентов. На базе исследований проводится дифференцирование клиентов на группы в зависимости от их вклада в формирование клиентского капитала.
На базе полученной информации осуществляется организация деятельности по формированию клиентского капитала. Принимаются решения о том, с какими группами клиентов предприятию имеет смысл развивать сотрудничество, а с какими — выгоднее прекратить. Планируются и применяются инструменты закрепления клиентов за предприятием, осуществляется контроль достигнутых результатов.
К инструментам закрепления клиентов за предприятием относятся скидки, бонусы, качество товара, дизайн товара, ассортимент, подарки, цена, индивидуализация товара, сервис, реклама, мероприятия для клиентов, прямой маркетинг, дружелюбие персонала, управление рекламациями и т. д. Эти и многие другие инструменты используются для двух целей: непосредственно для формирования клиентского капитала и стимулирования выгодного для предприятия поведения клиентов.
Клиентский капитал предприятия определяется потенциалом его клиентов и степенью их закрепления за предприятием. Закрепление клиентов может быть добровольным (по причине положительных эмоций, связанных с поставщиком, безопасностью и простотой сотрудничества, выгодным соотношением цены и качества) и/или недобровольным, в силу наличия барьеров для смены поставщика (издержек переключения).
Издержки переключения — это любые издержки, связанные со сменой брэнда или поставщика. Они включают все затраты, связанные с отказом от использования брэнда или прекращением отношений с поставщиком и налаживанием новых отношений,которые приносят такие же результаты. Издержки переключения служат барьером для перехода от одного предприятия к другому. Существуют экономические, технические, правовые, когнитивные, пространственные, моральные барьеры.
Отношение клиентов к предприятию отражается в их поведении. Выгодное поведение клиентов проявляется в следующем: повторные покупки, рекомендации предприятия знакомым и друзьям, переход на более дорогие товары, покупка дополнительных товаров из ассортимента предприятия, ослабление реакции на повышение цен предприятия, предоставление предприятию информации, которая позволяет повысить эффективность его работы, мотивация персонала предприятия со стороны довольных клиентов, партнерство в НИОКР, маркетинге и т. д.
В результате такого поведения клиентов предприятие обеспечивает себе высокие и растущие финансовые результаты. Для обеспечения стабильного развития клиентского капитала определенная часть прибыли должна быть инвестирована в укрепление отношений с выгодными клиентами.
С целью предварительного изучения особенностей взаимоотношений с клиентами на предприятиях г. Ижевска и выдвижения соответствующих гипотез в феврале 2007 года нами был проведен пилотажный опрос руководителей тридцати предприятий, среди которых — 3 крупных, 10 средних и 17 малых фирм. Большинство из них по результатам опроса занимают уверенные позиции на рынке, имеют очень хорошее или достаточно стабильное финансовое положение (лишь два предприятия обозначили свое финансовое положение как нестабильное), высокий уровень покрываемой предприятием общей потребности клиентов, низкий процент клиентов, прекращающих сотрудничество с предприятием в течение года (табл. 1-3).
Табл. 1. Доля покрываемой предприятием общей потребности клиента
Табл. 2. Доля клиентов, прекращающих сотрудничество с предприятием в течение года
Табл. 3. Обращение клиентов по рекомендациям старых клиентов
Информация в таблицах 1 —3 создает весьма положительное представление о состоянии клиентского капитала предприятий. Такой уровень лояльности клиентов характерен, по данным Ф. Райхелда, для лидирующих в этой сфере передовых западных компаний4. В то же время данные по поводу частоты измерения лояльности клиентов на наших предприятиях (см. табл. 7) позволяют предположить, что руководители предприятий не располагают реальной информацией о лояльности своих клиентов.
Руководители предприятий четко осознают, что устойчивые отношения с клиентами являются важнейшим фактором прибыли, большинство руководителей высоко оценивают связь между сроком сотрудничества с клиентами и их прибыльностью для предприятия. Однако среди них есть и те, кто считает, что с увеличением срока сотрудничества прибыльность клиентов почти не растет или растет незначительно. Разумеется, в большинстве случаев ответ на данный вопрос основан скорее на интуиции и личном опыте, чем на результатах объективных исследований (табл. 4).
Табл. 4. Важность устойчивых отношений с клиентами для прибыльности предприятия
Очевидно, что не все клиенты одинаково выгодны для предприятия, именно поэтому так важен дифференцированный подход к клиентам. Судя по результатам опроса, большинство ижевских предприятий используют дифференцированный подход к клиентам в зависимости от их значимости для получения прибыли, предлагая им разные условия сотрудничества. Другой вопрос, насколько обосновано данное дифференцирование. Как выяснилось, дифференцирование клиентов часто происходит без соответствующего анализа. Есть и такие предприятия, которые вообще не заостряют внимание на том, насколько выгодны отдельные категории клиентов для них (табл. 5).
Табл. 5. Применение дифференцированных подходов к клиентам на предприятиях
В ходе опроса исследовалось мнение руководителей о том, что закрепляет клиентов за их предприятиями, препятствует их переходу к конкурентам. В качестве основных факторов закрепления руководители указали прежде всего личные связи и моральные обязательства (21 чел.), позитивные эмоции, связанные у клиентов с предприятием, упрощение принятия решений и снижение риска. Ко второй группе по значимости были отнесены уникальная ценность предложения предприятия и экономические барьеры переключения. Наконец, наименьшее значение, по мнению респондентов, имеют технические, правовые, пространственные и когнитивные барьеры на пути смены поставщика (табл. 6).
Табл. 6. Факторы закрепления клиентов за предприятием, количество ответов, чел.
В аналогичном исследовании среди немецких экспертов распределение значимости факторов закрепления было несколько другим. На первое место со значительным отрывом они поставили уникальные преимущества предложения предприятия, ко второй группе отнесли позитивные эмоции, снижение рисков и упрощение решений. К третьей группе немецкие эксперты отнесли все виды барьеров — экономические, технические, институциональные, пространственные, когнитивные, личные связи. При этом личные связи заняли предпоследнее место.
Опрос показал, что измерение лояльности клиентов предприятиями практически не проводится, а если и проводится, то очень редко (табл. 7). Измерение лояльности один раз в год, как правило, не является достаточным. Серьезная система оценки клиентского капитала предполагает измерение лояльности как минимум 3—4 раза в год.
Табл. 7. Измерение лояльности клиентов на предприятии
Руководителям было предложено оценить уровень эффективности различных программ закрепления клиентов. Наиболее эффективной программой была признана программа скидок, которая чаще всего используется на предприятиях. Меньше всего руководители предприятий доверяют программам начисления призовых очков(бонусов). Внедрение этой программы является сложным для предприятий, механизм ее действия не всегда понятен. «Клуб клиентов» смогли оценить немногие, так как данная программа почти не практикуется на предприятиях г. Ижевска (табл. 8).
Табл. 8. Эффективность программ закрепления клиентов, количество ответов, чел.
Руководители предприятий называли также свои варианты эффективных программ закрепления клиентов, среди них оказались: агрессивная реклама; выгодная система взаиморасчетов, широкий ассортимент; закон об экономических преференциях; личностные отношения; неофициальные откаты; обеспечение посещаемости выставок; отсрочка платежа, увеличение гарантийного срока; подбор и консультирование по использованию товара; система перераспределения оплаты на другие заказы; служебные заграничные поездки, неформальное общение; установление стандартов для всех производителей данной продукции. Очевидно, что большая часть перечисленного никоим образом не может быть отнесена к программам закрепления клиентов, что свидетельствует о недостаточной осведомленности руководителей предприятий в данной области.
Исследование позволяет предположить, что на предприятиях г. Ижевска используется стандартный инструментарий закрепления клиентов. Особое значение отводится качеству товара. Другие важные инструменты — широкий ассортимент, дружелюбие персонала и благородное отношение к клиентам, скидки/бонусы, цена и сервис (табл. 9).
Табл. 9. Эффективность программ закрепления клиентов, количество ответов, чел.
Немецкие эксперты среди инструментов закрепления клиентов выделяют управление рекламациями, благородное отношение к клиентам, цену, качество продукта, дружелюбие персонала, высокие стандарты сервиса и скидки/бонусы. Сравнительно низкое значение они отводят дизайну товара и мероприятиям для клиентов.
Полезность лояльных клиентов для предприятия проявляется прежде всего в повторных покупках, рекомендациях, предоставлении ценной информации (табл. 10). На втором месте по значимости находятся покупка дополнительных товаров из ассортимента предприятия, переход на более дорогие товары, снижение ценовой эластичности. Наименьшее значение имеют мотивация персонала со стороны довольных клиентов и партнерства с клиентами.
Табл. 10. Эффективность программ закрепления клиентов, количество ответов, чел.
Следует отметить, что распределение аспектов ценности клиентов по их важности для предприятий достаточно близко к распределению, которое сделали немецкие эксперты в упомянутом выше исследовании. На первые места они поставили повторные покупки и рекомендации, на последнее — переход на более дорогие товары. В то же время немецкие эксперты существенно выше оценивают значение такого фактора, как ослабление реакции клиентов на повышение цен и существенно ниже — снижение затрат в ходе сотрудничества.
Одной из основных проблем в формировании клиентского капитала является отсутствие эффективной системы управления отношениями с клиентами на предприятии. Политика предприятия в области взаимоотношений с клиентами должна быть продуманной и последовательной. За эту сферу деятельности предприятия должен отвечать конкретный человек, координирующий действия исполнителей. Результаты опроса позволяют предположить, что на большей части предприятий за закрепление выгодных клиентов отвечает либо главный руководитель, либо представитель высшего руководства (табл. 11 ).
Табл. 11. Эффективность программ закрепления клиентов, количество ответов, чел.
Проведенный пилотажный опрос руководителей предприятий г. Ижевска позволяет выявить некоторые характерные для всех предприятий черты в области управления клиентским капиталом и выдвинуть ряд гипотез, которые будут в дальнейшем исследованы:
- По поводу реального состояния клиентского капитала исследование позволяет выдвинуть две гипотезы. Во-первых, мы можем предположить, что уровень закрепления выгодных клиентов за нашими предприятиями является, по мировым меркам, достаточно высоким (возможно, по причине меньшей интенсивности конкуренции на российских рынках). Во-вторых, вполне возможно, что большая часть руководителей предприятий не имеет реального представления о степени закрепления выгодных клиентов, об их текучести, распределении спроса.
- Большая часть руководителей понимает значение клиентского капитала для их предприятий, считает, что прибыльность клиентов зависит от срока сотрудничества с ними. З.Ценность лояльных клиентов для предприятия заключается прежде всего в повторных покупках, рекомендациях, предоставлении ценной информации. На втором месте по значимости находятся покупка дополнительных товаров из ассортимента предприятия, переход на более дорогие товары, снижение ценовой эластичности. Наименьшее значение имеют мотивация персонала со стороны довольных клиентов и партнерства с клиентами.
- В большинстве случаев предприятия сегментируют своих клиентов по степени их важности и вырабатывают дифференцированную политику по отношению к различным группам клиентов. В то же время дифференцирование клиентов зачастую проводится без серьезного анализа и обоснования.
- В качестве важнейших факторов закрепления выгодных клиентов рассматриваются позитивные эмоции, снижение риска покупки, личные связи клиентов с руководством и их моральные обязательства по отношению к предприятию. Наиболее надежные закрепляющие факторы5 — технические, когнитивные, правовые и пространственные барьеры — напротив, чаще всего не используются. Следует также отметить диаметрально противоположное отношение к такому фактору, как личные связи, у немецких экспертов и российских руководителей: первые поставили его на предпоследние место по значимости, вторые же считают его основным.
- Предприятия используют в основном программы закрепления, основанные на скидках и подарках. Бонусные программы применяются реже, клубы клиентов фактически не применяются. В мировой практике программы, основанные на скидках, считаются наименее эффективными, так как они не обеспечивают надежного закрепления, напротив, зачастую привлекают к предприятию клиентов с низким потенциалом лояльности.
- Наиболее часто используемые инструменты закрепления клиентов — скидки и бонусы, качество товара, ассортимент, сервис, цена, дружелюбие персонала и благородное отношение к клиентам. Ко второй группе по значимости следует отнести дизайн товара, индивидуализацию товара, рекламу, мероприятия для клиентов, прямой маркетинг и управление рекламациями. Как имеющие наименьшее значение рассматриваются руководителями подарки.
- Измерение лояльности клиентов на предприятиях проводится редко, на многих предприятиях не проводится совсем. Это означает, что решения по поводу отношений с клиентами принимаются преимущественно интуитивно, без серьезного обоснования. Показатели лояльности клиентов в большинстве случаев не входят в систему оценки результатов работы менеджеров предприятий.
- Ответственность за закрепление выгодных клиентов несут, как правило, представители высшего руководства фирмы. Результаты исследования позволяют также предположить, что эта ответственность является в значительной степени формальной, так как измерение лояльности клиентов на практике почти не проводится, а без соответствующих измерений нельзя вести речь об объективном контроле, а значит и о реальной ответственности за конкретные результаты. Кроме того, особенно на малых предприятиях, главный руководитель замыкает на себе все важные проблемы, и вопрос о том, насколько приоритетным является для него лояльность клиентов, остается открытым.
Обобщая все сказанное, можно сделать вывод о том, что российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но пока далеко не все из них способны осуществлять управление клиентским капиталом на достаточно высоком уровне. Это происходит во многом из-за отсутствия системного подхода к формированию отношений с клиентами. Решения в области взаимоотношений с клиентами основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей предприятий, что не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности, заключенный в клиентах. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах.
1 К интеллектуальному капиталу относят человеческий капитал, элементами которого являются знания, навыки, моральные ценности персонала, культуру труда, и структурный капитал, включающий в себя ноу-хау, организационную структуру, патенты и торговые марки, отношения с клиентами (клиентский капитал). В этой области следует упомянуть работы зарубежных специалистов Т.Шульца и Г.Беккера, Э. Брукинга, Т. Бьюзена, Г. Минца, Т. Стюарта, Л. Эдвинсона, М. Мэлоуна и др.; среди российских авторов - труды В. Варшавского, В.Л. Макарова, Д.С. Львова, А.Н. Козырева, В.Л. Иноземцева, Б.Б. Леонтьева и др.
2 Макаров А.М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг. 2004. № 87. - С. 19-25; Макаров А.М. Измерение и развитие клиентского капитала организации // Практический маркетинг. 2005. № 95. - С. 2-9.
3 Исследование проводилось Макаровым А.М. при поддержке фонда А.Гумбольдта в сентябре-ноябре 2006 г. В качестве экспертов выступили 10 профессоров ВУЗов ФРГ и 2 руководителя консультационных фирм. Метод сбора данных - анкетирование по почте.
4 Райхелд, Ф.Ф. Эффект лояльности. М.: Вильямс, 2005.
5 Бюшкен И. Возьми клиента в заложники. М.: Секрет фирмы, 2006. [an error occurred while processing this directive]
