Изучение отношения потребителей к новому продукту – батончику мюсли

Оглавление

Технологический цикл любого нового товара начинается со стадии маркетинговых исследований с целью выявления потребности или спроса на него. Нужен ли данный товар потребителям, будет ли на него спрос, за какую цену готов потребитель купить этот товар, каким он желает видеть этот товар на рынке — как раз и выявляют с помощью изучения отношения потребителей.

Целью исследования явилось выявление потребительских предпочтений на батончик мюсли. При опросе использовали метод открытого анкетирования. Исследование проходило с 1 по 25 февраля 2005 года в г. Кемерово. Объем выборки составил 450 респондентов. Отбор респондентов проводили в соответствии с квотами: использовали связные квоты по полу и возрасту и отдельную квоту по образованию.

Анкета содержала вопросы для двух групп людей — тех, которые потребляют мюсли и тех, кто их не употребляет. Она также содержала краткую информацию о батончиках мюсли. Для первой группы потребителей анкета включала вопросы о частоте покупок батончика мюсли, о причинах покупки, о предпочтении потребителей относительно производителя и наименований мюсли. Для второй группы респондентов, которые никогда не употребляли батончики мюсли, задавались такие вопросы, с помощью которых выявляли причины, влияющие на совершение (не совершение) покупки, в чем заключается привлекательность информации, вынесенной на этикетку, какие компоненты хотели бы видеть потребители в батончике мюсли и др.

Анкета также содержала общие для обеих групп опрашиваемых вопросы:

• Является ли для Вас важным фактором то, что батончик мюсли обладает полезными свойствами?
• С какими добавками Вы хотели бы попробовать батончик мюсли?
• Вам нужно утолить голод, но у Вас нет времени. Какой из перечисленных ниже продуктов равнозначных по цене Вы приобретете: бутерброд «Подорожник», батончик мюсли, «Сникерс» или свой вариант продукта?
• Какую сумму Вы готовы заплатить за батончик мюсли массой 30—40 г.

Проведенное исследование показало, что среди опрошенных, как и предполагалось, большинство не имеют представления о батончике мюсли, поскольку этот продукт на российском рынке появился сравнительно недавно, а мероприятий по привлечению широкого спроса населения на товар не проводились.

На вопрос «Как часто Вы употребляете батончик мюсли?» ответы распределились следующим образом: основная масса населения — 74% не употребляют батончики мюсли; одинаковое количество потребителей — по 6% — употребляют батончики раз в неделю, либо один раз в месяц; реже одного раза в месяц употребляют мюсли 14% потребителей.

Распределение ответов на вопросы для группы потребителей (26% опрошенных), имело следующий характер. На вопрос анкеты «Почему Вы купили батончик мюсли в первый раз?», предназначенный для выявления мотивов совершения первой покупки, распределение ответов показало, что большинство потребителей — 45% заинтересовались составом продукта, 33% потребителей купили батончик по совету знакомых, а новизна продукта привлекла 22% опрошенных, при этом никто не обратил внимания на упаковку товара.

На вопрос «Что Вас заставило купить батончик мюсли еще раз?», респонденты ответили таким образом: большинству опрошенных из первой группы (58%) понравился вкус продукта. Следовательно, основной упор при разработке состава мюсли необходимо делать на совершенствовании вкусовых достоинств. 42% потребителей при повторной покупке привлекли полезные свойства мюсли, при этом цена продукта не имела для них большого значения.

Вопрос «Мюсли какого производителя Вы предпочитаете?» отражал приверженность потребителей батончиков мюсли к маркам отечественного либо импортного производителя, тем более что отечественных производителей мюсли на рынке не так уж и много. 11% (13 человек) респондентов предпочитают продукцию отечественного производителя, а большинство — 89% (104 человека) — продукцию импортного производства.

Выпуск батончиков мюсли отечественных производителей осуществляется последние два-три года. Технология и рецептуры являются новаторскими (могут присутствовать различные недоработки, отличие по вкусовым свойствам в худшую сторону, несовершенный вид упаковки и т. п.), в отличие от зарубежных производителей. Поэтому большинство потребителей предпочитают мюсли импортного производителя отечественным, считая их вкуснее. Более трети потребителей не встречали продукта отечественных производителей в продаже.

Распределение ответов на вопрос «Мюсли каких наименований вы предпочитаете?» представлено в таблице 1.

Таблица 1. Основные предпочтения потребителей по различным наименованиям батончиков мюсли

Ответы на вопросы для второй группы, т. е. тех, кто не потребляет мюсли (74% опрошенных), представлены следующим образом. На вопрос «Почему Вы никогда не употребляете батончик мюсли?» 100% опрошенных ответили, что «никогда не встречали в продаже».

На вопрос «Сейчас, имея некоторое представление о батончиках мюсли, купите ли Вы его?» 83% респондентов второй группы ответили положительно и лишь 17% дали отрицательный ответ.

На вопрос «Что Вас привлекло больше всего в представленной информации о батончике?» большинство респондентов привлекают полезные свойства продукта (50%), 15% нашли для себя интересными диетические свойства батончиков, а 27% привлекла сама новизна потребительских ожиданий. Считаем, что при разработке товара следует уделить больше внимания этим свойствам, а также довести до потребителя данную информацию в наиболее полном объеме.

Для того чтобы прогнозировать спрос на батончик мюсли из того или иного сырья был задан вопрос «Что Вы предпочитаете в большей степени — орехи или сухофрукты?». Распределение ответов на него показало, что повышенный спрос возможен на продукт, в состав которого будут входить орехи.

На вопрос «Как Вы покупаете новые продукты: под действием рекламы, по совету знакомых, привлекает упаковка, привлекает новизна или необдуманно?» большинство (33%) респондентов ответили, что покупают новые продукты по совету знакомых, 22% — привлекает упаковка, 17% — под действием рекламы, 6% — привлекает новизна.

Далее приведены ответы на вопросы, общие для обеих групп.

На вопрос «Является ли для Вас важным фактором, что батончик мюсли обладает полезными свойствами?» 80% респондентов ответили положительно.

Ответы на следующий вопрос, представленные в таблице 2, позволяют спрогнозировать спрос на батончики мюсли с различными добавками.

Таблица 2. Выявление предпочтений потребителей на батончики мюсли с теми или иными добавками

Ответы на вопрос «Вам нужно утолить голод, но у Вас нет времени. Какой из перечисленных ниже продуктов равнозначных по цене Вы выберете?» показали, что только 17% опрошенных для утоления голода выбрали батончик мюсли, самый большой процент респондентов (46%) предпочли бы шоколадный батончик «Сникерс», 20% — бутерброд «Подорожник», а 17% дали свой вариант ответа. Это может свидетельствовать о недостаточной информированности населения о продукте, либо об устоявшихся вкусовых предпочтениях людей, потому что из предложенных продуктов мюсли обладают наибольшей пищевой ценностью.

На вопрос «Какую сумму Вы готовы заплатить за батончик мюсли массой 30 г?» 57% респондентов выбрали ответ «6—8 рублей», причем большинство опрошенных, выбравших этот вариант, принадлежат к группе людей, не имеющих представления о товаре, а следовательно, и о стоимости его аналогов. Это объясняет то, что цена,которую они готовы заплатить немного ниже, чем цена имеющегося на рынке товара.

В ходе опроса участников просили указать их возраст, пол, род занятий, доход и наличие детей.

Был выведен демографический портрет потенциальных покупателей батончиков мюсли. Это лица в возрасте 20—35 лет, в основном женщины с детьми, со средним доходом, покупающие батончики мюсли своим детям, либо это студенты. Наименее покупающей группой потребителей являются пенсионеры.

В связи с полученной картиной потребительских предпочтений рекомендации по совершенствованию продаж были следующие.

Во-первых, увеличить предложенный ассортимент, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей и удовлетворить потребности различных групп покупателей, при этом следует учитывать полученные данные о спросе покупателей на тот или иной вид товара, полученный в результате опроса. Не вести разработку тех видов батончиков мюсли, спрос на которые составил ниже 10 процентов.

Во-вторых, при разработке батончиков мюсли ориентироваться на различные группы потребителей. Поскольку основными потребителями батончиков мюсли являются женщины, дети и студенты, то желательно для каждой группы придумать собственную маркетинговую стратегию совершенствования продаж. Так, например, для детей выпускать батончики мюсли в красочной упаковке, с интересным названием и с вложенными вкладышами-картинками внутри. Для женщин основной акцент делать на том, что батончики мюсли являются диетическими, поэтому не влияют на фигуру, выпускать в упаковке спокойных тонов, с изображением женского силуэта и с пометкой «диетические» на маркировке. Для студентов основной акцент делать на том, что данный продукт — это быстрый и легкий способ утоления голода. Информация может быть изложена в специальных купонах или брошюрах и начинаться с лозунгов «Быстро, сытно и вкусно».

В-третьих, поскольку большинство потребителей не имеют представления о батончиках мюсли, необходимо довести информацию о продукте до их сведения. Для этого устроить дегустации в местах продаж, предлагать товар потребителям бесплатно на пробу. Продавать упаковки из нескольких батончиков по льготной цене. Например, три экземпляра по цене двух. Вывесить в местах скопления большого количества покупателей плакаты, информирующие потребителей о продукте, его составе и полезных свойствах. Раздавать купоны на улицах или местах большого скопления народа. Купоны должны содержать информацию о товаре и давать право на получение скидки при покупке товара.

Таким образом, проведенные маркетинговые исследования позволили выявить потребительские предпочтения на новый продукт, сформировать рецептурный ассортимент продукта, а также выяснить, имеют ли качество и полезные свойства изделия значение для потребителя.

Версия для печати