Мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей газированной воды
Название товара как феномен культуры в первую очередь обращено к тем нормам и стандартам, которые разделяет потребитель. Именно поэтому на примере анализа наименований той или иной продукции можно проследить, какое место занимает товар в общественной жизни: с чем связано его потребление, чего ожидает покупатель, участвует ли данный продукт в национальной самоидентификации (а возможно и такое), — т. е. выявить значимыедлячасти социума ассоциативно-смысловые ожидания.
Таким образом, анализ наименований товара одновременно становится мониторингом ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей данной продукции.
Наше исследование проводится в рамках разработок креативного агентства E-generator.ru, долгое время занимающегося, в частности, неймингом. Метод лингвомаркетологического анализа, который лежит в основе исследования, был апробирован при анализе наименований ряда других товаров1.
Лингвомаркетологический анализ является составляющей процесса создания, оценки и отбора новых названий для того или иного вида продукции. Можно говорить о том, что традиционная услуга генерации наименований с помощью этого метода совершенствуется, т. к. включает в себя не только разработку, но также и составление рейтинга всех названий, предлагаемых заказчику, и анализ наиболее перспективных наименований.
Метод лингвомаркетологического анализа помогает справиться с достаточно серьезной проблемой, которая встает перед каждым, кто пытается найти наименование для своего товара: как выбрать оптимальное название из нескольких сотен возможных вариантов? В отличие от привычных маркетологических способов решения этого вопроса, основанных на интуиции и опыте, лингвомарке-тологический анализ является достоверным методом отбора оптимального наименования товара, т. к. базируется на объективных предпосылках.
Основная предпосылкаопределяется тесной связью общего ассоциативного облика товара с его названием. Не секрет, что потребительский интерес к товару в значительной мере обусловливается тем, насколько облик этого товара совпадает с осознанными или неосознанными представлениями покупателя о нем. Лингвомаркетологический анализ предоставляет возможность оценить потенциальную способность будущего названия совпадать с ассоциативными ожиданиями потребителя.
Точкой отсчета для нашего метода служит положение о том, что ассоциативно-смысловое поле наименования товара складывается из двух составляющих:
- ассоциации, которые вызывает сам товар (ингредиенты, форма, масса, способ изготовления, способ потребления-применения, сочетаемость с другими товарами, социально-национальная специфика и т. д.);
- ассоциации, связанные со словесной природой названия (ассоциации на значение слова, культурный фон слова, языковая игра, графический облик названия и т. д.). Можно утверждать, что ассоциативное поле, связанное со словесной природой названия, значимо нисколько не меньше, чем то поле ассоциаций, которое вызывает сам товар.
В каждом наборе ассоциаций (связанных с товаром или его названием) можно выделить ассоциации объективные и субъективные. Субъективные ассоциации обусловлены индивидуальным характером восприятия мира и связаны с личным жизненным опытом человека. Такие ассоциации нельзя предсказать, но и их влияние невелико, поскольку субъективные ассоциации у каждого свои и они не могут задать какого-то одного вектора восприятия. Объективные ассоциации, напротив, с большой долей вероятности появляются у каждого человека, живущего в этой стране, говорящего на этом языке, читающего, смотрящего, слушающего то, что читают, смотрят и слушают окружающие его люди. Например, слово «монарх» вызывает ассоциации царственности, элитарности, власти; слово «мяч» вызывает ассоциации чего-то круглого, пружинящего, связанного с игрой, возможно, с командой, соревнованием, отдыхом и детством. Когда употребляется слово «мячик», ассоциации с детством усиливаются.
Итак, поле ассоциаций названия представляет собой сложную смысловую (виртуальную) реальность, существующую относительно независимо от самого товара. Слова, которые образуют название, имеют собственную историю и жизнь вне пространства «слово — наименование — товар», т. е. в самой обычной разговорной речи. Именно поэтому не только поле ассоциаций товара влияет на выбор предполагаемого названия, но и поле ассоциаций слова, ставшего названием, сказывается на судьбе самого товара. Сложность управления ассоциативным потенциалом слова-названия заключается в том, что оно способно вызывать ассоциации и своей материальной (звуковой или буквенной), и своей понятийной сторонами. Игнорирование лишь одной из составляющих ведет к неудачному общему облику товара.
Так, в предложенном для газированной воды названии «Свеженика», очевидно, проявилась глухота его автора к словесной материи: желая с помощью языковой игры подчеркнуть свежесть продукта и его ягодную основу (ср. клубника, ежевика), создатель названия абсолютно не учел внешнюю схожесть использованного неологизма со словом «свеженина» (туша убитого животного, с которого сняли шкуру), что «встроило» получившееся название (и вместе с ним — товар) в незапланированные смысловые поля мясо, охота и даже жестокость. В названии «Натуралочка» оказалась неучтенной понятийная сторона: это слово имеет распространенное значение «женщина традиционной сексуальной ориентации», что, как думается, не имеет никакого отношения к ожиданиям, связанным с газводой, с техническим заданием, которое поставил заказчик, и т. п.
Для гармоничного сочетания товара и его имени необходимо, чтобы поле ассоциаций товара максимально совпадало с полем ассоциаций названия и, тем более, — не вступало с ним в противоречие. Очень важным результатом лингвомаркетологического анализа становится достоверное предсказание компонентов ассоциативно-смыслового поля предлагаемого названия и статистическая оценка их значимости с точки зрения совпадения с ожидаемым обликом товара.
Таким образом, еще одной объективной предпосылкой лингвомаркетологического анализа становится применение адекватных исследуемому материалу методов: для анализа слов-названий — лингво-культурологические методы, для оценки совпадения с потребительскими ожиданиями — статистические подсчеты значимости выделенных компонентов. В этой связи степень произвольных факторов снижается до минимума, что, соответственно, увеличивает уровень достоверности и объективности результатов.
Весь процесс исследования мы рассмотрим на примере анализа наименований газводы.
I. На первом этапе заказчик формулирует техническое задание для авторов:
Продукт/услуга: напитки безалкогольные сильногазированные.
- Элеутерококк с таежными травами.
- Калина с таежными травами.
- Брусника с таежными травами.
- Шиповник с таежными травами.
Газированные безалкогольные напитки изготавливаются на основе 100%-го растительного концентрата и травных композиций, с ярко выраженным пряно-ароматическим компонентом, разнообразной вкусовой гаммой и явным целебным эффектом. Это напитки повышенной физиологической ценности, обладающие профилактическими свойствами и оказывающие регулирующее действие на различные системы организма. Весь ассортимент газированных безалкогольных напитков производится на основе очищенной и обогащенной воды.
Целевая аудитория женщины от 30 лет и выше; люди пожилого возраста. Доход средний и выше среднего.
Содержание коммуникации: название серии должно подчеркивать натуральность и полезность продукта. Вызывать спокойные ассоциации с природой.
Продукт позиционируется как натуральный, сделанный на основе природного сырья. Планируется продвижение продукта как экобрэнда.
Дополнительная информация: название должно вызывать следующие ассоциации: забота о здоровье, природность, польза, чистота.
Количество слов: одно, можно два. Название желательно русское.
II. Авторы генерируют большое количество названий (как правило, несколько сотен), которые, с их точки зрения, отражают сущность продукта (или услуги) и соотносятся с заданием заказчика.
В ходе генерации авторами было предложено 298 наименований газводы.
III. С этого этапа начинает проводиться лингвомаркетологический анализ продукции.
- Определяются все объективные ассоциации каждого из предложенных для товара названий (компонентный анализ).
Каждое из возможных названий, как правило, содержит в себе целый ряд объективных ассоциативно-смысловых компонентов. Например, в названии газводы «Весёлка таёжная» можно обнаружить смысловые компоненты «веселье» (первое слово сразу указывает на определенное состояние, сопровождающееся положительными эмоциями); «настроение» (выражение состояния веселья происходит в игровой форме, что способствует расширению ассоциативных границ до более обобщенного, родового варианта — настроения как такового); «уменьшительность» (уменьшительно-разговорный суффикс -к- вводит это название в сферу шутливо-бытового, близкого общения); «просторечие» (усиливает атмосферу неформальности, задаваемую другими смысловыми компонентами); «лес» (тайга — указывается на ассоциативную отнесенность с определенной экосистемой, образованной деревьями); «природа» (подчеркивается естественность этой экосистемы, ее противоположность цивилизации), «первозданность» (делается акцент на удаленности и неиспорченности, первозданной чистоте предполагаемой экосистемы — имеется в виду именно тайга). Особым статусом здесь обладает компонент «языковая игра», который вовлекает название в шутливо-игровую сферу, заставляет воспринимающего его человека разгадывать зашифрованный смысл (что способствует интеллектуальному присваиванию результатов разгадывания = продукта) и расширяет ассоциативно-смысловой потенциал всего наименования (неологизм веселка соотносит веселье с настроением вообще, тем самым усиливая положительный заряд, увеличивает неформальность названия, через «спрятанную» в нем елку срастается со вторым словом, что делает все название единством).
В данном случае ассоциации, задаваемые сразу двумя словами, несомненно, способствуют обогащению смыслового потенциала этого названия, но нельзя сказать, что принцип «чем больше, тем лучше» срабатывает абсолютно. Наименование из нескольких слов очень сложно сделать единством: необходимо, чтобы все слова соотносились по своему ассоциативно-смысловому облику и друг с другом, и с товаром. Например, в названии «Зеленый полдень» связь между словами крайне необязательна, и с точки зрения смыслового потенциала оно также малоперспективно: в нем мы выделили компоненты «природа», «цвет», «время», «солнце», из которых статистически значимым в пространстве всей выборки стал только компонент «природа».
Таким образом, в каждом названии можно выявить некоторое множество компонентов, часть из которых будет сущностной для данного товара. Для того чтобы найти основные ассоциативно-смысловые компоненты товара, мы аналогичным способом анализируем всю выборку.
- Определяются ассоциативно-смысловые поля, актуальные для данной выборки названий (полевой анализ).
Поскольку для выбора оптимального наименования товара после проведения генерации анализируется несколько сотен потенциальных вариантов, то неудивительно, что ассоциации начинают регулярно повторяться. В результате мы обобщаем первичные данные и выделяем доминирующие ассоциации — доминантные поля данной выборки. Эти ассоциации отражают основные представления о товаре, сложившиеся в обществе.
Метод полевого анализа применяется для унификации компонентов в том случае, когда они имеют небольшую частотность, и благодаря их объединению с другими родственными им компонентами составляют единое поле(например,компоненты радость, грусть, веселье могут быть объединены в поле эмоции). В то же самое время компоненты с высокой частотностью в целях сохранения предметности могут рассматриваться как поля, состоящие из одного компонента (например, поле Сибирь состоит из одного компонента — Сибирь).
В ходе исследования было выявлено 24 значимых поля для данной выборки.
Поле природа (частотность2 в выборке 0,63) составляют ассоциативно-смысловые компоненты, связанные с ярко выраженным присутствием природного начала, с активным противопоставлением всему техногенному, синтетически созданному. Поле природа подчеркивает натуральность ингредиентов напитка, внушает чувства спокойствия и доверия, потому является необходимой смысловой базой для порождения дальнейших положительных ассоциаций. Компоненты этого поля можно найти в названиях «Аромашка», «Берестель», «Ключевика» (указание на природное, естественное происхождение составляющих названия (а значит, и товар) элементов — ромашка, береста, ягода и т. п.); «Весёлка таёжная», «Доктор лес», «Золотая поляна» (отнесенность к природной стихии посредством принадлежности к конкретным природным реалиям — тайге, лесу, поляне и т. п.); и т. п.
Поле языковая игра (частотность в выборке 0,54) вносит в любое наименование игровой момент, строящийся на способности используемых слов выражать разные смыслы. Языковая игра по своей сути есть смысловой механизм, всегда пробуждающий интерес, т. к. заставляет «разгадывать» скрытый смысл. Кроме того, языковая игра является механизмом, связывающим разнопорядковые по смыслу поля в единое ассоциативно-смысловое целое. Языковую игру можно найти в названиях «Вкусника», «Оживика», «Тай-берри», «Сиберри» (некоторые запланированные в названии смыслы (жизнь, тайга/тайна, Сибирь и т. п.) выражены с помощью словообразовательной модели, напоминающей слова (русские и английские), обозначающие какую-либо ягоду (ежевика, клубника; strawberry, raspberry и т. п.); «Пейтайгин, «Таёжик», «Лепестоник», «ЛеСок» (два слова, смыслы которых объединяются в одно); и мн.др.
Поле лес (частотность в выборке 0,29) состоит из смысловых компонентов, связанных со специфической природной экосистемой, образованной множеством деревьев. Поле лес конкретизирует ассоциации, вызываемые полем природа. Это поле представлено в названиях, типа «Доктор Лес», «Лесная быль», «Лесная прохлада» (подчеркивается важность смыслов, соотносящихся с лесом, как особым природным пространством); «Тайгейзер», «Хозяин тайги», «Весёлка таёжная», «Тайгач» (подчеркивается актуальность таежного леса); «Боровичка» (подчеркивается актуальность соснового леса); и т. п.
Поле целебность (частотность в выборке 0,29) ассоциативно соотносится с пользой для здоровья, с действием, оказывающим благотворное влияние на физическое состояние организма. Причем целебное действие в рамках поля связывается и с традиционной, и с нетрадиционной медициной, а также с тайными силами природы. Так, в названиях «Таежные рецепты», «Травница» и т. п. ассоциативный компонент поля целебность сочетается с представлениями о народной медицине; названия «Фитайгин», «АптеКола» и т. п. актуализируют смысловые связи с научными способами лечения; в названиях же «Берегиня», «Таежный Дар», «Таежный Чародей», «Талисман» и т. п. присутствует магический компонент, придающий целебной силе напитка ореол волшебства, сказочности.
В поле эмоциональная сфера (частотность в выборке 0,27) соединились смысловые компоненты, отражающие разнообразные душевные состояния и переживания человека. В целом компоненты поля эмоциональная сфера направлены на формирование положительного эмоционального отклика. Входящие в область данного поля переживания могут быть как конкретизированными (веселье, любовь, нежность), так и не конкретизированными. Например, названия «Бодрикс», «Дивнотравье», «Кайфито» и т. п. предполагают определенные настроения, состояния, эмоции (бодрость, удивление/восхищение, удовольствие); а название типа «Аромантика» указывает на некоторое настроение, которое обозначается сложным и неоднозначным понятием романтика.
Поле европейское (частотность в выборке 0,23) содержит в себе компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой через написание, использование слов или частей слов, заимствованных из европейских языков, а также в случае отсылки к заимствованным с Запада реалиям. Поле европейское позволяет поднять статусность названия, а значит, и продукта. Так, очевидно, что внешнеевропейское оформление слов использовано в названиях «Листвейн», «Сиберри» («SibBerry») и т. п.; обращение к иностранным корням/словам происходит в названиях «Ключевита», «Натюрель» и т. п.; намек на заимствованные реалии виден в «Фитуччино» (капуччино), «Экокола» (кола) и т. п.
Поле Сибирь (частотность в выборке 0,20) соотносится с пространством, обладающим в сознании носителей русской культуры определенными географическими, климатическими, культурными ассоциациями. В данном случае актуализированы характеристики, подчеркивающие отдаленность сибирского края от цивилизации, естественность, его чистоту, лесное богатство и т. п. Как правило, компоненты поля Сибирь проявляются в названиях либо непосредственно или с помощью различных трансформаций слова Сибирь («Сибириада», «Сибиринка», «Сибирис», «Сибирская ягода» и т. п.), либо через многочисленные указания на тайгу как сибирское лесное пространство («Букет Тайги» и мн. др.).
Поле здоровье (частотность в выборке 0,20) включает в себя компоненты, указывающие на правильное функционирование человеческого организма. Ассоциативные компоненты поля здоровье передаются в виде прямого указания на его присутствие («Здоровея», «Здоровянка» и т. п.), срастаются с понятием жизнь как энергия, сила организма («Витаминница», «Витаника» (vita — лат. жизнь), «Живая вода»), а также используются в виде метафор, увеличивающих образную яркость этого смыслового компонента («Золотая жила» (жила как несущая жизненную энергию), «Крепкий орешек» (крепость как характеристика здоровья), «Медвежий край» (медведь как олицетворение силы и здоровья)).
Поле первозданность (частотность в выборке 0,19) усиливает смысловые компоненты полей природа и лес, т. к. указывает на изначальную природную чистоту, незамутненность, нетронутость первичной, первозданной гармонии мира. Компоненты поля первозданность появляются при упоминании тайги (как символа дремучих лесов, куда не ступала нога цивилизованного человека) в названиях «Таежная глубинка» (глубь первозданных лесов), «Таежная красавица» (естественная природная красота), «Таежный аромат» (лишенный искусственных добавок) и т. п.; при актуализации темы природной чистоты («Чиста-ягода» и т. п.); зачастую, усугубляются ассоциативным соединением с иной, сказочной реальностью («Синегорье», «Сказочная тайга» и т. п.).
Поле русское (частотность в выборке 0,16) указывает на на бор смысловых компонентов, восходящих к национальным русским традициям, моделям поведения, реалиям жизни в прошлом или настоящем. Национальный компонент, как правило, при восприятии названия облегчает процесс внесения его в собственное жизненное пространство. Ассоциативно-смысловые составляющие поля русское присутствуют в названиях «Русский лес», «Русское лето» (прямое указание на принадлежность к русскому пространству), «Оберег» (сфера русской мифологии), «Русич», «Царская ягода», «Царь-ягода», «Тальянка» (реалии русской жизни, истории), «Отрада» (слово с исконно русским корнем) и т. п.
Поле сказочное (частотность в выборке 0,15) соотносит названия с ирреальным миром, для чего актуализируются ассоциации, связанные со сферой вымысла, мифического, обращение к потустороннему, к фантастике. Поле сказочное привносит компонент необычного, создает атмосферу ожидания чуда, что пробуждает дополнительный интерес к названию. Компоненты этого поля присутствуют в названиях «Чара», «Чудо-ягода», «Ведунья» (указание на колдовство, чудеса), «Берендей», «Былина», «Джин Таежин», «Лесная сказка», «Лесовичок» (сказочные эпос, персонажи) и т. д.
Поле сфера культуры/ (частотность в выборке 0,15) строится на присутствии в названии упоминаний каких-то культурных реалий или намеков на какие-то факты культуры, культурные традиции и т. п. Часто название, в котором используются компоненты поля сфера культуры, «запускает» ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию. Например, в названии «Олеся» возникают ассоциации с повестью А.И. Куприна; в «Сибириаде» используется словообразовательная модель, которая имеет долгую культурную историю и означает продолжающуюся историю о чем-то — в данном случае, о Сибири (ср. «Илиада» Гомера) и т. п.
Поле просторечие (частотность в выборке 0,15) отражает присутствие в ряде наименований газводы разговорной или даже просторечной составляющей, придающей слову статус неформальности, близости и в ряде случаев родственности. Так, в названиях «Емеля», «Настёна» и т. п. форма имен собственных имеет просторечный характер, что подчеркивает неформальный характер их употребления; в названии «Бодрянка» на просторечность указывает использованный суффикс -к-, придающий экспрессивность; и т. п.
Поле сфера восприятия (частотность в выборке 0,13) составили смысловые компоненты, предполагающие обращение к ассоциативным образам, воспринимаемым органами чувств: образы цвета, запаха, вкуса, звуковые образы и т. п. И действительно, названия «Зеленая поляна», «Изумрудница» дают представление о цвете; в «Лесном аромате», «Аромантике», «Аромашке» подчеркнут компонент запах; «Вкусника» указывает на вкус; «Лесная прохлада» вызывают осязательные образы свежести, прохлады; и т. п.
Поле трава (частотность в выборке 0,12) состоит из смысловых компонентов, связанных с зелеными растениями, покрывающими землю, сок листьев и стеблей которых может иметь лечебный эффект. Поле трава конкретизируетассоциации,вызываемые полем природа. Компоненты поля трава в названиях часто представлены непосредственно («Дивнотравье», «Травень», «Травница»), либо на них указывается посредством слов, обозначающих пространство, на котором растет трава («Зеленая поляна», «Лугания» — поляна, луг), либо с помощью языковой формы, как, например, в названии «Ладуница», словообразовательная модель которого напоминает слово медуница (травянистое растение).
В поле женское (частотность в выборке 0,12) актуализированы ассоциативные компоненты, связанные с половой идентификацией, прежде всего, конечно, культурно-социального характера. Появление компонентов именно поля женское (сходное по направленности поле мужское не преодолело статистический порог значимости) в данной выборке обусловлено культурными традициями олицетворения природы в виде женских образов. Названия «Ведунья», «Кудесница», «Хозяйка тайги» и т. п. представляют женское начало в качестве носителя магических тайн природы; даже в названиях, типа «Бабушкин лужок» (более бытовое, лишенное мистики олицетворение мудрости природы) и «Горлица» (часть природного мира) органично связывают женское начало и силы природы.
Поле элитарное (частотность в выборке 0,11) соотносится со смысловыми компонентами величия, уважения, избранности: принадлежность к высшему свету, обладание выдающимися способностями; обладание чертами, свойственными выдающимся личностям; свойства, присущие предметам, входящим в сферу деятельности выдающихся личностей или используемым ими; и т. п. Так, название «Лесная царевна» отсылает к высшему свету; в «Палитре» и «Лесной рапсодии» очевидна связь со сферой искусства, элитарной по определению; названия «Серебряное копытце» и «Таежное золото» содержат смысловые компоненты, привносимые словами, обозначающими «благородные металлы»; и т. п.
Поле уменьшительность (частотность в выборке 0,10) содержит ассоциативно-смысловые компоненты, вносящие в название оттенок нежности, ласкательности, дружественности. Зачастую поле уменьшительность сопровождает поле просторечие, но, в отличие от него, не только указывает на неформальность, но обязательно вызывает теплые чувства, положительные эмоции. Компоненты поля уменьшительность обнаруживаются в названиях «Ягодный туесок», «Ясочка», «Бабушкин лужок», «Душечка» и т. п.
Поле высокое (частотность в выборке 0,10) составляют компоненты слов, восходящих к древнерусским корням и/или обладающих поэтичностью, относящихся к высокому стилю. Поле высокое часто соотносится с полем элитарное. Древнерусские корни обнаруживаются в названиях «Здравица», «Златодар», «Хранитель» и т. п.; поэтизмы входят в состав «Лесного аромата» (аромат), «Лесной нимфы» (нимфа) и т. п.
Поле вода (частотность в выборке 0,09) объединяет названия, включающие ассоциативные компоненты воды «большой и малой», что ассоциативно предполагает и основной ингредиент называемого продукта. Водные компоненты в названиях присутствуют как непосредственно в виде указаний на положение или расположение воды: «Лесной источник», «Целебный родник», «Проталинка», в виде использования слова вода (часто трансформируя в иноязычную форму): «Акваберри», (aqua — лат. вода) и т. п. Компонент вода применяется и в игровой форме: «Пейтайгин» (пить), «Тайгал» (озеро Байкал) и т. п.
Поле жизнь (частотность в выборке 0,09) акцентирует смысловые компоненты, связанные с энергией, способствующей физическому и духовному существованию организма. Это поле в названиях передается непосредственно («Живая вода»), в переводе на другие языки («Биола» — греч. bios, «Витаген» — лат.
vita), в соединении с полем здоровье («Здравита», «Здравица»), с использованием языковой игры («Оживика») и т. п.
Поле тайное (частотность в выборке 0,08) соотносится со скрытыми, магическими силами природы, с пространствами, отдаленными от человеческого цивилизованного мира и с овладением этими силами и с погружением в эти пространства. Компоненты поля тайное присутствуют в названиях «Таежный секрет» (подчеркнуты тайные силы природы), «Ведунья», «Знахарь», «Таежный лекарь» (овладение природными силами), «Заповедная долина», «Заповедная зона» (отдаленные природные пространства) и т. п.
Поле ягода (частотность в выборке 0,08) состоит из компонентов, связанных с сочными обладающими ярким вкусом плодами травянистых растений, кустарников и т. п. Поле ягода конкретизирует ассоциации,вызываемые полем природа. В названиях, как правило, имеется либо прямое указание на ягоду («Царская ягода», «Ягодар» и т. п.), либо задействуются ягодные ассоциации с помощью языковой игры («Вкусника», «Зеленика» — ср. клубника, ежевика; «Акваберри», «Сиберри» — ср. strawberry, raspberry).
Поле напиток (частотность в выборке 0,08) включает в себя компоненты, намекающие на уже существующие и всем известные напитки и/или их популярные качества и/или способы и ситуации употребления (алкогольность, газированность и т. п.).
Например, «Тоника», «Фитоник» (тоник), «Фито-кола» (кола), «Фитуччино» (капуччино), ЛеСок (сок), «Листвейн» (глинтвейн) и т. п.
После установления полей (и их частотности) исследуются связи, образуемые значимыми компонентами в пределах каждого из наименований выборки. В каждом названии можно выделить несколько ассоциативно-смысловых компонентов, например, в наименовании «СИБЕРРИ» (вариант написания SibBerry) присутствуют компоненты Сибирь (легко угадываемый), ягода (англ. berry), природа (натуральность продукта — сибирская ягода), европейское (актуализируемое и через англ. berry и латиницу). Кириллический вариант СИБЕРРИ также легко дешифруется. Сам же факт дешифровки названия, статус его как неологизма (СИБЕРРИ — новое слово) свидетельствует о том, что в основе создания этого варианта наименования лежит принцип языковой игры. Таким образом, в СИБЕРРИ присутствуют компоненты (поля): Сибирь, ягода, природа, европейское, языковая игра. Все эти поля связаны друг с другом через наименование в целом, поэтому можно (на примере данного наименования) выделить следующие связи (полагаем, что связи типа Сибирь — ягода и ягода — Сибирь тождественны, поэтому избирается только одна из двух возможных): Сибирь — ягода, Сибирь — природа, Сибирь — европейское, Сибирь — языковая игра, ягода — природа, ягода — европейское, ягода — языковая игра, природа — европейское, природа — языковая игра, европейское — языковая игра.
По такому принципу обнаруживаются все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами названий выборки определяется их количество (сила) и доминанты. Результаты представляются в виде графосе-мантической модели (рис. 1).
Рисунок 1. Графосемантическая модель ассоциативно-смыслового пространства названий выборки газводы
На рисунке видно, что вся система смысловых полей, обобщивших устойчивые ассоциации, связанные с газводой, распадается на две части, в центре каждой из них находится наиболее сильное поле. Наиболее сильным полем мы считаем такое смысловое поле, которое образует наибольшее количество связей с другими полями (обладает наибольшей валентностью) и наиболее часто встречается в названиях выборки. В анализируемом случае у всей ассоциативно-смысловой системы существуют два ядерных компонента (природа и языковая игра), с которыми связаны остальные поля. В то же самое время можно выделить и компоненты, играющие роль локальных ядер, группирующих вокруг себя часть компонентов системы — это поля европейское, лес и целебность. На их особый статус указывает и качество связей этих полей с другими полями — это статистически значимые связи, отмеченные либо непрерывной линией, либо (в случае особой значимости) непрерывной жирной линией. Пунктирной линией обозначены фоновые связи(в пределах средних значений). Остальные поля можно отнести либо к сильной периферии (такие компоненты, как эмоциональная сфера (на рисунке — эмоциональность), первозданность, Сибирь, здоровье и др.), либо к слабой периферии (высокое, элитарное, ягода и т. д.).
С помощью представленной модели появляется возможность оценки каждого предлагаемого названия продукта. Для этого необходимо рассмотреть смысловые поля, присутствующие в названии, с позиции их значимости в системе всех смысловых полей выборки, т. е. всей графосемантической модели названий данной продукции. Такого рода анализ позволяет выстраивать рейтинг всех предложенных названий с точки зрения максимального присутствия в них сильных ассоциативных компонентов.
Графосемантическая модель является наглядной демонстрацией системы ассоциативно-смысловых полей выборки и роли каждого поля в данной системе. Кроме этого, модель отражает и характер связей каждого поля (случайный, устойчивый, сильный), что позволяет выделять комплексы наиболее близких друг к другу компонентов. Так, на рисунке видно, что целебность имеет более сильную связь с полями европейское, здоровье и менее сильную — с полями Сибирь, лес и т. д.; с полем же первозданность устойчивая связь вообще отсутствует. Таким образом, целебные свойства продукта ассоциируются скорее с высокотехнологичным характером производства (поле европейское) товара, нежели с натуральным происхождением его ингредиентов (поле первозданность). Интересен и тот факт, что поле целебность соотносится с такими конкретизаторами поля природа, как лес и трава, но не связано с полем ягода. Получается, что с позиции потребителя в ягоде отсутствуют целебные свойства (возможно, их замещают высокие вкусовые качества3).
Показательна и периферийность поля русское, которое, как правило, противопоставляется европейскому и традиционно оказывается «слабее» его. Доминирование русского, как показывают наши исследования, может проявляться только при номинировании национальных продуктов, например, водки и пельменей. Европейское же преобладает во всех остальных случаях, поскольку соотносится со значимыми для сегодняшнего дня требованиями: высокими стандартами, предъявляемыми к продукции, ее высоким качеством, наукоемкостью производства. На рисунке данный факт проявляется, в частности, в том, что европейскоесоотносится с такими полями, как жизнь, здоровье, целебность и природа. Заметим, что поля жизнь и здоровье связаны с европейским, но не соотносятся с полями, подчеркивающими естественность, нетронутость мира: лес, Сибирь, первозданность. Современное сознание из пары «технологии — природа» выбирает первое.
Но все-таки нельзя сказать, что и европейская технологичность и природная первозданность полностью реализованы в данной выборке. И то, и другое направления достаточно замкнуты, слабо связаны с другими компонентами ассоциативно-смысловой системы. Этим обусловливается существование большого количества периферийных (например, поля русское, культурное, эмоциональность и др.) и тупиковых компонентов (поля женское, элитарное, высокое, тайное и др.). Тот факт, что данных компонентов много (только тупиковых 7), свидетельствует о серьезном поиске других путей называния данной продукции. Можно сказать, что авторы не только рефлектировали на тему, как может называться газвода с целебными свойствами, но прежде всего пытались понять, что такое вообще целебная газвода, какими качествами она может обладать! Сложность состояла в том, что авторы столкнулись с проблемой называния продукта, с присущим ему несвойственным для потребителя соединением качеств целебного и вкусного (газвода).
В качестве ответа был предложен спектр вариантов, основывающихся на природном происхождении продукта и языковой игре (ее доминирование опять-таки подтверждает наш тезис о поисковом характере всей выборки). В то же самое время, спектр вариантов оказался очень широким, несводимым к явным направлениям нейминга.
Это свидетельствует о том, что процесс адаптации представлений о данном продукте к другим феноменам картины мира современного российского потребителя еще не завершился.
Таким образом, проведенный мониторинг, с одной стороны, выявил систему ассоциативно-смысловых связей наименований продукта как составляющей картины мира российского потребителя, а с другой стороны, показал становящийся характер самой картины мира, постоянно изменяющейся в силу изменчивости самого рынка, предлагающего потребителям новые и новые (подчас весьма неожиданные) товары и услуги.
1 См. наши публикации: Концепт «водка» в современной России // Рекламодатель. - 2005. - № 3; Как в сердце русском отзовется... (лингвомаркетологическое исследование концепта «водка») // Russian Food and Drinks market magazine. - 2005. - № 6, 7 (70, 71); Имя для пельменей (мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1.
2 Частотность поля - это отношение количества случаев присутствия поля в названиях к общему объему выборки (в данном случае равному 298). [an error occurred while processing this directive]
