Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований
Как известно, «исследование — характерный для науки как специализированной формы познавательной деятельности способ производства нового знания. В отличие от непосредственного восприятия, осознания, размышления и т. п. исследование предполагает явную фиксацию цели и средств познания, ориентируется на методологические нормы воспроизводимости результатов, их доказательности и объективности»1.
Маркетинговые исследования, представляющие собой составную часть научных исследований базируются на следующих четырех основных принципах:
- Системность, как в процессе поиска новых знаний, так и в плане упорядочения всего найденного, наличного знания.
- Воспроизводимость результатов наблюдений, экспериментов, в также использование других методов. «Результаты не должны зависеть от субъекта, т. е. должны быть интерсубъективными»2.
- Непротиворечивость (последовательность) мышления, которая обеспечивается соблюдением законов Аристотелевой логики и прежде всего закона недопущения противоречия.
- Проверяемость (верифицируемость). Чем больше существует фактов, свидетельствующих об истинности гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.
Специфика реализации данных принципов в маркетинговых исследованиях заключается в следующем.
Во-первых, принцип системности изначально заложен в последовательности процедур сбора, обработки, анализа данных и их интерпретации.
Во-вторых, принцип воспроизводимости также находит применение на этапах сбора, обработки и анализа информации, поскольку большинство методов и процедур являются стандартизованными, следовательно, воспроизводимыми другими исследователями. Единственным исключением является этап интерпретации данных, поскольку именно на данном этапе профессионализм и творческий потенциал исследователя играют наибольшую роль, а значит, субъективности представлений о специфике изучаемых явлений не избежать.
В-третьих, принцип непротиворечивости является наиболее общим, т. е. широко применимым.
В-четвертых, принцип проверяемости. С одной стороны, в маркетинговых исследованиях количество и качество информации являются определяющим критерием. С другой стороны, маркетинговые исследования — это достаточно трудоемкая деятельность, а значит, уровень затрат на проведение маркетинговых исследований имеет существенное значение. Поэтому отражением принципа проверяемости в маркетинговых исследованиях является критерий разумного, обоснованного подхода, учитывающего потребности в проведении маркетингового исследования, структуры исследования и наличия необходимых ресурсов для реализации исследовательского проекта.
Методология проведения научного исследования включает следующие компоненты:
- постановка задачи;
- предварительный анализ имеющейся информации, условий и методов решения задач данного класса;
- формулировка исходных гипотез;
- теоретический анализ гипотез;
- планирование и организация эксперимента;
- проведение эксперимента;
- анализ и обобщение полученных результатов;
- проверка исходных гипотез на основе полученных фактов;
- окончательная формулировка новых фактов и законов;
- получение объяснений и научных предсказаний3.
Важно подчеркнуть, что обозначенные компоненты научного исследования в большинстве своем находят отражение и в методологии маркетинговых исследований.
В связи с этим дадим характеристику основных этапов маркетингового исследования (МИ) (табл. 1)4.
Таблица 1. Характеристика этапов маркетинговых исследований
На рисунке 1 дана схема, отражающая структуру методов познания и их значимость для маркетинговых исследований. Принято выделять следующую структуру научных методов: философские, общенаучные, частные (специальные) методы различных дисциплин и конкретные методики.
Рисунок 1. Методология маркетинговых исследований в системе научных исследований
Характеристики основных методологических приемов, используемых в маркетинговых исследования, представлены в таблице 25.
Таблица 2. Методы научного познания, используемые в маркетинговых исследованиях
Таким образом, система маркетинговых исследований представляет собой совокупность различных методов. Любое исследование, кабинетное или полевое, всегда несет в себе элемент новизны, включает новые технологии, приемы, методы, поэтому говорить о какой-либо жестко фиксированной структуре применяемых методов, на наш взгляд, является не совсем правильным.
Важно подчеркнуть, что в каждом конкретном случае, при решении определенной задачи привлекаются и используются соответствующие методы, поэтому деятельность в области маркетинга и маркетинговых исследований столь разнообразна и субъективна. В связи с этим уместно привести направления классификации маркетинговых исследований (рис. 2).
Рисунок 2. Классификация маркетинговых исследований
По сфере реализации маркетинговые исследования можно выделить в две отдельные группы:
- как исследовательский процесс в рамках конкретного предприятия, реализуемый ответственным подразделением или лицом (отдел маркетинга, служба сбыта, информационное бюро и т. д.);
- как услуга, предоставляемая специализированной организацией или частным лицом в соответствии с положениями ГК РФ.
По уровню восприятия маркетинговые исследования следует рассматривать:
- в рамках системы научного знания, как совокупность философских, общенаучных, специальных методов и методик;
- в сфере профессиональной деятельности, как одной из функций маркетинга, позволяющей решать различного рода проблемы;
- как совокупность обывательских представлений об одном из методов, позволяющем собрать информацию о рынке.
По форме проведения маркетинговые исследования бывают:
- поисковые (разведочные) исследования, когда практически ничего не известно об исследуемом явлении и возникают трудности с формулировкой проблемы. Исследование сводится к поиску информации и идей, помогающих понять проблему;
- описательные исследования. Проблема сформулирована точно, и необходимо выявить и оценить влияние на нее тех или иных факторов;
- экспериментальные (каузальные) исследования.
Проблема определена, выявлены основные факторы и необходимо выявить причинно-следственные связи между ними.
По характеру получаемой информации маркетинговые исследования делятся на:
- полевые исследования, предусматривающие изучение первичных источников информации;
- кабинетные исследования, базирующиеся на анализе вторичных источников информации.
По комплексности задач могут быть:
- мультиклиентные исследования, то есть исследования, сходные по целям и задачам, и осуществляемые для группы клиентов;
- мультиспонсируемые (омнибусные) исследования, объединяющие в себе решение нескольких задач для разных клиентов.
Необходимо отметить, что классификаций маркетинговых исследований может быть множество, и процесс по разработке единой классификации находится на стадии формирования. Опираясь на единую классификацию, специалисты в области маркетинга могли бы методологически верно выбирать те или иные методы для проведения маркетинговых исследований, а значит, качественно предоставлять соответствующие услуги.
1 Философский энциклопедический словарь. 2-е изд. - М.: Сов. энцикл., 1989. - 689 с.
2 Рузавин Г.И. Методология научного исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 317 с.
3 Большая советская энциклопедия: 3-е изд. - М.: Советская энциклопедия, т. 10, 1978. - 542 с.
4 Шапошников В.А., Астратова Г.В. Теория и практика формирования рынка услуг маркетинговых исследований. - Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2005. - 220 с.
5 Шапошников В.А., Астратова Г.В. Теория и практика формирования рынка услуг маркетинговых исследований. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2005. - 220 с.