Социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса на макроуровне

Оглавление

Объективная необходимость реструктуризации российского бизнеса диктуется общей логикой перехода к эффективно функционирующей социально-ориентированной модели его организации, что обусловлено следующими объективными требованиями.

Во-первых, необходимо приведение качественных и социально-этических параметров отечественной экономики в соответствие с требованиями закономерностей функционирования и развития мирового рыночного хозяйства, а также с социально-этическими нормами развития на перспективу.

Во-вторых, российский бизнес находится под воздействием факторов изменения внешней среды его функционирования. Эти изменения обусловлены глобальными геополитическими изменениями, в том числе в структуре собственности российской экономики, а также процессами мировой интеграции и глобализации (проникновение на российский рынок крупных мировых производителей с лучшими для потребителя качественными характеристиками своего товара). Все это объективно обусловливает необходимость приведения в соответствие производственно-хозяйственного потенциала предпринимательского сектора с реалиями социальной среды, в которой функционирует российская экономика.

В-третьих, в условиях современного этапа развития трансформационных процессов насущная необходимость реструктуризации бизнеса диктуется и соображениями нахождения путей преодоления последствий социально-экономического и финансового кризиса российской экономики в девяностые годы двадцатого века. Нельзя упускать из виду и то обстоятельство, что товаропроводящая сеть заинтересована в реализации дорогостоящей импортной продукции, что также наносит ощутимый ущерб не только отечественным производителям, но и социально незащищенным слоям населения.

Анализ приведенных фактов показывает, что отечественная промышленность при сегодняшнем уровне ее развития и в условиях отечественного рынка нуждается в мерах государственной поддержки. Отказ от политики льготного режима налогообложения стоил российскому рынку снижения доли отечественной продукции. Особенно это показательно на примере товаров социальной значимости (табл. 1). По прогнозам специалистов, в последующие годы, если не принять кардинальных мер со стороны правительства, ожидается резкое снижение данного показателя.

Таблица 1. Динамика доли отечественных лекарств на российском фармацевтическом рынке по годам

В качестве примера грамотной политики в сфере производства собственной лекарственной продукции можно привести опыт Индии. Правительство этой страны ввело высокие налоги на ввоз медикаментов, делая импорт лекарств невыгодным, обеспечило развивающуюся отрасль кредитами. В результате последовал бурный рост производства лекарств, индийские препараты стали предметом широкого экспорта и используются сейчас во всем мире. Наша страна в течение многих лет компенсировала потребности в целом ряде лекарственных средств за счет индийской продукции, и сейчас 10 процентов ввозимых в Россию медикаментов — индийские.

Основные социальные проблемы и их носители в конкурентной бизнес-среде представлены в таблице 2.

Таблица 2. Социальные проблемы в бизнес-среде

Анализ показал, что конкурирующими между собой становятся только те организации, которые имеют не только устойчивые экономическую и финансовую составляющие, но и исполняют социальные функции. Вместе с тем эффективная социальная деятельность компаний невозможна без ее реструктуризации на основе соблюдения принципов и стандартов, присущих социально ориентированному маркетингу. Безусловно, основная борьба между конкурирующими субъектами ведется за ограниченный платежеспособный спрос потребителей. Одной из стратегий такой борьбы может быть выбрана стратегия поддержки социальных интересов самой бизнес-структуры, потребителей и всего общества.

Рассмотрим проблемы реструктуризации на основе социально-этического маркетинга с точки зрения общественных интересов. Необходимо начать с того, что главная цель реструктуризации на основе концепции социально-этического маркетинга — это создание социально ориентированного общественного мнения в бизнес-среде.

Профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии «Стратегический маркетинг»¹ определяет «широкое» и «узкое» понимание целей маркетинга, противопоставляя маркетинг стратегический и маркетинг операционный. Маркетинг стратегический в его понимании — «это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение». Задачи операционного маркетинга более утилитарны — это «организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей». Данный подход применен при построении модели взаимосвязей макроэкономических проблем и проблем на микроуровне, касающихся социально ориентированной реструктуризации бизнеса.

Таблица 3 отражает взаимосвязь процессов макроэкономического и операционного (на уровне субъектов рынка) этапов реструктуризации бизнеса. Применяя данный подход к аналитическим процедурам, связанным с выработкой концепции социальной реструктуризации на основе маркетинга, правильнее было бы отнести процедуру социального позиционирования к маркетингу стратегическому. Под социальным позиционированием понимается процесс создания имиджа бизнеса, отвечающего социально-этическим требованиям общества. Решения по социальному позиционированию принимаются на основе информации, полученной в ходе всех четырех аналитических процедур в стратегическом маркетинге. Таким образом, модель Ламбена необходимо дополнить этапом социального позиционирования бизнеса. В операционный план реструктуризации концепция социального позиционирования бизнеса как бы передается со стратегического этапа, где на ее основе вырабатываются тактические решения по социальному позиционированию товаров и услуг производителя, в дальнейшем воплощаемые в творческих социальных концепциях маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3. Стратегические проблемы и операционные задачи реструктуризации бизнеса

Проанализируем каждую из пяти стратегических проблем социальной реструктуризации бизнеса, в качестве которых выделим следующие:

• формирование социальной среды бизнеса (инфраструктуры);
• социализация посреднических организаций;
• социальная ориентация производителей;
• определение структуры и объемов социальной поддержки на основе изучения социальных потребностей общества в рамках стандартов и обязательств по обеспечению декретированных групп населения;
• социальное позиционирование бизнеса.

Социальная среда бизнеса формируется под влиянием множества разнородных факторов, которые можно разделить на несколько групп:

1. Факторы внешней социальной макросреды (социальные факторы мирового хозяйства, социальная политика государства, социальные технологии, культура, менталитет, деловые традиции).
2. Факторы внешней социальной микросреды (взаимоотношения конкурентов, поставщиков, посредников, потребителей).
3. Факторы внутренней социально-этической микросреды (взаимодействие внутренних субъектов организации — организационная структура, кадровая политика, социальные аспекты стратегического менеджмента, традиции, деловая этика, корпоративная культура).

На рисунке 1 показана проблемная модель реструктуризации бизнеса на базе социально-этических норм и правил в интересах всего общества, т. е. реструктуризации бизнеса на макроуровне.

Рисунок 1. Модель макроэкономического этапа реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга

Наиболее удобной формой построения данной модели является процессная модель. Процесс реструктуризации предлагается начинать с анализа стратегических социальных проблем бизнеса и поиска путей их решения.

Среди социальных факторов внешней среды немаловажная роль принадлежит влиянию социальных тенденций, действующих на мировом рынке и определяющих причины, условия и ограничения внутренних изменений в социальной среде бизнеса. Мировой рынок представляет собой сложное многоуровневое полифункциональное образование со стабильно высокими темпами роста не только материальных, но и социальных потребностей. После продолжительного периода высоких темпов роста товарооборота (по данным ВТО, средние темпы роста мирового товарооборота за последние десять лет составили около 7% в год) возрастает конкуренция на мировом рынке.

Рост конкуренции заставляет многие компании искать принципиально новые пути развития социальной внутрифирменной среды, новую философию существования, новые принципы взаимодействия с потребителями. Растут расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на улучшение потребительских свойств товаров и услуг. Все более заметна тенденция снижения степени влияния на потребительское поведение «жестких параметров» товаров. По утверждению маркетологов, их доля в привлечении потребителей снизилась до 20%. Одновременно возрастает роль «мягких» потребительских свойств продукции (соответственно, до 80%). Основными из них являются социальные требования, предъявляемые к изделиям: безопасность, экологичность, дизайн, коммуникативность, внешний вид и т. д. Стараясь сохранить прежний уровень рентабельности, бизнес предпринимает меры по повышению эффективности и оптимизации структуры социальных параметров своей продукции. Эти процессы идут на фоне продолжающегося роста потребления в мире,что связано с повышением уровня жизни, как в развитых, так и в развивающихся странах.

Таким образом, анализ социальной среды бизнеса позволяет сделать вывод о том, что стратегические цели социальноори-ентированной реструктуризации должны быть направлены на переориентацию субъектов бизнеса с чисто экономических задач на социально-экономические. Перефразировав известное маркетинговое выражение, можно сказать, что предпринимательские структуры должны мыслить социально, а действовать рентабельно. Иначе нельзя исключить социально-экономический кризис в обществе, вызываемый социальной напряженностью. Для предотвращения этих негативных явлений необходим новый взгляд на бизнес с точки зрения его социализации.

Проблемы социализации посреднической цепи связаны с преодолением ее непрозрачности. Данная проблема заключается в невозможности определения числа посредников и уровней каналов товародвижения товаров независимо от вида продукции и продуцента (рис. 2).

Рисунок 2. Иллюстрация проблемы «черной дыры» в процессе товародвижения

Под уровнем каналов товародвижения понимается количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем. Анализ состояния товаропроводящей сети российского бизнеса в настоящее время² показал, что посредники второго, третьего и т. д. n-го уровней каналов товародвижения представляют собой т. н. «черную дыру» по аналогии с известным в кибернетике термином «черный ящик». Это совершенно неконтролируемое сообщество различных бизнес-структур, занимающихся продвижением через недобросовестных торговцев контрафактной, фальсифицированной продукции. Поэтому одной из стратегических целей реструктуризации бизнеса, имеющей большое социальное значение, должна стать проблема разработки принципов организации, контроля и надзора за товаропроводящей сетью. Необходимо сократить число уровней каналов торговой сети и осуществить полный контроль за участниками товародвижения на всех уровнях этого процесса. В таблице 4 приведены результаты ранжирования дистрибьюторского сектора российского рынка. В рамках дистрибьюторских сетей могут действовать многочисленные фирмы-однодневки и фирмы, скрывающие свою деятельность под разными вывесками, далекими от реальной действительности.

Таблица 4. Ранжирование дистрибьюторского сектора России по специализации их деятельности

Не менее важной стратегической задачей реструктуризации бизнеса на основе социального маркетинга является проблема создания системы социализации производства, которая должна сориентировать продуцентов на выполнение социальных задач, стоящих перед отечественным бизнесом. Срединное состояние российского потребительского рынка между монополистической конкуренцией и олигополией, а также специфические особенности самого рынка, накладывают на него определенный оттенок. Государство прежде всего регулирует барьеры входа на рынок (их снижение, устранение, повышение). Это одна из социальных задач государственных экономических институтов, выполнение которых обеспечит, во-первых, защиту отечественных производителей от чрезмерного вторжения конкурентов, во-вторых, обеспечит товарами и услугами конечных потребителей и предоставит им право предпочтительного выбора.

Поскольку основным фактором, оказывающим влияние на процессы становления партнерства, барьерных ограничений, взаимодействия бизнес-структур, является государство, ему принадлежит приоритетная роль в социализации производственных отношений с учетом требований социально-этической концепции маркетинга (табл. 5).

Таблица 5. Барьерные ограничения социализации бизнеса

Среди наиболее значимых барьеров, препятствующих реализации социальной концепции бизнеса, можно назвать экономические (налоговая, кредитная, инвестиционная политики).

Их влияние выражается в неплатежах, ограничениях по спросу, в высоком уровне инфляции, финансовой нестабильности. Существенными являются также административные барьеры (нормативно-правовые), что для отечественных производителей выражается в системе регистрации, порядке ввоза, квотировании. Далее необходим анализ организационных барьеров, связанных с недостаточной развитостью рыночной инфраструктуры, относительно низким уровнем организованности и открытости рынка капитала, инвестиционных товаров и технологий. Барьеры структурного характера возникают вследствие создания альянсов между уже существующими структурами в результате их вертикальной и горизонтальной интеграции. И, наконец, барьеры неформального характера, которые обусловлены недобросовестной конкуренцией и криминальными факторами.

Основные систематизированные факторы привлекательности российского рынка, которые способствуют его развитию и которые можно использовать в качестве стимулов социальной реструктуризации показаны в таблице 6.

Таблица 6. Основные факторы привлекательности российского потребительского рынка

Анализ таблицы 6 показал, что из пятнадцати факторов привлекательности российского потребительского рынка, одиннадцать являются приоритетными при реструктуризации бизнеса с целью его социализации. Особое внимание необходимо обратить на социально-психологические факторы, приоритетность которых при социально-этической направленности реструктуризации безусловна.

Таким образом, на основании исследования тенденций развития российского бизнеса по пути его социализации, повышения культуры и этики ведения деловых отношений можно выделить пять стратегических проблем, связанных с общественными интересами: реструктуризация инфраструктуры на основе реализации принципов маркетинговой концепции; трансформация производственных отношений с учетом социально-этических норм и стандартов, социализация посреднической деятельности, создание системы защиты социальных слоев населения и последующее социальное позиционирование бизнеса. Проведенное исследование дает возможность перейти к анализу и формулированию реструктуризации бизнеса на принципах учета интересов субъектов рынка.

¹ Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. М.: Питер, 2004.

² Короткова Т.П., Макерова И.А. Теоретические и методические принципы реструктуризации предприятий // Проблемы экономики. № 3. 2005.

Версия для печати