Типологический подход в маркетинговом исследовании алмазно-бриллиантового рынка

Оглавление

Необходимость применения типологического подхода в исследовании алмазно-бриллиантового рынка определяется изначальным международным характером данного бизнеса. В силу высокой стоимости производимой продукции и отсутствия у нее реальных функциональных свойств, насыщение национальных рынков происходит достаточно быстро. Поэтому компании, занятые в алмазно-бриллиантовом комплексе (АБК) вынуждены переходить к освоению новых регионов. В этот момент очень важно правильно определить региональные приоритеты, исходя из собственно рыночной ниши и в соответствии со свойствами нового рынка (производственные, посреднические, потребительские). Разобраться в свойствах регионов и позволяет типологический подход.

Так, если компания имеет крупную производственную базу, вряд ли ее заинтересует территория, на которой уже существует аналогичное производство. Это может произойти только в двух случаях. Если, во-первых, компания производит товар с большими издержками и, пытаясь их снизить, ищет новые производственные площадки. Так, например, Rosy Blue имеет производство не только в Бельгии, но и в России, Армении, Китае, Таиланде, Шри-Ланка; LLD — не только в Израиле, но и в России, Армении, Шри-Ланка, Чехии, ЮАР, Анголе, Намибии; Diarough NV не только в Бельгии, но и в Индии; Pluczenik Diamond Company NV не только в Бельгии, но и в Индии и Китае и т. д.). И, во-вторых, если новый рынок обладает большой емкостью в сочетании с невысокой конкурентоспособностью местного товара. Именно поэтому мы наблюдаем выход на самый емкий региональный рынок — американский — израильских компаний, производящих бриллианты коммерческой огранки¹, индийских компаний, производящих так называемый «индийский товар», китайских и таиландских фирм,специализирующихся на бриллиантах качественной огранки. Однако все эти компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю (ювелиру), так как ювелиру, как правило, нужны камни со схожими характеристиками (например, если речь идет о производстве серег, ожерелий, браслетов и т. д.) и в достаточном количестве. Эти условия трудно выполнить производителю, т. к. ассортимент его продукции определяется прежде всего свойствами алмазного сырья которое он обрабатывает, а не желанием потребителя. Поэтому возникает необходимость в услугах посредников между огранщиками и ювелирами, занимающимися комплектацией бриллиантов для будущих ювелирных изделий. Именно поэтому производящие компании в первую очередь заинтересуются посредническими свойствами нового рынка: наличием льготного таможенного законодательства, налогообложения, торговых площадок, налаженного бизнеса, геммологических лабораторий и т. д.

С другой стороны, торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, в зависимости от объемов продаж требовательны к разным свойствам территории. Если это крупнооптовая компания, то для нее будет представлять интерес территория, которая, с одной стороны, является источником сырья (производственные функции), а с другой — рынком сбыта (посреднические функции, так как реализовать большой объем товара и его широкий ассортимент конечному потребителю — ювелиру представляется весьма проблематично). Для средне- и мелкооптовых компаний, работающих на конкретные ювелирные компании под определенные заказы, на первое место выходят, конечно же, потребительские свойства рынка.

Для того чтобы разобраться, какими свойствами обладают страны, вовлеченные в деятельность алмазно-бриллиантового комплекса, мы и использовали типологический подход, построенный на отраслевой, «статусной», социально-экономической и региональной классификациях стран. Классы стран выделены с учетом качественных критериев: географического положения страны, ее природно-ресурсного потенциала, особенностей социально-экономического развития, историко-географических особенностей формирования рассматриваемых национальных экономик и их отраслевой структуры; и количественных показателей: емкость рассматриваемых рынков, объемы добычи алмазов, импорта алмазов, вторичного экспорта алмазов, производства бриллиантов, их импорта и экспорта, потребления бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами (ЮБИ), себестоимость производства бриллиантов, средняя стоимость ювелирных изделий с бриллиантами продаваемых в каждой стране, душевые показатели ВВП, экспортная квота.

Отраслевая классификация стран

В функционирование мирового АБК вовлечено более 50 государств (20% национальных экономик, формирующих мировое хозяйство). Однако только 23 страны обусловливают его развитие (табл. 1). По международной специализации в рамках АБК (2005 г.), все страны можно условно разделить на четыре группы:

Таблица 1. Количественные критерии оценки места стран в мировом АБК (млрд долл.) – 2004/2005 гг.

• страны, специализирующиеся на добыче алмазов и определяющие ее мировой объем — Ботсвана (26% мировой добычи), Россия (18%), ЮАР (12%), Канада (11%), Ангола (8%), ДРК (8%), Намибия (6%), Австралия (4%);
• страны, специализирующиеся на производстве бриллиантов и определяющие его мировые объемы — Индия (55% мирового производства), Израиль (15%), Таиланд и Китай (13%), Россия (6%), ЮАР (4%), США (4%), Бельгия (3%);
• страны, специализирующиеся на производстве ювелирных изделий с бриллиантами и определяющие мировое потребление бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами — США (48% мирового потребления бриллиантов и 50% мирового потребления ювелирных изделий с бриллиантами), Япония (11 и 16% соответственно), Италия (4,9 и 5,3%), страны Персидского залива (11 и 7%), Индия (5,4 и 2,2%); нужно отметить, что в целом рынок Европы обладает высокой потребительской емкостью продукции АБК (10% потребления бриллиантов и 12% потребления ювелирных изделий с бриллиантами). Однако по отдельности каждая из стран (ФРГ, Франция, Великобритания) формирует незначительную часть потребления (от 1 до 3% в каждом из названных товарных сегментов);
• страны-посредники, обслуживающие торговые операции с алмазами, бриллиантами, ювелирными изделиями с бриллиантами — Израиль (17% мирового импорта алмазов, 17% мирового вторичного экспорта алмазов, 10% мирового импорта бриллиантов, 17% мирового экспорта бриллиантов), Бельгия (24% мирового импорта алмазов, 35% мирового вторичного экспорта алмазов, 21% мирового импорта бриллиантов, 24% мирового экспорта бриллиантов), Великобритания (22% мирового импорта алмазов, 33% мирового вторичного экспорта алмазов), Гонконг (8% мирового импорта бриллиантов), ОАЭ (5% мирового импорта алмазов, 11% мирового вторичного экспорта алмазов, 10% мирового импорта бриллиантов и 8% мирового экспорта бриллиантов). Внимательное изучение предложенной классификации обнаруживает совмещение одним государством нескольких функций в рамках АБК: Израиль (производство бриллиантов и посреднические функции), Россия (добыча алмазов и производство бриллиантов), ЮАР (добыча алмазов и производство бриллиантов), США (производство бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами, а также их потребление), Бельгия (производство бриллиантов и посреднические функции), страны Персидского залива — ОАЭ, Саудовская Аравия (производство ювелирных изделий с бриллиантами и их потребление, и посреднические функции), Индия (производство бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами и их потребление). Очевидно, что именно эта группа государств, несмотря на свою малочисленность, собственно и определяет функционирование мирового АБК, включая в себя ведущих производителей, посредников и потребителей.

Классификация стран по времени формирования алмазно-бриллиантового комплекса

Как уже отмечалось, развитие изучаемого комплекса определяется стабильно ограниченным количеством участников, которых можно считать традиционными «игроками». Если состав рынка рассматривать в классическом смысле слова (без его производственной части), а только как торговлю алмазами, бриллиантами, ювелирными изделиями с бриллиантами, то на страновом уровне к традиционным участникам можно отнести Бельгию, Индию, Израиль, США, страны Европы, Японию. На них приходится около 90% мирового импорта алмазов, мирового вторичного экспорта алмазов, мирового импорта бриллиантов и мирового экспорта бриллиантов. Более того, перечисленные страны выступают не только в качестве ведущих продавцов продукции, произведенной в АБК, но и в качестве основных ее потребителей (73% мирового потребления бриллиантов и 77% мирового потребления ювелирных изделий с бриллиантами) (табл. 2). Впрочем, для них же характерно лидерство и в производстве продукции комплекса (бриллианты и ювелирные изделия с бриллиантами).

Таблица 2. Типы региональных алмазнобриллиантовых рынков – 2002/2004 гг.

В последние годы в силу процесса глобализации мировой экономики, стали появляться страны, «отнимающие» часть функций у традиционных участников. Условно их АБК можно назвать «растущими» или «формирующимися». Так, производство бриллиантов, в силу высокой трудоемкости, стало мигрировать в страны с низкой стоимостью рабочей силы (Китай, Таиланд, Шри-Ланка, Мексика, Пуэрто-Рико, Армения, Украина и т. д.); страны, обладающие льготным таможенным и налоговым режимами стали притягивать к себе торговые потоки драгоценных металлов и камней (Гонконг, Сингапур, ОАЭ, Бахрейн, Саудовская Аравия, Катар и т. д.); повышение уровня жизни в ряде стран привело к резкому увеличению покупательской способности населения, что в сочетании с ненасыщенностью внутреннего рынка превратило их в привлекательные рынки сбыта (Китай/Гонконг, Тайвань, страны Персидского залива, Турция, ЮАР, Канада, Россия и т. д.). В результате, на мировом алмазно-бриллиантовом рынке сформировалась новая группа государств, способная влиять на его развитие. Лидерами среди них можно считать Китай/Гонконг, Таиланд, и страны Персидского залива. Таким образом, «растущие» алмазно-бриллиантовые региональные рынки привлекательны всеми свойствами — производящими, потребительскими, посредническими. При этом особую значимость для мирового АБК имеют их производящая и посредническая функции, которые стимулируют, и во многом определяют развитие друг друга. Это выражается в стремлении размещать производство бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами в районах свободных экономических зон, промышленных парках, из-за наличия там льготного режима налогообложения (Таиланд — Gemopolis, ОАЭ — JebelAli), что, в свою очередь, позволяет заниматься и эффективной торговлей произведенной продукцией.

Стоит отметить, что по сравнению с традиционными участниками мирового алмазно-бриллиантового рынка (Индия, Израиль, Бельгия, США, Япония, Европа), новые «игроки» контролируют незначительную его часть: 8% мирового импорта алмазов, 11% мирового вторичного экспорта алмазов, 17% мирового импорта бриллиантов, 10% мирового экспорта бриллиантов), да и в мировом потреблении продукции АБК доля их незначительна (15% потребления бриллиантов, 11% потребления ювелирных изделий с бриллиантами) (см. табл. 2). Однако темпы роста контролируемой ими доли впечатляют (Гонконг за последние 5 лет увеличил объемы импорта бриллиантов в 2 раза, ОАЭ за последние 3 года увеличили объемы импорта алмазов в 3 раза, экспорта алмазов — в 2 раза, импорта бриллиантов — в 6 раз, экспорта бриллиантов — в 9 раз). И это несмотря на в целом негативную конъюнктуру, сложившуюся в рассматриваемых регионах за исследуемый период — финансовый кризис в странах Юго-Восточной Азии (1998 г.), эффект «миллениума» (2000 г.), атипичная пневмония (Гонконг — 2003 г.), война в Ираке (страны Персидского залива).

Социально-экономическая классификация стран

Разделение труда между странами в рамках АБК коррелирует с их уровнем социально-экономического развития. Государства, которые относятся к группе «развитые страны», преимущественно выполняют функцию потребителей продукции АБК (77% мирового потребления бриллиантов и 86% ювелирных изделий с бриллиантами), например, США, Япония, Италия, Великобритания. Кроме того, «развитые страны» специализируются на посреднических операциях в торговле алмазами и бриллиантами, например, Бельгия, Израиль (66% мирового импорта алмазов, 87% мирового вторичного экспорта алмазов, 73% мирового импорта бриллиантов, 61% мирового экспорта бриллиантов) (табл. 3).

Таблица 3. Доля разных типов стран в основных видах деятельности в рамках АБК (%) – 2004/2005 гг

При этом, как правило, посредническая функция данной группы государств является следствием прошлой специализации государств на производстве продукции, в торговле которой они сегодня лидируют. В то же время «развивающиеся страны» — основные производители в рамках АБК (как алмазов — 54% мировой добычи, например, Ботсвана, Ангола, ДРК, Намибия, так и бриллиантов — 68% мирового производства, например, Индия, Китай, Таиланд) и посредники (ОАЭ, Гонконг). Интересно, что посреднические функции «развивающихся стран» никак не связаны с производственной деятельностью государства в рамках АБК и определяются изначально наличием льготного законодательства в сфере финансовых операций.

Из данного правила есть исключение — это ЮАР, Австралия и Канада, относящиеся к «развитым странам» и при этом входящие в число лидеров по алмазодобыче. Однако данное обстоятельство определяется не уровнем развития, а особенностями формирования национальных экономик перечисленных государств. Они относятся к «странам переселенческого капитализма» (по социально-экономической типологии стран), и поэтому обладают высокой долей горнодобывающей промышленности в отраслевой структуре экономики — до 21% (сформированной еще в период колониального господства Великобритании, которая не позволяла своим зависимым территориям развивать конкурентоспособные отрасли обрабатывающей промышленности и закрепленной после энергосырьевого кризиса 1973 г.). Современное углубление специализации этих стран на добыче алмазов связано с превышением спроса на алмазное сырье над его предложением на мировом рынке, которое ведет к стабильному росту цен на него и, как следствие, — расширению геологоразведочной и добывающей деятельности.

Разделение функций между «развитыми» и «развивающимися» странами в рамках мирового АБК постоянно усиливается. Производственная и посредническая роли постепенно «мигрируют» из «развитых» в «развивающиеся» государства. Этот процесс является естественным следствием высокого уровня доходом населения в «развитых» странах, который делает производство большинства товаров в них дорогостоящим и поэтому нерентабельным (особенно если речь идет о трудоемких производствах). В результате, производственные функции данной категории стран сокращаются (в том числе и АБК, отрасли которого относятся к категории «трудоемких»). С другой стороны, производство дорогостоящей продукции заставляет государства прибегать к активному протекционизму, защищая внутренний рынок от конкуренции, что не позволяет развиваться посредническим функциям или вообще уничтожает их. Особенно ярко рассматриваемая закономерность прослеживается в развитии АБК Израиля и Бельгии.

Оборотной стороной высокого уровня доходов населения «развитых стран», можно считать формирование и развитие у него все новых потребностей. Отсюда и расширение потребительской функции. Хотя, стоит отметить, что данная функция имеет разные тенденции развития по странам. Так, в США потребление ювелирных изделий с бриллиантами постоянно растет благодаря сочетанию ненасыщенности внутреннего рынка с наличием хорошо отработанных механизмов кредитования (более 40% покупок ювелирных изделий в стране совершается в кредит). Для Европы же характерна стагнация в потреблении ЮБИ, а для отдельных стран, даже сокращение (ФРГ), что определяется комплексом причин: вступлением государств с «твердой» национальной валютой в зону «евро» в рамках ЕС, которое привело к резкому снижению потребительского доверия населения; насыщенным региональным рынком в силу давности его существования и современной негативной демографической ситуации; сменой приоритетов в образе жизни населения (стремление к трате денег на постоянно совершенствующиеся и поэтому быстро меняющиеся бытовую технику, средства передвижения, средства связи, спортивные товары, путешествия) и т. д.

Если говорить о «развивающихся странах», то возникает вопрос: почему невысокий уровень социально-экономического развития территории привлекает производственные и посреднические функции? Есть несколько факторов, определяющих эту ситуацию. Во-первых, использование развивающимися странами минерально-сырьевой базы в качестве единственного источника доходов. Однако, в силу того что горнодобывающая промышленность — одна из самых капиталоемких отраслей, требуются значительные средства для ее создания. Поэтому правительства вынуждены открыть двери для иностранных инвестиций.В результате в большинстве случаев добыча алмазов в рассматриваемой группе стран формируется деятельностью иностранных компаний или совместных предприятий.

Во-вторых, в большинстве «развивающихся стран» благоприятная демографическая ситуация, формирующая значительные трудовые ресурсы, которые в силу низкого уровня социально-экономического развития не могут быть востребованы в полной мере. Это еще больше усугубляет социальные проблемы. Поэтому население — это второй ресурс, продажа которого ничего не стоит правительству. Правда, сразу оговоримся, что местная дешевая рабочая сила, как правило, задействуется иностранными компаниями «развитых стран», перемещающими сюда наиболее трудоемкие производства, нерентабельные в своей стране (к которым относятся производство бриллиантов и ювелирных изделий). В-третьих, из-за отсутствия в большинстве «развивающихся стран» многоотраслевой экономики, у них отсутствуют и элементы политики протекционизма в целом, что стимулирует формирование открытой экономики и, как следствие, — посредническихфункций. Причины, заставляющие «развивающиеся страны» заниматься посреднической деятельностью, могут быть разными.

Это и особенности их экономико-географического положения (Гонконг, Бахрейн, Катар), и стремление диверсифицировать свою экономику (ОАЭ, С. Аравия), и следствие деятельности иностранных компаний в бывших колониях по легализации капитала и т. д.

Региональная классификация стран

Предложенные выше классификации стран, можно использовать для характеристики ведущих региональных алмазно-бриллиантовых рынков: Американский, Европейский, Азиатский, Африканский (табл. 4).

Таблица 4. Сравнительная характеристика регионов по их месту в АБК мира – 2004/2005 гг.

Перечисленные регионы, отличаясь друг от друга географическим положением, уровнем развития, степенью насыщения и социально-экономическими условиями функционирования внутренних рынков, формируют особенности деятельности АБК. Так, безусловным лидером в добыче алмазов является Африка (63% мирового производства), в производстве бриллиантов — Азия (82,5%), в продаже бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами — Америка (47,7 и 50,4%, соответственно), в торговых операциях с продукцией АБК — Европа (47% мирового импорта алмазов, 72% мирового вторичного экспорта алмазов).

Очевиден вывод о том, что каждый регион обладает своей специализацией в рамках АБК: Африка — сырьевое обеспечение его деятельности, Азия — ведущий производитель бриллиантов, Европа — основной посредник в торговых операциях с алмазами и бриллиантами, Америка — основной потребитель произведенной продукции.

Такое географическое разделение труда определяется многими факторами: природными (распределение запасов алмазов), которые выводят на лидирующие позиции в добыче алмазного сырья страны Африки; социальными (большая численность населения в сочетании с невысокой стоимостью его труда и наличием традиций в работе с драгоценными камнями), которые выводят страны Азии в лидеры по производству бриллиантов; социально-экономические (большая численность населения в сочетании с благоприятной демографической ситуацией и высоким уровнем развития экономики формируют рынок, емкость которого постоянно растет), приводящие к доминированию США по потреблению бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами; с другой стороны — высокий уровень социально-экономического развития территории в сочетании с негативной демографической ситуацией и давностью существования рынка приводит к минимальному потреблению продукции, производимой в комплексе и, как следствие, — развитию посреднических функций (Европа).

Таким образом, при формировании новых региональных приоритетов, компании необходимо обратить внимание на специализацию данного региона в рамках отрасли, которая напрямую зависит от его географического положения, уровня социально-экономического развития, степени «втянутости» в функционирование исследуемого рынка.

¹ Условно огранку можно разделить на несколько видов Well Cut: Ideal, Excellent, Very Good (идеальная огранка); коммерческая огранка (хорошая огранка); индийская огранка (огранка низкого качества). Однако стоит отметить, что данная классификация достаточно условна. Так, многие производители добавляют к перечисленным классам китайскую и русскую огранки, предполагая, что они относятся к категории Well Cut.

Версия для печати