Роль брэнда в развитии высшего учебного заведения

Оглавление

Для укрепления позиции вуза на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной борьбы одним из важнейших шагов является создание брэнда. В начале 2005 года Нижегородский коммерческий институт принял решение о разработке брэнда. На подготовительном этапе мы провели ряд исследований, в том числе сравнительный анализ НКИ с другими вузами, а также опрос преподавателей, административных сотрудников и студентов НКИ. Эти исследования помогли нам определить наши главные преимущества, на которые стоило опираться при работе над созданием брэнда.

Далее были выделены основные положения брэнд-стандартов НКИ:

1. Базовые ценности.
2. Ключевое брэнд-послание.
3. Визуальные образы или брэнд-иконы.

Базовые ценности

Качество — высокий уровень обучения в институте упоминался много раз при опросе. Но необходимо было найти обоснованное подтверждение этой ценности. Мы сформулировали следующие обоснования. Во-первых, это работа в институте высококвалифицированного профессорско-преподавательского состава. Во-вторых, это постоянное внедрение в учебный процесс современных технологий. В-третьих, это сотрудничество с университетами Великобритании и Германии по вопросам обмена студентами и преподавателями,зарубежные стажировки студентов и, как результат, сертификаты международного образца, позволяющие продолжить обучение за рубежом.

Мобильность — институт предоставляет образование, которое обеспечивает надежное будущее и гарантирует перспективы карьерного и личностного роста, позволяет студентам стать мобильными специалистами. Эта идея воплощается и за счет современных специальностей, и за счет новых образовательных технологий, когда акцент в обучении смещается с теоретических знаний в сторону практических навыков и умений, востребованных на рынке труда.

Успех — НКИ позиционируется как молодой, успешный, перспективный, нацеленный на инновации вуз. С каждым годом количество поступающих в НКИ растет. Институт расширяется территориально: открываются филиалы в других городах, в институте открываются новые учебные аудитории, открыт современный Центр информационных ресурсов. По результатам опросов, студенты, обучающиеся в НКИ, ставят свой институт на первое место в рейтинге конкурирующих вузов города.

Брэнд-послание

Специально для разработки нового дизайна логотипа и брэнд-послания мы пригласили канадского специалиста Тима Робертсона, креативного директора компании Robertson + Partners, которая специализируется на графическом дизайне и разработке брэндов. Для начала были проанализированы существующие на рынке образовательных услуг представления об НКИ, некоторые из которых объяснялись историей института: НКИ был образован в 1993 году на базе Нижегородского филиала Московского коммерческого университета и Нижегородского коммерческого колледжа, бывшего Горьковского техникума советской торговли. Маркетинговое исследование выявило следующие «мифы» об НКИ:

1. институт по-прежнему является техникумом и готовит специалистов исключительно для торговли;
2. институт предлагает узкий набор учебных программ;
3. диплом, который получают выпускники, имеет сомнительную ценность.

Тем не менее исследование доказало, что НКИ занимает лидирующие позиции во многих областях. А именно:

• В подготовке специалистов торговли и общественного питания для предприятий малого и среднего бизнеса Приволжского федерального округа. НКИ — единственный в регионе специализированный вуз, который готовит специалистов этого профиля.
• В успешном трудоустройстве своих выпускников. Специальности, которые получают наши студенты, востребованы на рынке труда. В отдел содействия трудоустройству выпускников НКИ регулярно обращаются компании-работодатели.
• Во внедрении новых образовательных технологий. Для перехода модели обучения от «знаниевой» к «умениевой» и оптимизации самостоятельной работы студентов, соответствующим образом выстроен весь учебный процесс и специально оборудованы техническими средствами учебные аудитории.

На сегодняшний день НКИ — единственный в городе вуз, в котором открыт современный информационный Центр, аналог европейской библиотеки. В состав Центра входит первая в городе библиотека открытого доступа и виртуальный читальный зал Российской государственной библиотеки диссертаций. Это одно из доказательств инновационности вуза и стремления быть лидером.

Цель брэнд-послания — донести до аудитории обещание, заложенное в брэнде. Брэнд-послание должно быть правдивым и соответствующим действительности. Брэнд-посланием НКИ стали следующие утверждения: «Лидеры в главном. Наше образование для надежного и успешного будущего».

Утверждение подразумевает лидерство и открывающиеся новые возможности. Оно провоцирует логичный вопрос: «Лидеры в чём?». Вокруг только одного этого утверждения можно при желании построить целую рекламную кампанию. В России слово «образование» подразумевает, что обучение выходит за рамки простого получения специальности. «Надежное будущее» подразумевает высокий показатель трудоустройства выпускников. Такое брэнд-обещание является довольно весомым и звучит весьма привлекательно именно в нашем российском культурном контексте.

Брэнд-иконы

Брэнд-иконы включают логотип, стандартное сочетание цветов и управление образным рядом.

Прежние брэнд-иконы НКИ обыгрывали несколько оттенков зеленого цвета, который использовался во всем: начиная от ручек и заканчивая надписями на стенах спортивного зала. Новые брэнд-иконы не должны противоречить прежним — ведь старый логотип обычно уже имеет определенное узнавание и признание аудитории.

Старый логотип (рис. 1) содержал символ часов, который несет размытоепослание. Влияниесимвола «К», означающего «коммерческий», решено было ослабить. Старый слоган «Время учиться в НКИ!» являлся довольно пассивным утверждением и не передавал всех ценностей брэнда.

Рисунок 1. Старый логотип НКИ

Цель создания нового логотипа была следующей:

1. Символизировать, но не подчеркивать явно наследие НКИ.
2. Максимально использовать признанное название брэнда.
3. Быть узнаваемым в международных кругах.
4. Работать эффективно как в русском, так и английском варианте.

В новом логотипе мы оставили «К», как символ истории института. Многие знаменитые университеты располагают свою геральдику рядом со своим полным названием на белом фоне — мы сделали то же самое. Сокращение «НКИ» стоит как элемент геральдики и в английском варианте логотипа (рис. 2).

Рисунок 2. Новый логотип НКИ

После создания нового брэнда в начале 2005 года повысилась его узнаваемость в Нижегородском регионе и увеличилось число поступающих в НКИ. Во многом благодаря сайту института, одной из задач которого является пропаганда брэнда НКИ, к нам стали обращаться западные учебные учреждения с предложениями о сотрудничестве. Институт заключил соглашение о совместной программе МВА с Высшей школой менеджмента и экономики г. Эссен (Германия). Было подписано соглашение о сотрудничестве в области учебных программ и обмена студентами и преподавателями с Западно-Техасским Университетом (США) и другими вузами.

Таким образом, создание брэнда и разработка собственного стиля оказали значительное влияние на формирование представлений целевой аудитории об НКИ. Наш брэнд стал не просто узнаваем, но и выделил нас среди конкурентов.

Поэтому, на наш взгляд, современным российским вузам необходимо создавать брэнды, которые позволят им быть конкурентоспособными на рынке образовательных услуг, что чрезвычайно важно в условиях демографического кризиса в России.

Версия для печати