Методика оценки качества гостиничных услуг

Оглавление

Перед муниципалитетами сегодня стоит задача проведения самостоятельной социально-экономической политики, опирающейся в основном на использование и развитие местного потенциала, а также на привлечение внешних инвестиций. Метод разработки и реализации целевых комплексных программ муниципального маркетинга является эффективным инструментом решения этих задач, к тому же формирующим уникальный информационный ресурс как конкурентное преимущество территории.

Концепция территориального маркетинга требует ориентации на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Как пишет А.П. Панкрухин, маркетинг территорий — это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территорий (места) в целом;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов¹.

В полной мере это относится и к маркетингу города. При этом основой городского маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития города с целью принятия рациональных управленческих решений, инструментом которого, в свою очередь, являются маркетинговые исследования — целенаправленный, планомерный сбор, обработка и анализ информации о деятельности различных организаций, которые представляют собой «лицо города», являются его «визитной карточкой».

Опираясь именно на такой подход, Республиканский Центр маркетинговых исследований, консалтинга и обучения совместно с Администрацией города накануне празднования тысячелетия г. Казани провел исследование состояния гостиниц Казани и качества услуг, предоставляемых ими гостям города. По результатам исследования был составлен рейтинг гостиниц Казани, представленный впоследствии в издании «Гид Казани», который вручался гостям, прибывающим на празднование тысячелетия.

Оптимальным в маркетинговых исследованиях является интегрирование нескольких методик для получения объективной и достоверной информации и минимизации субъективных мнений самих исследователей. Следовательно, встает проблема отбора методик, удовлетворяющих целям исследования, или конструирования таковых, если они отсутствуют.

Если говорить о таком сегменте сферы услуг, как гостиничный сервис, то, несомненно, что в основе рейтинговых оценок лежит качество гостиничных услуг. Однако точно так же, как различаются маркетинг производителя и маркетинг потребителя, различаются представления о качестве этих услуг у производителей, потребителей и независимых экспертов. В среде производителей гостиничных услуг, имеющих достаточный опыт работы в отрасли, существует некая конвенциальная шкала оценки качества гостиничных услуг, на которую они ориентируются в своей профессиональной деятельности. В среде опытных экспертов также существуют свои конвенциальные представления, но их шкалы оценки качества гостиничных услуг могут разниться с представлениями производителей, и иногда весьма существенно.

А вот потребитель оказывается в самом информационно проигрышном положении, рискуя, в ситуации информационной неопределенности, сильно проиграть в соотношении «цена-качество». Отсюда естественным образом напрашивается идея сравнения оценок качества гостиничных услуг, заявляемых производителем, оценок, формируемых независимыми экспертами, и оценок ожидания и восприятия потребителей. Что касается двух последних оценок (экспертной и потребительской), то здесь существует большое количество методик, базирующихся на анкетировании, интервьюировании, наблюдении, экспертной оценке и т. п., поэтому проблемы исследования в этой части сводятся в основном к поиску компетентных и авторитетных экспертов, а также к разработке соответствующих анкет и опросников. Что же касается оценки качества гостиничных услуг производителями этих услуг, то здесь мы столкнулись с практическим отсутствием не только методик, но и самой постановки такого вопроса. Поэтому была разработана методика «Определение ценового рейтинга гостиниц» (методика 1), которая в совокупности с методикой экспертной оценки качества гостиничных услуг (методика 2) и с методикой оценки качества гостиничных услуг их потребителями (методика 3) и составили инструментарий настоящего исследования.

Суть этой методики в следующем.

Построим иерархическую информационную модель типового объекта «гостиница» (рис. 1). Обозначим группу услуг через G_j. В номенклатуре каждой G_j. имеется услуга, являющаяся для данной группы эталонной и, естественно, характеризующаяся наиболее высокой стоимостью по сравнению со стоимостью остальных услуг в этой группе. Обозначим эту стоимость как P_j^max.

Рис 1. Информационная модель типового объекта «Гостиница»

Введем понятие внутригруппового ранжира услуги R_jⁱ как отношение стоимости ранжируемой услуги P_jⁱ в j-ой группе к стоимости эталонной услуги P_j^max в этой группе:

Обозначим через m число услуг в G_j (размерность номенклатуры G_j), а через n — число экземпляров i-услуги (число номеров в G_j с данной стоимостью). Тогда сумму произведений

можно рассматривать как ценовую характеристику объема предложения, с которым производитель услуг выходит на рынок по группе G_j, а отношение

как усредненную характеристику качества гостиничных услуг в данной группе,заявляемую производителем. Но нам необходимо охарактеризовать суммарный объем предложения производителя гостиничных услуг и заявляемую характеристику качества, усредненную по всем группам, поэтому далее определяем среди всех G_j наибольшее значение P_j^max, обозначая его как P^max, и вводим понятие межгруппового ранжирования:

Тогда сумму произведений

где k — общее число G_j, можно рассматривать как интегральный ценовой показатель, заявляемый производителем гостиничных услуг, и используемый далее как для определения ценового рейтинга гостиниц, так и для сравнения соотношения «цена ↔ качество».

Анализ вторичной информации позволил составить базу гостиниц города Казани с указанием названия гостиницы, адреса, количества номеров и количества мест для единовременного проживания постояльцев, категории номеров, их количества и соответствующих цен. Собранная таким образом вторичная информация была обработана в рамках методики «Определение ценового рейтинга гостиниц».

Далее в выборку наиболее типичных по заявляемому качеству выделены 12 гостиниц, представленных в таблице 1. Именно в этих двенадцати гостиницах в дальнейшем были проведены все полевые исследования по сбору первичной информации в рамках методик экспертной оценки качества гостиничных услуг и оценки качества гостиничных услуг их потребителями.

Таблица 1. Ценовой рейтинг гостиниц

Суть методики экспертной оценки качества гостиничных услуг сводилась к определению экспертов в области гостиничного хозяйства г. Казани и изучению методом экспертного опроса их мнения о гостиницах города, тенденциях и перспективах отрасли.

В работе участвовали следующие эксперты:

1. Специалист Департамента строительства и жилищного хозяйства города Казани, курирующий соответствие средств размещения нормам безопасности проживания, реконструкции и развития гостиничного фонда столицы.
2. Эксперт по сертификации туристических услуг и услуг средств размещения, расположенных на территории РФ, а также эксперт по классификации гостиниц и других средств размещения межрегионального фонда устойчивого развития туризма в РТ.
3. Специалисты Министерства по делам молодежи, спорту и туризму, осуществляющего функции государственного управления и межрегиональной координации в сфере туризма.

Суть методики потребительской оценки качества гостиничных услуг заключается в опросе гостей — потребителей услуг гостиниц с целью определения важности сопутствующих услуг, оказываемых гостям, и, главное — определения восприятия потребителями качества наиболее важных для них услуг.

Отметим, что все процедуры обработки экспериментальных данных, как по вторичной, так и по первичной информации, используемые в настоящем исследовании, автоматизированы. Результаты обработки вторичной информации по выборке выделенных 12 гостиниц в графическом виде представлены на рисунке 2. (Отметим, что графическое представление не является простым дублированием табличного представления, поскольку такое представление необходимо для проведения последующего сравнительного анализа данных, получаемых в процессе использования методик 1—3.)

Рис 2. Ценовой рейтинг гостиниц

Далее осуществлялся сбор первичной информации и последующая ее обработка в рамках методики экспертной оценки качества гостиничных услуг (методика 2) и методики потребительской оценки качества гостиничных услуг (методика 3). Результаты этой обработки в числовой форме представлены в таблице 2, а в графическом виде — на рисунках 3 и 4 (обращаем внимание читателя на то, что последовательности гостиниц, представленные по горизонтальным осям рисунков, различны). Учитывая статистический характер первичной информации, в качестве математического аппарата обработки данных в методиках 2 и 3 использовалась методика определения средних на основе t-критерия². В таблице 2 в столбцах, данных рядом со средними значениями, представлены доверительные интервалы этих средних.

Таблица 2. Выборочные средние значения оценок, полученных по методикам 2 и 3

Логика анализа первичной информации заключается в следующем. Взяв за исходный набор данных выборку средних значений, полученных с помощью методики 2, мы располагаем этот набор по убыванию и строим соответствующий график (рис. 3), на котором представлены как линия средних значений, так и линии доверительных интервалов. При этом на горизонтальной оси графика образуется определенная последовательность наименований гостиниц. Затем, сохраняя принятую последовательность гостиниц, строим аналогичный график (рис. 4) для выборки средних значений, полученных с помощью методики 3. Поскольку координатные оси графиков на рис. 3 и 4 идентичны, мы можем построить совмещенный график (рис. 5), с тем, чтобы иметь возможность выявить характер корреляции потребительских и экспертных оценок.

Рис 3. Результаты оценки качества гостиничных услуг, полученные по методике экспертной оценки

Рис 4. Результаты оценки качества гостиничных услуг, полученные по методике потребительской оценки

Рис 5. Сравнение оценок качества, полученных по методикам 2 и 3

В соответствии с положениями теории нормального распределения мы можем считать статистически различимыми только те средние значения, доверительные интервалы которых на уровне заданной статистической надежности не перекрываются. Однако анализ данных, представленных в таблице 2, показывает, что оба набора данных, полученные по методикам 2 и 3, не содержат статистически различимых элементов (доверительные интервалы перекрываются практически по всей выборке гостиниц, за исключением единственной гостиницы «Базилика»). Отсюда можно утверждать, что экспертные и потребительские оценки по данной выборке гостиниц коррелируют настолько, что эти выборки можно считать относящимися к одной и той же генеральной совокупности, и на этом основании построить квазигенеральную совокупность следующим образом:

{Q} = {Q_customer} U {Q_expert}. (6)

(Действительно, каждый эксперт может в какой-либо ситуации оказаться конечным потребителем гостиничных услуг, и наоборот, потребитель гостиничных услуг может выступить в роли эксперта.)

Рассчитав средние значения квазигенеральной совокупности можно рассматривать их как значения некоего интегрального показателя, характеризующего совместную «реакцию» потребителей и экспертов на качество услуг, предоставляемых той или иной гостиницей. Данные таких расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3. Интегральный показатель качества гостиничных услуг

Таким образом, мы подходим к завершающему шагу сравнительного анализа «цена — качество», который заключается в сравнении графиков О и V (рис. 6) и тем самым выяснении адекватности позиционирования гостиничных услуг их производителями на пространстве потребительских и экспертных предпочтений (другими словами, насколько адекватно требованиям спроса позиционируют свое предложение производители гостиничных услуг).

Рис 6. Анализ адекватности «цена ↔ качество»

Первый вывод, который следует из проведенного исследования — это вывод о том, что по степени адекватности соотношению «цена о качество» исследованные гостиницы можно разделить на четыре группы.

Первая группа — это группа гостиниц, где ценовое предложение соответствует интегральному показателю качества гостиничных услуг (гостиницы «Татарстан», Mon-Plaizir, «Аллигатор»). Это свидетельствует как об опыте руководства этих предприятий, так и о зрелости специалистов, отвечающих за маркетинговую составляющую деятельности указанных гостиниц.

Вторая группа — это гостиницы, интегральный рейтинг качества которых значимо превосходит ценовое предложение («Булгар», «У Боцмана», «Новинка», «Базилика»). Очевидно, что руководство этих гостиниц, сосредоточившись на совершенствовании качества предлагаемых услуг, практически не уделяет внимания маркетинговой составляющей своей деятельности. В то же время ясно, что грамотная маркетинговая политика этих гостиниц может приносить существенно большие доходы владельцам гостиниц этой группы, как говорится, «на ровном месте», без вложения дополнительных ресурсов (за исключением расходов на организацию серьезного маркетинга предприятия или использования маркетинговых услуг специализированных организаций).

Третья группа — гостиницы, в которых разрыв между интегральным рейтингом и ценовым предложением не очень значим, но по своему характеру аналогичен положению во второй группе (будем называть такой разрыв положительным для потребителя). Здесь руководству таких предприятий (гостиницы «Волга», «Ял», «Фатима», «Диана») следует осторожно подходить к решению вопроса об интенсификации маркетинговых усилий, поскольку затраты при этом могут оказаться выше ожидаемого эффекта.

Наконец, четвертая группа, к счастью, малочисленная (гостиница «Автотранс») — это предприятия со значимым разрывом между интегральным рейтингом и ценовым предложением. Однако необходимо отметить, что данная гостиница является «нишевым» предприятием, т. е. ориентированным на конкретный сегмент потребителей — транзитный поток (водители и пассажиры легковых и грузовых автомобилей, следующих через Казань), что связано с ее месторасположением вблизи границы города, на оживленной транзитной трассе.

Однако, вне зависимости от проведенной дифференциации (которую можно рассматривать как адресные рекомендации по интенсификации маркетинговой деятельности), можно на основании проведенных наблюдений и исследований дать ряд общих для гостиничной отрасли г. Казани рекомендаций следующего характера.

• Интенсификация усилий по предоставлению дополнительных услуг и информированию о них постояльцев.
• Ориентация услуг гостиниц на непосредственные запросы целевых потребителей и динамичное их развитие.
• Улучшение материально-технического оснащения гостиниц с учетом современных достижений строительства и оборудования жилых помещений.
• На этапе проектирования новых гостиниц необходимо учитывать требования стандартов различных категорий — для строительства «звездных» гостиниц и возможности соотнесения их с международными оценочными критериями.
• Повышение квалификации персонала гостиниц, постоянный контроль качества оказываемых услуг.

Таким образом, для наиболее полного удовлетворения потребителей гостиничных услуг в усовершенствовании нуждаются как сами гостиницы, так и система контроля качества их услуг, и прежде всего здесь необходимо внедрение маркетинговых подходов ведения бизнеса.

¹ Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

² Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

Версия для печати