Особенности расширения брэнда на потребительском рынке
На определенном этапе развития марки у ее собственника возникает соблазн выпустить под сформировавшимся брэндом новый продукт (или несколько продуктов). Такое желание вполне закономерно: лояльность к марке и объемы продаж растут, а выпуск новых продуктов под «раскрученным» брэндом может принести значительную экономию на коммуникационных издержках.
Так же как и перепозиционирование, расширение марки является одним из условий жизни марки, ее молодости. Оно свидетельствует о размахе марки и ее адаптации к рынку. В то же время расширение марки является радикальным инструментом, который при правильном использовании может значительно капитализировать ценность, привязанную к единственному мегабрэнду. В случае же неправильного использования расширение приведет к размытию марки в глазах потребителей.
Основные направления расширения марки представлены в матрице (рис. 1).
Рисунок 1. Стратегии расширения брэнда
Концепция расширения марки имеет как своих сторонников, так и противников. Сторонники концепции утверждают, что создание зонтичных марок позволяет добиться значительной синергии в издержках. По их мнению, за счет расширений можно получить определенную экономию на производстве (за счет унификации основных компонентов продуктов-расширений), в продвижении (предполагается, что реклама продукта в рамках марочного семейства обходится дешевле, чем раздельная реклама монобрэндов) и каналах распределения (последние легче убедить продвигать продукт под уже известной маркой). Помимо этого, сторонники концепции утверждают, что марочные расширения позволяют марке лучше охватить рынок и предложить более полное удовлетворение потребительской Противники концепции (в первую очередь Дж. Траут, С. Ривкин, Э. Райс и Л. Райс) считают, что расширение марки приводит к серьезным проблемам. Первая и основная проблема — размытие марочной идентичности.
К примеру, Эл и Лора Райс утверждают, что, расширяя ассортимент, компания ослабляет позиции брэнда, сужая ассортимент, напротив, усиливает их1. Второй проблемой является то, что неудачное расширение может негативно повлиять на всю линейку и на материнскую марку, так как в сознании потребителей каждый продукт в семействе взаимосвязан. Третья проблема — каннибализация брэндов: новые продукты, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь перетащить старых. Такая ситуация происходит в случае, если идентичность новых расширений слишком схожа и продукты не отстроены внутри портфеля. Еще одним негативным эффектом, возникающим при расширении марочного семейства, является увеличение количества ошибочных покупок. Потребитель под знакомым брэндом может приобрести совершенно новый продукт. Возможно, он обрадуется новинке, но основная масса покупателей консервативна, и, скорее всего, приобретение «неправильного» продукта вызовет раздражение2.
Успех или неудача расширений марки во многом зависит от правильности трактовки самой идеи расширения. Ж.-Н. Капферер выделяет два неправильных основания для расширения марки. Первое связано с ориентацией на краткосрочные показатели. Результатом такого подхода является то, что брэнды приступают к расширению, не исчерпав всех возможностей роста за счет работы над основным продуктом. Такое положение может быть объяснено различными причинами. Во-первых, основанием для расширения может явиться боязнь потери какого-либо нового рынка или сегмента рынка (его могут захватить конкуренты). Во-вторых, решение о расширении может быть принято как мера для компенсации спада продаж основного продукта. Ж.-Н. Капферер отмечает, что расширение марки не способствует разрешению насущных проблем базового продукта и даже может косвенно усугубить их, поскольку отвлекает внимание потребителей и менеджеров от самого продукта, что гораздо серьезней.
Второе неправильное основание для расширения — экономия средств. Такой подход основан на мнении, что удастся осуществить расширение, не прибегнув к рекламной и маркетинговой поддержке. Ж.-Н. Капферер акцентирует внимание на том, что именно отсутствие маркетинговой поддержки является основной причиной провала большинства марочных расширений. По его мнению, выйти на рынок, где действуют прочно укоренившиеся конкуренты, и оттянуть у них ощутимую рыночную долю невозможно без инвестиций, соответствующих амбициям. Эту точку зрения подтверждает и М. Дымшиц. Он утверждает, что, для того чтобы потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP. А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP3. Ж.-Н. Капферер отмечает еще один аспект: часто расширения проводятся без какой-либо защиты материнского брэнда. По его словам, всякое расширение — это новое предложение потребителям. Реклама излагает причины, по которым нужно покупать новый продукт вместо существовавших на рынке ранее. Если расширение окажется успешным, а причины окажутся убедительными и способствующими продажам, пострадают продажи других брэндов семейства и, что хуже всего, материнской марки (произойдет каннибализация внутри портфеля). Поэтому любое расширение должно подразумевать защиту материнского брэнда и существующих продуктов семейства путем разъяснения их выгод. В целом все эти соображения приводят к выводу: задача расширения заключается не в экономии средств, а в том, чтобы увеличить силу марки, расширив ее фундамент потребителей, способов потребления или продуктов4.
В противовес неверным основаниям Ж.-Н. Капферер выделяет три стратегические цели, оправдывающие расширение.
Первой целью является повышение объемов продаж, но только после того как все остальные возможности, связанные с основным продуктом, будут исчерпаны. Действительно, в ситуации, когда марка остановилась в своем развитии, альтернативой расширению является стагнация. Поэтому расширение становится логичным марочным действием. Другое дело, когда это происходит ранее необходимого срока, когда марка, к примеру, недостаточно известна на рынке (сложно провести удачное расширение, если показатель известности марки среди целевой аудитории составляет менее 50%)5. Основанием для расширения исчерпавшей ресурс роста материнской марки может стать появление стратегического окна — благоприятной возможности, связанной, к примеру, с динамично развивающимся новым сегментом рынка, для которого значимы те ценности, которые несет с собой брэнд. Еще одно основание — когда расширение само создает новый сегмент на рынке, предлагая новую продуктовую категорию. Подобное расширение способно кардинально перекроить рынок.
Второй стратегической целью, оправдывающей марочное расширение, является увеличение рентабельности. Но увеличение рентабельности нельзя путать со снижением издержек. Некоторые рынки или рыночные сегменты более прибыльны, чем другие, либо из-за низких затрат на производство, распределение и коммуникации, либо в уровне ценовой конкуренции, либо из-за различий в степени присутствия дистрибьюторских марок, присваивающих создаваемую в канале стоимость. Когда признанные преимущества марки могут позволить ей проникнуть на другие растущие рынки с более благоприятной структурой цен, расширение желательно. Но каждое расширение в таком случае должно рассматриваться как отдельная бизнес-единица, с соответствующей финансовой и рекламной поддержкой и отчетностью самостоятельного центра прибыли. Очевидно, что в таком случае каждая бизнес-единица будет выступать как одна из позиций в портфеле зонтичной марки.
Третьим основанием для расширения может быть поддержка ценности марки для потребителей в условиях постоянно изменяющейся окружающей действительности. С течением времени стареет потребительская аудитория марки, которую марка когда-то сделала своими приверженцами. Вместе с ними стареет и сама марка. Но для долгой жизни марка должна оставаться молодой и именно расширение способно вдохнуть жизнь в подобные брэнды. Благодаря новым продуктам марка вновь может обрести свою значимость на рынке, интерес и актуальность, привлечь новых потребителей. В данной ситуации расширение отвечает задаче обеспечения преемственности6.
Еще одним из оснований, оправдывающих марочное расширение, является тактическая защита и поддержка основного брэнда. На рынке вполне может сложиться ситуация, когда марки конкурентов «перетягивают» потребителей материнского брэнда. Еще более драматичным может быть создание конкурирующим брэндом новой продуктовой категории. В таком случае представляется оправданным выпуск краткосрочной марки (так называемой Short-term brand, STB), задача которой в данном случае чисто техническая — размывание новой категории или перетягивание целевой аудитории конкурентов. Подобная марка быстрее достигает целевой аудитории и за короткий срок обычно завоевывает большую долю рынка, чем классические LTB (Long-term brands — долгосрочные брэнды). Помимо этого, периодическое появление STB позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, поддерживая и создавая дополнительную ценность для целевых аудиторий7.
Если дело доходит до конкретных действий, необходимо помнить о нескольких аспектах, значимых при расширении марки.
Первый аспект связан с ядром марки и ценностями, которые марка предлагает своей целевой аудитории. Ядро (суть) марки задает вектор марочных расширений и именно оно определяет их пределы. Марки в зависимости от сути, заложенной в них, можно разделить на 3 типа. Первый тип — марка-атрибут (или марка-продукт), основана на функциональных свойствах продукта; второй — марка-устремление — предлагает определенный уровень статуса, признания и уважения; наконец третий тип — марка-опыт, концентрируется на некой общей для потребителей философии8.
Когда речь заходит о расширении марки, каждый тип имеет свою специфику. К примеру, марка-устремление может быть растянута в смежные категории, связанные с изначальным продуктом, но лишь в рамках стартового ценового сегмента. Марка-атрибут целиком и полностью связана с характеристиками продукта, поэтому расширение такой марки имеет смысл прежде всего в рамках продуктовой линии. Самой эластичной в этом смысле является марка-опыт. Она может быть растянута на различные продуктовые категории и в различные ценовые сегменты, но в границах своей философии (рис. 2).
Рисунок 2. Специфика расширения различных типов брэндов
Не меньшее значение имеют и ценности, с которыми марка выходит на новый рынок или сегменты рынка. Для успешного расширения эти ценности должны быть значимыми для новых целевых аудиторий. Все достаточно логично, но этим правилом пренебрегают часто. Нередко это связано с непониманием самим владельцем брэнда сущности марки и ценностей, которые она предлагает рынку. На практике глубинный смысл брэнда распознается не сразу. Только действуя методом проб и ошибок, можно по-настоящему понять сильные и слабые стороны и границы возможностей брэнда. И именно ошибки в первую очередь выявляют то, что не было замечено в самом начале.
Вторым аспектом, который необходимо учитывать при проведении расширения, является историческое позиционирование брэнда. Историческое позиционирование может связать марку с определенной продуктовой или ценовой категорией даже в случае, если изначально брэнд пытались отстраивать на основе некой философии. Часто марки сами создают новые категории. В таком случае категория закрепляется за маркой, и марка становится символом категории (для европейцев символом горнолыжного отдыха являются Альпы, а символом пляжного отдыха — побережье Средиземного моря). Иногда марка превращается в родовое понятие — дженерик (как, к примеру, «ксерокс» или «аспирин» — раньше это были названия брэндов, теперь — это названия категорий). Такие марки практически невозможно растянуть в новые области. Важно также и то, сколько времени брэнд находится в категории. Длительное пребывание прикрепляет марку к категории и выход за ее пределы становится весьма затруднительным.
Еще одним аспектом является расстояние между исходным и конечным пунктом расширения. При прочих равных условиях, расширение в близкие продуктовые и ценовые категории происходит проще (рис. 3).
Рисунок 3. Успешность расширений в различные категории
Выход в другую ценовую или продуктовую категорию будет менее болезнен в случае, когда новая категория близка к изначальному брэнду (см. рис.3). При этом следует отметить, что понятие «близость» должно рассматриваться в терминах потребителей, а не производства. К примеру, сложно в кратчайшие сроки расширить марку из «экономичного» класса в класс «премиум». Для того, чтобы переубедить потребителей в том, что расширение-«премиум» не относится к «дешевым» продуктам, потребуется, возможно, несколько десятилетий. Если же пытаться расширить марку, исторически позиционирующуюся в престижном сегменте «премиум» на «экономичный», это уничтожит материнский брэнд. Чтобы этого не произошло, необходимо убедить потребителей в том, что основная ценность марки не в формировании статуса, а в чем-либо другом (к примеру, в широкой дифференциации предложения для различных целевых аудиторий, техническом совершенстве, качественном обслуживании клиентуры, уникальной философии). На это обычно требуются значительные инвестиции и долгий период времени. Иными словами, марка из статусной должна стать маркой-опытом. Только после этого она может расширяться в категории, далекие от ее исторического позиционирования. При этом расширение должно происходить постепенно.
Лучшая позиция в плане расширения у среднего (массового) ценового сегмента. Здесь наибольшая свобода в действиях. Такой марке изначально проще расширяться в различные ценовые сегменты, поскольку ей не придется «перепрыгивать» через соседний.
Для оценки потенциала расширений основной марки можно применить простой тест. Необходимо задаться вопросом: «Сможет ли потребитель обозначить основную марку и все ее расширения каким-то одним понятием?». К примеру, в случае если авиакомпания под своей маркой решила продвигать женские колготки, одним понятием подобное расширение не объять. Если же крупный туроператор купил круизный лайнер и предлагает кругосветные путешествия под своей маркой, это предложение брэнда можно определить как «туристические услуги». Очевидно, что тест ничего не гарантирует. Успех расширения зависит в первую очередь от стратегии и поведения марки на рынке.
1 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2003. - С. 69.
2 Фуколова Ю. Укол зонтиком.
3 Там же.
4 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. - М.: ИНФРА-М, 2002. - С. 147-153.
5 Фуколова Ю. Укол зонтиком.
6 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга.- М.: ИНФРА-М, 2002. - С. 149-152.
7 Фуколова Ю. Брэнд на час.
8 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - С. 299.
