Структуризация рынка экспозиционных услуг и стратегии их продвижения

Татьяна Мехоношина Руководитель отдела маркетинга ЗАО «Евроэкспо». Аспирант, МАИ

Для того чтобы структурировать стратегию продвижения экспозиционных услуг, необходимо первоначально структурировать сам рынок экспозиционных услуг. Для этого предлагается использовать процессный подход и традиционную модель отрасли Портера. На рисунке 1 представлена структура рынка экспозиционных услуг.

Рисунок 1. Структура рынка экспозиционных услуг

Рынок экспозиционных услуг объединяет:

экспозиционное предприятие — поставщика экспозиционных услуг;
другие экспозиционные предприятия (конкурентов);
поставщиков экспозиционного предприятия:
- выставочные комплексы с их условиями проведения выставок и внутренним регламентом оформления документов;
- предприятия, являющиеся поставщиками околоэкспозиционных услуг (например, визовая поддержка экспонентов, бюро переводчиков, сдача в аренду аудио- и визуального оборудования);
- коллективные соорганизаторы («коллективщики») — предприятия-агенты, выступающие в роли суборганизаторов выставок на основании агентского договора за определенное вознаграждение;
заказчиков экспозиционных услуг:
- участники:
  - состоявшиеся;
  - потенциальные;
- посетители:
  - состоявшиеся;
  - потенциальные посетители.
взаимосвязи между поставщиком, экспозиционным предприятием и заказчиками;
внешние по отношению к экспозиционному предприятию воздействия (на которые оно не в силах влиять, но которые в большой степени влияют на него) в виде государственных и муниципальных органов, общественных объединений, а также общей макроэкономической ситуации.

В управлении экспозиционным предприятием можно выделить основные и вспомогательные процессы. К основным процессам можно отнести маркетинг и изучение рынка, совершенствование экспозиционной услуги, планирование и проведение рекламной и PR-кампании выставочного мероприятия, техническую часть подготовки выставки, монтаж, проведение и демонтаж выставки и т. д. К вспомогательным процессам можно отнести подготовку менеджеров, IT-обеспечение, финансовое и хозяйственное обеспечение, обеспечение безопасности мероприятий и т. д.

Безусловно, данный список не является исчерпывающим, каждое выставочное предприятие самостоятельно должно решить и выделить те процессы, которые смогут обеспечить ее нормальное функционирование.

Структуру стратегии продвижения экспозиционных услуг предлагается декомпозировать, выделив:

субъект продвижения — предприятие, осуществляющее выставочно-ярмарочную деятельность, т. е. предоставляющее экспозиционные услуги;
объект продвижения — товарная продукция предприятия, осуществляющего выставочно-ярмарочную деятельность, т. е. экспозиционные услуги;
характеристики объекта продвижения. Экспозиционные услуги¹ можно охарактеризовать по нескольким параметрам:
- по периодичности проведения:
  - 1 раз в год;
  - 2 раза в год²;
- по продолжительности проведения:
  - 3 дня;
  - 4 дня;
  - 5 дней;
  - 6 дней;
  - 7 дней;
- по географическому признаку:
  - национальные;
  - международные;
- по количественному составу участников и посетителей выставки;
- по качественному составу участников и посетителей выставки;
- по форме приобретения экспозиционной услуги:
  - посещение выставки:
    - покупка билета в кассе выставочного центра;
    - получение бесплатного пригласительного билета по почте от организатора;
  - участие в выставке:
    - очное участие (со стендом);
    - аренда оборудованной выставочной площади:
      - со стандартной комплектацией (соотнесенное определенному метражу определенное количество и набор выставочного оборудования);
      - с дополнительным оборудованием (выходящим за рамки стандартной комплектации);
    - аренда необорудованной выставочной площади:
      - самостоятельно спроектированный и построенный стенд;
      - стенд, дизайн которого и строительство заказаны у профессиональной компании-застройщика;
      - заочное участие (без стенда, внесение информации в официальный каталог выставки);
- по наличию параллельной/деловой/научной программы выставки:
  - проводится;
  - не проводится;
  - др. характерные параметры;
объектами воздействия стратегии продвижения являются состоявшиеся и потенциальные участники выставочного мероприятия и состоявшиеся и потенциальные посетители выставочного мероприятия;
способ продвижения экспозиционной услуги — это способ донесения информации до целевых групп экспозиционного предприятия. Целевые группы, т. е. потребители экспозиционных услуг, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Целевые группы для продвижения экспозиционных услуг
Способ продвижения призван донести до потенциальных потребителей информацию об экспозиционной услуге, покупка которой сможет помочь и/или решит их задачи. Способ продвижения может включать:
- продвижение экспозиционной услуги путем товарного позиционирования (например, в форме образа: создание образа выставочно-ярмарочного мероприятия и продвижение не самой экспозиционной услуги, а ее образа);
- продвижение путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций экспозиционной услуги (представлены в таблице);
- продвижение экспозиционной услуги через воздействие на поставщика — дилера, агента, коллективного соорганизатора;
временные характеристики продвижения различаются по объекту воздействия и по периодичности проведения специализированной выставки. Поскольку большинство специализированных выставок в Москве устраиваются на ежегодной основе, то временные характеристики продвижения различаются только по объекту воздействия. Если объектом воздействия является участник или потенциальный участник выставки, то стратегия продвижения экспозиционных услуг продолжается на протяжении всего жизненного цикла выставки. Если объектом воздействия является посетитель выставки, то, учитывая тот факт, что выставка имеет специализированную направленность, стратегия продвижения начинается за 5—6 месяцев до ее открытия и заканчивается через 1—1,5 месяца после закрытия выставки (рис. 3). Данные сроки могут варьироваться в зависимости от тематики выставки, от качественного состава участников и посетителей;

Таблица 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем экспозиционной услуги

Рисунок 3. Временные характеристики стратегии продвижения экспозиционных услуг в зависимости от объекта воздействия

условия позиционирования и обусловленности стратегии продвижения к управленческим ситуациям. Необходимо отметить и тот факт, что управленческая ситуация оказывает сильное влияние не только на временные характеристики стратегии продвижения и на сам способ продвижения, но и на формы и виды каналов продвижения.

Стратегия продвижения является зависимой от конкретной управленческой ситуации. Так, соответственно, состав участников и посетителей влияет на каналы продвижения — например, по результатам исследования, участники выставки MERA (выставка измерительной техники и автоматики) в меньшей степени пользуются Интернетом, чем участники выставки «Инвестиции. Строительство. Недвижимость. REALTEX». Следовательно, при продвижении экспозиционных услуг участникам или потенциальным участникам выставки MERA необходимо выделять меньшее количество средств на рекламу выставки в Интернете, а задействовать большее количество выходов, например, в специализированных печатных изданиях.

В зависимости от состава участников и посетителей выставок меняется не только сам состав каналов продвижения, но и временные характеристики. Так, например, при продвижении раздела загородной недвижимости выставки REALTEX, целевой посетительской аудиторией которого являются физические лица со средним и высоким уровнем дохода, планирующие покупку дома за городом, целесообразно применять агрессивную (активную) рекламу лишь за две-три недели до открытия выставки. Причем основными видами рекламы должны быть — наружная реклама, Интернет, модульная реклама в печатных СМИ, посвященных загородной недвижимости, рекламные ролики на телевидении в prime-time. Основными источниками информации для предприятий выставочного бизнеса, на основании которых определяется состав, объем, формы и виды каналов продвижения, являются результаты сегментирования целевых групп участников и посетителей и исследования их предпочтений медиаканалов. На основании релевантной информации предприятия выставочного бизнеса должны определить и сформировать каналы продвижения экспозиционных услуг с учетом временных характеристик продвижения.

Однако стратегия продвижения экспозиционных услуг является менее зависимой от поставщиков — выставочных комплексов, околоэкспозиционных предприятий и коллективных соорганизаторов. Благодаря большому количеству компаний, оказывающих услуги по размещению участников и посетителей в гостиницах, трансферту и визовому обслуживанию, поставщиков аудио- и визуального оборудования, кейтеринга, переводчиков, застройщиков стендов по индивидуальному заказу можно сказать, что стратегия продвижения является нечувствительной к данным субъектам рынка. Высокий уровень конкуренции позволяет организаторам выставочно-ярмарочных мероприятий диктовать свои условия. Более чувствительной стратегия продвижения является к выставочным комплексам. Недостаток выставочных площадей в Москве заставляет организаторов адаптироваться к условиям, требованиям и правилам владельцев выставочных площадей, что, несомненно, влияет и на стратегию продвижения экспозиционных услуг. Так, например, перенос выставки «Мир климата» из Экспоцентра на Красной Пресне в МВЦ «Крокус Экспо» обусловил изменение стратегии продвижения и самих экспозиционных услуг — организаторы данной выставки рекламировали не только саму выставку, но и преимущества новой выставочной площадки.

¹ В качестве экспозиционных услуг в данной работе рассматриваются специализированные выставочно-ярмарочные мероприятия.

² В рамках данной работы рассматриваются только специализированные выставки. По итогам анализа практической деятельности, специализированные выставки не проводятся чаще двух раз в год. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати