Социальная роль маркетинга как философии бизнеса
Отличительной особенностью современного российского бизнеса является то,что он развивается в условиях динамично внедряемых маркетинговых коммуникаций. Бизнес общается со своими посредниками, с потребителями товаров и услуг, с различными контактными аудиториями и с общественностью. Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес должен в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. Концепцией маркетинга, которая обеспечивает социальную ответственность и этику бизнеса без ущерба для его развития, является социально-этическая концепция. Процесс становления социально-этического маркетинга показан на рисунке 1.
Рисунок 1. Становление социально>этического маркетинга
Интенсификация обновления технологии маркетинговых коммуникаций шла параллельно развитию социально-этической маркетинговой деятельности и была связана с изменениями экономических и социальных требований к деловым взаимосвязям, товарам и услугам. Глобализация конкуренции, ускорение изменений в производстве и реализации продукции, новые информационные технологии обусловливают необходимость пересмотра подходов к организации и функционированию бизнеса на социально-этических принципах.
Комплекс маркетинговых коммуникаций является основным механизмом взаимодействия субъектов рынка и поэтому играет важную роль в социализации бизнеса.
Поскольку общественные действия, направленные на регулирование рыночных отношений, включают персональные и неперсональные средства взаимодействия субъектов рынка, очевидным становится тот факт, что покупатели часто бывают обеспокоены практикой бизнеса, нарушающей социальные и этические нормы общественного поведения. Персональные коммуникации, к которым относятся прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации через Интернет, отражают личностные отношения персоналий или юридических лиц. Нарушения правил деловой этики и общественной морали в процессе таких взаимодействий часто заканчиваются судебным, а иногда и криминальным разбирательством. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью, относящиеся к неперсональным видам массовых коммуникаций, выполняют функции публичной оферты и приравниваются к публичным договорам. При этом они должны удовлетворять всем требованиям, предъявляемым к коммерческим договорам и контрактам, регламентируемым Гражданским Кодексом РФ.
В процессе прямого маркетинга выполняются следующие социальные функции:поиск и разведка рынка сбыта; распространение сведений о товарах и услугах; обслуживание клиентов; сбор информации; прием заказов; получение заказов; миссионерское просвещение покупателей и формирование благоприятной атмосферы. Эти функции, выполняемые торговыми агентами в «полевом» варианте, т. е. с выездом к заказчику или в офисе путем телекоммуникаций и с помощью Интернета, несут большую социальную нагрузку и в связи с этим играют важную роль в формировании социально-этических потребностей.
Успех маркетинга отношений в современном обществе обусловлен сужением рыночных мест (в связи с насыщением рынка, гомогенизацией продукции); изменением потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а также переменой в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых границ). В результате происходит переориентация прямого маркетинга в сторону транзакционных связей, длительных обменных отношений с клиентами, что способствует систематическому расширению их компетенции и влияет на общий успех предприятия.
Под влиянием быстро меняющейся картины мира формируется и трансформируется профиль современного потребителя. Под профилем потребителя понимается комплекс нужд, запросов и предпочтений, которые необходимо выявить в процессе анализа потенциальных потребителей. По своей сути данный комплекс характеристик покупателя рисует его социально-психологический и поведенческий портрет. Процесс создания этого портрета представляет собой получение ответов на вопросы по методике «7 0S» (по начальным буквам английских терминов)1:
Occupants — участники рынка (кто осуществляет покупки?)
Objects — предметы (товары) рынка (какие продукты покупаются и продаются?)
Objectives — цели на рынке (почему покупаются товары?)
Organizations — организация на рынке (кто взаимодействует с потребителями?)
Operations — операционные процессы на рынке (кто осуществляет покупки?)
Occasions — возможность приобретения (когда осуществляются покупки?)
Outlets — каналы сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).
Таким образом, приоритет влияния социально-этических и психологических факторов в постиндустриальном обществе обусловил формирование концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данный подход требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
Осознание маркетологами необходимости выполнения своей социальной миссии получило теоретическое обоснование как концепция расширения потребительской компетенции2. Под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и социальную готовность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Выделяются два уровня компетенции потребителей. На первом уровне различают специальную и социальную компетенцию потребителя. Специальная компетенция охватывает познавательную и физическую способность или подготовленность клиента для того, чтобы извлечь оптимальную выгоду от использования товара. Социальная или коммуникационная составляющая касается взаимодействия потребителя с изготовителем по поводу использования купленного товара (например, способность клиента адекватно сформулировать вопрос для решения проблем,связанных с эксплуатацией товара).
На втором уровне речь идет о компетенции, которая необходима потребителю после покупки изделия, но до его эксплуатации (при установке, монтаже и т. д.) — предэксплуатационная компетенция. Далее следуют компетенции, которые касаются собственно использования техники (эксплуатационная компетенция), а также те, которые нужны в периоды, когда изделие временно не работает (при его хранении, техническом обслуживании, чистке и т. д.) — сопутствующие компетенции. После окончания эксплуатации изделия потребитель должен обладать такими специфическими компетенциями, которые связаны с возвратом использованного товара, его удалением в виде отходов с соблюдением экологическихтребований(послеэксплу-атационная компетенция).
Таким образом, при реализации стратегии социальной компетенции бизнес-структура должна определить инструментарий для расширения компетенции потребителя и сформулировать требования к интеграции различных инструментов. Наряду с классическими коммуникациями и сервисными средствами (инструкции по эксплуатации, обучение клиентов) проводятся мероприятия в сфере оформления товара для облегчения усвоения информации. Комплекс этих инструментов повышает качество отношений между поставщиком и потребителем, что выражается в увеличении удовлетворенности сделанной покупкой, улучшении восприятия качества продукта, создании отношений доверия, формировании чувства внутренней обязательности и лояльности.
Еще более ответственен за формирование социальных потребностей сетевой маркетинг, который основан на вовлечении в процесс личных продаж как можно большего числа торговых агентов, первоначально, как правило, бывших потребителями определенных товаров и услуг (средств похудения, косметики, парфюмерии и т. д.). Основным мотивом вступления в сеть может быть как потребительский интерес к товару, так и материальная заинтересованность, вознаграждаемая пропорционально числу вовлеченных лиц. Такая деятельность способствует образованию социумов, основной задачей которых становится вовлечение в бизнес-процесс как можно большего числа участников, объединенных одной идеей. Естественно предположить, что характер этих идей может быть отнюдь не безупречен с точки зрения выполнения социальных и нравственных правил поведения.
Социальная роль и ответственность бизнеса за формирование социально-этических ценностей возрастает по мере развития самого бизнеса. На рисунке 2 показана взаимосвязь этапов становления и развития бизнеса и процесса формирования социальных ценностей.
Рисунок 2. Этапы создания социальных ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса
Как видно из рисунка 2, этапы приращения социальных ценностей в процессе становления, функционирования и развития бизнеса объединены в своеобразную однонаправленную цепочку (по аналогии с цепочкой создания ценности М. Портера3. Эффективность данного процесса обусловлена следующими факторами:
- уровнем развития обслуживающих и вспомогательных отраслей;
- совпадением экономических и социальных целей всех участников процесса;
- однонаправленностью общего вектора развития макро- и микроинфраструктуры и всех этапов цепи создания социальных ценностей;
- выполнением социально-этических требований на каждом этапе становления и развития бизнеса.
Дадим характеристику каждому этапу процесса формирования социальных и этических ценностей для субъектов рынка.
На первом этапе становления и развития бизнеса, который условно можно назвать адаптационным, происходит социальное приспособление к условиям рынка, которые диктуют необходимость поиска путей реализации таких социальных потребностей, какими являются потребности в самореализации и достижении социального статуса. В результате у участника рынка зарождается идея учреждения своего дела. Таким образом, делается первый шаг к формированию будущих общественных благ.
Второй этап, назовем его исследовательским, в соответствии с маркетинговой концепцией должен быть посвящен изучению рыночного спроса и предложения, а также поиску целевого рынка. В настоящее время основным недостатком маркетинговых исследований является недооценка важности изучения социально-этических и творческих потребностей населения и общества. При учете последних, намного повышается степень востребованности того или иного вида бизнеса.
Внедрение бизнеса на рынок происходит на третьем этапе. Самым ответственным моментом здесь, очевидно, надо считать умение удовлетворять выявленные потребности, в том числе социальные, культурные и этические. Исследования показывают, что сервисные дополнения, сопровождающие товары и услуги и оказывающие эстетические и эмоциональные воздействия на потребителя, стимулируют покупки на 80%, тогда как потребительские характеристики только на 20%. Вклад данного этапа в создание социальных ценностей состоит в том, что бизнес должен стараться воплотить в продуктах и услугах требования потребителей к их социально-этической составляющей.
На четвертом этапе, который назван этапом функционирования и развития бизнеса, прирост социальных ценностей обусловлен выходом организации на полные мощности по производству и реализации товаров и услуг, с завоеванием определенной доли рынка и приобретением стабильной известности. Данный этап характеризуется показателями высокой доходности и рентабельности бизнеса, при этом уровень доходности находится в прямой зависимости от социальной роли конкретного вида бизнеса.
Конечным этапом приращения социальных ценностей назовем этап оценки действий бизнес-структур в направлении становления социально ответственного бизнеса. Как показывает мировой опыт, бизнес часто подвергается критике со стороны движений потребителей за свои права, к которым традиционно относятся такие4:
- право не покупать товар, предлагаемый для продажи;
- право рассчитывать на безопасность товара;
- право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации;
- право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта;
- право влиять на изделие и методы продажи так, чтобы это приводило к повышению «качества жизни»;
- право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.
Другая социально ответственная роль бизнеса на данном этапе состоит в обеспечении сохранности экосистемы и снижении ресурсоемкости обслуживания нужд и желаний потребителей. Негативное влияние предпринимательства на окружающую среду связано с расточительным использованием таких природных ресурсов, как леса, земля, водные и энергетические ресурсы, что приводит к сокращению зон отдыха, истощению природных ископаемых, нарастанию проблем со здоровьем населения, загрязнением среды обитания. На этапе оценки происходит формирование общественного мнения относительно социально-этической роли той или иной бизнес-структуры, Эти оценки должны учитываться и стать основанием для реструктуризации и реинжиниринга бизнес-процессов с позиций концепции социально-этического маркетинга.
Социальная роль маркетинга как философии рынка состоит в познании и реализации социально-этических принципов функционирования бизнеса. Без учета этих принципов российскому обществу грозит деградация.
Сегодня многие специалисты в области социально-этического маркетинга предупреждают о серьезной опасности недооценки роли этических и нравственных требований к ведению бизнеса. Вот, например, как характеризует влияние потребительства на формирование человека Н.М. Бережнов в книге «Человек и его потребности»:
«Человек 21-го века — это человек с прогрессирующим угасанием социальных потребностей, с преобладанием биологических потребностей, эрзац-культуры и мистики в сфере духовных потребностей, что равносильно угасанию подлинной духовности и деградации личности».
Пессимистические прогнозы социального будущего человечества очень печальны. Чтобы они не сбылись, необходим пересмотр и переоценка итогов и осмысление перспектив реформирования российской экономики, которая невозможна без социально-этической трансформации экономических отношений. Основным направлением смягчения жесткой рыночной среды и сохранения социального лица общества в эпоху глобального культа потребления может быть выбрана стратегия структурной и функциональной реорганизации бизнеса на основе социально ответственного маркетинга.
1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. – 2 е евр. изд. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000. – 944 с.
2 Терстен Хенниг – Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. № 6. 1999. С. 82.
3 Портер М. Международная конкуренция/Пер. с англ./Под ред.и с пред. В.Д. Щетинина. – М.: Междунар. отношения, 1993. – 896 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ.. – 2 е евр. изд. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000. – 944 с. [an error occurred while processing this directive]
