Мониторинг жизненного цикла товара
Концепция мониторинга включает осуществление наблюдений, оценки и прогноза состояния любого объекта, унификации измерений, единое определение приоритетности при наблюдениях, выработки оценки критериев, оценки состояния объекта и т. п.
Мониторинг касается многих сфер экономической деятельности промышленного предприятия. Любое промышленное предприятие производит готовую продукцию — товар. Одной из важнейших задач при проведении маркетингового мониторинга для предприятия является прогнозирование спроса на производимый предприятием товар. Изменение потребности населения в конкретном товаре с течением времени нашло отражение в концепции жизненного цикла товара. Модель жизненного цикла товара представляет собой модель реакции потребителей на наличие конкретного товара с течением времени. Определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар,предприятие может использовать стратегию, соответствующую данной стадии жизненного цикла.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе бухгалтерской и маркетинговой информации, в том числе и маркетинговых исследований. Но необходима ее корректировка в соответствии с требованиями рынка, а также поиск новых стратегических решений. После вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с жизненным циклом продукции.
Таким образом, необходимо разработать такой показатель, который учитывает этапы жизненного цикла товара. На протяжении жизненного цикла товара происходят изменения, поэтому на каждом этапе предприятию необходимо пересматривать стратегию в расчете на то, чтобы ее товар максимально пользовался спросом на рынке и приносил прибыль.
«Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.
На разных этапах жизненного цикла товара прибыль возрастает и падает. Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом»1.
Любой товар имеет 5 этапов пребывания на рынке: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости, упадка (рис. 1).
Рисунок 1. Характеристика сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
На практике нелегко точно определить начало и конец этапа, это становится очевидным, только когда имеют место рост или падение объема продаж. Поэтому имеет смысл для изучения процесса принятия товара потребителями использовать в мониторинге теорию жизненного цикла товара. Для этого отделы маркетинга прогнозируют жизненный цикл товара (ЖЦТ). Суть прогноза состоит в том, чтобы определить спрос на изделие и то, как быстро окупятся вложенные в него инвестиции, на каком периоде товар будет приносить прибыль, достаточную для сохранения и развития предприятия, а также для инвестиций в будущие товары.
В оперативном мониторинге предложено использовать критерий жизненного цикла товаров (ЖЦТ).
Расчет необходимо осуществлять с определения этапа, на котором находится товар. Определить этап товара можно с помощью темпов роста сбыта (ТРС).
Темп роста — это отношение сравнительного уровня (более позднего) к уровню, принятому за базу сравнения (более раннему):
TPC = Vn/Vn-1 * 100% (1)
где Vn — объем продукции, реализованной за отчетный период, Vn-1 — объем продукции, реализованной за первый период.
Предположим, что при приросте в 20% значение этапа равно 1; если прирост более 20%, но не превышает 40%, то значение этапа — 2; если более 40%, то значение этапа — 3 (рис. 2).
Рисунок 2. Характеристика темпов сбыта
Математическая модель ЖЦТ — ступенчатая функция Z:
Критерий жизненного цикла товара (ЖЦТ) характеризует состояние жизненного цикла товара на предприятии и позволяет оценивать жизненное состояние товаров с целью поддержания ассортиментной и ценовой политик.
Чтобы лучше идентифицировать виды товаров, которые производятся предприятием, условно выделим три состояния жизненного цикла товара: рост, стабилизацию и спад.
Охарактеризуем каждое состояние жизненного цикла товара.
Первое — состояние роста.
Данное состояние характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Свойственно: медленный рост и низкий объем продаж, прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед предприятием могут возникнуть проблемы технологии. Сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности. Потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару. Товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлять развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. Ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель предприятия — создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
- использование монополистического преимущества,
- сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
Приоритет элементов концепции маркетинга: 1) реклама; 2) качество; 3) цена; 4) сервис.
Второе состояние — стабилизации. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель предприятия: сохранить завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
- поиск новых рынков сбыта,
- оптимизация каналов товародвижения,
- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
- разработка модификаций товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга: 1) сервис; 2) цена; 3) качество; 4) реклама.
Третье состояние — спад. Последняя стадия жизненного цикла наступает тогда, когда продажи товара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или товарами-заменителями или новыми, более совершенными товарами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться результатов при использовании политики низких цен). Стадия спада характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли.
Характеристика состояний позволит менеджеру выявить, в каком положении находится ассортимент товаров, и выбрать стратегию, в том числе и стратегию ценообразования.
Из таблицы видно, что при определении ЖЦТ на каждый товар можно выработать стратегию ценообразования и выполнить расчет ценовых порогов, которым менеджеры могут пользоваться при принятии решения.
Таблица. Формирование цен в зависимости от жизненного цикла товара
Таким образом, показатель ЖЦТ позволит менеджеру определить товар, пользующийся спросом, провести анализ и интерпретировать результаты, заметить положительную динамику предприятия, которая предполагает дальнейшее его развитие. Мониторинг жизненного цикла товара, является важным инструментом изучения товарного ассортимента.
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.: Питер Ком, 1998. – 896с. С. 420, 421. [an error occurred while processing this directive]
