Роль рейтингов при оценке конкурентоспособности предприятий

Оглавление

В настоящее время менеджерам российских организаций все чаще приходится задумываться о собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных конкурентных преимуществ.

В этой связи тема оценки конкурентоспособности становится очень актуальной. По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары (услуги) и свою организацию, какие методы при этом использовать, — эти и многие другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организаций.

Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение. Так, применение рейтинговых оценок заставляет по-новому взглянуть на проблему конкурентоспособности.

Неоднозначность понятий и определений рейтинга, а также направлений использования указывает на его противоречивую природу, сложность выработки единого подхода к процедуре рейтинговой оценки. В этой связи тема терминологии в области рейтинговых оценок носит дискуссионный характер, и во многом широкий диапазон понятий данной категории определяется тем, что для организаций рейтинг является одним из факторов борьбы за рынки сбыта товаров и услуг, то есть за потребителей, для политиков — за электорат и т. д. Таким образом, важно систематизировать категориальный аппарат рейтинга.

Анализ различных подходов к определению рейтинга позволил автору выявить его неоднозначность. Прямой перевод слова raiting с английского — оценка, класс, разряд, ранг, положение, — по мнению автора, не отражает в полной мере экономическую сущность рейтинга.

Ключевыми в определении рейтинга по М. Ковалевой¹ являются голосование, социологические опросы или анкеты. Этим подчеркивается, что рейтинг — оценочный показатель, составленный на основе мнений компетентных людей (компетентность в данном случае — это не только наличие определенного уровня знаний об изучаемом объекте, но и заинтересованность в результате).

Анализ законов РФ выявил, что нормативные документы предполагают использование рейтингов только в трех направлениях: 1) в целях защиты интересов при финансовых операциях (предоставление кредитов, операции с ценными бумагами и инвестирование); 2) для регулирования инвестиционной деятельности со стороны государства; 3) для голосования поправок в процессе принятия законов.

По мнению автора, законодательно определенный спектр применения рейтинговых оценок в Российской Федерации неоправданно узок, несмотря на то, что правильно составленные рейтинги могут служить хорошим источником информации о надежности, стабильности, устойчивости, известности и других параметрах изучаемого объекта и стать основой для принятия многих управленческих решений.

В ряде источников понятия «рейтинг» и «ранжирование» являются синонимами, что, по мнению автора, неверно. Ранжирование — это расстановка объектов в порядке возрастания или убывания по какому-либо заданному признаку, а рейтинг — это показатель, отражающий положение объекта относительно аналогичных по своим характеристикам объектов на основе оценки сразу нескольких параметров.

Таким образом, с учетом проведенного анализа существующих определений, автор предлагает собственное определение рейтинга. Рейтинг — это комплексный интегральный показатель, включающий несколько самых важных для пользователя параметров оценки исследуемого объекта.

При исследовании методики составления рейтингов в различных сферах деятельности автором была установлена взаимосвязь между целями получения рейтинговых оценок и используемыми методами расчета в зависимости от объекта оценки (табл. 1).

Таблица 1. Цели расчета рейтингов в различных сферах деятельности

Автором был сделан вывод, что в случае составления рейтингов объекта-организации основной целью является получение критерия для принятия решений. То есть рейтинг: это, во-первых, источник информации о состоянии организации для внутренних пользователей с целью определения дальнейшего направления развития, а во-вторых, источник информации для внешних пользователей с целью выбора организации для приобретения тех или иных услуг или для осуществления инвестиций. Также было установлено, что при составлении рейтингов используются два основных подхода: анализ показателей деятельности посредством предоставления индивидом или организацией данных (результатов) с последующей обработкой их компетентными лицами, и опросы, проводимые среди определенных групп населения, способных дать оценку объекту.

Все методики можно классифицировать по признаку взаимосвязи с поставленными целями:

1. Оценка результатов деятельности отдельных индивидов или организаций, следствием которой является достижение определенных целей.
2. Определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций, являющихся следствием достигнутых целей.

Нельзя провести четкую границу между этими двумя группами, в связи с тем, что цель и следствие могут образовывать замкнутый круг. Так, с некоторой степенью условности, к первой группе автор предлагает отнести все те рейтинговые оценки, которые прямо связаны с достижением определенных результатов. Например, получение высоких баллов в процессе учебы и лидирующее место в рейтинге среди учащихся позволяет человеку рассчитывать на получение хорошей работы в будущем, высокие рейтинги телеканала позволяют собирать больший объем рекламных денег и т. д. Вторая группа содержит те рейтинговые оценки, значения которых не являются первичной целью индивида или организации. Это некие итоги деятельности. Получить высокую оценку по указанной шкале скорее приятно, чем жизненно необходимо, такая оценка является подтверждением уже свершившегося. Ко второй группе автор отнес рейтинговые оценки популярности кандидатов на пост, рейтинги предприятий, не оказывающие прямого влияния на их работу.

Кроме того, по результатам анализа автор заключил, что рейтинг — это самостоятельная рыночная категория, характеризующая признанное качество объекта (в самом широком смысле понятия «качество») и легко конвертируемая в деньги.

Автор выделяет следующие основные функции рейтинга:

• информационная (показатель качества объекта);
• стимулирующая (мотивирует на совершение действий по улучшению положения);
• посредническая (служит для взаимодействия между разными субъектами экономических отношений);
• контрольная (динамика рейтингов контролирует процесс достижения целей, поставленных перед объектом).

Проанализировав преимущества, которые дают рейтинговые оценки в каждой из сфер, рассмотренных выше, автор делает следующие выводы.

1. Рейтинг является источником информации об объекте оценки, включающим в себя комплекс параметров, интересующих получателя информации.
2. Рейтинг стимулирует оцениваемый объект совершать действия по улучшению своего положения.
3. Рейтинг позволяет уменьшить влияние субъективных факторов, обычно оказывающих влияние на формирование мнений об объекте оценки.
4. Рейтинг может использоваться самим объектом оценки для продвижения и формирования собственного положительного имиджа для привлечения новых клиентов (покупателей) и партнеров, для формирования цен и т. д.

Таким образом, преимущества использования рейтинговых оценок не вызывают сомнений относительно необходимости их применения в деятельности организаций, особенно при оценке конкурентоспособности.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой компании.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для²:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• привлечения средств инвестора в перспективное производство;
• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки, по мнению автора, преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Рисунок 1. Критерии конкурентоспособности предприятия

Анализируя методы оценки конкурентоспособности, автор пришел к выводу, что одним из направлений оценки на каждом из уровней управления конкурентоспособностью или же частью метода могут быть рейтинговые оценки.

Основанием для данного утверждения послужили принципы понимания термина «конкурентоспособность», определенные И.П. Чепурным⁴:

1. конкурентоспособность может проявляться только на свободном рынке;
2. понятие «конкурентоспособность» может распространяться как на объект рыночных отношений (товар, услугу), так и на субъект;
3. конкурентоспособность учитывает качество товара (услуги) как со стороны товаропроизводителя, так и со стороны покупателя;
4. при определении уровня конкурентоспособности обязательно учитывают уровень денежных доходов потребителя на данном рынке товаров;
5. конкурентоспособность производителя определяется как экономическими, технологическими и другими параметрами, так и его долей на свободном рынке;
6. конкурентоспособность товаров и услуг имеет динамическое, постоянно корректирующееся состояние.

Детально анализируя принцип № 3, автор предлагает дополнить интегральный метод оценки конкурентоспособности товара.

Рассмотрим интегральный показатель, который в ряде случаев используется для оценки конкурентоспособности продукции (услуг) и рассчитывается по следующему алгоритму⁵.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукта путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:
   
   Q_i = P_i/P_i0 или Q_i = (P_i/P_i0) x 100,(1)
   
   где Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
   P_i — величина i-го параметра для продукта;
   P_i0 — величина i-го параметра для продукта — эталона.


2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности).
   
   (2)
   где a_i — вес i-го параметра;
   n — число оцениваемых параметров.

Методика указывает, что чем ближе K приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. В рамкахданной теории предлагается сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы.Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами — конкурентами (образцами — конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то одним продуктом — конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К 1 > — превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

В данном случае, по мнению автора, можно повысить эффективность сравнения, если предварительно составить рейтинг лучших товаров данной категории с точки зрения потребителей и сравнивать свой товар с товаром, занимающим верхнюю строчку рейтинга по параметрам, также определенным потребителями.

Автор полагает, что сначала необходимо составить перечень самых важных характеристик продукта, получение которого возможно с помощью опроса потребителей. Процедура такого опроса описана Ф. Котлером⁶ в главе «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей». Ведь в конечном итоге именно потребитель решает, какой продукт для него идеален, а какой нет.

В ходе опроса потребитель будет называть марку товара, которую он использует (длительность использования устанавливается в зависимости от категории товара: за последний месяц, полгода, год и т. д.) или планирует купить (если речь идет об очень дорогих товарах длительного использования), и указывать, какие характеристики товаров данной категории для него наиболее важны.

Таким образом, по итогам опроса может быть получен рейтинг товаров и перечень характеристик. Анализ полученных данных позволит выявить лучший товар с точки зрения потребителя и самые важные его характеристики.

Например, в ходе анализа стиральных порошков оказалось, что по степени популярности (использование за последние полгода) на первом месте оказался стиральный порошок марки Tide. Наиболее важными характеристиками для данного товара потребители считают хорошую пену во время стирки, затраты порошка на стирку определенного объема белья, скорость и качество стирки сложных загрязнений и его цену, — это и будут показатели конкурентоспособности данного товара.

Далее производителю порошка марки X необходимо сравнить показатели своего порошка с показателями лидера отрасли и установить, насколько далеко находится производимый товар от рыночного эталона. Таким образом, предлагается модифицировать первую формулу, заменив в ней показатель Р_i0 (величина i-го параметра для продукта-эталона) на показатель P_iR (величина i-го параметра для продукта — лидера рейтинговой оценки). Причем параметры, заострим внимание еще раз, определяются потребителями.

Что касается требований к качеству продукции, которые включают в интегральный показатель конкурентоспособности, то, с точки зрения автора, рыночный товар априори должен соответствовать установленным стандартам качества продукции, а конкуренция начинается уже за пределами этих обязательных норм.

Такой подход, по мнению автора, значительно уменьшает влияние исследователя на результат. Потребители сами определяют, что в товаре для них наиболее важно. Это поможет исключить заблуждения производителя относительно преимуществ товара. Например, многие западные производители бытовой техники считают главной отличительной чертой своей продукции, дающей ей значительные конкурентные преимущества, высокую энергоэффективность, что для россиян до последнего времени было совершенно неважно, так как стоимость электричества в нашей стране была ничтожно мала.

В конце концов, одним из главных показателей конкурентоспособности является востребованность товара рынком, и поэтому очень важно сравнивать свой товар с реальным товаром, имеющим успех.

Кроме того, рейтинговые оценки важны и на двух других уровнях управления конкурентоспособностью. Зная положение своего предприятия относительно конкурентов, как по показателям финансово-хозяйственной деятельности, так и по показателям инвестиционной привлекательности, можно подробно анализировать лидера отрасли и, сопоставляя с собственным предприятием, находить те места, над которыми нужно серьезно потрудиться.

Нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конкурентоспособности предприятия (конкурентоспособность — это сложная экономическая категория, однозначных оценок которой, вероятно, просто не существует). Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся положения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам. Основное свойство рейтинга — это отражение реального положения вещей (реальной позиции), чего не хватает многим методам оценки конкурентоспособности.

Кроме того,особенное значение тема разработки новых подходов к оценке конкурентоспособности приобретает для организаций сферы услуг, чьи товары нематериальны и неосязаемы. Отличие услуг от товаров часто не позволяет использовать большинство существующих методов оценки конкурентоспособности и требует принципиально нового взгляда.

¹ Ковалева М. Рейтинг бьет рекорды // Эхо Москвы. 2004. № 38. С. 3.

² Томпсон А.А. мл.,Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. III. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 376 с.

³ Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.

⁴ Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Уч. пособ. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 120 с.

⁵ Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.

⁶ Kotler Ph., Armstrong G.Principles of Marketing. 10th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2004. 785 p.

Версия для печати