Территориальный маркетинг: новая идеология или адаптация корпоративного опыта?
В современной России все большее количество теоретиков и практиков территориального управления прибегают в своей деятельности к маркетингу. В то же время, как совершенно справедливо заметил в своей работе И. Манн: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу Вам, какой он у Вас»1.
Изначально теория маркетинга формировалась для целей частного сектора экономики. Так, в основе классической концепции маркетинга лежит идея достижения производителем продукции своих целей путем удовлетворения запросов потребителей. То есть, организуя свою деятельность, исходя из подкрепленных покупательной способностью нужд и потребностей реальных и потенциальных клиентов и производя то, что нужно потребителям, хозяйствующий субъект добивается максимизации возможностей, в т. ч. и финансовых, для своего дальнейшего развития. Однако если предположить принятие местными органами власти этой концепции за основу управления территориальным развитием, то это означало бы отказ от социальной направленности муниципального управления в пользу максимизации долгосрочной экономической эффективности и нарушение тем самым основополагающих принципов местного самоуправления.
В то же время рост рыночной конкуренции и усиление глобальных проблем человечества привели к тому, что для сохранения и укрепления конкурентных позиций у компаний возникла необходимость в обеспечении клиентам высшей потребительской ценности способами, которые поддерживают (либо улучшают) благополучие не только отдельного клиента, но и общества в целом. В научно-практической литературе этот подход получил название концепции социально-этичного маркетинга. Симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих и обозначение достижения социального эффекта в качестве одного из приоритетов в концепции социально-этичного маркетинга позволяет предположить, что именно она легла в основутеории территориального маркетинга.
Вместе с тем специфика муниципального управления не позволяет однозначно ответить на вопрос о целесообразности использования для целей управления развитием муниципальных образований маркетингового инструментария, применяющегося в частном секторе экономики. С одной стороны, муниципальные некоммерческие организации обладают рядом схожих с коммерческими организациями черт, среди которых: участие в конкурентной борьбе за потребителя; оказание услуг населению, в том числе и на платной основе; наличие целевой аудитории, которая может быть определена по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам; заинтересованность в максимизации не только приоритетной социальной, но и экономической эффективности от своей деятельности и др.
В то же время для находящихся в муниципальной собственности некоммерческих организаций характерен ряд специфических особенностей, основными из которых выступают: приоритетность достижения социального эффекта над экономическим (искомым результатом деятельности выступает общественное благо); необходимость обслуживать экономически невыгодные объекты (например, объекты ЖКХ, бесплатные школы, больницы и др.); более сложные, по сравнению с коммерческими организациями, цели деятельности, в меньшей степени поддающиеся количественной оценке; необходимость финансировать такие общественные услуги, как бесплатное образование, медицина и др., гарантируемые всем членам российского общества вне зависимости от реальной покупательной способности.
Исходя из этого, можно поставить под сомнение правильность определения территориального маркетинга как маркетинга в интересах территории2, что фактически означало бы механический перенос инструментария коммерческого маркетинга в теорию муниципального управления. Переходя к сущности территориального маркетинга, необходимо отметить, что в настоящее время не выработано его общепризнанного определения. В связи с этим рассмотрим основные научные подходы к определению этого термина.
В научно-практической литературе получил распространение подход, в соответствии с которым под территориальным маркетингом понимается философия, например: «новая философия управления территорией, в основе которой лежат принципы маркетинга»3; «философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории»4; «новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами»5 и др.
Однако в современном понимании философия — это высший уровень и вид мировоззрения, отличающийся рациональностью, системностью, логикой и теоретической оформленностью. В то же время маркетинг не содержит в себе целостного взгляда на мир и на место человека в нем и, следовательно, не может быть охарактеризован как мировоззрение.
В отличие от всех иных наук философия является теоретическим мировоззрением предельным обобщением ранее накопленных человеческих знаний. Несмотря на то,что маркетинг сформировался на основе экономики, психологии, социологии, антропологии, географии, истории и других наук6, его функциональное содержание по сравнению с философией имеет существенно более узкую практическую направленность.
Философия обобщает, интегрирует иные науки, но не поглощает их, не включает в себя все научное знание, не стоит над ним. Для маркетинга характерно «исключение из своей компетенции того существенного, что составляет предмет исследования других наук»7.
Кроме того, философия — это глубоко личностное знание, которое несет в себе отпечаток личности и мировоззрения отдельных философов. Маркетинг же основывается на информации о массовых реакциях на рынке, что не позволяет охарактеризовать его как субъективное знание.
Анализ маркетинга на предмет соответствия критериям философского знания позволяет выделить еще ряд отличительных особенностей, которые не позволяют считать достаточно обоснованным определение территориального маркетинга как философии (табл. 1).
Таблица 1. Отличительные особенности философии и маркетинга
Итак, ввиду того что маркетинг в своих выводах опирается на фактические данные, а не на предельно общие понятия, имеет исключительно практическую направленность, не обладает качеством рефлексии и не является мировоззрением, определение его как философии представляется не вполне обоснованным.
Еще одним подходом является понимание территориального маркетинга как некой деятельности, направленной на привлечение экономических агентов, например, «система мер по привлечению новых экономических агентов»8 или «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей»9 и др.
В то же время для целей развития территории первостепенное значение имеют не сами экономические агенты, а те блага (например, инвестиции), которые они могут привнести. В связи с этим, по мнению авторов, подобное определение территориального маркетинга, дает поверхностную трактовку его целевой направленности и не содержит четкого указания на его место в системе управления социально-экономическим развитием.
Наряду с рассмотренным подходом к пониманию территориального маркетинга также имеют место следующие его определения: преобразование среды в интересах территории с повышением ее конкурентоспособности10; разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем11; система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти на удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах12.
Несмотря на то что к настоящему моменту имеется положительный опыт использования территориального маркетинга для целей развития муниципалитетов (табл. 2), его обособленное использование не может принести желаемых социально-экономических результатов.
Таблица 2. Результаты анкетирования городов Германии в 1996 г. по использованию метода территориального маркетинга в городском управлении
Маркетинг может рассматриваться как инструмент для достижений целей развития территории только в комплексе с другими элементами системы управления. Следовательно, являясь частью системы управления, маркетинг не может быть уравнен с ней. Однако в этой связи возникает вопрос о взаимодействии маркетинга и менеджмента, который может быть проиллюстрирован схемой, разработанной Н. Пирси и Л. Харисом (рис. 1).
Рисунок 1. Интеграция маркетинга и менеджмента
Представленная схема наглядно демонстрирует во взаимосвязи 4 ключевых аспекта взаимодействия менеджмента и маркетинга, в зависимости от организации которых система территориального управления будет характеризоваться сфокусированностью вовнутрь себя или же вовне:
Во-первых, инвестирование осуществляется на основе стратегии развития территории либо, наоборот, выбор стратегии обусловлен инвестиционными решениями, либо имеет место тесное взаимодействие?
Во-вторых, в какой мере разработка стратегии развития территории основывается на информации о текущей рыночной ситуации и насколько управление маркетингом согласуется со стратегическими целями?
В-третьих, в какой степени оперативное управление маркетингом оказывает влияние на финансы, кадры и другие подсистемы муниципального управления и какое воздействие эти подсистемы оказывают на маркетинг?
В-четвертых, как инвестиционные решения соотносятся с информацией о возможностях и проблемах оперативного уровня управления и способствует ли оперативное управление повышению отдачи от инвестиций?
Если маркетинг — «лишь часть менеджмента»13, то каким образом он соотносится с системой управления в целом? Как и в отношении определения маркетинга, научная дискуссия по этому вопросу остается открытой. Так, профессор Р.А. Фатхутдинов возводит маркетинг в ранг первой по времени функции управления, от качества выполнения которой зависит качество всех последующих работ14. Вместе с тем им же отмечается необходимость «ориентировать на потребителя любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта»15. Однако прохождение объектом управления стадий жизненного цикла находится в тесной взаимосвязи с реализацией функций управления. Исходя из этого, более предпочтительным представляется подход, в соответствии с которым маркетинг «направляет и видоизменяет все другие функции»16 управления. В связи с этим маркетинг может рассматриваться как концепция управления.
Таким образом, подводя итог вышеизложенному, под территориальным маркетингом будем понимать концепцию управления, задающую направленность системы управления в целом и ее отдельных функций на достижение целей социально-экономического развития территории через удовлетворение потребностей потребителей.
В наиболее широком смысле объектом маркетинга коммерческих организаций становится «любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом»17. В этой связи в научно-практической литературе получила распространение точка зрения, в соответствии с которой объектом маркетинга выступает товар (услуга). Однако такой подход не вполне обоснован применительно к территориальному маркетингу, т. к. удовлетворение территорией потребностей потребителей происходит не только посредством товара (услуги).
В экономической теории под продуктом понимается материальный или нематериальный результат человеческого труда, а под товаром — продукт труда, произведенный для обмена. В то же время в отношении определения территориального продукта (товара) в научно-практической литературе представлены различные точки зрения. Например, под территориальным продуктом понимаются: «ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в т. ч. консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка аудита, public relations и т. д.»18; характеристики территории, качество организации и менеджмента на территории19 и т. д. Территориальный товар определяется как: конкретные географические или территориальные условия20; «конкретные условия среды производства и жизнедея-тельности»21 и др. Из представленных определений следует, что территориальный продукт (товар) только отчасти является результатом труда. Однако это не соответствует экономическому пониманию продукта (товара) и, следовательно, может быть подвергнуто обоснованному сомнению. Экономические законы объективны. Следовательно, экономический смысл продукта (товара) остается неизменным независимо от сферы применения этого понятия.
Удовлетворение территорией потребностей потребителей не может быть в полной мере описано схемой товарно-денежного обмена. Например, при выборе места жительства индивид может руководствоваться неэкономическими (климатическими, социальными и др.) факторами. В основе выбора лежит удовлетворение потребностей, посредством потребления. Исходя из этого, под объектом территориального маркетинга будем понимать объекты потребления, включающие в себя социальную и экономическую сферы, культурно-историческое наследие, природно-климатическиеусловия, экологию, психологический климат и др.
В соответствии с Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» в новой редакции местное самоуправление — это «самостоятельное и под свою ответственность решение населением непосредственно и (или) через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения с учетом исторических и иных местных традиций». В этой связи, если рассматривать территориальный маркетинг как «концепцию управления», то его субъектами являются, как минимум, жители соответствующей территории и местные органы власти. Однако как показывает отечественный и зарубежный опыт население не принимает активного участия в территориальном управлении22. В частности, в результате исследований, проведенных Институтом экономики переходного периода в ряде регионов, «не было выявлено ни одного примера успешной реализации проектов, организованных по инициативе граждан».
Исходя из этого, территориальные органы власти и управления фактически выступают основным субъектом территориального маркетинга. В то же время вследствие ограниченности организационно-экономических возможностей органов власти и управления в качестве потенциальных субъектов территориального маркетинга, которые могут быть привлечены к работе, выступают: население; некоммерческие организации; коммерческие организации.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на имеющие место различия в сферах применения, объектах и субъектах территориального и корпоративного маркетинга, в их основе лежит одна и та же ключевая идея, состоящая в достижении целей развития посредством удовлетворения потребителей. С учетом взаимосвязанности интересов власти, бизнеса и населения, это позволяет возвести маркетинг в ранг концептуальной основы социально ориентированной интеграции общественного и частного секторов, наряду с такими активно развиваемыми концепциями, как «социальная корпорация» и «частно-общественное партнерство».
1 Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. С. 32.
2 Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: РАГС, 2002. 328 с.
3 Сачук Т.В.Основы территориального маркетинга. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2004. С. 40.
4 Анимица Е.Г., Бочко В.С. Стратегия развития крупнейшего города: взгляд в будущее. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2003. С. 443.
5 Черная И.П.Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 17.
6 Киров И.К.Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 8—12; Keith C. Williams. Behavioural Aspects of Marketing. London: Heinemann, 1981. 235 c. и др.
7 Стеклова И.В.Наука среди форм познания // Социально-гуманитарные знания. 2003. № 1. С. 95.
8 Управление региональной экономикой / Под ред. Г.В. Гутмана. М.: Финансы и статистика, 2001. 176 с.
9 Орлова Т.М. Управление развитием города: методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: Холдинговая компания ТИКОМ, 2001. С. 7.
10 Социально ориентированное местное управление: опыт городов Германии для России / Под ред. Б.М. Гринчеля. СПб.: Наука, 1999. 388 с.
11 Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 67—76.
12 Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. М.: Юнити, 2002. 279 с.
13 Сачук Т.В.Основы территориального маркетинга. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2004. С. 17.
14 Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003. 347 с.
15 Там же. С 34.
16 Сачук Т.В. Основы территориального маркетинга. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2004. 202 с.
17 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг.
18 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: РАГС, 2002. С. 26.
19 Сачук Т.В. Основы территориального маркетинга. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2004. 202 с.
20 Киров И.К.Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 8—12.
21 Социально ориентированное местное управление: опыт городов Германии для России / Под ред. Б.М. Гринчеля. СПб.: Наука, 1999. С. 84.
22 Смирнова Е. Совершенствование структуры органов муниципальной власти, ориентированных на маркетинг города / Евроград. 1998. № 10. С. 62—66; Институт экономики переходного периода. [an error occurred while processing this directive]
