Библиотека управления

Кубокачус: методика оценки качества услуг

Наталья Волкова старший преподаватель кафедры экономики предпринимательства специалист Центра аналитических исследований Бийского технологического института (филиала) Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова

Оглавление


Как известно, к настоящему времени область применения маркетинговых технологий существенно расширилась и включает не только производственную сферу коммерческих предприятий. Все чаще внимание специалистов обращается к маркетингу услуг и некоммерческому маркетингу. И здесь особенно остро стоит проблема оценки качества услуг.

С точки зрения маркетолога, качество в сфере услуг предполагает сравнение потребителем восприятия качества услуги в момент ее потребления со своим ожиданием качества до потребления услуги. Именно этот принцип заложен в основу методики SERVQUAL1 (аббревиатура от словосочетания service quality — «качество услуги»). Практически методика SERVQUAL заключается в том, что потребителям предлагается заполнить анкету (Приложение 1), состоящую из трех частей:

  • первая часть, используя пятибалльную шкалу Лайкерта («полностью согласен» (5 баллов) — полностью не согласен» (1 балл) регистрирует ожидания потребителей относительно критериев качества услуги;
  • вторая часть при помощи аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества;
  • в третьей части анкеты потребители высказывают мнения относительно важности, значимости выделенных критериев качества услуги (при этом также используется пятибалльная шкала).

Обработка анкет сводится к расчету средних баллов по выделенным критериям качества, а также к расчету коэффициентов качества как разности средних баллов восприятия и ожидания. В литературе подчеркивается, что удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Положительные значения коэффициентов указывают на «суперкачество» и, как правило, в подобных исследованиях встречаются редко2.

Апробация методики SERVQUAL применительно к сфере образовательных услуг3 подтвердила ее эффективность для выявления наиболее проблемных,«болевых» точек деятельности вуза. Однако указанная методика не позволяет представить комплексную картину качества, проранжировать вузы по критерию качества предоставляемых ими образовательных услуг, выявить «лидеров» и «аутсайдеров». Это вызывает необходимость модернизации методики в соответствии с принципами системного подхода, в рамках которого сложная проблема рассматривается с точки зрения неразрывной взаимосвязи с ее составляющими.

В данном контексте заслуживает внимания методика, получившая название «куба для сбора данных», которая впервые была предложена К. Мейби и Д. Пью4. В дальнейшем «куб для сбора данных» получил развитие у новосибирских ученых-консультантов В.Г. Сибирякова и Л.Н. Семеновой, получив у них название «куб бизнеса»5. Основу указанной методики составляет построение куба в трехмерной системе координат, оси которой соответствуют трем составляющим изучаемого явления или процесса. Каждая ось подразделяется на три или более уровня, отражающих определенное состояние системы. Пересечение же этих уровней и определяет искомый куб.

Итак, методика КУБОКАЧУС (аббревиатура словосочетания «куб оценки качества услуг») включает следующие этапы (табл. 1).

Таблица 1. Алгоритм методики КУБОКАЧУС

Таблица 2. Механизм расчета интегрального индекса качества услуги

Расчет обобщающего индекса соответствия качества услуги запросам потребителей производится следующим образом:

  • если все три аспекта услуги равноценны для исследователя, то расчет ведется по формуле:
    где Q — обобщающий индекс качества услуги;
    Q1, Q2.., Q3 — соответственно, интегральные индексы качества 1-го, 2-го, 3-го аспектов услуги;
  • если выделенные аспекты услуги имеют разную значимость для исследователя, то формула несколько усложняется:
    где β*, β**, β*** — соответственно, показатели степени значимости 1-го, 2-го, 3-го аспектов услуги для исследователя6:
    где k — присвоенный исследователем (или экспертами) ранг значимости каждого аспекта услуги. Нетрудно подсчитать, что:
    • для особо важного аспекта услуги (k = 1) — βi = 1;
    • для аспекта услуги, имеющего второстепенную важность, (k = 2) — βi = 1;
    • для самого малозначащего из трех аспектов услуги (k = 3) — βi = 0,75.

Рисунок 1. Положительные факторы выбора Сочи для проведения отпуска (1996 год)

Рисунок 2. Положительные факторы выбора Сочи для проведения отпуска (1996 год)

Расчет обобщающего индекса качества услуги позволит сравнивать, сопоставлять качество аналогичных услуг, предоставляемых разными поставщиками (табл. 3).

Таблица 3. Абсолютная и относительная оценка качества услуги

В заключение следует отметить, что апробация методики КУБОКАЧУС для оценки соответствия образовательных услуг запросам потребителей показала, что представленная методика вполне может служить инструментом представления комплексной картины качества услуги. Дальнейшие авторские изыскания подтвердили эффективность методики при проведении оценки качества медицинских и социальных услуг.

Кроме того, спектр применения КУБОКАЧУС при небольшой ее трансформации выходит далеко за пределы маркетинга; методика может применяться для оценки7:

  • рыночного потенциала предприятия; оси системы координат — деятельность персонала, система управления, ресурсы;
  • факторов, обусловливающих качество труда; оси системы координат — компетентность (знания, навыки, квалификация), желание (стимулы), средства (инструменты, организация труда);
  • качества трудовой жизни; оси системы координат — качество трудовой жизни с позиции общества (экономический потенциал общества), работодателей (качество экономически активного населения) и работников (условия трудовой деятельности).

Приложение 1

Рекомендуемая структура анкеты

1) Обращение к респондентам. Например:

Уважаемые студенты/Центр аналитических исследований Бийского технологического института (филиала) ГОУВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова» (БТИ АлтГТУ) предлагает Вам принять участие в исследовании Вашей удовлетворенности качеством представляемых образовательных услуг. С Вашей помощью мы надеемся максимально усовершенствовать образовательный процесс и приблизить его к требованиям студентов. Обратите внимание, что опрос проводится в форме анонимного анкетирования.

2) Сведения о респонденте. Эта часть анкеты нужна, если в дальнейшем планируется проведение анализа влияния пола, возраста, социального положения респондента и других факторов на его оценку качества услуг. То есть эта часть анкеты составляется в зависимости от целей исследователя.

3) Опросник методики КУБОКАЧУС включает опросную таблицу и инструкции по ее заполнению.

Макет опросной таблицы методики КУБОКАЧУС

Пример инструкции по заполнению таблицы8:

Блок «Ожидания» предназначен для выявления Вашего мнения относительно критериев, которым должно соответствовать идеальное учебное заведение. Если Вы полностью согласны, что идеальное учебное заведение должно соответствовать анализируемому критерию, то обведите цифру 5; если же Вы полностью не согласны с данным утверждением — обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3, 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

Блок «Восприятие» предназначен для выявления Вашего мнения относительно соответствия БТИ АлтГТУ перечисленным критериям. Если Вы полностью согласны, что БТИ АлтГТУ соответствует анализируемому критерию, то обведите цифру 5; если же Вы полностью не согласны с этим утверждением — обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3, 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

В блоке «Важность» оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, насколько перечисленные критерии важныдля получения качественного образования (очень важны — 5 баллов, совсем не важны — 1 балл). Остальные значения (2, 3, 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

4) Благодарность за участие в исследовании.

Приложение 2

Пример оценки качества образовательных услуг ВУЗа

Поясним алгоритм проведения оценки качества услуг на примере оценки образовательных услуг вуза «А»; необходимые для расчета формулы представлены в таблице 2. Ниже в таблице представлены результаты оценки качества образовательных услуг вуза «А» его студентами.

Оценка качества образовательных услуг студентами вуза «А»

Этап 1 — обработка анкет, позволяющих оценить качество первого аспекта услуги (в данном случае — оценить качество образовательных услуг вуза с позиции студентов), исчисление оценки (средних баллов) ожидания, восприятия, важности.

Этап 2 — расчет частных индексов качества для каждого критерия первого аспекта услуги; на примере первого критерия «Качество чтения лекций»:

Этап 3 — расчет индекса важности — удельного веса каждого критерия качества первого аспекта услуги в общей оценке важности; на примере первого критерия «Качество чтения лекций»:

Этап 4 — расчет интегрального индекса качества первого аспекта услуги:

что соответствует 2-му, удовлетворительному уровню качества.

Этапы 5—7 — повторение этапов 2—4 для оценки качества второго аспекта услуги. В данном случае вторым аспектом является оценка качества образовательных услуг с позиции молодых специалистов — выпускников вуза; Q2 = 0,763.

Этапы 8—10 — повторение этапов 2—4 для оценки качества третьего аспекта услуги. В данном случае третьим аспектом является оценка качества образовательных услуг с позиции работодателей выпускников вуза; Q3 = 0,927.

Этап 11 — построение куба оценки качества услуги (рис. 3).

Рисунок 3. Куб оценки качества образовательных услуг

Этап 12 — расчет обобщающего индекса качества услуги:

  • если все аспекты услуги равноценны для исследователя, то в данном случае:
  • если аспекты качества услуги имеют разную значимость для исследователя, например, в данном случае по мнению заказчика (руководства вуза), первостепенную важность имеет мнение работодателей относительно качества профессиональной подготовки выпускников, на втором месте по степени важности стоит мнение молодых специалистов — выпускников вуза, а на третьем — мнение студентов. Тогда:
    И в том и в другом случае, согласно таблице 3, качество образовательных услуг, предоставляемых данным вузом, можно признать нормальным, в достаточной степени соответствующим требованиям потребителей.

Этапы 13 — (n - 1) — повторение предыдущих этапов для оценки качества аналогичной услуги, предоставляемой конкурентом (конкурентами).

Этап n — сопоставление качества данной услуги и качества услуги конкурентов. Для сопоставления качества образовательных услуг вуза «А» был проведен опрос студентов, выпускников вуза «Б» и их работодателей. В результате оценка качества образования с позиции студентов вуза «Б» составила Q1 = 0,724, с позиции выпускников вуза «Б» — Q2 = 0,703, с точки зрения их работодателей — Q2 = 0,935. Тогда:

  • если все аспекты услуги равноценны для исследователя, то: и, в соответствии с таблицей 3, вуз «А» можно признать «лидером» в обеспечении качества предоставляемых образовательных услуг, по сравнению с вузом «Б»;
  • если аспекты качества услуги имеют разную значимость для исследователя, например, в данном случае, по мнению заказчика (руководства вуза) первостепенную важность имеет мнение работодателей относительно качества профессиональной подготовки выпускников, на втором месте по степени важности стоит мнение молодых специалистов — выпускников вуза, а на третьем — мнение студентов. Тогда: а качество образовательных услуг, предоставляемых вузами «А» и «Б» можно признать сопоставимым.


1 Parasuraman A., Berry L., and Zeithaml V. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 69 (Spring). P. 12-40.

2 Новаторов Э. В. КАЧОБРУС: маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг // Маркетинг. -2001. - № 6. - С. 54-67.

3 Новаторов Э. В. КАЧОБРУС: маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг // Маркетинг. -2001. - № 6. - С. 54-67; Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 1. - С. 90-101.

4 Мейби К., Пью Д. Стратегии управления сложным изменением / Кн. 10. - Изд-во МИМ ЛИНК, 1998.

5 Сибиряков В.Г., Семенова Л.Н. Технологии управления делом. Методические материалы. - Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2001.

6 Секерин В., Секерин Д. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг. - 1997. - № 4. - С. 43-53.

7 Волкова Н.В. Кадровая политика для закрепления на предприятии молодых специалистов (на примере выпускников экономических специальностей высших учебных заведений) // Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - Бийск, 2005; Ханжина С., Попов Е. Структура рыночного потенциала предприятия // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - № 6; Поп Е.Н. Управление качеством трудовой жизни в малых и средних городах России (на примере г. Горно-Алтайска): Дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. - Горно-Алтайск, 2004; Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. В 2-х томах. - М.: МНИИПУ, 1998.

8 Новаторов Э.В. КАЧОБРУС: маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг // Маркетинг. -2001. - № 6. - С. 54-67.