Совершенствование метода отбора целевых сегментов

Оглавление

При отборе целевых сегментов автор предлагает использовать усовершенствованный метод оценки привлекательности сегментов, который заключается в вычислении комплексной оценки каждого сегмента по следующей формуле:

(1)

где w_i — коэффициент значимости i-того критерия;
r_отнi — относительное значение i-того критерия;
h — общее количество критериев привлекательности сегментов.

В связи с этим процесс отбора целевых сегментов предполагает прохождение следующих этапов:

1. Определение критериев привлекательности сегментов.
2. Приведение значений критериев привлекательности к относительному виду.
3. Определение коэффициентов значимости критериев.
4. Вычисление оценки привлекательности для каждого сегмента.
5. Отбор целевых сегментов.

Определение критериев привлекательности сегментов

Существует множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу, а именно М. Дж. Крофт¹, М. Макдоналд и Я. Данбар² советуют использовать не более пяти-шести критериев, иначе задача станет слишком сложной и потеряет свою нацеленность. При выборе критериев важно акцентировать, что оценка привлекательности сегмента должна быть объективной, т. е. должны быть использованы внешние, по отношению к организации, данные. Критерии должны быть независимыми по отношению к позициям организации в своих сегментах.

Пример. В ходе маркетинговых исследований было выявлено семь рыночных сегментов. Из них необходимо отобрать один или несколько самых привлекательных сегментов для нашего предприятия. Для оценки привлекательности сегментов нами были отобраны следующие пять критериев:

1. доля рынка, занимаемая сегментом;
2. рентабельность сегмента;
3. возможность увеличения емкости сегмента;
4. чувствительность сегмента к цене;
5. доля рынка, занимаемая предприятием в сегменте.

Эти критерии независимы по отношению к позициям предприятия в своих сегментах. При определении значений этих критериев использовались данные, полученные в ходе опроса респондентов, следовательно, они являются внешними, по отношению к нашему предприятию, данными, что обеспечит объективность оценки привлекательности рынков.

Приведение значений всех критериев привлекательности к относительному виду

На данном этапе определяем соответствующие значения критериев для каждого сегмента. Затем, чтобы значения критериев были сопоставимы друг с другом, они приводятся к относительному виду по формуле:

(2)

Определение коэффициентов значимости критериев

Для определения коэффициентов значимости критериев применяем метод, описанный Е.В. Шикиным и А.Г. Чхартишвили³. Для этого:

1. Проводим сравнение важностей всевозможных пар выбранных критериев и строим таблицу сравнений по следующим правилам:
   • если 1-й и 2-й критерии одинаково важны, заносим в позицию (1, 2) таблицы сравнений число 1;
   • если 1-й критерий незначительно важнее 2-го — число 3;
   • если 1-й критерий важнее 2-го — число 5;
   • если 1-й критерий явно важнее 2-го — число 7;
   • если 1-й критерий по своей значимости абсолютно превосходит 2-й — число 9.
   Числа 2, 4, 6 и 8 используются для облегчения компромиссов между оценками, слегка отличающимися от основных чисел. Полученную матрицу обозначим через A = {a_ij}.


2. Проводим приближенное вычисление собственного столбца X = {x_i} полученной матрицы следующим способом:
   1. суммируем элементы каждого столбца матрицы;
   2. делим элементы каждого столбца на их сумму;
   3. складываем элементы каждой строки полученной матрицы и записываем результаты в столбец;
   4. делим каждый из элементов последнего столбца на порядок исходной матрицы h.
   
   
3. Проверяем исходную матрицу на согласованность. Для этого:
   • умножаем исходную матрицу А на собственный столбец X и получаем столбец Y;
   • делим элементы полученного столбца Y на соответствующие элементы столбца X;
   • определяем приближенное значение собственного числа по формуле:
   • определяем индекс согласованности (ИС) по формуле:

Если ИС не превышает 0,10, то можно быть удовлетворенным степенью согласованности суждений. Таким образом, элементы столбца Х и есть искомые коэффициенты значимости, т. е. w_i = x_i, где Пример. Проводим сравнение важностей всевозможных пар выбранных критериев. Значения заносим в таблицу сравнений (табл. 1).

Таблица 1. Таблица попарных сравнений критериев привлекательности сегментов

Для полученной матрицы вычисляем значения собственной матрицы. Для этого суммируем элементы каждого столбца матрицы, имеем:

Делим элементы каждого столбца на его сумму:

Складываем элементы каждой строки полученной матрицы и записываем результаты в столбец:

Делим каждый элемент полученного столбца на порядок исходной матрицы h = 5:

Далее проверяем исходную матрицу на согласованность. Для этого умножаем исходную матрицу на полученный столбец:

Делим элементы полученного столбца на соответствующие элементы предыдущего столбца:

Определяем приближенное значение собственного числа по формуле 3:

λ_max = (5,38 + 5,44 + 5,20 + 4,91 + 4,80) / 5 = 5,15.

Определяем индекс согласованности по формуле 4:

ИС = (5,15 - 5) / (5 - 1) = 0,04.

Как видим, значение ИС не превышает 0,10. Следовательно, степень согласованности суждений удовлетворительна.

Таким образом, искомые коэффициенты значимости примут следующие значения:

• для первого критерия — w₁ = 0,24;
• для второго критерия — w₂ = 0,50;
• для третьего критерия — w₃ = 0,10;
• для четвертого критерия — w₄ = 0,11;
• для пятого критерия — w₅ = 0,05.

Вычисление оченки привлекательности для каждого сегмента

Далее подставляем найденные значения в формулу 1 и определяем для каждого сегмента комплексную оценку привлекательности. Максимальное значение оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Пример. В нашем случае имеем:

для 1-го сегмента: O₁ = 0,24 x 0,29 + 0,50 x 0,72 + 0,10 x 0,96 + 0,11 - 0,71 + 0,05 x 0,88 = 0,65;
для 2-го сегмента: O₂ = 0,24 x 0,19 + 0,50 x 0,96 + 0,10 x 0,77 + 0,11- 0,00 + 0,05 x 0,71 = 0,64;
для 3-го сегмента: O₃ = 0,24 x 1,00 + 0,50 x 0,92 + 0,10 x 0,91 + 0,11 x 1,00 + 0,05 x 0,63 = 0,93;
для 4-го сегмента: O₄ = 0,24 x 0,71 + 0,50 x 0,84 + 0,10 x 0,87 + 0,11 x 0,69 + 0,05 x 0,68 = 0,79;
для 5-го сегмента: O₅ = 0,24 x 0,29 + 0,50 x 0,88 + 0,10 x 0,90 + 0,11 x 0,13 + 0,05 x 0,71 = 0,65;
для 6-го сегмента: O₆ = 0,24 x 0,58 + 0,50 x 1,00 + 0,10 x 0,90 + 0,11 x 1,00 + 0,05 x 0,52 = 0,87;
для 7-го сегмента: O₇ = 0,24 x 0,16 + 0,50 x 0,90 + 0,10 x 1,00 + 0,11 x 0,78 + 0,05 x 1,00 = 0,72.

Отбор целевых сегментов

Исходя из оценок, вычисленных на предыдущем этапе, отбираем один или несколько наиболее привлекательных сегментов для предприятия. Для этого предприятие должно принять одну из трех стратегий охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что предприятие решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, предприятие принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. При концентрированном маркетинге предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких сегментов.

Пример. Для нашего предприятия представляется наиболее подходящим дифференцированный маркетинг. Выбор такой стратегии охвата рынка обусловлено тем, что:

• во-первых, различия между сегментами существенны, в связи, с чем возникают трудности при применении недифференцированного маркетинга;
• во-вторых, предприятие уже занимает большую долю на рассматриваемом рынке, следовательно, нет необходимости в концентрированном маркетинге.

Таким образом, предприятие может выбрать первые четыре самых привлекательных сегмента — это:

• 3-й сегмент с оценкой привлекательности, равной 0,93;
• 6-й сегмент с оценкой привлекательности, равной 0,87;
• 4-й сегмент с оценкой привлекательности, равной 0,79;
• 7-й сегмент с оценкой привлекательности, равной 0,72.

Заключение

Предложенный автором усовершенствованный метод отбора целевых сегментов, по сравнению с наиболее известными методами, имеет ряд достоинств. Метод позволяет:

• выбирать критерии привлекательности сегментов;
• привести к сопоставимому виду значения разных критериев;
• объективно определить весовые коэффициенты для каждого критерия;
• определить комплексную оценку привлекательности каждого сегмента.

¹ Крофт М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт; пер с англ. под общ. ред. В. В. Кулибановой. - СПб.: Питер, 2001. - 128 с.

² Макдоналд М. Сегментирование рынка: практическое руководство / М. Макдоналд, Я. Данбар; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 288 с.

³ Шикин Е. В. Математические методы и модели в управлении: учебное пособие / Е. В. Шикин, А. Г. Чхартишвили. - 3-е изд. - М.: Дело, 2004. - 440 с. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати