Маркетинговая компонента в процессах реформирования железнодорожного комплекса

Оглавление

Маркетинговая направленность реформ означает четкое определение клиентских сегментов, для удовлетворения интересов которых производится реформирование той или иной отрасли. Более того, сама необходимость реформирования возникает в силу неполного удовлетворения запросов клиентских слоев, обслуживаемых данной отраслью, либо в случаях сужения изначально существующей целевой аудитории и, следовательно, необходимости ее частичной трансформации и пополнения за счет включения иного контингента. В полной мере данное понимание проблемы относится к реформированию транспортной инфраструктуры народного хозяйства Российской Федерации.

Значение развитой и эффективно функционирующей транспортной инфраструктуры для современной экономики неоспоримо. Географические особенности России, заключающиеся в значительной меридиональной и большой широтной протяженности, делают особенно актуальными возможности рентабельных пассажироперевозок и транспортировки разноплановых грузов в указанных направлениях. В силу тех же причин, особая роль в осуществлении данных перевозок принадлежит железнодорожному транспорту. Подобная роль железнодорожной составляющей в обеспечении бизнес-процессов в национальной экономике обусловлена тем обстоятельством, что автомобильный транспорт не рентабелен к применению на расстоянии более 2-х тыс. км, представляя собой средство доставки «от двери к двери», авиационный — технически и экономически не приспособлен к транспортировке крупногабаритных грузов и комфортной доставке пассажиров в больших масштабах из-за технического несоответствия значительного числа аэропортов и авиатехники. Так, на текущий момент железнодорожным транспортом перевозится более 70% всех народнохозяйственных грузов. Согласно прогнозу процентная доля грузооборота, приходящегося на железнодорожный транспорт в 2006 г. составит 87,6% (для сравнения в 1995 — 74,3, а в 2000 — 86,4%)¹. Длина железнодорожных путей в России составляла 86 тыс. км, но с 2003 г. общая протяженность стала составлять 85 тыс. км². Степень насыщенности ж/д сети (км на 1 км²) составляет порядка 0,005.

Важным обстоятельством существования железнодорожного транспорта является то, что в широтном, т. е. самом протяженном направлении железнодорожная линия представлена преимущественно всего лишь одной магистралью. На современном этапе развития глобальной экономики российские железнодорожные магистрали, вследствие своего ключевого расположения, стали привлекательными в качестве основы международных транспортных коридоров «Север— Юг» и «Транссиб— TS». Данное обстоятельство актуализирует возможности массированной и бесперебойной доставки пассажиров и грузов по железнодорожным магистралям.

Таким образом, задача ускорения развития национальной экономики и участия России в международных трансакциях предъявляет ряд требований к осуществлению железнодорожных перевозок, особенно в условиях нарастающей межстрановой конкуренции. Эти требования сводятся к адекватности объемов и условий грузо- и пас-сажироперевозок в современных условиях, обеспечивающих рентабельность процессов национального производства. Реформирование железнодорожного комплекса, не соответствующего предъявляемым требованиям и ожиданиям потенциальных клиентских масс, проводится в течение 15 лет. В рамках последовательно сменяемых программ по модернизации указанного комплекса произведено акционирование железных дорог и осуществлен доступ на данные рынки дополнительных игроков с целью создания конкурентной среды. Данный комплекс реформ подкреплялся научными разработками ряда кафедр³ железнодорожных вузов страны, долженствующими минимизировать финансовые потери в ходе реформ и обеспечить современное состояние сервиса грузовых и пассажирских перевозок. Тем не менее после проведенного акционирования и реформирования отрасли приходится констатировать наличие ряда проблем:

• низкая комфортность транспортных единиц, осуществляющих пассажироперевозки;
• неадекватность непосредственной услуги по перевозке пассажиров современному пакету требований по процессу пассажироперевозки;
• несоответствие временных и финансовых параметров процесса транспортировки грузов;
• неадекватность требованиям рынка дополнительных услуг в деловом секторе грузоперевозок.

В течение длительного периода транспортировка пассажиров осуществляется в низкокомфортных вагонах третьего и второго классов (плацкартных и купейных), располагающих ограниченным, несоответствующим числу пассажиров набором помещений личной гигиены⁴, несовременным отоплением и системой кондиционирования воздуха, что порождает множество проблем при осуществлении пассажиропере-возок и формирует бед-вилл (антагонист гуд-вилла).

Сам процесс осуществления пассажироперевозки национальным железнодорожным транспортом является некомфортным, отсутствует нормально функционирующий комплекс сервиса пассажиров на вокзалах и адекватные услуги по питанию и развлечению пассажиров в течение перевозки.

Услуги транспортировки грузов на отечественных железных дорогах не отличаются существенно по ценовому параметру от среднемировых, однако отсутствует характерная для них ритмичность поставок, надежность (груз может потеряться) и не соответствует временной диапазон доставки (от Новороссийска до Ростова-на-Дону вагон цемента может транспортироваться в течение 2-х месяцев).

В современных условиях развития маркетинговой логистики очень большое значение в деловых перевозках грузов приобретают сопутствующие услуги, основными из которых являются: подготовка вагона к загрузке, подача к месту загрузки, совершение операции погрузки, экспедирование, подача к месту разгрузки и осуществление разгрузки в месте прибытия, а также информирование заказчика о месте нахождения и физическом состоянии груза в любой момент осуществления перевозки и применение гибких схем расчета за оказываемые услуги. Однако в условиях хозяйствования в Российской Федерации отсутствует адекватное оказание данных услуг по параметру «цена-качество».

Автором статьи с помощниками проведено полевое исследование, включающее в себя опрос пассажиров поездов направления Москва — Адлер в г. Адлер и Ростове-на-Дону и опрос предпринимателей из строительной индустрии в г. Ростове-на-Дону, Батайске, Таганроге, Аксае, Азове, Волгодонске. Выборка из числа пассажиров составила 404, была случайной и невозвратной. Опросу подверглись пассажиры вагонов второго класса (купейные) — 375 человек и пассажиры вагонов первого класса (СВ) — 29 человек. Пассажиры вагонов третьего класса, как склонные к низкокомфортным перевозкам, были исключены из опросов. В опросах представителей строительной индустрии участвовали менеджеры по снабжению и сбыту из частных и государственных строительных фирм, использующих в своей практике новороссийский цемент — всего 278 человек.

Пассажирам поездов направления Москва — Адлер задавались следующие вопросы:

1. Довольны ли Вы организацией питания на вокзалах и в поезде?
2. Довольны ли Вы количеством и состоянием санузлов в вагоне?
3. Испытывали ли Вы затруднения в связи с наличием длительных санитарных пауз (более 3-х часов) в деятельности санузлов?
4. Устраивает ли Вас длительность транспортировки и состояние досуга в процессе перевозки?
5. Повторите ли Вы поездку по маршруту Москва — Адлер?

Учитывая невозможность длительного общения, было предусмотрено всего пять вопросов, носящих закрытый характер. Результаты проведенного опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты опроса пассажиров направления Москва – Адлер

Таким образом, по результатам нашего опроса, множество респондентов из вагонов второго и первого классов из лучших поездов южного направления (целевой сегмент, на который должны ориентироваться экономические отделы железнодорожных компаний) являются нелояльными клиентами национальной железнодорожной индустрии. Псевдолояльность части из них обусловлена отсутствием альтернативного варианта перемещения в южном направлении.

Опрос менеджеров строительных фирм допускал более длительный вариант общения и представлял из себя своеобразное интервью с каждым из них, так как данные респонденты могут рассматриваться в качестве экспертов в своей области. Сущностное ядро интервью сводилось к следующим узловым вопросам:

• причины ориентации строительных фирм из интервьюированного региона на новороссийский цемент;
• в чем суть проблем транспортировки цемента из Новороссийска фирмам-потребителям в регионе Ростовской области;
• основные замечания наших респондентов к проблемам дополнительного сервиса в процессе перевозок по железной дороге.

Наши респонденты практически единогласно отмечают высокое качество новороссийского цемента и подходящий ценовой параметр на месте его производства. Другие источники получения цемента в регион Ростовской области не рентабельны из-за более высокой цены при закупке и более высокой стоимости транспортировки и производятся в редких случаях при необходимости получения эксклюзивных сортов цемента (гидроцемент для подводных работ и т. д.) из Великобритании. Ввиду отмеченных обстоятельств поставки цемента из Новороссийска в Ростовскую область являются практически безальтернативными.

Несмотря на небольшое расстояние от Новороссийска до Ростова-на-Дону все респонденты отмечают длительный временной лаг при доставке цемента железнодорожным транспортом. Следующим отрицательным моментом транспортировки цемента по железной дороге является фактор неритмичной поставки — задержки в течение временного интервала более суток по сравнению с заявленным сроком доставки являются правилом. Всегда присутствует опасность потери груза. Всеми респондентами отмечается высокая стоимость услуги транспортировки цемента по железной дороге, что сказывается на стоимости реализации цемента в регионе и удорожании строительства. Практически большинство опрошенных отмечают нивелирование ценовой разницы при доставке цемента собственным автомобильным транспортом строительной фирмы из Новороссийска, при этом временной параметр при автомобильной доставке является более предпочтительным.

Указанные проблемы отмечаются без использования услуг дополнительного сервиса на железной дороге. Предоставляемые сервисные услуги являются некачественными: вагоны часто предоставляются к погрузке неподготовленными (грязными), срок их поставки под погрузку и разгрузку нарушается. Практически никогда не применяются льготные схемы расчета, не предоставляется своевременная информация о местонахождении и времени доставки груза. Стоимость предоставляемых услуг настолько велика, что составляет более 30% от стоимости доставки и делает нерентабельной доставку цемента при использовании указанного набора услуг. Таким образом, данный комплекс услуг по соотношению параметров «цена — качество» является неприемлемым для большинства строительных фирм, менеджеры которых принимали участие в опросе (более 70%).

Данные нашего полевого исследования подтверждают тезис о несоответствии предоставляемого железными дорогами пакета потребительских и деловых услуг потребностям рядовых клиентов и бизнеса.

Краткий анализ пресс-релизов ОАО РЖД позволяет убедиться в отсутствии комплексного направленного подхода к решению обозначенных проблем. Из литературных данных известно о том, что постоянно проводятся дорогостоящие ремонтные работы на различных участках железных дорог, однако, несмотря на значительные объемы финансирования этих работ⁵, состояние железнодорожных путей остается таким, что средняя скорость движения поездов не превышает 46 км/ч (в Европе и Японии более 120 км/ч). Предпринимались попытки создания собственного скоростного поезда «Сокол»⁶, в проект были инвестированы значительные средства, в настоящий момент проект заморожен, производится закупка скоростных поездов в Германии⁷. Инвестируются значительные средства в национальные тепловозо- и электровозостроительные предприятия, одновременно проводятся массированные закупки локомотивов иностранного производства (в Германии). То есть налицо попытка разрешения проблемы исключительно техническими средствами при распылении финансирования и неэффективном использовании(без значительного хозяйственного результата) материальных ресурсов.

Перечисленные проблемы и попытки их разрешения, предпринимаемые внутри ОАО РЖД, вполне укладываются в часть списка «Смертельных болезней» по Демингу⁸.

1. Отсутствие постоянства. Большой проблемой является недостаток постоянства в намерениях и путях реформирования, постоянные перескоки от программы к программе с отбрасыванием предыдущего опыта хозяйствования.
2. Сиюминутная выгода. Мышление, ограниченное желанием сиюминутной выгоды, несовместимо с целенаправленным ведением дел, исходя из интересов перспектив развития.
3. Использование только количественных критериев. Никто не может преуспеть, используя только количественные критерии. Конечно, количественные показатели важны: расчетный счет требует постоянного контроля,зарплата персоналу и оплата поставщиков должны производиться. Но тот, кто управляет своей компанией, основываясь только лишь на точных числах, в скором времени останется и без компании, и без чисел. 4. Предположение, что, разрешая текущие проблемы, вводя автоматизацию, приспособления и новые машины, мы преобразуем железные дороги. Опыт развития бизнеса и промышленности в таких странах, как Китай, Япония, Южная Корея доказывает, что основные изменения должны касаться персонала в отрасли.
4. Наши проблемы — другие. Безусловно, существует специфика функционирования отрасли, однако, с точки зрения маркетинга, проблемы ОАО РЖД ничем не отличаются от таковых в других сферах бизнеса.
5. Наш отдел управления качеством занимается всеми нашими проблемами качества. Многолетнее существование институтов железнодорожного транспорта в России с одновременным наличием обозначенного комплекса проблем доказывает, что это не так.
6. Наши проблемы связаны исключительно с качеством труда рабочих. Приятное заблуждение. Это система организации менеджмента на ОАО РЖД мешает персоналу работать полноценно, сама же она находится в ведении руководителей и управляющих.
7. 8. Напрасные надежды на компьютеризацию. Компьютер может быть благословением. Он же может быть и проклятием. «В компьютере находятся данные». И там они и сидят.
8. Предположение, что удовлетворение техническим требованиям — это все, что нужно. Границы допусков, требования ТУ — это еще не все. Соответствие требованиям может удовлетворить потребителя, но не более. Это предположение — барьер на пути к улучшениям.
9. Любой, кто приходит нам помочь, должен понимать все в нашем деле. Почему? Люди, компетентные в данном деле (в области железнодорожного транспорта), знают все, за исключением того, как его улучшить. Улучшение требует нового типа знаний. И работникам из компаний, действующих в сфере РЖД, предстоит произвести эти улучшения путем сплавления нового знания с тем, которое они уже имеют.

Данный список «болезней» ОАО РЖД, безусловно, не полон, но вполне понятно, что сущность всех проблем сводится, как и «рецепты лечения» по Демингу, к контролю качества. То есть не следует полагать, что круг проблем, стоящий перед железнодорожной отраслью, будет разрешен специалистами внутри нее путем технических инноваций. Анализ развития успешных экономик государств региона Юго-Восточной Азии убеждает в том, что этого не произойдет без выработки надежных способов мотивации трудящихся⁹. Для разрешения указанного круга проблем следует сформулировать рыночноориентированный маркетинговый подход к основным моментам контроля качества. В конечном итоге они могут быть сформулированы в четырех лозунговых клише:

• ритмичность;
• надежность;
• скорость;
• дешевизна.

Ритмичность означает строгое соблюдение графиков загрузки и доставки пассажиров и грузов вне зависимости от внешних и внутренних влияний на процессы железнодорожных перевозок. Надежность подразумевает безопасность и комфорт на всем пути следования для пассажиров железнодорожного транспорта и полную сохранность грузов на всем пути следования в отношении оказания транспортных услуг деловому сектору.

Скорость является важнейшим индикатором качества услуг железных дорог, так как повышение скорости движения означает увеличение интенсивности перевозок при прежней густоте и насыщенности железнодорожной сети, т. е. увеличение скорости в два раза означает увеличение объемов перевозок в четыре раза.

Понятие дешевизны перевозок предполагает такой уровень ценового параметра их осуществления, который позволяет рентабельное осуществление бизнес-процессов на территориях, дренируемых железнодорожными магистралями, и реализации массовых пассажироперевозок в качестве реальной альтернативы авиаперелетам¹⁰.

Исполнение подобной программы качества способно расширить клиентский слой пользователей услуг железнодорожной отрасли за счет пассажирского и делового сегментов, и, в идеале, сформировать лояльную потребительскую аудиторию клиентов РЖД.

В отношении каждого раздела следует составить список мероприятий, которые должны быть разделены на текущие, среднесрочные и долгосрочные, в виде конкретных программ исполнения. Данные, положенные в базовые критерии формируемых мероприятий, должны быть сформулированы на основании соответствующих объемных маркетинговых исследований с выявлением предпочтений делового и потребительского сегментов клиентов ОАО РЖД. Примером перманентных маркетинговых исследований клиентских предпочтений в отношении железнодорожных перевозок может служить опыт региональной железнодорожной компании «Амтрек» (США), осуществляющей пассажирские перевозки по маршруту Бостон — Нью-Йорк — Вашингтон. Изменения, произведенные компанией после реализации очередного исследования реальных клиентских предпочтений, позволили ей увеличить пассажиропоток и составить реальную конкуренцию соответствующей авиалинии ввиду снижения времени транспортировки пассажиров до 3-х часов¹¹.

Поскольку основным звеном, на которое ложится исполнение программы контроля качества, является персонал, то реализация указанной программы должна быть дополнена эффективным подходом к управлению мотивациями персонала.

Недостаточная эффективность применяемых в российском бизнесе, как иерархических систем управления с жестким подчинением работников, так и партисипативных моделей управления с участием низших членов организации в управлении, привела к попыткам внедрения ситуационизма в передовых бизнес-сообществах. Данный подход к стимулированию персонала является эклектичным практическим руководством по управлению персоналом. «Ситуационный» подход оставляет место и для жестких иерархических структур, построенных в духе идеальной бюрократии, и для различных партисипативных моделей участия низших членов в принятии решений¹². То же касается контроля за подчиненными. Так как лица творческого труда, занятые в административном звене ОАО РЖД, будут лучше трудиться в отсутствии жесткого контроля и постоянного мониторинга, следует создавать видимость их бесконтрольной деятельности, контролируя их неявно и периодически. Технических работников, доля творчества в деятельности которых невелика, а также персонал подвижных составов и путейских рабочих следует держать в постоянном напряжении под постоянным наблюдением и угрозой немедленного наказания вплоть до увольнения. В таких условиях они будут работать гораздо более эффективно. То есть при определенной редукции принцип ситуационизма для ОАО РЖД будет звучать следующим образом: «с хорошими работниками следует обходиться по-хорошему, с плохими — по справедливости».

Таким образом, внятно сформулированная маркетинговая программа контроля качества на ОАО РЖД на основании исследований клиентских предпочтений в сочетании с эффективным мотивированием персонала к добросовестному исполнению своих обязанностей позволит добиться ее исполнения. Это явится первым шагом к действительному реформированию национальной железнодорожной отрасли в рыночном направлении.

¹ Макеев В.А. Экономика транспорта региона. Монография. Ростов-н/Д, 2001. С. 13.

² Россия в цифрах. Госкомстат РФ. М., 2004. С. 244.

³ Кафедры экономики транспорта, кафедры сервиса и управления качеством перевозок, кафедры социологии и маркетинга.

⁴ Федько В.П., Бондаренко В.А. Развитие и становление инфраструктурного комплекса сферы услуг туризма в России: генезис, эволюция, проблемы и перспективы (маркетинговый аспект). Монография. Ростов-н/Д, 2006. С. 101.

⁵ Так, к примеру, в период летних работ на магистрали ДВЖД было отремонтировано свыше 1 тыс. км пути, уложено 195 км бесстыковых рельсов. На эти цели было выделено почти 4 млрд рублей капиталовложений. (www.rzd.ru).

⁶ Вестник ВНИИЖТ. 2002. № 4.

⁷ http://www.gazeta.ru/2004/12/21/oa_143280.shtml

⁸ Шестаков А. Особенности национального менеджмента // Стандарты и качество. - 1999. — №11.

⁹ Что подробно рассмотрено Ф. Уайтли в книге «Мотивация». М., 2005.

¹⁰ В настоящее время ценовой параметр проезда в вагоне первого класса (СВ) соответствует таковому при авиаперелете на сопоставимое расстояние.

¹¹ Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М., 2003. С. 68.

¹² R. J. Mockler.Situational Theory of Management // Harvard Business Review, 1971. № 3. P. 146. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати