Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии

Оглавление

Количественное исследование потребления различных средств было проведено компанией Gallup-СПб в период с 1 по 25 февраля 2003 г. Метод исследования - телефонный опрос при поддержке системы CATI. По условиям исследования опрашивались женщины в возрасте 25—45 лет с доходом на члена семьи в месяц не менее 1 500 р. Опрашивались только женщины, отвечающие за ведение домашнего хозяйства в семье. Всего были опрошены 1 246 чел. Репрезентативность контролировалась при помощи возрастных квот, соответствующих распределению генеральной совокупности. Приводимые в статье наиболее типичные примеры открытых ответов базируются на результатах, полученных в ходе исследования, проведенного исследовательской группой «ЭКРО-RG» в период с 22 января по 12 марта 2003 года. В исследовании приняли участие женщины, использующие в хозяйстве средство для мытья посуды, в возрасте 25—45 лет с доходом на одного члена семьи не менее 2 000 р. Данное исследование состояло из двух этапов:

1. Home-test — предварительное тестирование товара в домашних условиях: группа из 12 человек получила для тестирования в течение 2-х недель продукт российского производства без опознавательных знаков, вторая такая же группа — с этикеткой).

2. Проведение 2 фокус-групп по 7 человек — обсуждение свойств исследуемого товара.

Текущее состояние рынка средств бытовой химии в России характеризуется высокой степенью товарного насыщения и, как следствие, высокой конкуренцией. О чем свидетельствует и тот факт, что все большее число иностранных производителей стремятся наладить производство своей продукции на территории России. Тем самым стираются ценовые преимущества российских производителей, а борьба за покупателя становится все более ожесточенной.

Вот почему здесь, пожалуй, как нигде, перед предпринимателем и специалистом по маркетингу так остро стоит задача поиска рычагов влияния на потребителя, повышения предсказуемости его поведения через установление высокой лояльности к конкретным торговым маркам.

С целью выявить особенности системы поведения потребителей на рынке средств бытовой химии Санкт-Петербурга была проведена серия маркетинговых исследований с применением как качественных, так и количественных методов.

В настоящей статье представляются некоторые результаты исследований, позволяющие выделить основные элементы и связи потребительской системы и сделать определенные заключения о характере стереотипов поведения. Несмотря на трехлетний срок, прошедший со времени проведения исследования, основные элементы и связи актуальны по-прежнему.

В качестве основных потребителей были исследованы только женщины и только отвечающие за ведение домашнего хозяйства в семье. Поэтому допускается, что обобщенная система потребительского поведения может содержать различия мужского и женского гендерных типов. С нашей точки зрения это, скорее всего, отражается на выборе источника информации, а также на особенности ее восприятия.

Но прежде чем сделать обобщающие выводы о системе поведения потребителя на рынке бытовой химии в целом, попытаемся выявить особенности поведения на отдельных рынках.

• Рынок средств для мытья посуды

  Как оказалось, наиболее часто для мытья посуды используются специальные средства женщинами из группы семей с высоким доходом на члена семьи (84%). Реже всего для мытья посуды специальными средствами пользуются одинокие женщины (58%). А вот связи между использованием средств для мытья посуды и возрастом в ходе исследования выявлено не было.

• Рынок средств для мытья окон

  Только 45% респонденток предпочитают использовать специальные средства для мытья окон. Как правило, это респондентки с более высоким уровнем дохода. 24% от числа опрошенных используют марганцовку. В основном это женщины более старшего возраста (25—29 — 19%, 40—45 - 30%) и с более низким доходом.

  Если на рынке средств для мытья посуды самым популярным является достаточно дорогое средство, то на рынке средств для мытья окон самыми популярными являются недорогие отечественные, названия которых давно известно потребителю. Скорее всего, это происходит потому, что потребитель не видит принципиальной разницы между функциональными свойствами аналогичных средств, а реклама производителей выглядит не достаточно убедительно.

  Этот факт наглядно демонстрирует, с одной стороны, наличие традиций и обычаев отражающих культуру ведения домашнего хозяйства, сложившуюся в стране, с другой стороны, наличие поступательного развития рынка бытовой химии, рост затрат производителей на продвижение товара на рынке.

  Объем потребления средств для чистки окон большей частью отражает культуру ведения домашнего хозяйства и особенности питерского климата. Как показало исследование, наши хозяйки моют окна не чаще 1 —2-х раз в год, что напрямую отражается на частоте приобретения, а климатические условия определяют сезонные колебания спроса.

• Рынок средств для чистки и дезинфекции унитазов

  Активная рекламная политика производителей делает свое дело и все большее число наших хозяек уже не представляет себе как можно обойтись без незаменимого помощника «Утенка» в неравной борьбе с бактериями под ободком унитаза. И если первыми специальный гель для чистки и дезинфекции унитазов освоили молодые женщины (25—29 — 53%) и женщины, имеющие большие семьи (живу одна — 31%, 4 чел и более — 50%), то сейчас налицо тенденция к выравниванию показателей по всем исследуемым группам.

• Универсальные чистящие средства

  Универсальные чистящие средства для чистки кафеля, сантехники и т. д. чаще используются более молодыми женщинами (30—34 — 60%). Наибольшее число (26%) использующих для чистки кафеля и эмали стиральный порошок или питьевую соду наблюдается в возрастной группе 40—45 лет.

  В основном наши хозяйки предпочитают порошкообразные средства. Интересно, что средства в виде геля предпочитают использовать большей частью одинокие женщины.

• Рынок средств для чистки ковров

  Чаще всего хозяйки нашего города просто пылесосят свои ковры и самое удивительное, что чем больше семья, тем чаще их просто пылесосят (живу одна — 58%, 4 чел. и более — 73%). Используют же специальные средства для чистки ковров лишь в 12% наших домохо-зяйств и цифра эта не имеет прямой зависимости ни от возраста опрашиваемой, ни от количества членов ее семьи, ни от дохода.

• Рынок средств для подкрахмаливания

  В целом подкрахмаливают белье не более 1/3 петербурженок. 15% женщин традиционно используют крахмал и только 14% используют специальные средства для подкрахмаливания. Поскольку никаких зависимостей в частоте приобретения по социально-демографическим характеристикам не наблюдается, можно предположить, что частота покупок зависит от того, какие типы белья в семье крахмалят и от размеров упаковки средства для подкрахмаливания.

  Вообще, современные хозяйки предпочитают во время стирки не подкрахмаливать белье, а использовать кондиционер для его смягчения и удаления статического эффекта.

• Рынок кондиционеров для белья

  Кондиционеры для белья чаще используют женщины с более высоким семейным доходом и женщины, имеющие большие семьи (4 человека и более — 34%). На рынке кондиционеров доминируют средства импортного производства, абсолютным лидером являются кондиционеры западной торговой марки. Это связано с тем, что до начала 90-х годов на российском рынке не были представлены специальные смягчающие и антистатические средства, используемые при стирке изделий. А иностранные производители, прежде чем выйти на российский рынок, провели серию грамотных рекламных кампаний, где были правильно сформулированы идеи и ценности, отвечавшие представлениям наших хозяек о культуре ведения домашнего хозяйства.

Основные элементы и связи потребительской системы

В целом, как выяснилось в ходе проведенных исследований, значительное (но не определяющее) влияние на потребление средств бытовой химии оказывает возраст респонденток и их семейное положение, причем не столько наличие детей, сколько количество членов семьи. Такие показатели, как образование и род деятельности, не влияют на систему потребительского поведения на данном рынке.

А вот уровень дохода, что в общем-то и неудивительно, во многом предопределяет принятие решения о покупке и месте его приобретения.

Очень четко прослеживается влияние культурологического аспекта — особенности ведения домашнего хозяйства.

Необходимо отметить также высокое влияние производителя и продавца на данную систему. Есть прямая зависимость между величиной затрат на рекламу и успешностью товара на рынке. На тех рынках, где отсутствуют игроки, ведущие активные рекламные компании, лидируют недорогие, традиционно известные российские марки.

Большое влияние имеет доступность товара (наличие в свободной продаже, широта распространения). Участницы проведенных фокус-групп отмечали, что не будут тратить время на поиск конкретной торговой марки, а удовлетворятся ее аналогом. Следовательно, активная реклама без широкого распространения товара в торговой сети также не эффективна. Многие отмечают, что высокий спрос на лидирующие марки средств бытовой химии поддерживается лишь тем, что они имеются в наличии в 90% мест розничной торговли. Тем самым четко прослеживается связь между производителями или крупными оптовиками, обеспечивающими рекламную поддержку товара, и мелкими или средними оптовыми компаниями, отвечающими за распространенность товара в розничной сети. Грамотная сбытовая и маркетинговая политика являются наиболее эффективными в борьбе за лояльность потребителей.

На специфику системы поведения на рынке бытовой химии влияют такие элементы экономической системы, как наличие производителей в регионе, развитость торговой сети. Особенность питерского рынка бытовой химии определяется высокой степенью концентрации химических производств в регионе. В свою очередь, развитие данной отрасли зависит также от достижений науки в области химии и смежных науках. Немаловажное значение имеет создание универсальных средств, поглощающих отдельные специализированные рынки, развитие рынка материалов, используемых при обустройстве жилых помещений, разработка новых типов тканей.

Источники информации

При исследовании потребительской системы очень важно определить основные источники информации, доступные и используемые потребителем в процессе принятия решения.

Что же касается рынка средств бытовой химии, то основными источниками информации, на основании которой принимается окончательное решение о покупке, здесь являются:

• телевизионная реклама — на вопрос, исходя из каких соображений, вы стали использовать это средство, большинство участниц ответили, что они приняли такое решение на основании рекламы: «... честно говоря, рекламу видела по телевизору...» (группа 1). Отмечалось, что рекламируются в основном импортные товары, отечественные, как всегда, остаются в тени: «...из наших — нет абсолютно. Почему-то вот таких нет на слуху названий..» (группа 1); «...рекламируют в основном импортные товары, а наши, отечественные практически не рекламируются...» (группа 2).
• личный опыт — потребитель, даже в том случае, если реклама продукта ему понравилась, считает, что прежде чем приобрести рекламируемый товар, необходимо убедиться в его высоком качестве. В этом случае можно констатировать определенную степень недоверия к рекламе: «... я вообще, на самом деле, доверяю только себе...» (группа 1). Продукт нельзя оценить, не попробовав его предварительно: «...то, что оно экологически чистое, меня никогда не убеждает. Нужно самой убедиться, что это не вредно...» (группа 1). Подобное тестирование проводится по случаю, например, у друзей: «...я была у нее на даче, мы там мыли посуду...» (группа 1).
• совет знакомых — данный источник информации скорее может рассматриваться как подтверждение для рекламного сообщения: «... я предпочитаю все-таки спросить своих знакомых, пробовали ли они или нет... » (группа 2).
• консультация продавца: «...я вообще всегда спрашиваю у продавцов...» (группа 1). В данном случае речь идет о рассмотрении продавца не как человека, цель которого реализовать имеющийся продукт, а как рядового потребителя: «... Она говорит, я пробовала...» (группа 1). В отсутствии личного опыта покупатель полагается на опыт продавца.
• информация на этикетке продукта — «...упаковка, наверное, в первую очередь прочитаешь аннотацию...» (группа 1).

Стереотип или предубеждение?

Выяснилось, что оценка функциональных свойств товара была выше в группах, где респондентки получали товар без опознавательных знаков. Это можно объяснить тем, что при оценке товара без опознавательных знаков потребитель задействовал меньшее число стереотипов и в своих суждениях исходил из более объективных тестовых результатов.

Например, оценка качества средства для мытья посуды напрямую зависела от величины производимой пены. Можно отметить наличие устоявшегося ряда стереотипов относительно продуктов, произведенных в России.

• Так, при просьбе написать предполагаемую стоимость средства произведенного в России, оценка скорее производилась относительно цен на аналогичные товары именно российского производства: «... я вообще отечественные не знаю, сколько даже приблизительно стоят, чтоб сориентироваться...» (группа 2).
• По мнению потребителей, цена на отечественный продукт должна быть ниже, чем на импортный. Главным аргументом служит то, что затраты на производство и транспортировку российского товара респондентами оцениваются ниже. В то же время низкая цена на импортный продукт скорее говорит о плохом качестве: «...если есть дешевая вещь импортная,... то ее лучше не бери. Тогда произведено в Китае или в Турции... » (группа 2).
• Существуют также попытки положительные качества продукта отнести на счет используемых зарубежных технологий: «...как вы думаете, это средство импортного или отечественного производства?— Отечественного. На основе каких-то западных продуктов...» (группа 1).
• Также есть мнение, что если какой-то продукт делают у нас, то он получится хуже, чем импортный, даже при использовании импортного сырья или технологий: «... какие-то зарубежные разработки взяты, по-нашему, это все дело скомпоновано, как всегда, и, по-нашему, как всегда выпущено...» (группа 1). Другими словами, присутствует ожидание того, что что-нибудь будет не так.
• Существует стремление отнести все обнаруженные недостатки на счет традиционно некачественного российского производства (например, как уже говорилось выше, низкое пенообразование вызывает ощущение, что туда при производстве чего-то не доложили): «...крышечка плотная... когда вот есть недоработки, когда начинаешь открывать вот эту банку — и сразу вот думаешь...» (группа 1).
• Неожиданно высокое качество отечественного продукта вызывает удивление: «...я очень была приятно удивлена...» (группа 2); «...если наше, я просто удивилась. Думаю надо же! Может, наши научились...» (группа 1).

Система

При моделировании системы поведения потребителей на рынке средств бытовой химии за основу была взята традиционная модель воздействия на покупательское поведение — так называемая модель больших систем, Однако особенности конкретного рынка наложили отпечаток на саму структуру системы и это вполне справедливо, так как любая научная мысль проходит неизбежный процесс трансформации в процессе практического ее применения (рис.).

Рисунок.

Основной вывод исследования: система поведения потребителя на рынке бытовой химии в большинстве случаев управляется при помощи стереотипов и, как следствие, скорее стремится перейти на уровень предметной ситуации, то есть, когда осознание потребности происходит по окончании использования предыдущего средства, либо непосредственно в местах покупок.

1 этап «Осознание потребности». Принятие решения о покупке ЖМС не является стратегически важным для потребителя, требующим серьезных усилий, поэтому, как правило, осознание потребности происходит по окончании предыдущего средства, либо непосредственно в местах покупок.

2 этап «Поиск информации». Основными источниками информации для поиска альтернатив является информация, предоставляемая дистрибьютором в виде рекламы в массмедиа, информации заложенной на этикетке продукта. Немаловажным является мнение референтной группы, консультация продавца, либо отзыв другого покупателя. Но все вышеперечисленные факторы имеют силу в том случае, если у потребителя нет личного опыта в пользовании данным продуктом, либо он был недостаточен.

3 этап «Оценка информации». Основой для формирования критериев оценки информации служат отношения, убеждения и предпочтения потребителя, которые являются продуктами внешних влияний, опыта прошлого периода (знаний), мнения референтной группы и имиджа компании-производителя.

4 этап «Принятие решения». Решающую роль при выборе товара на рынке средств бытовой химии среди однотипных играет «барьер доступности». С позиций потребителя товар должен соответствовать своему «барьеру доступности», иначе снижаются его привлекательные свойства. В качестве барьера могут выступать наличие товара в ближайшем магазине, расположение товара в магазине и т. д.

Отдельно выделим влияние временных и финансовых возможностей человека, так как они являются как ограничивающим фактором при оценке альтернатив, так и влияющими на дальнейшую удовлетворенность или неудовлетворенность от решения проблемы.

5 этап «Послепокупочная оценка». Немаловажным этапом в процессе принятия решения о покупке средства бытовой химии является послепокупочная оценка. В зависимости от того, какая информация поступит в опыт прошлого периода в процессе пользования(положительная или негативная), будут изменяться знания, а следовательно, отношения и убеждения, от которых, в свою очередь, будет зависеть уровень приверженности к используемой торговой марке.

6 этап «Научение». Как правило, в принятии решения о приобретении средств бытовой химии потребитель стремится быстрее пройти этап научения и выработать стереотип поведения (переходящий либо в приверженность к торговой марке, либо в инерцию), который впоследствии и будет определять результат оценки альтернатив.

7 этап «Обратная связь». В свою очередь, результат процесса принятия решения потребителем, как покупка, так и отказ от нее, стимулируют запуск мотивации к осознанию потребности у продавцов. Что, в свою очередь, побуждает их создавать новые стимулы для потребителей как потенциальных, так и уже имеющихся. Например, выведение нового продукта, либо усовершенствование уже существующего более полно отвечающего требованиям потребителей.

И в заключение хотелось бы высказать некоторые соображения в части методологии проведения подобного рода исследований. Прежде всего, только комбинация количественных и качественных методов, таких, например, как фокус-группы и телефонный опрос, позволяет получить достаточное количество информации для составления объективной модели поведения потребителей на конкретном рынке.

В ходе проведения телефонного опроса мы можем получить информацию о:

• факте использования средства бытовой химии;
• емкости рынка средства бытовой химии для данного сегмента потребителей;
• частоте приобретения различных средств бытовой химии;
• используемых марках различных средств бытовой химии;
• месте приобретения средств бытовой химии.

В то время как проведение фокус-групп поможет решить задачу:

• определения основных доминант, влияющих на принятие решения о покупке;
• получения сравнительной аргументации положительных характеристик конкретного товара на фоне имеющегося у потребителя опыта использования аналогичных средств (конкурирующих марок);
• построения системы подтверждения (самоубеждения) качества товара;
• выявления основных источников информации, влияющих на принятие решения о покупке средства бытовой химии.

Версия для печати