Анализ рыночных перспектив нового развлекательного центра (г. Сочи)

Оглавление

Цели исследования

Маркетинговая задача состоит в том, чтобы:

1. Провести оценку уровня развития сферы развлечения и общественного питания района расположения Объекта (ул. Приморская) и определить рыночные перспективы нового развлекательного центра.
2. Определить потребительские предпочтения целевой аудитории и на основании этого представить оптимальную концепцию наполнения развлекательного центра.

Исходя из задачи, было сформулировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе проведения исследования:

• (Н1) В Сочи существует неудовлетворенный спрос на услуги в сфере развлечений и общественного питания.
• (Н2) В районе проектирования нового Объекта существует спрос на услуги нового развлекательного центра современного формата.

Таким образом, исследование имело несколько целей:

• Оценив инфраструктуру и уровень жизни населения в районе расположения Объекта, обосновать рыночную целесообразность строительства нового развлекательного комплекса.
• Максимально точно определить потенциальную емкость рынка развлечений и общественного питания в г. Сочи.
• Определить, какие характеристики развлекательного комплекса наиболее важны для потенциального потребителя.
• Выявить, какие факторы оказывают влияние на выбор места проведения досуга в городе Сочи.

Иследование проведено в июле 2005 г.

План исследования

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили выбор дизайна исследования, представляющий собой описательное исследование (Descriptive research). Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие решения о выборе места проведения досуга.

Источниками вторичной информации являлись:

• Экспертные оценки специалистов кафедры курортного дела и туризма Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
• Экспертные оценки специалистов управления потребительского рынка и услуг администрации города Сочи.
• Экспертные оценки специалистов управления информации и аналитической работы администрации города Сочи.
• Экспертные оценки специалистов управления программ городского развития администрации города Сочи.
• Справочная информация Сочинского городского отдела государственной статистики. Методами сбора первичной информации были выбраны store check (описание ассортимента развлекательных заведений и точек общественного питания), mistery shopping (оценка уровня обслуживания), опрос респондентов.

В качестве объекта исследования выступили представители целевой аудитории будущего развлекательного центра: трудоспособное население в возрасте от 25 до 55 лет, занимающее активную жизненную позицию, с расходами на услуги досуга — от 230 долл./мес., отдыхающее в городе Сочи.

Анализ данных

В качестве методов анализа данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы по сценарию опроса требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, как долго респондент склонен обдумывать выбор места проведения досуга, перед тем как принять решение.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какие качества места проведения досуга выделяет респондент при выборе. Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1 — самое важное, до 8 — не важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних ответов на вопросы от других. Например, зависимость того, какую часть своих расходов готов потратить потребитель на услуги развлекательного центра в Сочи.

Результаты исследований

Обзор основных социально-экономических характеристик Сочи

Анализ въездных потоков и распределение численности размещенных лиц по целям поездок представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Анализ въездных потоков в город Сочи

Таблица 2. Распределение численности размещенных лиц по целям поездок в 2004 году

Экспертным путем определен потенциал неформального сектора базы размещения в Сочи. Это:

• 54 000 мест одновременного размещения (26 000 одно- двухкомнатных или трехкомнатных квартир);
• 26 000 мест (220 частных пансионатов от 10 до 30 номеров).

В мировой практике коэффициент достаточности гостиниц рассчитывается делением количества существующих номеров на 1 000 человек населения. Оптимальная насыщенность достигается при коэффициенте 12. В Москве этот показатель равен 5. В Сочи — 65.

С учетом среднего срока пребывания неорганизованных туристов равного 13,4 дням можно определить возможное количество прибытий туристов, размещающихся в неформальном секторе в период высокого сезона по следующей формуле:

где Q_BH — потенциально возможное количество прибытий туристов в неформальном секторе в период высокого сезона, чел.
Е_H — емкость неформального сектора, к/мест;
Д_BC — длительность высокого сезона, дней;
t_H — средний период пребывания туристов в неформальном секторе дестинации, дней;

Если эту цифру скорректировать на коэффициент 0,85 с учетом мировых стандартов ВТО, то потенциал неформального сектора в высокий сезон составляет 608, 94 тыс. мест (716,4 * 0,85).

Емкость официального сектора определяется максимальным количеством мест размещения, в сезонный период она составляла в 2004 г. 76,4 тыс. мест, во внесезонный период — 54, 6 тыс. мест круглосуточного пребывания в течение 8 месяцев. На основе этих данных можно определить общую емкость курорта с учетом формального (официального) и неформального сектора в период высокого и низкого сезона. В месяцы максимальной загрузки курорта она составляет 156,4 тыс. мест (80 тыс. + 76,4 тыс.); в весенне—осенне—зимние — 134,6 тыс. мест (54,6 тыс. + 80 тыс.).

Соответственно, возможное количество прибытий в дестинацию в настоящее время в формальный сектор в период высокого сезона составляет — 916,8 тыс. чел.

Q_BФ = Е_ВФ * (Д_BС : t_Ф) = 76,4 * (120 : 10) = 916,8 тыс. чел.,

а в период низкого сезона — 1337,7 тыс. чел.,

Q_НФ = Е_НФ * (Д_НС : t_Ф) = 56,4 * (245 : 10) = 1 337,7 тыс. чел.

Всего в формальном секторе возможно принять — 2 254,4 тыс. чел., а с учетом стандартов ВТО — 1 916,24 тыс. чел.

Тогда годовую пропускную способность курорта можно определить по следующей формуле:

Q_год = Q_BH + Q_HH + Q_ВФ + Q_НФ,

где Q_год — годовая пропускная способность курорта (потенциально возможное количество прибытий);
Q_{BH (HH)} — пропускная способность неформального сектора в период высокого (низкого) сезона.
Q_{ВФ (HФ)} — пропускная способность формального сектора в период высокого (низкого) сезона.

Если эту цифру скорректировать на коэффициент 0,85, то с учетом мировых стандартов пропускная способность курорта составит 3 762,9 тыс. чел. Вполне понятно, что емкость курорта и его пропускная способность могут меняться в зависимости от увеличения или уменьшения баз размещения, количества квартиросдатчиков, изменения длительности пребывания туристов дестинации.

Наряду с понятием пропускная способность туристского центра выделяют понятие реальная пропускная способность, или реальное количество туристов, посетивших дестинацию. Реальная пропускная способность сильно зависит от сезонного характера спроса, который определяет коэффициент загруженности курорта. Так, если в 2002 г. число посетителей курорта составило 1 400 тыс., то его среднегодовая загруженность составила 37,2%, в 2003 г. — 30,8%. Соответственно, в формальном секторе коэффициент загрузки составил в 2002 г. — 44,3%, а в 2003 г. — 35,3%.

Потенциал рекреационной емкости курорта

Потенциал рекреационной емкости курорта установлен в 196 тыс. мест организованных отдыхающих, из них:

• 173 тыс. мест в прибрежной зоне,
• 23 тыс. мест в глубинных территориях.

Пляжная вместимость единовременного размещения — 350 тыс. человек, а с учетом коэффициента сменности — 490 тыс. человек в пляжной зоне общей площадью 1 952 тыс. м², в том числе рекреационной 1 432 тыс. м².

В 1996 и 2004 году проведены исследования среди туристов, прибывших на отдых в Сочи. Общее число опрошенных — 1 800 человек. Динамика показателей — следующая (рис. 1 — 6, табл. 3 — 4).

Положительные и отрицательные факторы, влияющие на выбор города Сочи в качестве места проведения отпуска

Рисунок 1. Положительные факторы выбора Сочи для проведения отпуска (1996 год)

Рисунок 2. Положительные факторы выбора Сочи для проведения отпуска (2004 год)

Рисунок 3. Отрицательные факторы, влияющие на выбор Сочи в качестве места проведения отпуска (1996 год)

Рисунок 4. Отрицательные факторы, влияющие на выбор Сочи в качестве места проведения отпуска (2004 год)

Рисунок 5. Возрастной состав туристов (1996 год)

Рисунок 6. Возрастной состав туристов (2004 год)

Таблица 3. Сравнительная оценка положительных и отрицательных факторов спроса на отдых в Сочи в 1996 и 2004 году

Таблица 4. Сравнительная оценка возрастного состава отдыхающих, пожелавших выбрать Сочи для проведения отпуска

Данные показывают, что в сравнении с 1996 годом Сочи становится привлекательным для молодежной аудитории, занимающей активную жизненную позицию. Фактическая емкость туристского рынка в Сочи в 2004 году составила более 62 млрд руб.

То есть совокупные расходы потребителей на размещение, питание, экскурсии и приобретение товаров в магазинах оцениваются на уровне 2,2 млрд долл. Без учета стоимости потребленных субсидированных предприятиями и государством услуг.

В среднем, семья, выезжающая отдыхать сроком на 12 дней и более тратит на отдых 20% от суммы годового дохода. А при выезде на меньший срок — примерно 15% названной величины. Анализ расходов туристов позволяет считать, что семья тратит во время отдыха сумму в среднем равную 50% от величины затрат на проживание и питание.

Таким образом, если исходить из того, что в среднем люди приезжают в Сочи на 10—13 дней, то самые экономные туристы тратят на поездку за этот период 8 000 — 9 000 руб. на 1 человека (25—300 долл.), следовательно имеют среднегодовой доход на 1 человека в семье — 40 — 45 тыс. руб. (среднемесячный — 3 300 — 3 750 р.), следовательно средняя зарплата взрослых членов стандартной семьи с двумя детьми — 6 600 — 7 500 руб. в месяц (200—235 долл.).

Траты наиболее состоятельных туристов составляют за этот же период 100—130 тыс. руб. (3 125 — 4 063 долл.) на 1 человека в среднем, следовательно, их среднедушевой годовой доход составляет 500 тыс. руб. (15 625 долл.) и выше, среднемесячный на 1 человека — от 41 667 руб. (1 300 долл.) и выше, средняя зарплата взрослых членов стандартной семьи — в среднем на 1 работающего — 83 334 руб. и выше (2 600 долл.).

По мнению 41% россиян, за последние 5—6 лет условия для отдыха и досуга в России улучшились. Таковы данные опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Еще 26% считают, что условия ухудшились, 16% респондентов не заметили никаких изменений в сфере отдыха, и 17% затруднились с ответом.

При этом в молодежных группах 52—57% фиксируют позитивные сдвиги, 20—22% — негативные, 13—16% считают, что никаких сдвигов не произошло. С увеличением возраста респонденты проявляют все меньше оптимизма, и опрошенные от 60 лет и старше отрицательные изменения отмечают чаще положительных (21 против 32%, затруднились с ответом 34% опрошенных).

В региональном разрезе большая часть посетителей являлась жителями Москвы и Московской области (34,8% в 2003 г., и 35,7% в 2005 г. соответственно), а также Краснодарского края (16,8% в 2003 г., и 16,4% в 2004 г. соответственно) (рис. 7—8).

Рисунок 7. Структура турпотока в г. Сочи в региональном разрезе за 2003 год, %

Рисунок 8. Структура турпотока в г. Сочи в региональном разрезе за 2005 год, %

Соответственно структуры турпотока сложилась и структура стоимости оказанных услуг посетителям в региональном разрезе (рис. 9).

Рисунок 9. Стоимость оказанных услуг посетителям в г. Сочи за 2003 год, %

Основная доля оказанных услуг была предоставлена посетителям из Москвы и Московской области 33,9% в 2003 г. от стоимости оказанных услуг посетителям в г. Сочи и 12,9% туристам из Краснодарского края. Аналогичная структура сохранялась и в 2004 году (рис. 10).

Рисунок 10. Стоимость оказанных услуг посетителям в г. Сочи за 2004 год, %

Стоимость аренды конференц-залов в гостиницах, пансионатах и санаториях

Оценка пешеходных и транспортных потоков в ареале тяготения

Количество пешеходов на каждом маршруте подсчитывается как общее число пешеходов, двигающихся по 2 сторонам улицы в двух направлениях — всего 4 потока с 21.00 до 24.00. Количество автомобилей подсчитано как общее количество автомобилей в обе стороны по участку улицы с 21.00 до 24.00.

Качественная структура рынка общественного питания в ареале тяготения

Территориально-зональная структура рынка общественного питания в ареале тяготения

Развернутая структура рынка общественного питания в ареале тяготения

Качественная структура рынка развлечений в ареале тяготения

Территориально-зональная структура рынка развлечений в ареале тяготения

Развернутая структура рынка развлечений в ареале тяготения

Выводы

Результаты маркетингового анализа указывают на рыночную целесообразность строительства на ул. Приморской в г. Сочи развлекательного центра современного формата.

Востребованность современного развлекательного центра в заданном районе вызвана следующими причинами:

1. Рост доли россиян, отмечающих улучшение условий для отдыха в России.
2. Высокая емкость рынка развлечений и общественного питания (1,1 млрд долл. в 2004 году).
3. Положительная динамика въездного потока в Центральный район Сочи за 2002-2003—2004 годы.
4. Преобладание удельного веса «Досуг и отдых» в целевой структуре приезжающих в Сочи.
5. Сверхобеспеченность курорта Сочи гостиничными площадями.
6. Рост числа неудовлетворенных отсутствием развлечений в числе тех, кто отказался выбрать Сочи в качестве места проведения отпуска.
7. Увеличение по сравнению с предыдущим годом процентного соотношения молодых людей среди отдыхающих в Сочи.
8. Высокий процент жителей Москвы среди отдыхающих в Сочи.
9. Высокая плотность транспортных и пешеходных потоков в районе расположения объекта.
10. Недообеспеченность современными коммерческими площадями в формате «Развлечения» и недостаток развлекательного сегмента у предприятий общественного питания, расположенных в ареале тяготения проектируемого объекта.

Позиционирование, формат развлекательного центра

Назначение объекта: развлекательный комплекс, ориентированный на средний класс, с зоной влияния в центре города, будет специализироваться на оказании услуг в сфере развлечений и общественного питания.

Целевая аудитория: отдыхающие в городе Сочи: семейные пары и одиночные туристы, предпочитающие активный отдых, размер расходов на развлечения и питание вне дома которых — не менее 50% от совокупных расходов на отдых.

Ежедневный ожидаемый приток посетителей в сезон — 38 000—40 000 человек.

Ежедневный ожидаемый приток посетителей в несезон — 20 000—25 000 человек.

Уникальное достоинство комплекса — выгодное расположение в центре Сочи на пересечении интенсивных пешеходных потоков вблизи крупных баз размещения приезжающих.

Концептуальное зонирование

1. Ледовый каток (якорь) (2 000 м²)
2. Зона фудкорта вокруг ледовой арены(6—7 марочных предприятий общественного питания, представляющих различные направления кухни).
3. Мультиплекс (5 кинозалов на 1 500 м²).
4. Детский игровой комплекс для детей младшего и среднего возраста (от 200 м²).

Комплектация:

• Спортивные симуляторы;
• Авто- и мотогонки для двух игроков (играют как дети, так и взрослые);
• Детские качалки с видеоэкраном и обучающей программой для детей 3 — 7 лет;
• Аэрохоккей;
• Баскетбол;
• Танцевальные аппараты.

Игровая комната охватывает интересы детей всех возрастных категорий. Помещение имеет три игровые зоны:

• 3 — 6 лет — бассейн с разноцветными шариками
• 6—12 лет — батут, столы с конструкторами «Лего» (игры и творческие занятия под руководством педагогов).
• 12—15 лет — интернет-класс.

5. Ночная дискотека (1 000 кв. м.)
6. Боулинг (10—12 дорожек) с баром.
7. Бильярд (20—22 стола) с баром (зона питания совмещена с боулингом).
8. Казино (500—700 м²) с рестораном класса люкс (150 м²) и комнатой для кальяна (60 м²).

Расчет оптимальных арендных ставок

Ставки арендных платежей на первый год работы после пуска в эксплуатацию:

• Якорный арендатор — от 10 долл./м² в мес.
• Зона общественного питания — от 20 долл./м² в мес.
• Остальные зоны — от 40 долл./ м² в мес.

Рекомендации по рекламной поддержке проекта

Интерактивный сайт после подписания постановления мэра о заключении договора аренды и проектирования.

Версия для печати