Библиотека управления

Брэндинг - как метод конкурентного преимущества. Практика создания брэнда лакокрасочных материалов

Ю. Кислова, Е. Воронина ООО «Агентство маркетинговых решений «Концепт Центр»

Оглавление

На сегодняшний день существует большое количество трактовок брэндинга. По мнению авторов статьи, наиболее полным, системным и целостным является следующее определение: брэндинг — это процесс управления брэндом. В данной статье под брэндом будет пониматься совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы.

Применительно к сложившейся в российской практике ситуации необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «торговая марка», «брэнд», «брэндинг» и «брэндменеджмент». В США и других англоязычных странах «торговая марка» и «брэнд» используются как полные синонимы. Специалисты агентства «Концепт Центр» утверждают, что в России нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки и брэнда, так как понятие брэнда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака. В российском понимании «брэндменеджмент» — это процесс образования «имиджа брэнда», а «брэндинг» — создание брэнда, при условии соблюдения всей последовательности атрибутов — от нейминга до общего концепта упаковки, о которых и будет идти речь в данной статье.

Процедура любого брэндинга состоит из следующих этапов:

  • Анализ рыночной ситуации.
  • Анализ потребительских предпочтений конкурентных брэндов.
  • Создание концепции брэнда.
  • Тестирование разработанного брэнда.

Рассмотрим пример создания брэнда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АркилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

Анализ рыночной ситуации и потребительских предпочтений

Рождение брэнда начинается порой задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

  1. Анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона.
  2. Анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ различных брэндов на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: конкурентный анализ

В основе конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования — анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете — закрытые, т. е. с наличием конечного числа вариантов ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России1:

расчет выборки «по здравому смыслу»:

  • из четко описанной по 5—6 критериям группы — 30 — 50 чел;
  • из группы, описанной по 2—3 критериям — 100—150 чел;
  • из города, вне зависимости от его численности:
    • для сопоставления с другими городами — 10—150 чел;
    • для анализа по 3-м факторам — 300—500 чел;
    • для многофакторного анализа — 600—1 200 чел;
  • общероссийская — 6 000—15 000 чел;
  • общероссийская, городская — 3 000—7 000 чел; по 5—12 мегаполисам — 1 500 — 2 500 чел.

Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки адекватно отражать «мнение генеральной совокупности», которая в нашем случае составила около 400 человек.

На основе опроса продавцов были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брэндов в ярославском регионе:

  1. Водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничныхточках продаж,вто время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 1).

    2. Рисунок 1. Частота присутствия видов ЛКМ в исследуемых точках продаж региона, %

  2. Поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растет спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%.

    Таким образом, доля водно-дисперсионных ЛКМ имеет тенденцию к росту, как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 г. доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. В 2003—2004 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано прежде всего с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов воднодисперсионными, хотя, конечно, это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового брэнда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

  3. Соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:
    • Импортные 10—50%
    • Отечественные 50—90%.
    Из этого следует, что в ярославском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

  4. По соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков — 48% (рис. 2). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем — интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Рисунок 2. Структура продаж водно-дисперсионных ЛКМ по назначению в ярославском регионе

Следовательно, в ярославском регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

С целью уточнения специфических особенностей брэндинга и возможности использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно-дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.

Результаты опроса продавцов ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брэндов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 3). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей ярославского региона в вопросах приверженности к импортным торговым маркам водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

Рисунок 3. Какие иностранные марки советуют приобретать покупателям продавцы

Проанализировав результаты опроса, и, сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брэндов водно-дисперсионных ЛКМ, мы сделали следующие выводы:

  1. Позиционирование брэндов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления.
  2. В логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
  3. Цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый.
  4. Основные цвета: Розовый, серый, синий, зеленый, причем в двух из трех выбранных дизайнов брэндов в основном используются: светлые пастельные тона: розовый, серый, белый.
  5. Центральный объект расположен на белом фоне.
  6. Креативная стратегия: Слоган усиливает восприятие брэндового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением проблем на многие годы.

II этап: анализ потребителей и потребительских предпочтений брэндов водно-дисперсионных ЛКМ

Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследованиелояльности потребителей к брэндам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в ярославском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» брэнды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист — смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводился силами маркетинговых агентств ярославского региона.

Ограничения по выборке респондентов включали следующие обязательные параметры:

  • Возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
  • Доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
  • Анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

Данные ограничения полностью сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого брэнда водно-дисперсионных ЛКМ.

Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ

Опрос потребителей водно-дисперсионных ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

«Частники» и «профессионалы»

Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд — как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20% от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т. е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

Пол, возраст, социальный статус

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ — это мужчины и соответственно 40% — женщины.

По возрасту, потребители водно-дисперсионных ЛКМ — это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом после 40 лет.

На возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория ИТР). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

Отношение к жизни

Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

Спонтанность покупки В силу того обстоятельства, что респонденты имеют средний уровень доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают: во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.

Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.

Особенности покупательского поведения

Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом.

Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку краски, то я всегда буду стараться покупать именно ее».

Отношение к экологии и природе

Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», независимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.

Факторы потребительского выбора

К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

  1. Качество товара. Свыше 76% от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке.
  2. Известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?».
  3. Цена товара. Свыше 54% респондентов отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей, принявших участие в опросе, утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь, свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

Необходимо также отметить, что «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к цвету, стилю, дизайну

Красивая упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты старшего возрастного интервала.

В возрастной категории от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и которые негативно к ним относятся, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов независимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брэндов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (табл. 2) и присутствует запоминающийся образ(например,корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% — синего и белого.

Таблица 2.

Решение о покупках

Как выяснилось по результатам анкетирования,среди женской половины покупателей большинство(76%) самостоятельно распоряжаются семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ

Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в ярославском регионе состояло из следующих разделов:

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов брэнда «Ярославские краски» — 67% опрошенных.

Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ

Практически каждый пятый респондент для собственных нужд приобретает ВД ЛКМ как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).

Факты выбора

Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих фактах (табл. 3).

Таблица 3.

Предпочтения среди отечественных марок

,p>Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному брэнду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса о предпочтениях отечественных марок приведены в таблице 4.

Таблица 4.

Предпочтения среди импортных марок

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что указанная марка отмечена среди лидирующих брэндов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

Создание концепции брэнда

На основании проведенного конкурентного анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опроса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брэндов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брэндинга — создание концепции брэнда или его визуального образа.

Создание концепции брэнда предполагало обязательное и последовательное прохождение всех этапов и процедур брэнда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания брэнда:

  1. Нейминг (генерирование вариантов возможных имен брэнда).
  2. Слоган.
  3. Логотип.
  4. Фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков).
  5. Дизайн этикетки.
  6. Цветовое сочетание.
  7. Упаковка2.
В таблице 5 отражены все мероприятия по созданию брэнда водно-дисперсионных материалов «АркилNova» проведенные специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Таблица 5. Программа мероприятий по созданию брэнда ЛКМ

Нейминг

В процессе нейминга(разработки названий) для брэнда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брэндингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

  1. Mr. WHITE (Мистер Уайт)
  2. COLORETTO (Колоретто)
  3. SN0WTEX (Сноутекс)
  4. САМОДЕЛКИН
  5. АКВАСТИЛЬ
  6. АКВАДИЗАЙН
  7. АКРИЛNOVA (Акрил Нова)

Тестирование указанных вариантов проводилось на фокус-группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (табл. 5 п. 3).

Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) — в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50 — 55 лет, с доходом 3 000 — 7 000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50 — 55 лет, доход 3 000 — 7 000 руб.) приведены в таблице 6.

Таблица 6.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50—55 лет, доход 3 000—7 000 руб.) приведены в таблице 7.

Таблица 7.

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус-групп окончательно было определено название нового брэнда для водно-дисперсионных ЛКМ — «АркилNova».

Слоган

На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АркилNova — Красим снова и снова». Все участники фокус-групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах брэнда.

В результате тестирования слоганов на фокус-группах был выбран следующий:

«АркилNova — с Nova и снова».

Логотип. Фирменная символика. Дизайн этикетки. Цветовое сочетание.

При формировании визуальной атрибутики брэнда «АркилNova», перечисленные выше п. 3—6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета брэнда и сроков его создания.

На первоначальном этапе дизайнерами для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус-групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус-группе.

Описание предложенных дизайнов для фокус-групп приведено в таблице 8.

Таблица 8.

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового брэнда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус-групп.

Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) — в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50 — 55 лет, с доходом 3 000 — 7 000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50 — 55 лет, доход 3 000 — 7 000 руб.) приведены в таблице 9.

Таблица 9.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50 — 55 лет, доход 3 000 — 7 000 руб.) приведены в таблице 10.

Таблица 10.

Понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку, которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

Итог

Название брэнда: АркилNova.

Слоган: «АркилNova — с Nova и снова».

Дизайн:

В качестве примера показан итоговый дизайн этикетки «АркилNova» предназначенный для тиксотропной эмали для окон и дверей; для ЛКМ данной серии другого назначения дизайн аналогичен, различия только в цветовых решениях и видах бабочек.

В заключение отметим, что в начале сезона брэнд «АркилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АркилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного брэнда на федеральном уровне.

1 Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — 432 с.: ил.

2 Упаковка для нашего брэнда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранение только в пластиковых емкостях.

Версия для печати