Специфика управления товарной и ассортиментной политикой промышленного предприятия

Оглавление

Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т. е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или характеру каналов их распределения. Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.

Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе, сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения, и насыщенностью, определяемой как общее количество позиций во всех ассортиментных группах в совокупности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

Причиной изменения ассортимента продукции предприятия являются следующие основные факторы:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов;
• изменение спроса на отдельные товары.

К основным факторам, способствующим расширению товарного ассортимента, относят:

• промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
• торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
• реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• специальные модификации — основа для разработки новых товаров;
• широкий ассортимент привлекает оптовиков;
• неиспользованные мощности;
• использование побочных продуктов производства.

Специфика большинства промышленных предприятий заключается в том, что они могут выпускать до тысячи ассортиментных позиций с различными областями применения, причем одна и та же позиция может применяться в нескольких областях. Поэтому при изучении ассортиментные позиции необходимо группировать, и исследовать уже не конкретные позиции, а группы, сформированные по определенному принципу.

Рассмотрим структуру товарного ассортимента и его специфику на примере одного из Орловских предприятий - ЗАО «ОРЛЭКС».

ЗАО «Орлэкс» — крупнейшее приборостроительное предприятие России, основными видами деятельности которого являются производство приборов для автоматического управления холодильным оборудованием, для систем кондиционирования, отопления и вентиляции, приборов для дизельной автоматики, тензопреобразователей. Также предприятие занимается изготовлением и осуществлением государственной проверки средств измерений, сертифицированным испытанием продукции, выполнением заказов Министерства обороны и Министерства внутренних дел. Предприятие ведет посредническую, торгово-закупочную, снаб-женческо-сбытовую и внешнеэкономическую деятельность.

Всю продукцию ЗАО «Орлэкс» можно разделить на две основные группы товарного ассортимента:

1. Продукция производственно-технического назначения.
2. Услуги населению.

Для первой группы товарную номенклатуру составляют:

• приборы контроля и регулирования температуры;
• приборы контроля, регулирования давления и разности давлений;
• преобразователи температуры, силы, давления;
• источники питания;
• регуляторы прямого действия;
• исполнительные механизмы;
• приборы контроля, регулирования, сигнализации и защиты по уровню жидкости, частоте вращения, температуре и давлению;
• комплексы средств автоматизации;
• прочие изделия.

Для второй группы составляющими товарной номенклатуры являются:

• ремонт холодильников,
• продажа холодильников, газовых плит,
• гальванопокрытия,
• транспортные услуги,
• аренда помещений,
• ремонтные работы,
• пошив швейных изделий,
• услуги ЖКО.

Основными параметрами товарной номенклатуры являются: ширина (определяется количеством товарных линий, входящих в номенклатуру); глубина (количество товарных единиц, входящих в одну товарную линию); насыщенность (общее количество товарных единиц).

Наибольший интерес с точки зрения анализа, поскольку предприятие на 90% специализируется на производстве приборной продукции, представляет 1-я группа товарного ассортимента (продукция производственно-технического назначения). Ширина товарной номенклатуры данной группы составляет 9 товарных линий; насыщенность — 104 товарные единицы; глубина равна: для первой товарной линии — 34 товарным единицам; для второй — 10; для третьей — 23; для четвертой — 1; для пятой — 7; для шестой — 1; для седьмой — 21; для восьмой — 2; для девятой — 5.

Общий объем выпуска приборной продукции ЗАО «Орлэкс» на сегодняшний день насчитывает 100 типов изделий (или товарных единиц) с числом модификаций и исполнений, достигающих 2 500 наименований.

Тип производства колеблется от единичного — с выпуском 25—30 приборов одного наименования (одной товарной единицы) — до массового — порядка 3 млн штук в год приборов одного типа. Всего серийно выпускается за год более 6 млн приборов.

Выпускаемая приборная продукция охватывает областью своего применения практически все сферы народного хозяйства, имея широкий диапазон регулируемых параметров (химическая, нефтегазовая, пищевая промышленность, транспорт и др.). Исходя из регулируемых параметров, продукцию ЗАО «Орлэкс» первой группы товарного ассортимента можно разделить на следующие сферы применения:

• бытовое холодильноеоборудование;
• торговое холодильное оборудование;
• промышленное холодильное оборудование;
• системы кондиционирования и вентиляции;
• тепловое оборудование;
• транспорт;
• оборудование коммунального хозяйства и нефтегазовой промышленности;
• дизельная автоматика;
• оборудование химической промышленности;
• спецтехника (оборудование, изготавливаемое по заказу Министерства обороны и Министерства внутренних дел).

Специфика анализируемого товарного ассортимента заключается еще и в том, что в зависимости от принципа действия приборов (электронные, манометрические и др.) и регулируемых параметров (давление, температура и др.) товарные единицы одной товарной линии могут иметь разные сферы применения.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что проанализировать структуру и создать маркетинго-ориентированный менеджмент такого товарного ассортимента, а соответственно и управлять им практически невозможно, если его каким-либо образом не упорядочить.

В результате для данного предприятия для создания сбалансированного ассортимента и выделения товарных групп нами предлагается построить трехкритериальную матрицу товарного ассортимента, на основе деления по таким критериям, как:

• сфера применения приборов (деление по горизонтали);
• принцип действия приборов (деление по вертикали);
• регулируемые параметры (деление на подгруппы по вертикали).

Таким образом, весь товарный ассортимент можно разделить на товарные линии (горизонтальные и вертикальные) и товарные группы (таблица 1).

Таблица 1. Пример сегментации товарного ассортимента

Подобное деление товарного ассортимента позволит:

1. При анализе товарных групп — выявить конкурентоспособные, прибыльные и рентабельные товары, определить взаимозаменяемые (по области применения) и морально устаревшие приборы, перспективы развития товарной группы и произвести оптимизацию ряда приборов.
2. При анализе товарных линий по вертикали — создать унифицированный ряд приборов, найти товары, которые могут замещать друг друга по техническим характеристикам, найти новые технологии изготовления приборов или модернизации конструктива существующих.
3. При анализе товарных линий по горизонтали — определить привлекательность отрасли и перспективы применения в ней групп приборов.

При этом такой анализ товарного ассортимента позволит выделить Стратегические базовые единицы (СБЕ), под которыми мы будем понимать любую информацию, могущую повлиять на дальнейшее развитие товарной группы, товарного ассортимента, поведение на рынке и т. п., и требующую проведения дальнейшего более глубокого исследования.

К примеру, СБЕ могут быть:

• выявление неконкурентоспособных товаров или товаров, у которых снизился уровень конкурентоспособности (необходимо провести дополнительное исследование причин спада конкурентоспособности и выявить критерии, по которым товар неконкурентоспособен, с целью изменения ситуации);
• товаров, у которых снизился объем продаж (необходимо выявить причины спада); взаимозаменяемость в группе (дополнительное исследование покажет, можно ли заменить один товар другим с целью снижения расходов на производство дублирующего товара),
• появление идеи нового товара (необходимо провести исследование целесообразности изготовления и потенциального спроса) или модернизации старого и т. д.

Предложенное разделение на товарные линии и товарные группы товарного ассортимента является универсальным и может быть применено для любого предприятия. Для этого необходимо только определить основные критерии, по которым будет произведено деление или сегментация ассортимента.

Версия для печати