Использование контент-анализа для определения информационного поля потребителей бытовых услуг в Кабардино-Балкарской Республике

Оглавление

Современные подходы к анализу и прогнозированию развития сферы услуг должны быть ориентированы на локальные и масштабные исследования, направленные на определение объема и структуры рынка сбыта услуг. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий сферы бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, и соответственно, незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований. В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Нами использовался контент-анализ для определения информационного поля потребителей на рынке бытовых услуг Кабардино-Балкарской Республики.

Контент-анализ — исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации, иными словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

В данном исследовании контент-анализ выступает как метод, направленный на получение наиболее важной информации о спектре услуг бытового характера, а также как метод, применяемый в комплексе с другими для изучения потребительских предпочтений на рынке бытовых услуг Кабардино-Балкарской Республики.

Среди глобальных проблем сферы бытового обслуживания наряду с разработкой правовой базы, совершенствованием государственного управления, развитием инфраструктуры и некоторыми другими, остро стоит проблема изучения потребительского поведения.

Сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно, люди приходят к осознанию своих потребностей. Следующим шагом является поиск информации — реклама, средства массовой информации, неформальные каналы коммуникаций. Процесс принятия решения о покупке напрямую зависит от того, насколько потребитель информирован, и дальнейшее его поведение определяется тем, какую (качественную или количественную) информацию он получает. Используя контент-анализ, мы попробовали отследить, какую информацию об услугах, предоставляемых сферой бытового обслуживания населения, и в каком объеме получают жители Кабардино-Балкарии из средств массовой информации.

Как уже было сказано, контент-анализ, как и многие другие методы, имеет качественную и количественную составляющие. Первая связана с поиском релевантных проблем кодированных категорий, а вторая — с подсчетом частот их появления в тексте. Существует множество проблем, в отношении которых валидным является лишь подход с качественной стороны, а именно создание или пополнение списков изучаемых явлений, либо их признаков. Мы отдаем себе отчет в том, что частота упоминания в текстах того или иного явления не может быть отождествлена с частотой его встречаемости в реальности, но при этом необходимо признать, что зачастую из открытых источников можно получить до 90% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее вычленения. Кроме того, посредством контент-анализа можно проанализировать большие информационные массивы, к тому же относительная дешевизна и технологичность повышают его результативность.

Рынок бытовых услуг республики насчитывает более двадцати видов услуг. Для анализа выбраны три: услуги парикмахерские, фотосалонов, химической чистки и крашения. Выбор этот неслучаен. Анализ бытового обслуживания населения республики выявил, что на рынке бытовых услуг произошел стихийный естественный отбор — исчезают некоторые виды услуг (обновление одежды, ремонт головных уборов, услуги по прокату и некоторые др.), наблюдается увеличение спроса на определенные услуги (уборка квартир, уход за детьми, ремонт автомобилей) и сохраняется высокий уровень спроса на парикмахерские услуги и услуги фотолабораторий.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых используются:

• понятия, выраженные в отдельных терминах;
• тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, в статьях, радиопередачах;
• имена исторических личностей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства;
• смысл апелляций к потенциальному адресату — пользователю рекламируемой продукции.

Цель исследования — отследить информированность потребителей о рынке бытовых услуг (парикмахерские, фото, химчистки) через средства массовой информации.

В качестве единицы анализа выступают все услуги, предоставляемые фотосалонами, парикмахерскими, химчистками в Кабардино-Балкарской республике (табл. 1). Эти индикаторы отыскиваются в текстах характеристик.

Таблица 1. Индикаторы бытовых услуг

В качестве генеральной выборки выступали все еженедельные газеты, которые издаются в Кабардино-Балкарской Республике. Методом случайного отбора было определено 5 газет:

1. «Газета Юга»,
2. «Горянка»,
3. «Советская Молодежь»,
4. «Синдика Информ»,
5. «Из рук в руки».

Исследуемый период составил два года. Было проанализировано около 520 номеров газет. Анализ сопровождался составлением регистрационной карты, в которую вносились базовые характеристики материалов: наименование публикаций, автор, название, номер и дата выхода издания.

Следующим этапом контент-анализа, стало составление понятийной схемы (табл. 2), которая является стержневой основой методики. Для ее составления необходимо определение категорий анализа, т. е. основных ключевых понятий, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа.

Таблица 2. Понятийная схема

Понятийная схема должна быть исчерпывающе полной по отношению к заявленной теме и проблеме, достаточно надежной, чтобы элемент содержания, соответствующий той или иной единице анализа, нельзя было отнести одновременно к разным категориям. Глубина дробления категорий и подкатегорий должна быть оптимальной, т. е. соответствовать задачам исследования.

Закодированные единицы анализа внесли в таблицу (табл. 3)

Таблица 3. Единицы анализа

В процессе анализа были получены следующие результаты:

1. Проблемы бытового обслуживания населения освещались во всех выбранных периодических изданиях, исключение составила газета «Советская молодежь» («Газета Юга» — 29,5%, «Горянка» — 20,5%, «Синдика Информ» — 27,2%, «Из рук в руки» — 20,5% «Советская молодежь» — 2,3%). Вероятность того, что потребитель, читая только одно из четырех лидеров-изданий, получит достаточно информации, приближается к 25%.
2. Категория «авторы» распределилась следующим образом: журналисты — 9,1%, работники бытовой службы — 2,3%, представители общественного мнения — 9,1%, политики — 0%, без автора — 79, 5%. «Безымянность» автора говорит о том, что львиную долю публикаций составляют объявления и реклама. Работников службы быта проблемы собственной отрасли волнуют менее, чем журналистов и представителей общественного мнения; а политики и вовсе игнорируют эту неблагополучную сферу деятельности.
3. Подавляющее большинство публикаций содержит информацию о конкретном мастере и конкретном предприятии (61,4%), значительную часть из нее составляют объявления и реклама.
4. Категория «объект деятельности» имела следующее распределение: парикмахерские услуги — 61,4%, фотоуслуги — 25% и услуги химчистки — 13,6%. Это объективно отражает динамику указанных услуг за последние годы.
5. По объекту воздействия на первом месте потребители (88,6%), далее местная власть (11,4%) — еще одно подтверждение того, что доминируют в прессе объявления и реклама. Ни одного обращения ни к высшему руководству региона, ни, тем более, к федеральным властям обнаружено не было.
6. Результат воздействия позитивен в 2,3% случаев, остальные 97,7% — не определяются, т. е. безадресные.

Таким образом, полученные результаты позволяют представить картину осведомленности жителей Кабардино-Балкарии о сфере бытовых услуг, предоставляемых парикмахерскими, фотолабораториями и химчистками, и могут послужить исходными данными для проведения анкетирования, позволяющего выявить среднестатистического потребителя на рынке этих услуг Кабардино-Балкарской Республики.

Версия для печати