Библиотека управления

Определение рыночных перспектив нового торгово-офисного центра (г. Калининград)

Андрей Тарасов президент «Калининградского Маркетингового Центра», автор оригинального курса «Маркетинг» для программы МВА

Оглавление


В сентябре — октябре 2005 «Калининградским Маркетинговым Центром» было проведено маркетинговое исследование для определения оптимального рыночного позиционирования многофункционального торгово-офисного комплекса на Московском проспекте.

Цели исследования

Маркетинговая задача состоит в том, чтобы:

  1. провести оценку уровня развития сферы розничной торговли (товары и услуги) района расположения Объекта и определить рыночные перспективы нового торгово-офисного центра;
  2. определить мотивы, движущие потребителями при покупке офисов и на основании этого прогнозировать потенциальную емкость рынка офисов класса «А» в Калининграде.

Исходя из задачи, было сформулировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе проведения исследования:

  • (Н1) В районе проектирования нового Объекта существует спрос на услуги нового торгово-офисного комплекса.
  • (Н2) В Калининграде существует потенциальный спрос на офисы международного класса «А».
  • (Н3) Доход и мнения окружающих (партнеров по бизнесу, клиентов) оказывают влияние на приобретение респектабельного офиса.
  • (Н4) Центральное местоположение офиса имеет значение с точки зрения имиджа бизнеса и выступает гарантией того, что приобретение офиса — рентабельное вложение капитала.

Таким образом, исследование имело несколько целей:

  • Оценив инфраструктуру и уровень жизни населения в районе расположения Объекта, обосновать рыночную целесообразность строительства нового торгово-офисного комплекса.
  • Максимально точно определить потенциальную емкость рынка офисов класса «А» в Калининграде.
  • Опровергнуть или подтвердить тот факт, что маркетинг офисной недвижимости направлен на удовлетворение двух видов потребностей: материальной и эстетической.
  • Определить, какие характеристики дорогого офиса наиболее важны для потенциального покупателя.
  • Выявить, какие факторы оказывают влияние на приобретение дорогого офиса.
  • Подтвердить или опровергнуть предположение о том, что потенциальные клиенты планируют приобретение дорогого офиса.

План исследования

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили дизайн исследования, представляющий собой описательное исследование (Descriptive research). Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие решения о покупке дорогого офиса.

Источниками вторичной информации являлись:

  • Экспертные оценки компании Jones Lang La Salle (существует более 200лет, присутствие компании на мировом пространстве — более 100 рынков на 5 континентах земного шара. Сфера деятельности в России — консалтинговые и маркетинговые услуги владельцам и потребителям коммерческой недвижимости и девелоперским фирмам).
  • Экспертные оценки компании Property Marketing Consultants (член Американской Торговой Палаты, Европейского Делового Клуба, Российской Гильдии риелторов).
  • Данные из интернет-сайтов: www.adelanta.ru, www.estimation.ru.
  • Справочная информация Калининградского Областного Управления ГС.

Сбор вторичных данных был необходим для анализа отношения потенциальных покупателей к офисам в целом. Методом сбора первичной информации был выбран опрос респондентов.

В качестве объекта исследования выступили руководители и владельцы крупных, финансово стабильных калининградских компаний.

Весьма значимым фактором, обнаруженным в ходе исследования, стали те характеристики офиса, на которые респонденты будут обращать внимание при рассмотрении предложений о приобретении офиса класса «А». При опросе использовался топик-гайд (сценарий беседы). Метод проведения опроса — глубинное интервью.

В топик-гайд был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценить зависимость одних факторов от других.

Выборка определялась по методу удобства, т. е., в данном случае, с исследованием рынка дорогих офисов, очень трудно определить генеральную совокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении потенциальных покупателей к дорогому офису можно получить, опросив небольшое количество респондентов. Такая техника в маркетинговых исследованиях получила название «техника маломерного шкалирования, отобранная по принципу удобства». Небольшое количество респондентов, тем не менее, позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей офисов к их покупке.

Анализ данных

В качестве методов анализа данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы по сценарию беседы требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, считает ли респондент, что иметь дорогой офис в собственности престижно.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какие качества офиса выделяет респондент при покупке. Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1 — самое важное, до 8 — не важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних ответов на вопросы от других.

Результаты исследований

Для проведения оценки потенциала рынка офисов класса «А» в международной практике используется методика, в основе которой лежит анализ компаний — арендаторов, которые арендуют такие офисы. При этом проводится мотивационный анализ их предпочтений и отношений к занимаемым помещениям, а также тенденций в тех отраслях, в которых эти компании работают.

Учитывая, что в Калининграде нет ни одного офисного центра класса «А», построить прогноз развития этого сегмента на основе данной методики не представляется возможным.

Поэтому для определения потенциальной емкости интересующего нас рынка мы воспользовались следующими двумя способами:

  1. Мотивационный анализ потенциальных арендаторов (покупателей) офисов класса «А» в Калининграде (для установления психологической готовности приобретения).
  2. Анализ достаточности объемов площадей класса «А» по соотношению «объем/население».

I. Мотивационный анализ потенциальных арендаторов (покупателей) офисов класса «А» в Калининграде По опыту крупных городов России, в которых уже есть современные офисные центры, рынок арендаторов офисов класса «А» формируется за счет следующих групп арендаторов (в порядке убывания частоты):

  1. Представительства крупных российских компаний-производителей.
  2. Компании, занимающиеся добычей и переработкой полезных ископаемых.
  3. Финансовые и банковские структуры.
  4. Филиалы и представительства крупных иностранных компаний.
  5. Юридические и консалтинговые компании.
  6. Фирмы, работающие в секторе Hi-Tec.
  7. Компании, предоставляющие сопутствующие услуги основным арендаторам (рекламные агентства, службы доставки, типографии, медицинские кабинеты).
  8. Компании, нуждающиеся в представительском офисе (небольшие помещения на короткие сроки).

Учитывая, что скорее всего с появлением офисных центров класса «А» эта тенденция проявится и в Калининграде, мы провели опрос среди владельцев калининградских компаний, чей профиль частично или полностью совпадает с перечисленными выше сферами, и которые могут быть заинтересованы в ближайшее время в приобретении офиса класса «А».

Интервью охватывало следующие вопросы:

  1. Какая форма владения офисом предпочтительнее: аренда или собственность? Почему?
  2. Предпочтительнее занимать офис в отдельном здании или в здании бизнес-центра?
  3. Если аренда — то какая стоимость наиболее оптимальна?
  4. Насколько бизнес зависит от места расположения офиса (в центре, рядом с главными транспортными магистралями, остановками общественного транспорта)?
  5. Имеет ли значение для деловых партнеров расположение офиса?
  6. Какое значение придается уровню отделки помещений?
  7. Какое значение имеет парковка?
  8. Какое значение имеет этажность здания?
  9. Где проходят переговоры с партнерами, которые приезжают в офис?
  10. Насколько важно размещение в офисном здании кафе? Какого формата должно быть оно?
  11. Как часто проводятся корпоративные семинары и конференции и где?
  12. Сколько человек работают в офисе?
  13. Как охраняется здание?
  14. Кто отвечает за эксплуатацию здания?

Большинство опрошенных в настоящее время используют в качестве офиса помещения, которые являются их собственностью. Это, как правило, единый комплекс помещений, в которых располагается их бизнес (производственная база, склады, различные службы). Вопросы представительности офиса в момент организации бизнеса никого не интересовали, определяющими факторами на тот момент были: функциональность помещений для бизнеса и выгодность приобретения недвижимости. Поэтому большинство офисов финансово устойчивых компаний находятся сегодня в зданиях, которые в настоящий момент более не отвечают по каким-либо параметрам высоким требованиям, предъявляемым к классу «А» (по какому-либо одному из параметров или сразу по всем). Например:

  • По местоположению («Автозапимпорт» — в индустриальном районе города с плохими дорогами и ж/д переездами в конце ул. Камской).
  • По внешнему облику и архитектуре здания («Техноимпорт» — в старом здании немецкой постройки на ул. Старопрегольской набережной, компания «Еврореклама» — в здании пожарной части на ул. Нарвской).
  • По удобству и внутренним коммуникациям («Вертикаль — спорт» на ул. Громовой).

И практически все здания, занимаемые крупными компаниями, не соответствуют требованиям класса «А» по инженерному оснащению и качеству строительства.

Так, в частности, руководство филиала «Альфа-банка», несмотря на выгодное расположение (здание Калининградского Делового Центра на пл. Победы), крайне недовольно отсутствием охраняемой парковки не только для клиентов, но и для своих автомобилей.

Плохая звукоизоляция на окнах, которая не задерживает городской шум, скользкие полы в коридорах, отсутствие кондиционирования создают общее ощущение дискомфорта от работы в таком здании. Эти факторы в числе других вызвали нежелание у руководства «Автодома Омега» занимать офис в здании КДЦ и вынудили руководство приобрести отдельно стоящее здание.

Даже плохие туалеты в здании, по мнению респондентов, способны серьезно повлиять на решение о приобретении или аренде офисных помещений.

Исследование показало, что вопросы безопасности волнуют респондентов ничуть не меньше, чем остальные. Под этим понимается, прежде всего, возможность оставить на парковке рядом с офисом дорогой автомобиль и не беспокоиться, что его банально поцарапают.

В процессе исследования было выявлено, что, несмотря на стремление занимать офис в месте расположения своего бизнеса, всеми респондентами было отмечено, что в последние годы сформировалось понятие престижа. Это мотивирует калининградских бизнесменов рассматривать возможности для перенесения своего офиса в помещения, отвечающие международным стандартам. Особенно отчетливо это прослеживается в ответах на вопросы, касающиеся приема у себя иностранных партнеров. Ими, со слов респондентов, часто оцениваются внешние атрибуты бизнеса наравне с другими показателями.

Что касается формы владения офисом, то большинство опрошенных предпочли бы приобрести офис класса «А», а не арендовать его. Это вызвано, с одной стороны, опасениями, что арендатор становится зависимым и не защищенным перед возможным повышением аренды. С другой стороны, приобретение такой недвижимости в собственность рассматривается как своего рода инвестирование капитала в приобретение ликвидного актива.

Цена 1 000 долл. за м2 признана респондентами приемлемой для приобретения офиса в собственность.

Для тех, кто стал бы арендовать офис класса «А», размер аренды в пределах 10% от себестоимости бизнеса считается нормальным.

Одним из наиболее важных моментов исследования был вопрос о ранжировании факторов, которые влияют на принятие решения о приобретении офиса класса «А». Был получен следующий результат (в порядке убывания значимости):

  1. Окружение, соседи (по зданию, по этажу).
  2. Охраняемый паркинг.
  3. Удобный подъезд к офису.
  4. Техническая оснащенность.
  5. Непересекающиеся между собой зоны (офисная и торговая) с разными входами.
  6. Централизованная служба управления зданием.
  7. Кафе.
  8. Небольшой фитнес-клуб.

Следует отметить, что вопрос «Кто будет соседями?» является сегодня главным для всех потенциальных покупателей и от него зависит, будет ли компания приобретать офис внутри офисного здания или приобретет отдельно стоящее здание. Соседями, по мнению опрошенных, должны быть солидные, финансово устойчивые компании, вес и авторитет которых будет придавать значимость всем, кто занимает помещения в этом же здании. Например — коммерческий банк.

А для арендаторов из числа финансовых институтов соседство по зданию имеет непосредственное отношение к расширению их бизнеса. Так, руководство филиала «Альфа-банка» готово ходатайствовать перед руководством банка о приобретении офиса в здании, в котором располагаются компании с большими оборотами, способные стать в перспективе их клиентами.

II. Анализ достаточности объемов площадей класса А по соотношению «объем/население».

По оценкам компании Lones Lang La Salle эквилибриум спроса и предложения (процентный показатель отношения объема свободных площадей класса «А» и «В» к общему объему рынка) находится на уровне 8—10%. В Москве процентный показатель составляет порядка 4%: из 2,7 млн м2 помещений класса «А» и «В» сегодня может быть предложено арендатору порядка 130 тыс. м2 свободных площадей, что крайне мало. Экспертами отмечается очень высокая рыночная активность — реализация в 2002 г. составила около 460 тыс. м2, что сравнимо с такими развитыми рынками, как Берлин и Барселона. В Москве сейчас около 80 зданий класса «А» с общей площадью помещений порядка 600 тыс. м2. При населении порядка 12 млн чел., на 1 000 человек населения в столице приходится 50 м2 площадей класса «А». По количеству офисных помещений Москва в настоящее время сравнима с Люксембургом с населением в 600 тысяч человек.

Если применить данный алгоритм расчета достаточности площадей к Калининграду, то при численности населения 430 тыс. человек в городе необходимо иметь не менее 21 500 м2 площадей класса «А» (табл.).

Что позволяет применять данный алгоритм для Калининграда?

Это прежде всего схожие с общероссийскими темпы роста макроэкономических показателей экономики региона, в частности — рост доходов и расходов населения.

В январе-апреле 2003 г. денежные доходы населения составили 10 992,0 млн руб. (366,4 млн долл. США) и по сравнению с январем-апрелем 2002 г. увеличились на 30,3%.

Денежные расходы населения — 1 1 720,6 млн руб. (390,68 млн долларов США), прирост на 31,6%. Превышение денежных расходов над доходами составило 728,6 млн руб. (24,28 млн долл. США). По предположению ГКС это произошло как за счет уменьшения остатка наличных денег у населения, так и за счет расходования на территории области денежных доходов, полученных в других регионах.

Номинальные среднедушевые денежные доходы в январе — апреле 2003 г. составили 2 921,8 руб. (97,4 долл.) в среднем за месяц.

Государственный Комитет по статистике рассчитывает распределение доходов исходя из данных о распределении расходов. В силу известных причин расходы населения России учитываются Госкомстатом не полностью. Реальные расходы (и, соответственно — доходы)населения России превосходят учитываемые ГКС примерно на 35%.

Почему именно 35 процентов?

Имеется два обоснования этой цифры. Первое основано на экспертных оценках, полученных в результате опросов. Большая часть оценок располагается в диапазоне от 25 до 60%. Средневзвешенная из этих оценок составляет 35%.

Второе обоснование лежит в плоскости макроэкономической статистики. Совокупные доходы населения в странах с уровнем экономического развития, сходным с российским, составляют порядка 75% от Валового Внутреннего Продукта (ВВП).

ВВП России в 2001 г. по текущему биржевому курсу составил от 300 до 330 миллиардов долларов. Рост в 2002 г. — на 2%.

Таким образом, совокупные доходы населения России должны составить порядка 225—245 млрд долл. за год, а не те 175 миллиардов, которые учитывает ГКСт. Разница между двумя этими цифрами составляет 28 — 40%. Середина интервала — 34%.

Откуда берутся «лишние» 60 миллиардов долларов доходов?

  • заработная плата «в конверте»,
  • чистый доход граждан, занятых «челночной» торговлей,
  • доходы от оказания гражданам услуг физическими лицами, не зарегистрированными в качестве частных предпринимателей: водителями, преподавателями, помощниками по хозяйству, строителями, ремонтниками, врачами, массажистами, проститутками и т. п.;
  • неучтенные доходы от собственности, преимущественно от сдачи квартир внаем.

Средний душевой доход населения Калининграда составляет, таким образом, не 97,4, а 131 доллар в месяц на одного члена семьи.

Выводы

В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы.

  1. Потенциальная емкость рынка офисов класса А в Калининграде — не менее 21 500 м2. Это подтверждают результаты мотивационного анализа, проведенного среди потенциальных потребителей офисных площадей и результаты факторного анализа, проведенного путем сравнения ситуации в Москве и Калининграде. Данный параметр отражает только существующее положение на рынке и не учитывает возможного роста спроса на офисы класса «А» (главным образом — за счет миграции арендаторов из офисов низкого качества) и эквилибриума спроса и предложения в 8—10%, предполагающего превышение объема 21 500 м2 как минимум на 8%.

  2. Практически всеми опрошенными демонстрируется психологическая готовность к приобретению качественного офиса повышенной комфортности, отвечающего международным требованиям.

    В процессе исследования было выявлено, что же является определяющим при покупке офиса класса «А». Безусловно, важнейшим фактором остается доход. В то же время для владельцев респектабельных офисов большое значение имеет удовлетворение эстетической потребности, а именно — социального одобрения. Поэтому важным является соседство по зданию с солидными компаниями с хорошей репутацией. В числе других важных факторов называются:

    • Охраняемый паркинг.
    • Высокого качества коммуникации, инженерные системы и средства связи.

    Кроме того, здание должно обеспечивать раздельные входы в торговую и офисную части.

  3. Месторасположение торгово-офисного центра выбрано чрезвычайно удобное. Анализ показывает, что в условиях существующей конкуренции на рынках товаров и услуг комплекс способен занимать от 30 до 70% рынка района расположения при пессимистическом прогнозе развития событий.