Массовая коммуникация влияет на потребление?
Дискуссия о возможностях массовой коммуникации, как инструмента воздействия на аудиторию, имеет продолжительную историю. На протяжении 20-го века на первый план выходили то теории провозглашающие, что средства массовой коммуникации (СМК) влияют на всех и способны решить любые задачи, формулируемые коммуникатором, то концепции, утверждающие, что возможности массовой коммуникации ограничены, и есть группы реципиентов, на которых оказать воздействие невозможно.
В 20—40-х годах исследователи были убеждены, что массовая коммуникация является абсолютно эффективным средством изменения социальных установок, мнений, суждений и представлений аудитории - «волшебной пулей»1, бьющей точно в цель. В 50—60-х гг. на первый план вышли теории, делающие акцент на «различиях в степени внушаемости» людей, и селективности воздействия СМК. Внимание к личностным психологическим особенностям реципиентов было приковано и в 70-х годах. Но уже в 80-х СМК стали рассматриваться как конструкторы социальной реальности, и популярность начала возвращаться к концепциям, признающим за массовой коммуникацией абсолютную власть над аудиторией.
Однако споры о возможностях СМК не утихают и по сей день. И в поле изучения рекламной массовой коммуникации эта проблема является одной из наиболее актуальных. Вспомним хотя бы дискуссию Э. Эринберга (автора теории «слабой силы рекламы») и Дж.Ф. Джонса (основного идеолога концепции «высокой эффективности рекламы»), не сходящую со страниц западной периодики уже более десятилетия2.
В настоящей статье мы предлагаем вашему вниманию попытку проверки оппозиционных теорий эффекта массовой коммуникации на российских данных - модели, тестирующие зависимость потребления от рекламной активности марок.
поле исследования - российские рынки напитков
Исследование влияния СМК на поведение населения проводилось посредством изучения воздействия телевизионной рекламы на потребителя, а в качестве поля исследования были выбраны российские рынки кофе, соков/нектаров и пива.
Основой для принятия данного решения оказались следующие отличительные особенности перечисленных рынков:
- Доли потребителей напитков этих категорий значительны.
- На рынках конкурирует множество марок, что дает возможность сопоставления.
- Фактически все марки проводят масштабные телевизионные рекламные кампании.
Краткое описание эмпирической базы
К сожалению, до настоящего момента в России не проводилось репрезентативных обследований, которые включали бы как блок, касающийся потребительского поведения, так и блок, фиксирующий рекламную активность брэндов. Однако нам удалось объединить данные независимых источников для того, чтобы получить необходимую базу для проведения исследования. Ими стали R-ТОТи TVIndex.
- R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления. Обследование ТОТ разработано Британским Бюро Маркетинговых Исследований, и проводится в Великобритании уже более 30 лет. В 1995 г. Исследовательская компания КОМКОН-Медиа получила от создателей ТОТ лицензию на право реализации мониторинга в России. С этого момента ежегодно опрашивается 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов) в 60 городах России, при этом фиксируются следующие характеристики жизнедеятельности населения: потребление товаров и услуг (более 400 категорий и 3 900 марок), медиапредпочтения (пресса, радио, телевидение, Интернет) и стиль жизни3.
- TVIndex - медиаисследование. Мониторинг начал проводиться Группой компаний TNS в 1996 г. в Москве, а в 1999 г. вышел на общероссийский уровень. Объектом наблюдения являются жители 40 городов с населением более 100 тыс. человек, в домохозяйствах которых есть хотя бы один телевизор, причем опрашиваются как все взрослые, так и дети старше 3 лет. Метод сбора информации - «электронное измерение аудитории», реализуемое при помощи специального технического устройства ТВ-метра, ведущего «дневник» просмотра передач каналов национального и регионального телевидения членами домохозяйства. Таким образом, поставляется информация о рейтингах передач всех типов, включая рекламу4.
Отметим, что наша работа базируется на данных 2000 г., которые компания КОМКОН-Медиа любезно согласилась предоставить в формате, позволяющем строить модели многомерной статистической зависимости.
Хотя оба обследования проводились в ряде городов России, объектом исследования было выбрано население г. Москвы, что, на наш взгляд, позволило исключить ошибки, связанные с недоучетом рекламы, транслирующейся местными и региональными каналами. Рассматривалось население 15—72 лет (экономически активные возраста за вычетом группы респондентов 15 лет, которым не задавались вопросы, связанные с потреблением пива)5.
Подробно описать методологию объединения R-ТОТ и TV Index в рамках настоящей статьи не представляется возможным, поэтому ограничимся кратким комментарием. Мы располагали сведениями о медиавесе различных марок кофе, соков, пива, набранном в каждом из месяцев 2000 г., а также информацией о доле потребляющих различные брэнды перечисленных категорий напитков, снятой в 2000 г. четыре раза - в феврале, мае, августе и ноябре. Агрегировав информацию о медиавесе каждого из брэндов за три месяца, предшествующих каждой из волн опроса, мы получили возможность анализировать влияние телевизионной рекламной активности марок на потребление.
Прежде чем перейти к изложению полученных результатов, еще раз выражаем благодарность компании КОМКОН-Медиа и Рекламному Агентству Видео Интернэшнл за предоставленные данные. Отдельно благодарим за поддержку в работе медиадиректора РА «РАВИ» проф. М.М. Назарова.
Влияет ли?
Прежде всего было решено проверить наличие как таковой связи потребления напитков (кофе, соков/нектаров, пива) с рекламной активностью марок, для реализации чего применялась процедура логистического регрессионного анализа.
В качестве зависимой выступала переменная потребления напитков различных марок, принимающая значение «0» в случае, если респондент отмечал, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потреблял.
Наряду с медиавесом в модель были включены социально-демографические, психографические переменные и переменные, характеризующие телесмотрение - независимые компоненты, гипотетическая связь которых с потреблением часто обсуждается в работах, касающихся влияния СМК на поведение аудитории (рис. 1).
Рисунок 1. Независимые компоненты регрессионной модели
Медиавес. Для оценки интенсивности рекламной кампании мы использовали показатель суммарного рекламного рейтинга марки - медиавес — совокупное число контактов рекламы с аудиторией (принятая ед. измерения 0RP (gross rating points)). Поскольку моделировалась зависимость потребления от телевизионной рекламной активности, учитывался медиавес, набранный марками только за счет ТВ-кампаний.
Характеристики телесмотрения. В данный блок вошли два показателя. Продолжительность телесмотрения представляет собой среднее время, проводимое опрошенным у телеэкрана в день. Индекс приема каналов рассчитывается как соотношение числа принимаемых в домохозяйстве респондента каналов и числа каналов центрального телевидения, действующих на территории г. Москвы.
Социально-демографические переменные и переменная «психографический тип». В анализ были включены следующие социально-демографические переменные: пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевой доход.
Психографические типы, в отличие от соцдема, требуют более подробного описания. Данная классификация респондентов формировалась на основе блока оценочных суждений R-ТОТ в два этапа: на первом посредством факторного анализа были выделены основные психографические факторы, на втором - при помощи кластеризации методом K-средних получены 8 групп респондентов.
Краткая характеристика психографических типов респондентов
1-я группа: «Ищущие наилучшее»
Респонденты, стремящиеся приобретать товары высокого качества и проддукты, максимально полезные для здоровья. В основном это опрошенные среднего возраста, достигшие успехов в делах и являющиеся достаточно обеспеченными людьми, заботящимися о своем здоровье и здоровье членов семьи. Характерные высказывания: «я готов платить больше за хорошее качество», «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку», «я покупаю новые товары раньше, чем большинство моих знакомых».
2-я группа: «Традиционалисты»
Речь здесь идет о традиционализме, базирующемся на стандартах жизни советского общества. Это кластер респондентов, занимающих невысокие должностные позиции, выполняющих работу, не требующую квалификации, или уже вышедших на пенсию, имеющих низкий уровень благосостояния и вынужденных экономить, в том числе и на качестве приобретаемых товаров, а также использовать личное подсобное хозяйство в качестве дополнительного источника ресурсов. Судя по высказываниям «традиционалисты» готовы решать многие задачи своими силами: так, респонденты этого типа утверждают, что «всегда сами делают ремонт в квартире» и «получают большое удовольствие, работая на своей даче». Заметим, что им «нравится быть хорошо организованными», и при этом «традиционалисты» не только «строго соблюдают принципы нравственности и морали», но и уверены - «любые проступки не окажутся безнаказанными».
3-я группа: «Модники-расточители»
Этот кластер формируется главным образом из трех основных групп респондентов: занятые на высокооплачиваемых рабочих местах, домохозяйки и студенты. Разумеется, в число «модников-расточителей» попадают далеко не все из двух последних категорий респондентов, а только обладающие достаточными материальными средствами для приобретения дорогостоящих товаров престижных марок. «Для меня важно быть хорошо одетым», «важно быть привлекательным для противоположного пола», «мне нравится выделяться из толпы», «я внимательно слежу за модой», «предпочитаю переплатить, но купить товар известной фирмы», «часто хожу в престижные магазины» — вот суждения из списка высказываний «модника-расточителя».
4-я группа: «Несумевшие адаптироваться»
В основном это пенсионеры и низкоквалифицированные работники. В данном кластере фиксируется самая большая доля людей, не имеющих даже среднего образования. При явном недостатке материальных средств, респонденты этого кластера не демонстрируют никакой компенсационной стратегии: ни бережливости, ни предприимчивости, ни использования личного подсобного хозяйства. «Несумевшие адаптироваться» отмечают, что им «нечего ожидать много от будущего», что они «мало могут сделать для изменения жизни». При этом они полагают, что «в прогилом было лучше, чем сейчас», поскольку сегодня они «чувствуют, что остаются в стороне от событий».
5-я группа: «Преуспевающие»
Речь идет о тех, кто добился успехов в работе, обеспечив при этом себе высокий уровень благосостояния. В кластер входят в основном молодые люди (не старше 35 лет), для которых характерны следующие высказывания: «я чувствую себя финансово обеспеченным», а «деньги - лучший показатель успеха». Надо заметить, что респондентам этой группы «нравится руководить другими людьми», и при этом они убеждены, что «окружающие считают [их] энергичными и деловыми людьми». Из списка суждений «преуспевающие» выбирают также следующие: «мне нравится делать страшные или рискованные вещи», «я не обращаю внимания на правила, ограничивающие мою свободу», «временами представляется правильным не повиноваться закону».
6-я группа: «Адаптирующиеся»
Принадлежащие к данному кластеру демонстрируют попытку адаптироваться к условиям, которые считают для себя неблагоприятными — несмотря на то что респонденты этой группы утверждают, что в прошлом жили лучше и отмечают неприспособленность к современным условиям, в отличие от «несумевших адаптироваться» ими прилагаются усилия для извлечения максимальной выгоды при минимальных затратах. Отличительным для респондентов данного психографического типа является сочетание пессимистических высказываний, характерных для «несумевших адаптироваться», с такими суждениями, как: «сейчас время больших возможностей», «временами представляется правильным не повиноваться закону», «я уверен, что смог бы основать свою собственную компанию».
7-я группа: «Жертвы рекламы»
В сети рекламы, как ни странно, попадают и мужчины и женщины в равной степени. В «группе особого риска» оказываются респонденты не старше 35 лет. «Жертвы рекламы» утверждают, что «доверяют информации, которую дает телевидение», и «есть такие ТВ-передачи, которые влияют на распорядок [их] дня». Интересно, что в то же время для них «часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи». О том же, что респонденты этой группы подвержены влиянию рекламы, свидетельствуют суждения: «мне хочется покупать продукты, которые рекламируют», «я стараюсь использовать рекламные купоны», «иногда покупаю новые товары только из любопытства».
8-я группа: «Вынужденные экономить»
В кластере фиксируется повышенное представительство женщин предпенсионных и пенсионных возрастов, а также домохозяек из семей с невысоким уровнем материальной обеспеченности. К списку характерных для них суждений относятся: «я покупаю только самое необходимое», «отправляясь за покупками, я рассчитываю каждый рубль», «главное для меня при выборе товара - его цена», «я стараюсь покупать проддукты про запас, так как растут цены». А на недостаток средств указывает тот факт, что «вынужденные экономить» фактически всегда отмечают вариант «определенно не согласен» рядом с высказываниями: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «я доволен своим уровнем жизни», т. п.; и, что еще более существенно, подчеркивают, что «практически все деньги тратятся на продукты питания».
Модели регрессионной зависимости потребления строились отдельно для каждого из видов напитков - кофе, соков / нектаров, пива. Итоги анализа представлены в сводной таблице 1.
Таблица 1. Оценка влияния факторов на вероятность потребления напитков: логистические регрессионные модели «потребление кофе», «потребление соков/нектаров», «потребление пива»
Очевидно, независимо от того, для какого из ряда напитков проводится регрессионный анализ, рекламная активность неизменно оказывается в числе переменных, повышающих вероятность потребления: коэффициенты относительного риска, при уровне значимости не превосходящем 5%-го порога, указывают на то, что рост рекламной активности на 1 000 GRP в квартал увеличивает соотношение шансов потребления и непотребления кофе в 1,174 раза, соков / нектаров - в 1,207 раз, наконец пива - в 1,243 раза (при условии, что остальные факторы постоянны).
Коэффициент относительного риска демонстрирует: 1) если независимая переменная количественная: во сколько раз изменится соотношение шансов наступления события к шансам ненаступления при увеличении значения переменной на единицу (в нашей модели: при росте медиавеса на 1 000 GRP, при увеличении числа принимаемых каналов на один канал или длительности телесмотрения на 1 час в день), 2) если переменная дихотомическая: во сколько раз увеличивает соотношение шансов наступления события к шансам ненаступления принадлежность респондента к той или иной группе по сравнению с принадлежностью к группе, выбранной в качестве контрольной (в нашей модели в эту категорию попадают все социально-демографические и психографические переменные).
Однако связь потребления фиксируется и с другими переменными.
Так, в числе значимых для модели «потребление кофе» оказываются следующие факторы: пол, наличие высшего образования, принадлежность к группам учащихся, пенсионеров, вдовцов, уровень душевого дохода, наличие детей дошкольного возраста, причисление по психографическому типу к «традиционалистам», «модникам-расточителям», «несумевшим адаптироваться» или «жертвам рекламы», а также индекс приема каналов и средняя продолжительность просмотра телеканалов. При этом положительно влияют на вероятность потребления марок кофе 9 из перечисленных факторов. Причем наличие высшего образования в сравнении со средним увеличивает соотношение шансов потреблять кофе к шансам «непотребления» в 1,226 раза, принадлежность к психографическому типу «модников-расточителей» в противоположность причислению к «вынужденным экономить» - в 1,236 раза, а высокий доход при сопоставлении с низким - в 1,445 раза (при условии, что остальные факторы постоянны).
Для модели «потребление соков / нектаров» обнаруживается еще больше значимых факторов. К списку выделенных для кофе добавляются — принадлежность к возрастным группам старше 35 лет, наличие детей 6—14 лет, причисление ко всем психографическим типам за исключением групп «преуспевающих» и «адаптирующихся». Напротив, выбывают из списка - индекс приема каналов центрального телевидения и переменная, характеризующая семейное положение. Заметим, что при фиксации прочих переменных, соотношение шансов потребления и непотребления соков/нектаров для женщин в 1,422 раза превышает аналогичный показатель для мужчин, коэффициент относительного риска для «ищущих наилучшее», при назначении «вынужденных экономить» контрольной группой, составляет 1,483 раза, наконец, наличие высшего образования увеличивает шансы потребления соков/нектаров, на контрасте с обладанием средним уровнем образования, на 57%.
Не меньше значимых переменных отмечается и в регрессионной модели «потребление пива». Таковыми являются пол, возраст (старше 35 лет), образование, доход, причисление к «традиционалистам», «преуспевающим», «адаптирующимся» по психографике, к холостякам по семейному положению, а также характеристики телесмотрения. В отличие от первых двух, в модели «потребление пива» обнаруживается не так много положительных связей факторов с вероятностью потребления напитка. Повышенные шансы отмечаются по сравнению с «вынужденными экономить» у «адаптирующихся», «преуспевающих» и «жертв рекламы», у среднедоходной и высокодоходной групп в противовес группе с низким показателем душевого дохода. Коэффициент относительного риска для холостяков указывает на повышение превосходства шансов оказаться в числе потребителей пива над шансами не быть таковыми в 1,160 раза по сравнению с аналогичным показателем для респондентов, состоящих в браке (при условии, что остальные факторы постоянны).
Таким образом, можно отметить 4 фактора, значимых для всех трех моделей рассматриваемого типа и повышающих соотношение шансов потребления напитков к шансам непотребления (при фиксации прочих переменных):
- медиавес (тыс. GRP в квартал);
- принадлежность к группе с высшим образованием (по сравнению с принадлежностью к группе со средним образованием);
- принадлежность к группе со средним или высоким душевым доходом (по сравнению с принадлежностью к группе с низким уровнем душевого дохода);
- средняя продолжительность телесмотрения (часов в день).
Напротив, в числе факторов, связь которых с вероятностью потребления напитков всех категорий отрицательна — принадлежность к психографическому типу «традиционалистов» и «не сумевших адаптироваться» (при назначении контрольной группой «вынужденных экономить»).
Результаты регрессионного анализа позволяют утверждать, что рекламная массовая коммуникация оказывает влияние на аудиторию и стимулирует спрос на брэнды, размещающие информацию о себе в телевизионном эфире. Однако полученных данных недостаточно, для того чтобы сделать выводы о селективности воздействия СМК.
Влияет ли на всех одинаково?
Исследователи, предполагающие, что воздействие массовой коммуникации селективно, утверждают, что в составе аудитории существуют группы, как чрезвычайно восприимчивые к сообщениям СМК, так и совершенно не подверженные влиянию массовой коммуникации6. Можно предположить, соответственно, что в рамках предлагаемой нами модели для респондентов, относящихся к первой категории, фактор медиавеса будет незначим, а на потребительское поведение опрошенных второй категории будет фиксироваться наибольшее воздействие рекламной активности, независимо от того, о каком товаре идет речь.
Какими же характеристиками отличаются эти группы?
Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, схематично представленная на рисунке 1 регрессионная модель тестировалась на различных подвыборках респондентов. Из третьего блока «социально-демографические переменные и переменная «психографический тип» последовательно исключалась каждая из 8 независимых переменных, а затем проводился регрессионный анализ для подвыборок, характеризующихся каждым из значений исключенной переменной.
Например, отдельно на под-выборке мужчин и подвыборке женщин проверялась зависимость потребления каждой из категорий напитков от возраста, образования, статуса занятости, уровня дохода, семейного положения, наличия детей до 15 лет, психографического типа, а также характеристик телесмотрения и медиавеса.
Здесь мы представим сводную таблицу по всем протестированным логистическим моделям, характеризующую только влияние медиавеса - независимой компоненты, представляющейся наиболее важной в рамках настоящей статьи (табл. 2).
Таблица 2. Коэффициенты относительного риска переменной «медиавес» для моделей потребления кофе, соков / нектаров и пива для различных подвыборок респондентов
Проверка моделей на под-выборках респондентов разного пола, возраста, образования, статуса занятости, семейного положения, опрошенных с детьми и без, а также респондентов, принадлежащих к разным доходным группам и психографическим типам, демонстрирует беспрецедентное влияние фактора медиавеса и позволяет сделать вывод: рекламная активность повышает вероятность потребления марки опрошенными фактически всех групп.
Необходимо отметить, что при этом ни одна из других независимых переменных модели не демонстрирует столь же масштабной значимости на рассмотренных подвыборках. Выделяется из ряда факторов только уровень дохода: при прочих равных он оказывается значимым и увеличивающим вероятность потребления и кофе, и соков / нектаров, и пива для респондентов всех статусов занятости, любого семейного положения, обоих полов.
Однако полученные результаты не следует рассматривать, как подтверждение положений концепций «волшебной пули». Очевидно, реакции респондентов различных социально-демографических и психографических групп не одинаковы, а, кроме того, приведенные таблицы демонстрируют отсутствие возможности оценить влияние фактора медиавеса в модели «потребление кофе» для подвыборки респондентов с высоким уровнем душевого дохода и модели «потребление соков / нектаров» для опрошенных, принадлежащих к психографическому типу «традиционалистов».
Не могут итоги тестирования модели интерпретироваться и как доказательство обоснованности теорий «селективного влияния», так как не удается выделить группы респондентов, на которых рекламная массовая коммуникации оказывает большее влияние, чем на другие, независимо от того, о каком рынке напитков идет речь. Закономерно предположить, что причиной тому является несовпадение целевых аудиторий рекламы напитков разных категорий, но подтверждений этому не обнаруживается: максимальную чувствительность к рекламе продукта далеко не всегда демонстрируют опрошенные, которых рекламодатель-производитель считает потенциальными потребителями.
Найти объяснение этому феномену в рамках настоящей работы не представляется возможным, однако в качестве гипотезы мы предлагаем концепцию «переменного влияния», суть которой сводится к следующему: воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынка товара.
Эффект от воздействия сообщения, содержащего информацию о принципиально новом продукте, то есть от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения нового рынка, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости и насыщения рынка. Так, если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной к наращению медиавеса будет целевая аудитория товара, то в стадии насыщения, рост медиаактивности будет в большей степени влиять на потребление продукта нецелевыми группами.
Таким образом, в этой теории сочетаются положения концепций «волшебной пули» и «селективного влияния»: из первой заимствуется убежденность в том, что массовая коммуникация влияет на всю аудиторию, из второй - предположение, что влияние массовой коммуникации дифференцировано. Однако акцент сделаем на том, что эффект обусловлен не только и не столько личностными особенностями реципиентов, сколько стадией развития рынка товара.
Даная гипотеза определяет, на наш взгляд, одно из перспективных направлений в исследовании эффектов массовой коммуникации. Однако для ее проверки необходимы данные о медиавоздействии и реакции аудитории, которые собирались бы в формате мониторинга на протяжении нескольких лет. Но в настоящий момент, подобных обследований не ведется, а данные опросов, которые могли бы быть адаптированы под сформулированную задачу (подобно тому, как были адаптированы нами данные R-TGIи TV Index), оказываются закрыты.
1 Данное сравнение было предложено Г. Лассвеллом еще в 1927 г. [Lasswell H.D. Propaganda technique in the World War. L., Kegan Paul, Trench, Trubner & Co, 1927.].
2 См., например, работы: E hrenberg E.The Emperor's Old Clothes: a Rejoinder // International Journal of Advertising. The Quarterly Review of Marketing Communication, 1999. Vol. 18, № 1; Jones J. Ph. The essential role of communications // Admap, Jan. 1998.
3 Российский Индекс Целевых Групп.
5 Таким образом, объем выборки составил 4 467 респондентов.
6 Например: Katz E., Lazarsfeld P.Personal influence. Glencoe, IL: Free press, 1955; Robinson J. Interpersonal Influence in election campaigns: the two–step flow hypothesis// Public Opinion Quarterly. 1976. Vol. 40.
