Библиотека управления

Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы

Александр Король к.э.н., доцент Хабаровской государственной Академии экономики и права

Оглавление

В современной практике продвижения наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций активно используются такие коммуникации, в которых комплексно применяются все или несколько основных видов, их называют синтетическими маркетинговыми коммуникациями (СМК).

К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

Необходимость выделения СМК в отдельную группу маркетинговых коммуникаций связана с их общей определяющей чертой - все они являются маркетинговыми технологиями, ориентированными на создание и поддержание взаимоотношений между фирмой и ее целевыми аудиториями. В СМК используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения.

Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.

Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация - это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.

СМК, с позиций поставленных перед ними основных коммуникационных целей, подразделяются на:

  1. СМК, ориентированные на непосредственный сбыт (продажи):
    1. Выставки и ярмарки.
    2. Мерчандайзинг.
  2. СМК, ориентированные на образ (лояльность потребителей):
    1. Брэндинг.
    2. Спонсорство.

Синтетические маркетинговые коммуникации:

  • позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;
  • обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирмы и ее деятельности в области менеджмента;
  • повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная СМК;
  • позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;
  • обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Брэндинг1 занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг как СМК - это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии фирмы, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента, с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций, с другой.

Как правило, потребители выбирают тот товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации на рынке используются опознавательные знаки товаров - товарные марки.

Общепринятое определение товарной марки следующее: товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров, услуг конкурентов.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Это восприятие товара потребителем, особенно если оно обеспечивает лояльное отношение к марке, весьма важно для его успешного сбыта.

Целенаправленно сформированные в результате комплексного, интегрированного использования маркетинговых коммуникаций, ассоциации, связанные с продвигаемым марочным товаром, долгое время назывались в практике коммуникаций «образом марки». Однако сама по себе марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечивать выстраивание ассоциативного ряда в сознании потребителя. В связи с этим появилась необходимость в применении нового, специального термина, и сначала на практике, а потом и в теории стал использоваться термин — «брэнд».

Еще во времена Древнего Рима, брэндом назывался знак, который использовали при клеймении домашнего скота (латинское слово brand -«тавро, клеймо»), в этом значении брэнд достаточно широко использовался в Европе. В период бурного развития экономики США брэнд приобрел также значение «марки, товарной марки», но в последние годы этот термин получает еще и новое содержательное наполнение.

В современном Оксфордском словаре-справочнике «брэнд» (brand) трактуется также и как «вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». Марка принадлежит фирме и может быть юридически за ней закреплена в качестве товарного знака, в то время как брэнд фирме не принадлежит, он существует только в голове у потребителя.

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту, отмечается, что «...брэнд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (претенденты на статус брэнда. - Прим. авт. ) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Брэнд - это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.»2

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие:

  • Д. Огилви: «Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара»3.
  • Е. Ромат: «Брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данных владельцами брэнда потребителям»4.

Вышеприведенные точки зрения, указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории - «брэнд». Для получения целостной логичной картины, представляется целесообразным, дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-коммуникаторов, так и с позиций потребителей товара, т. е. с позиций основных участников процесса создания брэнда.

С позиции брэндменеджеров, брэнд - это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить, даже при наличии альтернатив.

С позиции брэндархитекторов, брэнд - это ряд ассоциаций, целенаправленно и планомерно сформированных посредством осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций и связанных с продвигаемым марочным товаром.

С позиций потребителей, брэнд - это товар, продвигаемый под известной, популярной маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Брэнд — это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый результат.

Следует отметить, что марка является существенной составляющей брэнда, именно ее вербальные и визуальные компоненты призваны рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что брэнд - это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, выгоды, ожидания, товарная марка, характеризующая взаимоотношения между фирмой и/или товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

  • основное его содержание (Brand Essense);
  • функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
  • словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
  • визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
  • общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
  • степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Основным составляющим брэнда является «имидж», который представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и ее товаров и отношения к ним со стороны ее целевых аудиторий.

Имидж фирмы строится с использованием данных, характеризующих:

  • моральные принципы фирмы;
  • миссию фирмы;
  • долгосрочные цели фирмы;
  • стандарты поведения сотрудников и фирменной визуализации. Формирование имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и средствами менеджмента.

Имидж и в политике, и в бизнесе, как правило, преследует аналогичные цели - создать стойкое впечатление о товаре (марке), фирме или конкретном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющие в ситуации свободного выбора спровоцировать человека на определенный (нужный фирме) тип поведения.

Коммуникации формируют имидж марочного товара. А покупки и пользование товаром, как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний, создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами - брэнд.

Имидж (фирмы, марочного товара) - это то, как фирма, марочный товар сегодня воспринимаются потребителями и клиентами. Имидж - некое сиюминутное представление о брэнде, он сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня.

Имидж может значительно меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время когда основная суть брэнда должна оставаться без изменения длительное время, как правило, до его перепозиционирования, или до конца жизненного цикла товара. Однако постоянная корректировка, уточнение отдельных, но не определяющих параметров брэнда — это нормальная практика.

Н. Добробабенко дает следующее определение брэндинга: «Брэндинг - это товарно-знаковая политика и управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента»5.

Е. Ромат пишет, что: «Брэндинг - маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз-промоушн»6.

Следует отметить, что в широком плане брэндинг выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и даже маркетинга в целом и представляет собой, по сути дела, самостоятельную управленческую технологию. В настоящее время в странах с развитой экономикой многие фирмы создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

С нашей точки зрения, брэндинг можно определить в узком смысле как процесс создания и развития брэнда, а в широком смысле как маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы, через призму выстраивания взаимоотношений с потребителями на основе проведения целенаправленной товарно-марочной политики.

Задача, которую решает марка - это присвоение товару имени (нейминг) и облегчение поиска конкретного товара, а задача, которую решает брэнд - это показ отличия данного товара от товаров-конкурентов и, как следствие, упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда - определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к конкурентам. Соответственно позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам-конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та идея, которая лежит в основе брэнда.

Управление брэндом - это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом может пониматься управление персоналом, ответственным за создание индивидуальных черт брэнда, а также контроль над составлением планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Процесс создания успешного брэнда может быть представлен следующими этапами:

  1. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определенным классом товара и их потребностями.

    Необходимо сформировать осведомленность по двум направлениям:

    1. товарная марка, и к какой категории товаров она относится;
    2. товарная марка, и какие нужды потребителя посредством ее удовлетворяются.

    Показатели, характеризующие осведомленность о брэнде:

    1. глубина - насколько легко потребитель может вспомнить или узнать брэнд;
    2. ширина - в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.
    В идеале - покупки, при которых всегда думают о данном брэнде, при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

  2. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

    Значение формируется путем доведения до потребителей:

    1. эксплуатационных качеств товара:
      • основные характеристики и дополнительные свойства товара;
      • надежность;
      • долговечность и удобство в эксплуатации;
      • сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);
      • стиль и дизайн;
      • цена;
    2. имидж товара:
      • характеристики пользователей (типичные пользователи);
      • ситуация приобретения (тип магазина, где продается данный брэнд);
      • индивидуальность:
        • искренность (практичный, настоящий);
        • яркость (смелость, современность);
        • компетентность (надежность, интеллектуальность);
        • изысканность (очаровательность);
        • сила (твердость);
        • история, наследие, опыт.

    Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

    1. сила брэнда;
    2. благосклонность - насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для покупателя;
    3. уникальность - насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.
    Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

  3. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

    Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

    1. качество брэнда;
    2. доверие к брэнду;
    3. важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);
    4. превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

    Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

    1. теплые чувства;
    2. веселье (оптимизм);
    3. безопасность (комфорт без тревоги);
    4. социальное одобрение;
    5. самоуважение;
    6. радость.

  4. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т. е. в резонанс брэнда.

    Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется следующими категориями:

    1. поведенческая приверженность - повторные и более покупки;
    2. привязанность к брэнду -когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд;
    3. чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;
    4. активная вовлеченность -членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

    Взаимоотношения с брэндом определяются:

    1. интенсивностью - силой привязанности и чувством общности;
    2. активностью - частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд - это тот, у которого есть потребители-приверженцы, ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т. к. брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми7. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда, предшествуют объемные маркетинговые исследования рынка категории товара - будущего брэнда, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После чего начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в следующей последовательности:

  1. Определение цели коммуникационной кампании. Целями могут быть - достижение определенного уровня знания брэнда, формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.
  2. Выявление целевой аудитории. Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не апеллировали.
  3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда. Желание потребителя - это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.
  4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда. Результатом работы на этом этапе является «портрет брэнда» — представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Это совмещение потребностей целевой аудитории и возможностей продукта, выраженное эмоциональным путем. Содержание «портрета брэнда» можно представить следующими его составляющими:
    1. Сущность брэнда - все ценности брэнда и сосредоточение обещаний клиенту:
      1. Факты и особенности брэнда - особенности изделия, его обслуживания, эксплуатации данного брэнда.
      2. Функциональные ценности - физическое функциональное воздействие, получаемое от данного брэнда.
    2. Индивидуальность брэнда - характер, атмосфера, возникающая от данного брэнда:
      1. Чувственность брэнда - чувства, настроение, образующиеся от данного брэнда.
      2. Социально-бытовая ценность - стиль жизни, самовыражение данного брэнда.
      Не существует уникальных преимуществ, которые обеспечивают долгосрочное лидерство брэнда, конкурент может дать более привлекательное предложение и обойти лидера. Но если брэнд является носителем уникальной эмоциональной связки с потребителем, конкурентам будет очень сложно ее разорвать.
    3. Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории и определение тона коммуникационного обращения. Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.
    4. Выбор каналов продвижения. Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.
    5. Прогноз эффекта. Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании.

Основа брэндинга, как синтетического вида маркетинговых коммуникаций - единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и/или фирмы. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом.

Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и одновременно элементом брэндинга.

Фирменный стиль, как элемент брэндинга - это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы, используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от нее визуальной информации, он представляет собой материализованное проявление имиджа в визуальной среде.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация фирмы и ее товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек при контакте с фирмой (ее атрибутикой) и ее товарами.

Фирменный стиль, его наличие, говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне ее самооценки, он формирует корпоративный дух, фирменный патриотизм.

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные требования:

  1. Использование единых идейных и художественных приемов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).
  2. Комплексность - в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.
  3. Долговременность - иначе потребителям и партнерам придется узнавать фирму и ее товары каждый раз заново.

Фирменный стиль представляет собой специфическую коммуникацию с контактёрами путем предоставления невербальной информации, он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, ее истории, принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т. д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к ее клиентам, партнерам и контактным аудиториям, к их эстетическим чувствам.

Данная статья является попыткой систематизации объемной и зачастую противоречивой информации в области теоретического осмысления брэндинга. Правильно расставленные теоретические вехи позволяют практикам маркетинга и менеджмента, двигаться верным путем в процессе создания брэндов и управления ими.

1 В своей работе мы будем использовать вариант написания термина «брэндинг» через «э», а не через «е», т. к., по нашему мнению, подобный подход более соответствует нормам адаптации и транслитерации иностранных слов в русском языке. – Авт. (Мнение редакции совпадает с мнением автора. – Ред.)

2 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003. С. 35.

3 Цитата по — Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи-Yes! № 2. 1999. С. 11.

4 Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. С. 176—177.

5 Добробабенко Н.С. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising № 1 / 2000. С. 14.

6 Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. С. 180.

7 Рекламный менеджмент. Опыт и практика / Под общ. ред. А.Г. Туманяна. М.:РА Sorec Media, 2003. С. 32. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати