Корпоративный подход при формировании и реализации стратегии маркетинга региона

Оглавление

Проблемы маркетинга чрезвычайно актуальны для регионов РФ. Большинство регионов РФ не ассоциируется у российских и иностранных граждан и предприятий с какими-то определенными видами продукции и производствами. Встречая товары или инвестиционные предложения предприятий какого-либо региона, представители внешней среды относятся к ним крайне настороженно, так как не соотносят свои знания о регионе с известными им брэндами и не знают, могут ли они доверять качеству товаров и выполнимости инвестиционных проектов.

Однако, несмотря на актуальность проблемы маркетинга региона, российскими учеными-экономистами ей уделяется очень незначительное внимание. Работы А.П. Панкрухина, А.М. Лаврова, М.Э. Сейфуллаевой, М.А. Кайзеровой, Л.И. Шептухиной, Е.А. Киселевой, а также экономистов-практиков, посвященные данной проблеме, публикуются с 1994 г., но к настоящему времени их насчитывается всего лишь несколько десятков. Этого явно недостаточно с учетом современных мировых тенденций, когда маркетинг становится ведущим в развитии производства и можно прогнозировать, что в скором времени станет ведущей концепцией регионального развития, частично включив в себя проблемы стимулирования инвестиционной деятельности.

Нашей целью в настоящей работе является исследование возможностей и путей реализации маркетинга региона в рамках корпоративного подхода, с использованием элементов модели «регион — квазикорпорация».

Сущность понятия "Маркетинга Региона"

Анализ работ, посвященных маркетингу региона, позволяет выявить одну интересную особенность, связанную с сущностью явления: маркетинг региона с точки зрения субъектов, которые должны заниматься его осуществлением, рассматривается как неделимое целое. Такой подход представляется весьма спорным. Возникает вопрос: кто должен осуществлять маркетинг региона? Органы власти субъекта РФ? Но им нечего предложить покупателям региональной продукции или потенциальным инвесторам и они имеют только общее представление о деятельности региональных предприятий, их планах, ценовой политике, инвестиционных проектах. Предприятия? Но они будут в первую очередь сосредоточены на продвижении своей продукции, а не на региональном маркетинге, да и общей картины регионального производства отдельные предприятия не видят.

Та же проблема возникает и при изучении предлагаемых определений понятия «маркетинг региона». Например, в работе И.В. Аржановского маркетинг региона — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории¹. В исследовании «Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста» маркетинг региона определяется как новый термин, близкий к понятию «маркетинг продукции», но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований, и включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем². Вопрос о том, кто должен осуществлять региональный маркетинг, и здесь остается открытым.

В работе А.П. Панкрухина отмечается, что «не один отдел администрации или специальное предприятие, а все, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов»³. Однако состав субъектов маркетинга региона не конкретизируется и не рассматриваются проблемы организации их взаимодействия.

Нам представляется, что эффективный маркетинг региона возможен только в результате совместных действий органов власти и бизнеса. Общие положения взаимодействия органов власти и бизнеса разработаны в рамках модели «Регион—квазикорпорация» и достаточно подробно описаны в одноименном исследовании В.В. Маслакова, К.И. Зубкова, В.Ю. Пленкина⁴. Полная реализация модели «Регион — квазикорпорация» представляется весьма проблематичной, поскольку практически невозможно согласовать различные интересы всех региональных хозяйствующих субъектов. Однако на уровне небольшой группы хозяйствующих субъектов (органы власти региона и несколько десятков приоритетных предприятий), объединенных общей целью - маркетингом региона - модель «Регион — квазикорпорация» представляется вполне целесообразной. В рамках корпоративного подхода к маркетингу региона до представителей внешней среды будет доведена информация о территории, товарах, которые на ней производятся, инвестиционных проектах, и эта информация будет подкреплена конкретными предложениями о сотрудничестве.

Соответственно, основной характеристикой, отражающей сущность понятия «маркетинг региона» и отличающей его от понятия «маркетинг», является скоординированность и согласованность действия органов власти региона, приоритетных предприятий. А само определение маркетинга региона можно сформулировать следующим образом: маркетинг региона - это скоординированные и согласованные действия органов власти региона, приоритетных предприятий и других региональных субъектов, направленные на достижение целей:

• формирования и развития имиджа региона;
• продвижения приоритетных предприятий, их продукции и инвестиционных проектов на внешние рынки товаров и капиталов;
• выявление и удовлетворение потребностей представителей внешней среды в товарах и услугах (в том числе в инвестиционных проектах);
• формирование новых потребностей у представителей внешней среды, которые могут быть удовлетворены приоритетными предприятиями региона.

Субъекты маркетинга: органы власти региона, приоритетные предприятия, другие региональные субъекты. Состав субъектов маркетинга региона не ограничивается, в их число включаются «другие региональные субъекты». Однако основными субъектами маркетинга региона являются органы власти региона и приоритетные предприятия, которые занимаются маркетингом «своих» объектов. Другие региональные субъекты (политики, ученые, рекламные агентства) могут привлекаться к маркетингу региона, но они будут «продвигать» имидж региона и продукцию приоритетных предприятий, т. е. «не свои» объекты маркетинга и вправе рассчитывать на вознаграждение со стороны органов власти региона и приоритетных предприятий.

Указанные в определении цели маркетинга региона представляют собой не совокупность, а систему взаимосвязанных целей и реализация какой-либо одной из них вряд ли возможна без реализации остальных. Приоритетные предприятия определим как ведущие предприятия, представляющие приоритетные экспорт-ориентированные⁵ социально-экономические комплексы региона. Более точное определение приоритетных предприятий мы дадим ниже.

Скоординированность и согласованность действий органов власти и приоритетных предприятий означает, что планируемые действия каждого участника оцениваются не только с позиции «продвижения» объекта маркетинга этого участника (органы власти - имиджа региона, приоритетное предприятие - своей продукции), а с учетом их ожидаемого влияния на все объекты маркетинга региона. В рамках корпоративного подхода мы вправе говорить о системе объектов маркетинга региона, которая, по нашему мнению, включает в себя следующие объекты:

• регион;
• приоритетные направления развития региона;
• приоритетные экспорт-ориентированные социально-экономические комплексы региона;
• приоритетные предприятия, представляющие эти комплексы;
• продукция, услуги и инвестиционные проекты приоритетных предприятий.

Определим этапы и принципы маркетинга региона.

В уже упоминавшейся работе «Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста», на наш взгляд, очень удачно определены два этапа маркетинга региона. В работе приводится классификация имиджа региона по двум показателям: «известность» и «репутация» (табл. 1).

Таблица 1. Классификация имиджа региона по двум показателям: репутация и степень известности

Отмечается, что регионы должны избегать попадания в группу «нежелательных партнеров»: очень трудно построить новый имидж, когда о тебе слишком многие знают как о нежелательном партнере. Регионы с низкой степенью известности и плохой репутацией (а к таким можно отнести большинство регионов России) должны сначала работать над имиджем в части «поправки репутации» в определенных сегментах рынка, а уже затем стараться добиться высокой известности. То есть выделяются два этапа маркетинга региона:

1. «Неизвестный партнер» — «партнер-невидимка».
2. «Партнер-невидимка» — «партнер вне конкуренции».

В основу системы маркетинга региона, по нашему мнению, необходимо положить три принципа:

• принцип приоритетов - маркетинг региона возможен только путем формирования у представителей внешней среды ассоциаций, связывающих регион с ограниченным кругом экспорт-ориентированных отраслей экономики, в которых он имеет конкурентные преимущества во внешней среде и совокупность которых выделяет его из общей массы других регионов;
• принцип корпоративного подхода - самостоятельно органы власти региона не могут осуществлять маркетинг региона: им просто нечего предложить представителям внешней среды, так как производством в приоритетных отраслях занимаются не они, и без подтверждения делом (то есть качеством производимой продукции) декларируемых преимуществ региона, их словам никто не будет доверять. Однако и предприятия приоритетных отраслей испытывают серьезные трудности со своим продвижением на внешние товарные рынки и рынки капиталов, поскольку статус предприятия и доверие к его продукции связаны со статусом территории — единицы государственной системы управления. Только координация усилий органов власти региона и предприятий, действующих в приоритетных отраслях, позволит добиться целей маркетинга региона;
• принцип запрета распространения негативной информации о любом объекте маркетинга - для органов власти региона, приоритетных предприятий и других региональных субъектов, участвующих в процессе осуществления маркетинга региона. Запрещаются любые действия, которые могут повредить имиджу хотя бы одного объекта маркетинга.

Теперь мы можем уточнить понятие «приоритетные предприятия». Приоритетные предприятия определяются органами власти региона и являются ведущими профильными предприятиями приоритетных экспорт-ориентированных социально-экономических комплексов, выпускающими высококачественную, конкурентоспособную продукцию и (или) предлагающими эффективные, экономически обоснованные и достаточно надежные инвестиционные проекты.

Очевидно, что круг приоритетных предприятий при таком определении будет сильно ограничен. Однако, на наш взгляд, такое ограничение обосновано указанными выше этапами и принципами маркетинга региона. Особенно оно необходимо на первом этапе маркетинга, который предполагает создание общего благоприятного имиджа региона. Требования к качеству продукции и надежности инвестиционных проектов объясняются стремлением избежать попадания в группу «нежелательных партнеров». А ориентация только на предприятия приоритетных экспорт-ориентированных комплексов требуется для создания имиджа, выделяющего данный регион из общей массы регионов. Такой имидж может включать не более 3—5 характеристик (экономических направлений), в которых позиции региона особенно сильны. Тогда их сочетание и обеспечит уникальность данного региона.

Общее распределение функций в системе маркетинга региона

Одной из важнейших проблем, от решения которой зависит успех реализации стратегии маркетинга региона, является распределение функций между основными субъектами маркетинга региона. Наш вариант такого распределения представлен в таблице 2.

Таблица 2. Распределение функций между субъектами маркетинга региона

Вариант стратегии маркетинга томской области

Нами уже доказывался тезис о том, что действия субъектов маркетинга должны быть скоординированы и согласованы. Однако в рамках корпоративного подхода надо стремиться к тому, чтобы каждое действие любого субъекта положительно отражалось на всех объектах маркетинга региона. Как этого добиться? Как заинтересовать субъектов маркетинга региона, чтобы они занимались продвижением не только своего объекта маркетинга, но и всей системы объектов маркетинга региона?

Ниже приводятся предложения по организации маркетинга в Томской области, которые показывают вариант реализации корпоративного подхода в маркетинге региона.

Первый этап маркетинга: «Неизвестный партнер» — «партнер-невидимка»

Приоритетными направлениями, на которых должен быть основан маркетинг Томской области, исходя из проведенного нами исследования по определению приоритетов инвестиционной деятельности в регионе⁶, являются:

• наука и образование;
• высокие технологии (инновации);
• добыча и переработка природных ресурсов.

Соответственно, выделим приоритетные комплексы и предприятия:

• научно-образовательный и инновационный комплекс - приоритетные предприятия: крупнейшие вузы Томской области (ТГУ, ТПУ, ТУСУР), некоторые успешно функционирующие НИИ и инновационные предприятия: «Элеси», «Электропульс», «Сиам», «Стэк», «Интант»;
• нефтяной комплекс - ОАО «Томскнефть» (дочернее предприятие ОАО НК «Юкос»);
• газовый комплекс — ОАО «Востокгазпром», ОАО «Томсктрансгаз».

Эти приоритетные направления должны присутствовать в отличительном знаке (логотипе) Томской области, пример которого приведен на рисунке 1.

Рисунок 1. Вариант логотипа Томской области

У представителей внешней среды с Томской областью должно ассоциироваться именно это сочетание (наука и образование, высокие технологии, природные ресурсы), которое будет отличать ее от других регионов России и иностранных государств. Эти три направления должны составить экономический базис развития Томской области, они должны продвигаться и популяризироваться во внешней среде, должны сформировать брэнд региона.

Как указано в работе «Международный и региональный маркетинг»⁷, городская (а значит, и региональная) символика может активно использоваться в бизнесе:

• на продукции, выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;
• на товарных знаках и знаках обслуживания;
• на ярлыках, ценниках, упаковке товара;
• на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям;
• в наименованиях юридических лиц;
• в рекламных объявлениях.

Поэтому предложенный вариант логотипа Томской области может использоваться не только Администрацией Томской области, но и частными предприятиями и предпринимателями в соответствии с нормативными документами об использовании логотипа, утвержденными Администрацией Томской области.

По нашему мнению, указанные выше варианты использования логотипа должны оказать серьезную помощь в реализации корпоративного подхода в маркетинге региона. Действительно, представляя логотип региона и «расшифровку» приоритетных направлений на различных политических, культурных, экономико-управленческих мероприятиях, органы власти не только укрепляют имидж региона, но и «продвигают» приоритетные предприятия. А последние, размещая логотип на продукции, товарных знаках, в наименованиях, рекламных объявлениях, «продвигают» не только себя, но и укрепляют имидж региона. Ниже будут описаны конкретные механизмы мотивации и контроля за использованием логотипа.

Методы и инструменты маркетинга Томской области. С учетом специфики Томской области, мы предлагаем следующий набор методов и инструментов маркетинга Томской области:

1. Активное использование приоритетными предприятиями логотипа Томской области одновременно с товарным знаком при реализации продукции, на официальных бланках фирмы, на упаковке продукции, интернет-сайтах. Эффект, который принесет этот метод, достаточно очевиден. Однако требуется немного уточнить технологию.

Использование логотипа Томской области должно осуществляться на договорной основе между Администрацией области и приоритетными предприятиями. За право (или обязанность - если предприятие получило какие-то льготы) использования логотипа Томской области приоритетные предприятия должны обеспечить контроль за качеством продукции и инвестиционных проектов. Администрация Томской области может предоставить приоритетным предприятиям дополнительные стимулы и имеет право запретить использование логотипа в случае, если действия предприятия могут повредить репутации Томской области. Такими стимулами могут быть:

• финансирование из бюджета Томской области участия приоритетных предприятий в международных и российских выставках, форумах, научных семинарах, посвященных сфере деятельности предприятия и проходящих за пределами Томской области;
• организация выставок, форумов и научных семинаров по сфере деятельности предприятия на территории Томской области с проведением активной рекламной кампании и привлечением представителей внешней среды;
• льготная аренда помещений;
• компенсация затрат по сертификации новой продукции приоритетными инновационными предприятиями;
• по приоритетным предприятиям нефтяной и газовой отраслей - предоставление лицензий по разработке новых месторождений и политическая поддержка их деятельности на территории Томской области.

Все эти стимулы будут способствовать развитию приоритетов Томской области и продвижению Томской области как брэнда, а ограниченный круг приоритетных предприятий позволит органам власти Томской области выполнить свои обязательства без существенного увеличения бюджетных расходов.

Мотивация органов власти Томской области: о брэнде региона сможет узнать широкий круг потребителей. Более того, потребители, взаимодействуя с приоритетными предприятиями, получат подтверждение, что сильные стороны Томской области представляют собой не просто лозунг, а действительно являются таковыми. Однако продукция, производимая приоритетными предприятиями, должна быть высококачественной, инвестиционные проекты - детально проработанными и реально выполнимыми, а сами приоритетные предприятия должны пользоваться хорошей репутацией на рынке. Только при соблюдении данных условий этот метод приведет к улучшению репутации Томской области.

Мотивация приоритетных предприятий. Использование логотипа региона, который показывает, что сильные стороны региона включают в себя сферу деятельности приоритетного предприятия, повышает имидж предприятия в глазах отечественных и иностранных партнеров и покупателей его продукции. Предприятие получает дополнительные стимулы и льготы от органов власти Томской области.

2. Реклама Томской области в СМИ РФ. Реклама может содержать только логотип Томской области или логотип и последующую «расшифровку» его составляющих: наука и образование, высокие технологии, природные ресурсы с указанием приоритетных предприятий, действующих в этих сферах, и их краткой характеристикой.

3. Публикация статей вроссий-скихи зарубежных экономических и специализированных отраслевых журналах или докладов по итогам конференций, посвященных трем составляющим брэнда Томской области. Здесь также необходимо рассмотреть вопросы мотивации. Понятно, что научные работы, посвященные сильным сторонам Томской области, у внешних инвесторов и партнеров томских предприятий будут цениться выше, чем рекламные акции (в отличие от рядовых потребителей, на которых более сильное воздействие может оказать реклама). Заниматься подготовкой таких работ могут только специалисты: ученые-экономисты или ученые, работающие в соответствующих сферах точных наук. Их надо заинтересовать в проведении исследований и в публикации результатов в определенных изданиях. Этого можно достичь путем предоставления грантов на такие исследования и организации конкурсов публикаций, посвященных приоритетным направлениям развития Томской области. При организации конкурсов должны быть соблюдены следующие условия: работа посвящена какой-либо из трех составляющих брэнда Томской области, она опубликована в одном из изданий, включенных в перечень изданий для продвижения брэнда Томской области, автор работы предоставил необходимые документы для участия в конкурсе в Администрацию Томской области. Условия проведения конкурсов публикаций и перечень изданий для продвижения брэнда Томской области должны быть определены в нормативном документе, утвержденном областными органами власти.

Возможны две градации:

• работы, выходящие с логотипом Томской области; к таким работам предъявляются жесткие требования: их авторы должны получить предварительное одобрение и разрешение на использование логотипа рядом с названием работы у Администрации области;
• остальные работы, удовлетворяющие вышеназванным условиям.

4. Публичные выступления региональных лидеров (губернатора и его заместителей, председателя Государственной думы Томской области) и публикации работ региональных лидеров в российских и зарубежных экономических и специализированных отраслевых журналах. Эти работы должны выходить с логотипом Томской области.

5. Создание системы сайтов в Интернете, посвященных маркетингу Томской области.

Система сайтов включает: сайт Администрации Томской области и сайты приоритетных предприятий. Примерная структура сайта Администрации Томской области:

• главная страница: логотип Томской области и переходы на основные разделы сайта;
• разделы сайта, посвященные составляющим брэнда Томской области, содержащие общую информацию о приоритетных предприятиях, их продукции, инвестиционных проектах, а также переходы на сайт каждого приоритетного предприятия;
• разделы сайта, дающие общие представления о Томской области: сильные и слабые стороны, месторасположение, карта региона, статистические показатели (динамика производства в отраслевом разрезе за последние два-три года);
• раздел сайта, посвященный взаимодействию с целевой аудиторией: вопросы посетителей, претензии, предложения и т. п.

Сайты приоритетных предприятий посвящены деятельности этих предприятий. Они также должны содержать переходы на сайт Администрации Томской области (чтобы партнеры предприятий могли получить общую информацию об экономике региона) и могут содержать переходы на сайты других приоритетных предприятий, например, действующих в той же сфере, что и данное предприятие.

6. Селективный маркетинг. Он предполагает представление подробной информации (буклетов) узкой группе экономических субъектов, с которыми бы хотел работать регион, и которые, в свою очередь, тоже потенциально заинтересованы в сотрудничестве с приоритетными предприятиями Томской области. Подготовка и рассылка буклетов требует больших затрат, поэтому важно четко определить целевую аудиторию, содержание буклетов и их разработчиков.

Определение целевой аудитории осуществляется приоритетными предприятиями: это их партнеры и представители внешней среды, на которых приоритетные предприятия Томской области собираются выйти в ближайшее время с инвестиционными проектами или продвижением своей продукции.

Примерное содержание буклета:

• общая информация о регионе, логотип региона, краткое описание трех составляющих брэнда;
• более подробное описание приоритетного направления (приоритетного комплекса), к которому относится предприятие-инициатор целевого маркетинга;
• подробное описание самого приоритетного предприятия, его основных продуктов и инвестиционных проектов.

Разработку общих (стандартных) разделов буклета осуществляет Администрация Томской области, а специальных разделов — приоритетное предприятие-инициатор селективного маркетинга.

7. Мероприятия, направленные на стимулирование инвестиционной деятельности в Томской области, развитие науки и образования, инновационных предприятий, предприятий, занятых добычей и переработкой природных ресурсов. Эти мероприятия планируются в рамках соответствующих программ: инвестиционная и инновационная программы и т. д. Целью данных мероприятий является создание благоприятных условий для реализации инвестиционных проектов на предприятиях, действующих в трех приоритетных сферах Томской области. Это должно способствовать поступлению инвестиций от представителей внешней среды, появлению новых предприятий в приоритетных сферах и ускоренному развитию существующих приоритетных предприятий.

Предложенный набор методов и инструментов маркетинга Томской области, при условии соблюдения принципов маркетинга, должен обеспечить повышение известности и хорошую репутацию Томской области. Ориентировочные сроки первого этапа - 2—3 года. Говорить об эффективности мероприятий (тем более о бюджетной эффективности) на этом этапе достаточно сложно. Важнее с помощью опросов и других способов получения маркетинговой информации определить, сформировались ли у представителей целевой аудитории какие-то ассоциации с Томской областью, известны ли им приоритетные предприятия региона, каково их отношение к региону, брэнду региона и приоритетным предприятиям. По этим результатам можно судить об успехе или неуспехе первого этапа маркетинговой кампании.

Второй этап маркетинга: «Партнер-невидимка» — «партнер вне конкуренции»

На втором этапе маркетинга расширяется круг приоритетных предприятий. В Томской области в число приоритетных предприятий могут войти: вузы г. Томска, НИИ, конструкторские бюро и лаборатории, инновационные предприятия г. Томска и г. Северска, предприятия отрасли машиностроения, применяющие новые технологии, предприятия лесопромышленного комплекса, предприятия, осуществляющие разработку месторождений иных полезных ископаемых (металлических руд, бурого угля).

Необходимо сохранить высокие требования к качеству продукции приоритетных предприятий и договорной характер представления права использования логотипа Томской области (с немедленным запретом его использования тем предприятиям, которые могут негативно повлиять на репутацию области). Набор методов и инструментов маркетинга остается практически без изменений, а расширение круга приоритетных предприятий должно со временем обеспечить высокую известность Томской области при сохранении хорошей репутации.

На этом этапе уже можно говорить об эффективности стратегии маркетинга региона, которая в рамках корпоративного подхода должна определяться как для каждого субъекта маркетинга региона, так и на уровне всего региона.

Подведем итоги. Эффективный маркетинг региона возможен только в результате совместных действий органов власти региона и ведущих приоритетных предприятий. Причем проблемы координации, согласования и мотивации действий субъектов маркетинга региона, распределения функций между ними оказываются не менее важными, чем проблемы определения рынков сбыта продукции, целевой аудитории и организации взаимодействия с потенциальными покупателями и инвесторами. Вариант решения первой группы проблем, предложенный в настоящей работе, может быть использован органами власти регионов РФ при разработке и реализации стратегии маркетинга региона.

¹ Аржановский И.В. Маркетинг регионов.

² Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста.

³ Панкрухин А.П. Маркетинг региона.

⁴ Маслаков В.В., Зубков К.И., Пленкин В.Ю. Модель региона – квазикорпорации // Регион: экономика и социология. 2000. № 2. С. 17—36.

⁵ Экспорт в данной работе рассматривается как вывоз продукции за пределы региона. – Авт.

⁶ Спицын В.В. Приоритеты и механизмы инвестиционной деятельности в регионе (на примере регионов Сибири): Автореф. дис... канд. экон. наук 08.00.05 /Науч. рук. Шушарин А.Л. Томск, 2004. 245 с.

⁷ Международный и региональный маркетинг. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати