Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения

Оглавление

Образовательные услуги, в особенности оказываемые высшей школой, являются основой развития и экономического благополучия общества, государства, региона. Данный вид услуг неизменно приносит блага обществу в целом, индивидам, получающим таковые, и организации - услугодателю, выражаясь в ее экономическом процветании. Однако подобный эффект возможен только при высоком качестве предоставляемых образовательных услуг.

Поскольку процесс оказания образовательных услуг не может быть отделен от непосредственного потребления, то качественный аспект в равной степени зависит от стороны, оказывающей, и стороны потребляющей данную услугу. Однако вуз, реализующий образовательные услуги, является стороной, в наибольшей степени страдающей от некачественно оказанной образовательной услуги, поскольку клиент может получить данную услугу в другом учреждении, общество в целом и отдельные коммерческие структуры в частности могут рекрутировать кадры из иных образовательных центров, а вуз рискует потерять имиджевую привлекательность, приток клиентов, финансирование и интерес со стороны государственных и частных структур.

Данный риск тем более серьезен в настоящий момент, поскольку ежегодный прирост на указанном рынке составляет более 16%¹ и количество вузов перманентно растет², а образовательный центр может экономически пострадать ввиду набора клиентов несоответствующего качества, априорно неспособных к восприятию качественной образовательной услуги. Риск актуализируется увеличением числа вузов, оказывающих подготовку по спектру экономических и юридических специальностей, перманентным стихийным расширением клиентского спроса на эти профессии, при том что первые два места по количеству безработных, состоящих на учете в службе занятости, занимают выпускники экономических и юридических специальностей³.

В подобных условиях не вызывает сомнений необходимость скорейшего внедрения элементов маркетинга⁴ в практическую деятельность образовательных учреждений, поскольку именно маркетинг способен позволить учреждению выстроить адаптированную к рынку покупателя непротиворечивую концепцию развития образовательного учреждения, способствующую минимизации разноплановых рисков на основании формирования гудвилла⁵.

Анализ множества работ, посвященных как оценке качества образовательного процесса⁶ и мониторингу образовательной сферы⁷, так и маркетинговым стратегиям развития рынка образовательных услуг⁸, позволил автору сделать вывод о недостаточном внедрении маркетинговых методик в практику высшей школы. Вузы, в большинстве своем, не имеют специализированных маркетинговых служб и практически не занимаются исследованиями самостоятельно, участвуя в стихийном удовлетворении растущего спроса потребителей.

Следует отметить, что одной из первопричин возникновения риска вузов является запаздывание на период 10—15 лет оценки привлекательности учебных программ и специальностей в общественном сознании. Указанный промежуток в 10—15 лет установлен нами эмпирически на основе анализа пика популярности различных специальностей в течение 70 лет существования российской экономики. Высокие или низкие рейтинги в оценке образовательных программ в клиентских предпочтениях, будучи иллюзорными целями, оказывают серьезное материальное воздействие, формируя спрос на те или иные специальности. Обратная связь с общественным сознанием в данном вопросе осуществляется посредством накопления ряда фактов общественной жизни, заключающихся в успешности или неуспешности карьер выпускников тех или иных вузов, и непременно сказывается на имидже последних, что отражается в их перепозиционировании и уменьшении (увеличении) их доходности.

Автор в данной статье предполагает, что образовательные услуги экономического профиля имеют свойственную им специфику, определяющую необходимость присутствия у потенциального клиентского слоя определенных специфических качеств, необходимых для качественного потребления образовательных услуг. Процесс оказания образовательной услуги зависит не только от качества ее непосредственного оказания, но и от качества ее восприятия клиентской средой.

На этой теоретической основе нами формулируются клиентские критерии, необходимые для качественного восприятия образовательной услуги в области экономики, в частности, такие как:

• достаточный интеллектуальный уровень
• соответствующая положительная мотивация к обучению;
• определенная психофизическая устойчивость в процессе обучения.

Исходя из данного тезиса, целесообразным было бы применение полноценного маркетингового сопровождения образовательных услуг в предклиентской фазе, однако это невозможно по ряду объективных причин (существующее законодательство, прецедентная практика, существующие народные обычаи и пр).

В связи с вышеуказанным обстоятельством основные усилия по маркетинговому сопровождению образовательных услуг вузам приходится сосредоточивать на процессе оказания услуги - работе со студентами как клиентами образовательных услуг, и работе с собственным персоналом как услугодателем.

Возвращаясь к необходимости маркетингового сопровождения на предклиентской фазе, обратимся к проведенному нами маркетинговому исследованию. Данное исследование предклиентского слоя было реализовано в течение трех сезонов поступления. Число подвергшихся исследованию абитуриентов составляло 2 300 чел. Ввиду очерченной ранее объективной ограниченности применения процедур использования маркетингового сопровождения, работа в предклиентской фазе с абитуриентами свелась в основном к их массированному перекрестному анкетированию по вопросам мотивированности к поступлению, как потреблению образовательной услуги.

Сводный анализ по всем анкетам позволяет считать высокомотивированными к получению образовательной услуги, обладающими необходимыми психофизическими свойствами 10,33% абитуриентов из указанной выборки, соответственно, среднюю степень мотивации и необходимых свойств продемонстрировали в нашей выборке 38,54% абитуриентов. Слабой степенью мотивации, ненадлежащей психофизической компонентой характеризовались 51,13% нашей выборки, причем данные качества потенциальных клиентов мало коррелировали с баллом по ЕГЭ. На основании указанных аналитических данных, потенциальной группой риска выступают 51,13% абитуриентов из исследованной выборки, так как у вуза возрастает риск оказания некачественной образовательной услуги по причине ее плохого усвоения данным сегментом.

Далее нами было проведено комплексное исследование процесса исполнения образовательных услуг, предоставляемых в учебном заведении экономического профиля. Длительность исследования также составляла три года.

Всего исследованию подверглись 1 200 студентов-первокурсников из предыдущей абитуриентской выборки в размере 2 300 чел. На первом этапе проводилось комплексное тестирование студентов, включающее определение базового уровня образования по экономическим дисциплинам и иностранному языку, коэффициента интеллектуальности студентов и сравнение его с полученным ранее баллом по ЕГЭ. На втором этапе производилось комплексное изучение мотивации к качественному потреблению образовательных услуг. По окончании этих двух этапов исследования, проводился комплексный анализ и синтез полученных данных, их статистическая обработка для оценки эффективности оказания образовательных услуг с учетом интеллекта и мотивации студентов.

Поскольку результаты оценки коэффициента интеллектуальности, базового уровня знаний по экономике и иностранному языку, а также оценки степени мотивации исследуемых студентов были именными, мы имели возможность сопоставить интеллектуальные возможности студентов со степенью их вовлечения в процесс качественного получения образовательной услуги. Сводные данные полученных соотношений по нашей выборке студентов-первокурсников представлены в таблице 1.

Таблица 1*. Соотношение КИ**, базового уровня знаний по экономике и иностранному языку и мотиваций студентов

По данным таблицы 1 была составлена матрица в соответствии с объективной возможностью студентов и их желанием к получению качественной образовательной услуги по типу:

1. способен и желает;
2. способен, но не желает;
3. неспособен, но желает;
4. неспособен и не желает, что отражено в таблице 2.

Таблица 2. Матрица «реальная клиентская способность — мотивация»*

Таким образом, в данную таблицу-матрицу укладывается:

группа прямого риска вуза

• «неспособен и не желает» — 90;
• «неспособен, но слабо желает» — 62;
• «неспособен, но желает» — 29;

группа отсроченного риска вуза

• «способен, но не желает» — 547;
• «способен, но слабо желает» — 275;

вне группы риска вуза

• «способен и желает» — 197.

С учетом распределения по данной таблице-матрице, перспективными к качественному получению образовательной услуги на текущий момент, способными продемонстрировать достаточно высокие результаты остались 472 чел. из двух последних пунктов (39,33%) - группа, не формирующая риск вуза. 181 студент неперспективны к высококачественному обучению из-за своих интеллектуальных возможностей, т. е. в лучшем случае они могут стать заурядными специалистами (15,08%). Они потенциально формируют группу риска при отклонении мотивации в негативном направлении. Все остальные 547 человек на текущий момент (45,59%) из-за низкой мотивации остаются неперспективными к качественному усвоению образовательных услуг. Данный сегмент является группой риска, оказывающей негативное воздействие на имиджевую привлекательность вуза. Наравне с указанным исследованием, нами проведена серия глубинных доверительных интервью с представителями выделенных групп (372 чел.), которая также подтвердила сделанные выводы.

Как правило, фирма-услугодатель (вуз) готова к оказанию качественной образовательной услуги в данном месте и в данное время на требуемом в настоящий момент уровне, но так как реализация последней, как уже упоминалось выше, имеет две стороны и потребление данной услуги имеет не меньшее значение, чем возможность ее оказания, то потенциал персонала вуза и возможности маркетингового сопровождения образовательных услуг (заключающегося в микросегментировании клиентских слоев и направленной привязке учебных модулей к их нуждам) оказываются не использованными, что увеличивает вероятность возникновения и проявления разноплановых рисков вуза.

При рассмотрении всех групп риска нами в первую очередь анализировался маркетинг предклиентского слоя в качестве средства минимизации явных и скрытых потерь высшего учебного заведения, рассчитываемых по формуле:

Р_вуза = Ч_отч / Ч _прин , (1)

где Р_вуза - общий риск вуза, состоящий из явных и скрытых потери возникают сразу по отчислении безуспешных студентов, скрытые - проявляются позднее при попытке уменьшить потери путем снижения числа отчисленных, данное мероприятие переводит потери вуза на следующие этапы, вплоть до этапа снижения имиджевой привлекательности.
Ч_отч - число отчисленных студентов в течение первого семестра.
Ч _прин — число принятых абитуриентов, составляющих после приема клиентский слой и являющихся группой риска в течение первого семестра.

Вуз не может позволить себе отчисление более 25% студентов в течение первого семестра без угрозы экономического коллапса. Данное обстоятельство приводит к формированию скрытого (отсроченного) риска, который рассчитывается по формуле:

Р_{вуза об} - Р_явн = Р_{вуза скр} , (2)

где Р_{вуза об} - общий риск вуза;
Р_явн - явный риск вуза, выраженный числом отчисленных студентов;
Р_{вуза скр} - скрытый риск вуза, выражается числом неотчис-ленных студентов из группы риска.

Далее, при рассмотрении маркетингового сопровождения клиентского слоя нами выявляются риски оказания некачественной услуги, возникающие у образовательного учреждения на данном этапе. В их числе:

• риск получения некачественной услуги, вычисляемый по формуле:
  
  Р_вуза = Ч_нснв / Ч_кл + Ч_спнв / Ч_кл , (3)
  
  

  где Р_вуза — риск вуза;
  Ч_нснв - число неспособных и не желающих;
  Ч_кл — число клиентов образовательной услуги в данном срезе;
  Ч_спнв — число способных, но не желающих.

  Для использования данной формулы необходимо применение разработанной нами матрицы «реальная клиентская способность - мотивация».

• риск снижения спроса на сертифицированных специалистов данной образовательной услуги, рассчитываемый по формуле:
  
  Р_вуза = Ч_трспец / Ч_вып , (4)
  
  

  где Р_вуза - риск вуза;
  Ч_трспец - число трудоустроенных по выпускной специальности с оплатой не ниже средней по данной отрасли по региону;
  Ч_вып - число выпущенных специалистов.

  Исследование данного вида рисков позволяет отследить и своевременно сконцентрировать усилия на сохранении или повышении имиджевой привлекательности вуза с учетом динамики данного вида риска.

• риск снижения участия в реальных бизнес-проектах (НИР), определяемый по формуле:
  
  Р_вуза = Ч_рубп / Ч_общ , (5)
  
  

  где Р_вуза - риск вуза;
  Ч_рубп - число студентов, реально участвующих в бизнес-проектах;
  Ч_общ - общее число студентов.

  Высокая степень этого вида риска в значительной степени сказывается на величине общего риска снижения имиджевой привлекательности вуза. Реальным средством снижения данного вида риска будет увеличение числа участников реальных бизнес-проектов и НИР из числа клиентов вуза (студентов).

Далее мы анализировали маркетинг персонала с целью снижения имиджевых потерь, при этом выявляются два базовых вида риска, включающие:

• риск недостаточной подготовки персонала.

  Данный вид риска включает в себя неспособность чтения лекционных курсов на иностранном языке, отсутствие методик НЛП⁹ при изложении лекционного материала вследствие неготовности преподавательского состава к их использованию, привлечение недостаточно профессиональных кадров, ввиду несовпадения их профессионального профиля со спектром излагаемого учебного модуля. Данный вид риска рассчитывается по формуле:

  Р_вуза = Ч_нсп / Ч_общп , (6)

  где Р_вуза - риск вуза;
  Ч_нсп - число персонала с недостаточной квалификацией по ев для оказания качественной образовательной услуги;
  Ч_общп - общее число персонала образовательного учреждения.

• риск несоответствия тиражируемого учебного модуля современным требованиям. Здесь имеется в виду процесс интеграции российской высшей школы в европейское образовательное пространство, который должен проходить в соответствии с Болонским протоколом¹⁰, предполагающим соблюдение ряда основополагающих критериев: использование взаимоприемлемых кредитных часов, внедрение институтов бакалавриата и магистратуры, чтения части лекционных курсов на основных европейских языках и т. д. У части образовательных учреждений имеются соответствия по нескольким пунктам, остальные формируют зону риска. Данный риск определяется по формуле:

  

  где Р_вуза - риск вуза;
  B_i - ранг значимости предъявляемого Болонским протоколом критерия (оценивается методом экспертных оценок в интервале от 0 до 1);
  f_i - число критериев, по которым вуз соответствует предъявляемым требованиям Болонского протокола;
  Т - число всех требований Болонского протокола.

Из проведенного анализа рисков вуза проистекает заключение, что каждый из анализируемых рисков при максимальном его значении и реализации способен привести к экономическому коллапсу образовательного учреждения, либо нанести существенный экономический ущерб. Поэтому мы рассматриваем основные риски, которым подвергается образовательное учреждение в ходе оказания услуг, в виде системы. Экономический смысл выстраивания рисков в систему заключается в возможности использования механизмов хеджирования. Стало быть, система рисков может представляться алгебраической суммой, в которой риски могут иметь разные знаки вследствие разновременности их наступления. Использование системы рисков вместо рассматривания их по отдельности имеет то преимущество, что здесь, по нашему мнению, имеется в виду своеобразная программа их диверсификации, с целью недопущения их агрегирования в один и тот же временной период.

Ниже представлены все основные риски, которым подвергаются в ходе своей профессиональной деятельности и общий риск вуза в виде Р_вуза общее.

Посредством соответствующего маркетингового сопровождения процесса оказания образовательной услуги учреждением-услугодателем (вузом) на предклиентской фазе, фазе обслуживания клиентского слоя, маркетингового сопровождения персонала и перманентного мониторинга при помощи системы предложенных коэффициентов можно минимизировать собственные потери вуза, как при помощи снижения каждого отдельного риска, так и с помощью диверсификации рисков посредством хеджирования.

¹ Кузнецова И.В. Прогнозирование и мониторинг рынка образовательных услуг (на примере рынка образовательных услуг Ростовской области). Автореф. дис. .. канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2004. С.15.

² Статистика Российского образования. ГОС НИИ ИТТ «Информатика». Центр мониторинга и статистики образования.

³ Высшая школа Кубани. Информационностатистический сборник. Выпуск III. Краснодар, 2004. С. 22, 24—25. (Краснодарский край является средним и типичным регионом, и поэтому отмеченная тенденция проявляется в других регионах Российской Федерации приблизительно в том же интервале. — Авт.)

⁴ Поскольку, несмотря на многочисленные научные работы о маркетинге в образовательной сфере, ряд ученых отмечает недостаточность его присутствия в настоящее время. В частности, в некотором роде это отмечается в статье Шевченко Д.А. «Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг.// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4. С. 108—116.

⁵ В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы производителя или продавца используют термин гудвилл. — Авт.

⁶ Костецкий А.Н.Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление: практика и анализ. 2003. № 1 (24);. Щеглов П. Е, Никитина Н. Ш. Качество высшего образования. Риски при подготовке специалистов // Университетское управление: практика и анализ. 2003. № 1 (24) и пр.

⁷ Кузнецова И.В.Прогнозирование и мониторинг рынка образовательных услуг (на примере рынка образовательных услуг Ростовской области). Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2004; и пр.

⁸ Третьякова Н.В. Маркетинговые стратегии как инструмент развития рынка образовательных услуг региона (на примере Карачаево-Черкесской Республики). Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2004; и пр.

⁹ Нейролингвистическое программирование.

¹⁰ Текст Болонской декларации // Официальный сайт Министерства образования РФ.

Версия для печати