Процедуры маркетингового исследования в образовании (на примере факультета повышения квалификации госпедуниверситета)

Оглавление

В статье рассматриваются процедуры маркетингового исследования, проводимого на факультете повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования (ФПК и ППРО) госпедуниверситета.

Маркетинговые исследования в образовании, приобретающем характер услуговой сферы, являются неотъемлемой частью стратегической и тактической линии учреждения. Поэтому актуальность их проведения трудно переоценить. Маркетинговые исследования в образовании отличаются от аналогичной деятельности в коммерческой сфере, на наш взгляд, во-первых, специфичностью научного аппарата исследования, во-вторых, необходимостью проведения «входного» и «выходного» исследований (для отслеживания динамики изменений).

Исходя из этого, в качестве процедур маркетингового исследования мы выделяем:

1. Разработку концепции исследования (актуализация исследования, объект, предмет, цель, задачи, система показателей).
2. «Входной» эмпирический срез; его анализ (разработка рабочего инструментария, процесс получения, обработка и анализ данных).
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования (разработка выводов и рекомендаций, использование, оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенного исследования).
4. «Выходной» эмпирический срез; его анализ.

Охарактеризуем подробнее процедуры маркетингового исследования.

Процедура 1. Разработка концепции

Актуализация маркетингового исследования на ФПК педуниверситета.

В условиях рыночной экономики особые требования предъявляются руководящим работникам образования. Важнейшей функцией руководства становится разработка и реализация эффективной стратегии развития образовательного учреждения, ориентированной на запросы общества и личности. В связи с этим актуализируется задача совершенствования системы подготовки и переподготовки управленца, направленная на обретение им знаний, умений и навыков, помогающих выжить в рынке. Между тем реальное положение характеризуется недостаточной готовностью руководителей образовательных учреждений к маркетинговой деятельности, реально обеспечивающей конкурентоспособность учреждения.

Цель исследования: определить уровень маркетинговой подготовленности потребительской группы (в данном случае - руководителей образовательных учреждений).

Объект: потребительская группа ФПК.

Предмет: маркетинговая подготовленность потребительской группы (руководителей учреждений образования).

Задачи:

• определить показатели маркетинговой подготовленности потребительской группы;
• определить предпочтения, «поля проблем» и «поля успехов» потребительской группы в маркетинговой деятельности;
• разработать систему формирования маркетинговой подготовленности потребительской группы;
• отследить динамику маркетинговой подготовленности потребительской группы.

Система показателей, помогающих отследить динамику маркетинговой подготовленности руководителя учреждения образования представлена в табл. 1.

Таблица 1. Уровневая сетка показателей маркетинговой подготовленности потребительской группы (руководителей образовательных учреждений)

Исходя из данной системы показателей, мы осуществляем сбор маркетинговых данных (анкетирование, наблюдение, полилог, групповое обсуждение).

Процедура 2. «Входной» эмпирический срез

Для потребительской группы нами разработана комбинированная анкета, содержащая как закрытый (вопросы 1, 2, 3), так и открытый (вопрос 4) формат вопросов. Руководителям предлагается произвести самооценку уровня маркетинговой подготовленности.

Входная анкета для потребительской группы (руководителей образовательных учреждений) Уважаемый коллега! Просим Вас ответить на вопросы анкеты максимально полно с целью выявления проблемных полей и организации дальнейшего продуктивного взаимодействия.

Заранее благодарим за сотрудничество!

1. Определите уровень Вашей готовности к маркетинговой деятельности:
   • знания о маркетинге (системность, эпизодичность, отсутствие);
   • мотивация к занятию маркетингом (стабильная, фрагментарная, отсутствие);
   • опыт использования маркетинговых технологий (творческое применение маркетинговых умений, самостоятельность в применении умений, отсутствие опыта).
2. Определите мотивы и ожидания от изучения курса «Образовательный маркетинг»:
   • необходимость выжить заставляет изучать маркетинг;
   • просто интересно;
   • маркетинг повысит конкурентоспособность образовательного учреждения;
   • приведет к профессиональному росту управленцев и педагогов;
   • маркетинг позволит приобщиться к инновационным технологиям;
   • отношусь к изучению курса как к вынужденной необходимости;
   • скептически отношусь к образовательному маркетингу;
   • интересна личность преподавателя, читающего этот курс;
   • есть желание ввести маркетинг в программу развития на уровне теоретического обоснования;
   • есть желание ввести маркетинг в программу развития на уровне технологии;
   • что-то еще?
3. Из приведенного ниже списка маркетинговых проблем выберите те, решение которых для Вас затруднительно:
   • маркетинговое исследование;
   • анализ окружающей маркетинговой среды (ОМС);
   • сегментация потребительских групп и образовательных услуг;
   • формирование и оптимизация маркетинговых стратегий образовательного учреждения;
   • реклама образовательных услуг;
   • формирование благоприятного общественного мнения об образовательном учреждении и его услугах;
   • выбор структуры и организация работы маркетинговой службы в образовательном учреждении;
   • какая еще проблема?
4. Какие из вышеперечисленных маркетинговых проблем решены в Вашем образовательном учреждении?

Анализ анкет потребительской группы (руководителей учреждений образования)

Цель: выявить степень заинтересованности в предмете; обозначить проблемные поля для последующего взаимодействия.

В анкетировании принимали участие 64 человека.

Вопрос № 1 анкеты позволяет определить уровень готовности руководителя к маркетинговой деятельности. Категория «готовность» предполагает совокупность 3-х компонентов: мотивационного, когнитивного (знаниевого), деятельностного. Ответы респондентов распределились следующим образом:

Знания: системность - 0%; эпизодичность - 94,1%; отсутствие - 5,8%;

Мотивация: стабильная -17,6%; фрагментарная - 79,4%; отсутствие - 2,9%;

Опыт использования: творческое применение умений - 14,7%; самостоятельность применения - 35,2%; отсутствие - 47,2%.

Распределение ответов показывает, что необходима работа по изучению и апробации курса «Образовательный маркетинг», имеющего целью систематизировать знания, усилить мотивационное пространство, активизировать деятельность по применению маркетинга в практике образовательного процесса.

Вопрос № 2 анкеты выявляет мотивы и ожидания от изучения курса «Образовательный маркетинг». Проранжированный нами список предпочтений выглядит следующим образом:

• приведет к профессиональному росту - 73,5%;
• позволит приобщиться к инновационным технологиям - 58,8%;
• интересна личность преподавателя, читающего курс - 55,8%;
• необходимость выжить заставляет изучать маркетинг - 52,%;
• маркетинг повысит конкурентоспособность - 44,1%;
• просто интересно - 29,4%;
• есть желание ввести маркетинг в программу развития образовательного учреждения на уровне теоретического обоснования - 23,5%;
• есть желание ввести маркетинг в программу развития на уровне технологии - 23,5%;
• отношусь к изучению курса как к вынужденной необходимости - 5,8%;
• скептически отношусь к маркетингу - 0%.

Отметим, что в данном списке присутствуют как внешние, так и внутренние мотивы. Отрадно, что треть аудитории готова к практической апробации маркетинга как на уровне концептуального, так и технологического основания программы развития.

Вопрос № 3 анкеты посвящен формулированию затруднений при решении маркетинговых проблем. Ранжирование проблемных полей руководителей выглядит следующим образом:

• формирование и оптимизация стратегий - 64,7%;
• выбор структуры и организация маркетинговой службы - 58,8%;
• маркетинговое исследование - 41,1%;
• анализ окружающей среды (ОМС) - 29,4;
• сегментация потребительских групп и образовательных услуг - 20,5;
• формирование благоприятного общественного мнения - 20,5%;
• реклама образовательных услуг - 8,8%.

Вышеобозначенные данные позволяют сконструировать курс «Образовательный маркетинг» в логике выявленных затруднений.

Вопрос № 4 анкеты выявляет наличие опыта при решении маркетинговых проблем:

• формирование благоприятного общественного мнения - 44,1%;
• реклама - 38,2;
• ОМС - 17,6%;
• маркетинговое исследование - 8,8%;
• сегментация - 2,9%;
• формирование стратегий - 2,9%.

Опираясь на данные вопроса № 4, мы моделируем полилоговое взаимодействие при работе в группах.

Таким образом, анкетирование руководителей, структурированная дискуссия по узловым маркетинговым проблемам, позволили нам обозначить уровень маркетинговой подготовленности потребительской группы как недостаточный и смоделировать систему формирования заявленной качественной характеристики руководителя учреждения образования.

Процедура 3. Использование результатов исследования

В контексте решения заявленных задач нами моделируется система формирования маркетинговой подготовленности руководителя образовательного учреждения (табл. 2).

Таблица 2. Система формирования маркетинговой подготовленности руководителя образовательного учреждения

Организация взаимодействия проектируется по следующей модели: лекционно-семинарский блок, предполагающий диалоговые, активные формы обмена мнениями с установлением обратной связи и последующей корректировкой деятельности по типу андра-гогических мастерских; объемное внутри- и межсессионное консультирование руководителей учреждений образования; мониторинговые процедуры, пронизывающие процесс повышения квалификации.

На занятиях демонстрируются аспекты существования социального (образовательного) маркетинга: продукция — услуги, идеи, программы, личности; цели — соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; назначение — рациональное распределение социальных услуг, повышение престижа образовательного учреждения за его пределами. В ходе аналитической работы затруднение вызывает построение маркетинговых стратегических цепочек, сегментация потребительских групп. В связи с этим выясняется необходимость в акцентировании внимания к философии маркетинга, нашедшей свое выражение в принципах (основополагающем — удовлетворении запросов потребителя), в выстраивании отношений с субъектами рыночных отношений (потребителями, поставщиками (родителями), конкурентами, общественностью).

Учитывая различные виды ведущей модальности слушателей (аудиальный, визуальный, кинестетический), мы применяем широкий спектр средств и методов обучения, используя многоканальное воздействие на аудиторию — вербальные сигналы, мультимедиа, опорные схемы. Взаимодействуя со слушателями в режиме полилога, мы имеем матрицу опорной схемы, помогающую структурировать беседу, заполняемую в процессе обсуждения. Презентационное сопровождение с использованием слайдов-тезисов усиливает эффект восприятия материала.

Для активизации маркетинговой деятельности руководителям образовательных учреждений предлагаются проблемные задания, не требующие предварительной подготовки, но содержащие необходимый материал для размышления на заданную тему. Учебные задания характеризуются вариативностью, различной степенью сложности: при постановке и решении проблемы одной группе даются задания с примерными алгоритмами и образцами действий, а другой, более подготовленной — без такой опоры.

Задания на межсессионный период (изучение спроса; сегментация образовательных услуг и потребительских групп; характеристика внутренней и внешней среды учреждения; методы сбора информации) и последующее консультирование предполагают обобщение имеющегося практического опыта или планирование маркетинговых исследований в образовательном учреждении.

Руководителям предоставляется право выбора итоговой работы (реферат, образовательный проект, программа развития, концепция образовательного учреждения, образовательная программа), к которой подбирается соответствующее критериально-рецензионное обеспечение.

Таким образом, включая руководителей образовательных учреждений в различные виды деятельности, мы содействуем формированию их маркетинговой подготовленности.

Процедура 4. «Выходной» эмпирический срез

Для доказательства результативности заявленной деятельности мы проводим «выходной» срез, обнаруживающий динамику маркетинговой подготовленности потребительской группы.

Выходная анкета для потребительской группы (руководителей образовательных учреждений)

Уважаемый коллега!

Просим Вас ответить на вопросы анкеты с целью изучения динамики маркетинговой подготовленности. Заранее благодарим за сотрудничество!

1. Подчеркните позиции, подходящие Вам:
   • знания о маркетинге (системность, эпизодичность, отсутствие);
   • мотивация к занятию маркетингом (стабильная, фрагментарная, отсутствие);
   • опыт использования маркетинговых технологий (творческое применение маркетинговых умений, самостоятельность в применении умений, отсутствие опыта).
2. Обозначьте оправдавшиеся ожидания от изучения курса «Образовательный маркетинг»:
   • было интересно;
   • маркетинг повысит конкурентоспособность образовательного учреждения;
   • приведет к профессиональному росту управленцев и педагогов;
   • маркетинг позволит приобщиться к инновационным технологиям;
   • отношусь к изучению курса как к вынужденной необходимости;
   • скептически отношусь к образовательному маркетингу;
   • интересна личность преподавателя, читающего этот курс;
   • есть уверенность в необходимости введения маркетинга в программу развития образовательного учреждения на уровне теоретического обоснования;
   • есть уверенность в необходимости введения маркетинга в программу развития образовательного учреждения на уровне технологии;
   • что-то еще?
3. Из приведенного ниже списка отметьте маркетинговые проблемы, которые: Вы решите сразу после прохождения курсов повышения квалификации -знаком «+»; Вы хотели бы решить - знаком «!»; решение которых для Вас затруднительно - знаком «?»:
   • маркетинговое исследование;
   • анализ окружающей маркетинговой среды;
   • сегментация потребительских групп и образовательных услуг;
   • формирование и оптимизация маркетинговых стратегий образовательного учреждения;
   • реклама образовательных услуг;
   • формирование благоприятного общественного мнения об образовательном учреждении и его услугах;
   • выбор структуры и организация работы маркетинговой службы в образовательном учреждении;
   • какая еще проблема?

Анализ анкет потребительской группы (руководителей учреждений образования).

Цель: изучить динамику маркетинговой подготовленности потребительской группы.

В анкетировании принимали участие 67 человек.

Вопрос № 1 анкеты позволяет определить уровень готовности руководителя к маркетинговой деятельности. Ответы респондентов (в сравнении с предыдущим анкетированием) распределились следующим образом (табл. 3).

Таблица 3. Динамика маркетинговой подготовленности руководителей учреждений образования

Вопрос № 2 анкеты выявляет оправдавшиеся мотивы и ожидания от изучения курса «Образовательный маркетинг» (табл. 4).

Таблица 4. Динамика мотивации к маркетинговой деятельности руководителей учреждений образования

Вопрос № 3 анкеты предполагал дифференциацию маркетинговых проблем:

• знаком «+» отмечались проблемы, которые решались в ОУ;
• знаком «!» — проблемы, которые было желание решить;
• знаком «?» — проблемы, которые оказались затруднительными (табл. 5).

Таблица 5. Дифференциация маркетинговых проблем руководителей учреждений образования

Данные таблиц 3 и 4 демонстрируют положительную динамику уровней маркетинговой подготовленности потребительской группы. Учитывая временной интервал взаимодействия на ФПК (учебный год), мы считаем доказанной продуктивность нашей деятельности. Убедительным нам видится желание руководителей ввести маркетинг в стратегию учреждений образования в качестве технологического компонента.

Дифференциация маркетинговых проблем (см. табл. 5) очерчивает поле для последующего взаимодействия ФПК с потребителем (консультирование) и служит поводом для формирования нового витка маркетингового исследования в следующем учебном году.

Таким образом, в рамках данной статьи мы рассмотрели процедуры маркетингового исследования в образовании (на базе ФПК и ППРО), позволившие изучить, сформировать, удовлетворить профессиональные запросы потребительской группы (руководителей учреждений образования), содействующие обретению ими соответствующего уровня маркетинговой подготовленности.

Версия для печати