Маркетинг в деловых образовательных услугах

Оглавление

В соответствии с универсальным законом рынка платежеспособный спрос неизменно порождает предложение, а растущий рынок, в свою очередь, актуализирует проведение маркетинговых исследований, направленных на выработку критериев повышения качества оказываемых услуг и имиджевой привлекательности фирмы.

Наилучшие темпы роста в национальном услуговом секторе приходятся на рынок образовательных услуг. Ежегодный прирост на указанном рынке в настоящий момент составляет 20%, что достигается в основном за счет деятельности высшей школы, призванной поставлять квалифицированные кадры в отрасли национальной экономики и вносить соответствующие коррективы в набор и профиль специальностей в зависимости от трансформаций на рынке труда. Проведенное нами маркетинговое исследование в сфере деловых образовательных услуг тесно связано с сектором малого предпринимательства.

Столь большое внимание, уделяемое в нашем исследовании состоянию деловых образовательных услуг, оказываемых персоналу малых предприятий, опосредуется большой и все возрастающей ролью малого предпринимательства в экономике России, ростом рыночного сегмента, обслуживаемого малым предпринимательством¹. Предприниматели действуют в сложной рыночной среде, которая характеризуется жесткой конкуренцией, сменой различных ситуаций, а в нашей стране еще и постоянными кризисными процессами. Для того чтобы уметь ориентироваться в этих условиях и добиваться нужных результатов, предпринимателям необходимо владеть знаниями ключевых для рыночной экономики областей — маркетинг, логистика, менеджмент. Они должны уметь изучать рынок, потребительский спрос, знать сильные и слабые стороны своих конкурентов, быть грамотными в правовых аспектах предпринимательской деятельности.

Не секрет, что большинство российских предпринимателей не имеют соответствующего образования и осваивают правила бизнеса методом проб и ошибок. Будучи высококвалифицированными специалистами в той сфере деятельности, где они работали раньше, становясь предпринимателями, эти люди сталкиваются с нехваткой специальных знаний по ряду конкретных вопросов в области управления предприятием, работы на рынке, с персоналом и т. п. По оценкам специалистов Торгово-промышленной Палаты Российской Федерации, в переподготовке и дополнительном обучении в области маркетинг/менеджмента нуждаются сегодня свыше 4 млн человек, и эта потребность имеет тенденцию к росту. В целом же осуществляемые в России реформы требуют повышения квалификации и профессиональной переподготовки 25 млн специалистов и руководителей. Между тем спрос на подобное образование во всех его видах удовлетворяется ежегодно только у каждого восьмого, нуждающегося в нем².

Повторимся, кадры, рекрутируемые в малый бизнес, как правило, не имеют соответствующей экономической и управленческой подготовки, что снижает эффективность рыночного существования малых предприятий, порождает значительную текучесть кадров в их системе. А это, в свою очередь, актуализирует развитие сектора деловых образовательных услуг для данного клиентского слоя. Доказательством возросшей потребности в деловых образовательных услугах является тот факт, что усредненно за год кадровый состав 2/3 малых предприятий обновлялся как минимум на одну треть³.

Рабочей гипотезой нашего исследования явилось предположение о том, что недостаточная имиджевая привлекательность центров по оказанию деловых образовательных услуг и обусловленная этим недополученная ими прибыль, связаны с просчетами в оценках потенциального клиентского слоя. Таким образом, целью нашего маркетингового исследования явился анализ качества оказания деловых образовательных услуг, объективных и субъективных свойств потребителей данных услуг и варианты внутреннего сегментирования общей массы клиентов (слушателей) для выделения приоритетных для фирмы клиентских слоев.

В рамках выдвинутой рабочей гипотезы нами было проведено комплексное исследование процесса исполнения деловых образовательных услуг, предоставляемых рядом образовательных центров на базе ряда вузов ЮФО по программе подготовки кадров для МП и прочих предпринимательских структур. Длительность исследования составляла два года. Всего исследованию подверглись 900 курсантов из 2 518 чел., прошедших обучение по данным программам. Наше исследование проводилось в три этапа по трем основным направлениям.

На первом этапе проводилось комплексное тестирование претендентов, включающее в себя анализ их социокультурного статуса, определение базового уровня знаний и определение коэффициента интеллектуальности слушателей.

На втором этапе производилось комплексное изучение мотивации к обучению.

На третьем этапе проводилась оценка степени эффективности обучения (уровень усвоения информации с использованием выходного тест-контроля и авторских оценок его).

Далее, по окончании всех трех этапов исследования, проводился комплексный анализ и синтез полученных данных для оценки эффективности оказания деловых образовательных услуг с учетом базового уровня образования обучаемых, их интеллекта, мотивации и сопоставлением полученных результатов с данными объективного контроля и субъективными оценками слушателей.

Первая часть первого этапа явилась техническим моментом обобщения и анализа стандартных анкетных данных, представленных в учебную часть.

Вторая часть первого этапа - определение базового уровня образования - проводилась на основе анкетирования претендентов, которые собственноручно заполняли анкеты, по которым определялись формальные критерии их образования (диплом и иные документы об образовании), далее все обследуемые проходили миниэкзамен, целью которого было определение наличия общего базового уровня знаний по планируемому курсу обучения.

Третья часть первого этапа заключалась в определении уровня интеллекта курсантов, для чего последние проходили тестирование с помощью стандартных тестов на коэффициент интеллектуальности (КИ) по Айзенку⁴. Учитывая пассивное отношение претендентов к заполнению тестовых таблиц данного задания нами были предложены различным слоям обследуемых весомые, в нашем понимании, стимулы для исполнения данных заданий (для женщин, кто наберет высокий балл - бесплатное посещение маникюрного салона и парикмахерской; для мужчин, употребляющих алкоголь, — подарочный рекламный набор различных сортов пива, для курящих - при наборе высокого балла интеллектуальности - несколько блоков дорогих сигарет, для эстетически настроенных слушателей -достигших коэффициента 130 баллов и выше - оформленные буклеты ведущих картинных галерей России (подарочный набор). Таким образом, все охваченные исследованием претенденты имели достаточную мотивацию для активного получасового выполнения стандартных тестовых заданий таблиц Айзенка в электронной форме.

Распределение слушателей, подвергнутых исследованию, по профессиональному признаку представлено в табл. 1.

Таблица 1. Профессиональный состав слушателей, подвергнутых исследованию

Таким образом, более 3/4 слушателей представляют предпринимательские структуры, преимущественно из сферы МП - основной сегмент, на который рассчитаны деловые образовательные услуги.

Данный контингент тестировался на наличие опорных знаний по специальностям: маркетинг, коммерческая логистика, основы менеджмента. Основой для составления данных тестов послужили стандартные тесты по этим дисциплинам, применяемые на экономических факультетах учебного заведения для тестирования студентов третьего-четвертого курсов обучения. Для этой категории слушателей тесты применялись в облегченном варианте рассчитанном на студентов коммерческих групп обучения, соответствующем 70%-ному усвоению материала. Проверка опорных знаний проводилась в электронном варианте. Таблица 2 демонстрирует результаты тестирования, приведенные по общепринятой стандартной 5-балльной шкале. Результат знаний по всем дисциплинам усреднялся, и выставлялась единая оценка.

Таблица 2. Результаты компьютерного тестирования на наличие опорных знаний по блоку изучаемых дисциплин (маркетинг, коммерческая логистика, основы менеджмента)

Данные представленной таблицы демонстрируют крайне низкий уровень наличия базовых знаний по дисциплинам, подлежащим рассмотрению в рамках данной учебной программы.

Важной частью первого этапа исследования мы считали определение интеллектуального уровня наших слушателей в принципе (из общего интереса) и, в частности, в контексте реализуемой программы делового образования. В данном случае мы действовали по аналогии, заимствуя передовой зарубежный опыт⁵. В нашей программе тестирования мы творчески заимствовали имеющийся опыт зарубежных коллег и приняли в своем исследовании применение их основных стандартов (что дополнительно актуализировано грядущим вступлением российского образования в Болонский протокол⁶, в котором КИ достаточно банален и является необходимым условием; даже если в европейских тестах не упоминается о наличии КИ, он органично включен в ITELS, GMATи т. д.).

В соответствии со стандартами тестов Айзенка мы приняли следующее распределение КИ в баллах:

• < 85 баллов — КИ ниже среднего;
• от 85 до 95 баллов - очень средний КИ;
• от 95 до 110 баллов - верхняя граница среднего КИ;
• от 110 до 125 баллов - КИ выше среднего;
• от 125 до 130 баллов - высокий КИ;
• от 130 баллов и выше - очень высокий КИ.

После проведения тестирования и усреднения полученных результатов, данные были сведены в табл. 3, демонстрирующую распределение слушателей по уровню КИ.

Таблица 3. Распределение слушателей по уровню КИ

Табличные данные могут быть первично интерпретированы следующим образом: лица с КИ менее 85 баллов, которых было 3 чел., вообще не должны обучаться даже в средней школе на уровне 9-11 классов. Лица с КИ от 85 до 95, коих набралось 85 чел., не должны заниматься экономикой в принципе с привлечением университетского и поствузовского образования (если использовать зарубежные критерии). Все остальные курсанты по уровню своего интеллекта вполне соответствовали заявленным программам обучения в сфере делового образования. Два человека с КИ более 130 баллов при соответствующей теоретической и практической подготовке вполне могли бы претендовать на обучение по программе МБА или ее аналогов.

Отмечено полное отсутствие корреляции между формально заявленным образовательным критерием (наличие одного или двух дипломов о высшем образовании, наличие ученой степени, дополнительной квалификации, сертификата соответствия и др.) и наличием прочных базовых знаний по блоку экономических специальностей и КИ. Напротив, с достаточной статистической достоверностью отмечается определенное соответствие КИ и степени подготовленности слушателей к обучению. Далее была прослежена связь между занимаемым социальным положением и уровнем КИ, отображенная в табл. 4.

Таблица 4. Корелляция профессиональной принадлежности (статуса) и уровня КИ слушателей

Распределение индекса интеллектуальности в соответствии с профессией демонстрирует достаточно высокую корреляцию по этим критериям. Тем не менее, учитывая высокий процент банкротств в сфере малого и среднего бизнеса, а также достаточный уровень интеллектуальности у руководителей предприятий и специалистов данной сферы, очевидно, что этот факт не связан напрямую с интеллектом персонала. То есть низкая квалификация персонала и части руководства МП связана с недостаточным качеством образования, и так как причиной этого является не недостаток КИ, то методом исключения выявляется в качестве искомой причины недостаточная мотивированность как к обучению, так и к трудовой деятельности. Причем, по нашему мнению, обе стороны данной мотивации жестко взаимосвязаны. Мы в нашем исследовании свели влияние мотивации к двум основным критериям:

1. потребитель деловых образовательных услуг должен стремиться к их получению;
2. он должен реально хотеть их получить, доказывая свое желание конкретными действиями, выражающимися в качестве обучения.

С целью усреднения полученных субъективных данных о мотивации наших слушателей, они подверглись анкетированию. Данная анкета преследовала своей целью выяснение мнения самих слушателей о необходимости прохождения именно данных учебных занятий. Результаты анкетирования слушателей по собственной мотивации представлены в табл. 5.

Таблица 5. Заявленная слушателями мотивация о получении данной образовательной услуги

При анализе этих ответов по анкетным данным обращает на себя внимание высокий процент формулировок «не дали ответа», «общение с коллегами по учебе», «указание руководства», а также сочетание «общение с коллегами по учебе + что-то еще». Такие результаты анкетирования определяют изначально низкую мотивацию к обучению. Учитывая тот факт, что другие ответы из серии «повышение квалификации» или «узнать новое» тоже могут скрывать низкую мотивацию, результаты по данному анкетированию оценивались следующим образом:

• ответы «общение с коллегами», «указание руководства» и «не дали ответа» были расценены нами как слабая мотивация;
• «узнать новое», «обязательное повышение квалификации» и эти ответы в совокупности с другими - как средняя мотивация;
• «продвижение по службе» и «прибавка к заработной плате» — как сильная мотивация.

Для объективизации уровня мотивации и сравнения объективных и субъективных критериев была проведена еще одна серия анкетирования, которая должна была косвенным путем выяснить истинные предпочтения интервьюированных. Для этого было решено воспользоваться такого рода анкетами, которые бы не вызывали настороженного отношения слушателей к процессу анкетирования в связи с их учебными занятиями. Для этой цели нами были разработаны несколько видов анкет, напоминающих советские профсоюзные вопросники. Но при их использовании мы учитывали не те ответы, которые давали респонденты, а как раз те, которые оставались в «осадке».

Первой в серии была анкета «Как Вы знаете наш любимый город?». В этой анкете опрошенные должны были перечислить картинные галереи, музеи, кинотеатры, казино, дискотеки и отметить места личного посещения. Она рассматривалась вместе с анкетой «Как Вы относитесь к товарищам по учебе?». Здесь было необходимо кратко характеризовать несколько своих коллег по учебе и отметить, какие места в городе посещались совместно с ними (табл. 6).

Таблица 6. Определение мотивации слушателей к обучению на основании косвенных критериев частоты посещений мест развлечений и отдыха и интенсивности межличностных коммуникаций

Одновременно был организован факультативный круглый стол выходного дня — желающие слушатели должны были приходить в выходной день в 16—17 часов для обсуждения и разбора ситуаций с банкротствами малых предприятий. Данные по посещению этого «неудобного» круглого стола рассматривались совокупно с данными анкетирования по описанным выше анкетам. Дополнительными косвенными критериями выявления позитивных мотиваций к обучению явились данные библиотечного контроля - фиксировалось по карточкам учета, какие из рекомендованных книг и кем из курсантов были взяты (табл. 7). Еще одним критерием, косвенно выявляющим «серьезность намерений» по поводу получения конкретной деловой образовательной услуги, т. е. подтверждающим позитивную мотивацию, явилась анкета, в которой мы выявляли, как долго слушатели добивались направления в образовательный центр. Также косвенные данные по выявлению положительной мотивации нами были получены при помощи анкет, выясняющих отношение к стоимости курсов обучения (табл. 8).

Таблица 7. Определение мотивации слушателей к обучению на основании косвенных критериев посещения библиотеки и «неудобного» круглого стола

Таблица 8. Выявление мотивации слушателей к обучению на основании косвенных критериев абстрактной оценки стоимости обучения самими интервьюированными и учета длительности стремления к потреблению данной услуги

Информацию, полученную в результате анализа анкеты о местах развлечений мы оценивали следующим образом:

• если респонденты в течение учебного месяца посещали места развлечений 10 и более раз, значит, они слабо мотивированы к учебе, но сильно мотивированы к развлечениям;
• если слушатели посещали места развлечений от 5 до 10 раз и это были музеи и театр, значит они мотивированы средне;
• если число посещений мест развлечений и отдыха было от 0 до 5 - эти обучающиеся сильно мотивированы к учебе, но слабо к развлечениям.

В отношении коммуникабельности оценки были таковы:

• респондент не описывал ни одного или одного товарища - соседа по парте и контакты были сугубо учебные - мотивация к обучению оценивалась как сильная;
• респондент описывал от двух до четырех товарищей и значительная часть их общения была посвящена культурным и развлекательным мероприятиям - такая мотивация к обучению оценивалась как средняя;
• у респондента очень много товарищей, все вокруг замечательные люди, с ними очень весело проводить время во всех отношениях - очень слабая мотивация к обучению, но сильная к развлекательным мероприятиям.

Получение слушателями в библиотеке 80% и более рекомендованной литературы расценивалось как сильная мотивация. Обучающиеся, получившие от 50 до 80% рекомендованной литературы, учитывались нами как средне-мотивированные, а те из них, кто пользовались 50% и меньше - учитывались нами по данному критерию как слабомотивированные. Далее, круглых столов по неудобному графику по выходным было всего 4, слушатели, посетившие 3—4 из них нами учитывались как сильномотивированные, 1—2 - как средне мотивированные, не посетившие ни одного - как слабомотивированные.

Степень мотивированности по отношению к стоимости обучения следующая:

• Лица, не давшие ответа или ответившие «не знаю», или ответившие «нисколько», относятся к получению деловых услуг в данном учебном модуле поверхностно и, соответственно, их мотивация учитывается нами как низкая.
• Лица, оценившие стоимость получаемых услуг в интервале 3 000-5 000 тыс. руб., относятся к их получению неплохо, стало быть, являются среднемотивированными к обучению.
• Лица, высоко оценивающие стоимость получаемых ими деловых услуг (от 5 000 до 10 000 тыс. руб. и выше) - высоко ценят качество предоставляемых им услуг, соответственно, хорошо относятся к обучению в рамках учебного модуля и, соответственно, высоко мотивированы к обучению.

В отношении «серьезности намерений» к получению услуги мотивация оценивалась так:

• если решение принималось спонтанно, в течение до 10 суток - мы считали такое решение свидетельствующим о слабой мотивации к обучению;
• от 10 дней до 3 месяцев - о средней мотивации;
• стремление к усовершенствованию, проявленное и поддерживаемое от 3 до 6 мес. и более свидетельствовало о сильной мотивации.

После выявления объективных и субъективных критериев мотивированности получения деловых образовательных услуг нами реализо-вывалась объективная оценка полученных знаний с помощью итогового тестирования, дополненного экзаменами в форме собеседования. Причем основная оценка проводилась на основании компьютерного тестирования, собеседование дополняло этот экзамен и могло изменить оценку не более чем на полбалла. В основном оно проводилось с теми курсантами, которые набрали спорную оценку по результатам тестирования. Полученные данные сведены в табл. 9 и представлены ниже. Для сравнения также указаны оценки тестирования при зачислении.

Таблица 9. Объективная оценка результативности получения деловой образовательной услуги на основании выпускного компьютерного тестирования по блоку изучаемых дисциплин (маркетинг, коммерческая логистика, основы менеджмента)

Представленные данные демонстрируют значительный прогресс, выразившийся в существенном уменьшении лиц, получивших неудовлетворительные оценки, и в приросте получивших - удовлетворительные, хорошие и отличные.

Поскольку результаты оценки коэффициента интеллектуальности, а также оценки степени мотивации были именными, мы имели возможность сопоставить произошедший прирост знаний и усилий в получении деловых услуг с интеллектуальными возможностями слушателей и степенью их вовлечения в учебный процесс. Сводные данные полученных соотношений представлены в табл. 10.

Таблица 10. Взаимное соотношение КИ, прироста знаний и мотивации к обучению у слушателей деловой образовательной услуги

Полученные в результате нашего маркетингового исследования данные позволили нам составить матрицу в соответствии с успеваемостью обучающихся по принципу:

1. способен и желает;
2. способен, но не желает;
3. не способен, но желает;
4. не способен и не желает, что визуализировано в табл. 11.

Таблица 11. Матрица «Потенция – Мотивация»

Перед ее демонстрацией повторно оговоримся, что в категорию «не способен» отнесены лица с уровнем КИ «ниже 85» и «от 85 до 95». Слушатели с более высоким уровнем КИ способны осваивать экономические программы при высокой степени мотивации.

С учетом распределения по данной матрице, перспективными к обучению, способными продемонстрировать достаточно высокие результаты остаются только 368 человек (40,9%).

99 человек неперспективны к обучению из-за своих интеллектуальных возможностей (11,0%).

Все остальные 433 человека (48,1%) из-за низкой мотивации остаются неперспективными к усвоению деловых образовательных услуг.

Следовательно, не претендуя на высокую оригинальность проведенного исследования, мы в итоге можем свести полученные нами результаты и, соответственно, вытекающие из этих результатов предложения к широко известной в теории и практике маркетинга БКГ матрице⁷. В ней «звездами» будут являться представители квадранта нашей матрицы «Потенция-Мотивация» — «способны и желают», «дойными коровами» будут представители квадранта - «способны, но не желают», «хромыми утками» будут - представители квадранта «не способны, но желают», а «дикие кошки», соответственно, «способны, но слабо желают» (рис. 1).

Рисунок 1. Матрица БКГ в корреляции с матрицей «Потенция – Мотивация»

Демонстрационные возможности данной матрицы в рамках нашего исследования для учебного центра заключаются в сосредоточении внимания и соответственно расширении сегментов «звезд» и «диких кошек». Поскольку «звезды» повышают имидж организации - услугодателя и тем самым в дальнейшем способствуют укреплению авторитета на данном рынке и максимизации прибыли, а «дикие кошки» в нашем случае являются резервом «звездного» квадранта при условии повышения их мотивации тем или иным путем.

¹ Подобный интерес к данному предпринимательскому сегменту выражен в большом количестве научных трудов (Скрябин В.В. Рынок деловых образовательных услуг и организационные формы подготовки кадров для предпринимательских структур. Автореф. дисс. ... д-ра экон. наук. М., 2000.; Слуцкий Л.Э. Развитие малого предпринимательства в современной российской экономике. Автореф. дисс. ... д-ра экон. наук. М., 2001; и др.) и публикациях общественных организаций.

² http://www.aacorp.ru/

³ Чепуренко А.Ю. Малый бизнес в СНГ и Восточной Европе: трудности роста. М., 1997.

⁴ Айзенк Г.И. Тесты IQ. М., 2004.

⁵ Общеизвестно, что коэффициент интеллектуальности (КИ) определяется у абитуриентов большинства известных учебных заведений за рубежом. Этой качественной стороне будущих слушателей придается большое значение, невозможно стать студентом, аспирантом, курсантом и др. не имея необходимого КИ, установленного для данного учебного заведения. В зарубежной практике существуют стандартные рубежи КИ, определяющие возможность обучения в том или ином университете или определяющие потенцию получения той или иной специальности.

⁶ Текст Болонской декларации // Официальный сайт Министерства образования РФ.

⁷ Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 121. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати