Проблемы трансформации национального выставочно-ярмарочного комплекса как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций

Оглавление

Согласно теории маркетинга и практике ведения бизнеса в ряде постиндустриальных стран выставочная деятельность является мощным средством коммуникации, объединяющим в себе маркетинговые акции, рекламу, исследования рынка и связи с общественностью. Общеупотребительным пониманием единичной выставки является трактовка ее как показа достижений в экономике, науке, технике, культуре, искусстве и других областях общественной жизни. Однако в настоящее время такое понимание уже не отвечает полной характеристике функций выставки, что дает право считать его недостаточным.

С позиции маркетинга, который понимается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, выставочная деятельность является важной частью коммуникаций, обеспечивающих процесс обмена, т. е. частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, прямо ориентированных на получение прибыли как в краткосрочном периоде (непосредственно от проведения выставочного мероприятия), так и в долгосрочном (от стимулирования и интенсификации рыночной активности).

Классически, в трактовке Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений¹.

Разработка эффективных коммуникаций включает в себя:

• определение контактной аудитории,
• определение целевой аудитории,
• создание обращения,
• выбор каналов коммуникации,
• формирование общего бюджета на продвижение,
• принятие решения о средствах продвижения - микс,
• оценку результатов продвижения,
• координацию ИМК.

Очевидно, что в данном определении интегрированной маркетинговой коммуникации ключевая роль отдается выделению целевой аудитории и наиболее эффективному воздействию на последнюю, т. е. аспекту получения прибыли в краткосрочной и долгосрочной перспективе, что действительно в полной мере относится к выставочной деятельности.

Наличие собственных коммуникационных процедур и способов осуществления взаимодействия участников рыночного обмена позволяет на современном этапе рассматривать выставочную деятельность как частично самостоятельное направление маркетинга (в рамках ИМК). Выставочный маркетинг заключается в организации деятельности участников рынка по продвижению товаров и услуг путем их демонстрации целевой аудитории посредством проведения специальных мероприятий.

В таком ракурсе объектом выставочного маркетинга являются международные, национальные, межрегиональные и региональные торгово-промышленные выставки и выставки-ярмарки, а также выставочно-ярмарочные комплексы, рассматриваемые как специфические инфраструктурные элементы информационного обеспечения рыночного обмена и способствующие его интенсификации.

Субъектный состав выставочного маркетинга включает:

1. предприятия - участники выставки - экспоненты;
2. предприятия - организаторы выставки;
3. предприятия, обеспечивающие выставочную деятельность (предоставляющие выставочную площадь, строительные, информационные, рекламные работы и пр.);
4. контролирующие и регулирующие органы выставочной деятельности;
5. потребители выставочного продукта (государственные, общественные, коммерческие организации и фирмы, специалисты и посетители выставок).

Таким образом, предполагается, что непосредственную пользу от участия в выставочных проектах должны в той или иной мере получать все формирующие выставку субъекты. Предприятия-организаторы и предприятия, обеспечивающие выставочную деятельность, должны получать прибыль от проведения мероприятий; экспоненты - получать сиюминутную и отсроченную прибыль (от осуществленных во время мероприятия продаж и заключенных контрактов на поставки в дальнейшем); контролирующие и регулирующие органы - получать соответствующие, установленные законом отчисления; потребители выставочного продукта - наиболее полно удовлетворять свои потребности в товарах и услугах.

Итак, выставочная деятельность как часть ИМК должна способствовать обменным операциям на региональном, межрегиональном и международном уровнях, способствуя развитию отечественной экономики и стимулируя производственную и торговую деятельность национальных предприятий и компаний, как со стороны рыночного предложения, так и со стороны спроса.

Однако краткое аналитическое рассмотрение выставочной сферы в РФ в течение ряда последних лет не позволяет отнести ее к полноценной составляющей ИМК ввиду невыполнения выставочной индустрией свойственных ей в указанной трактовке целевых функций.

Тенденции роста отечественной экономики, возрождение науки и индустрии, а также развитие рыночных основ хозяйствования, предполагающих острую конкурентную борьбу и поиск новых рынков сбыта, предопределили интенсивное развитие выставочной деятельности в Российской Федерации. Зримым подтверждением данного тезиса является бурный рост числа выставочных комплексов, сопровождающийся одновременным ростом выставочных площадей и значительным учащением случаев выставочных мероприятий. Практически во всех крупных городах, центрах регионов РФ существуют многочисленные выставочно-ярмарочные комплексы, располагающие значительными выставочными площадями, обеспеченные соответствующим образом развитой транспортной и досуговой инфраструктурой. Только в пяти городах - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань и Иркутск - проходит более 580 выставок в год². В России в настоящее время существуют 46 выставочных комплексов, объединенных в Союз выставок и ярмарок, в свою очередь, являющийся ассоциированным членом Союза международных выставок-ярмарок. Только в 1999 г. членами СВЯ проведено более 800 выставочно-ярмарочных мероприятий в 33 городах России, государств СНГ и Балтии, в них приняли участие более 75 тыс. фирм. С 2002 г. в России ежегодно проводится более 900 выставок, в них принимают участие более 100 тыс. экспонентов, при этом ежегодно число российских предприятий - участников выставок возрастает примерно на 15%. Почти 10% предприятий ежегодно участвует более чем в 10 выставках в различных регионах³ (рис. 1).

Рисунок 1. Рост числа выставочных мероприятий и экспонентов в РФ в 1999—2005 гг.

Участие в выставке становится почти обязательным условием ведения операций на рынке для крупных «игроков», поскольку пропуск выставки, на которой присутствуют конкуренты, потенциально может привести к потере возможных клиентов или заказов.

Организационно рост выставочно-ярмарочной деятельности оформлен созданием Концепции развития ВЯД. Оборот в рассматриваемой сфере в настоящее время составляет 300 млн долл. в год. Согласно оптимистическому прогнозу развития ВЯД, ожидается повышение ежегодного оборота до 500 млн долл. в ближайшие 2—3 года⁴.

Тем не менее, несмотря на расширение и углубление выставочно-ярмарочной деятельности в России, последняя не стала до настоящего времени полноценной интегрированной маркетинговой коммуникацией, так как не обеспечивает соответствующего роста числа продаж экспонируемых категорий товаров и/ или не способствует росту отечественного производства. На фоне роста национального ВВП в размере 3—8% в год за последние 5—6 лет число продаж экспонируемых товаров либо растет незначительно и не коррелируется с бурным развитием ВЯД, либо наблюдается стагнация и/или уменьшение числа продаж. Данные выводы делаются авторами статьи при сопоставлении многих косвенных показателей из отечественных статистических сборников, так как отсутствует возможность визуализации прямых показателей.

Почти во всех регионах России регулярно проводятся сезонные выставки сельхозпродукции, экспоненты которых планируют увеличение продаж собственной продукции. К примеру, планируемые на 2005 г.:

• 8-я выставка с международным участием - Продэкспо,
• Продмаш,
• Технологии и сырье для их производства (Саратов),
• 7-я специализированная выставка - Мир продуктов,
• Продовольствие, сырье, оборудование (Ростов-на-Дону),
• 3-я специализированная выставка - Продовольственное питание (Нижний Новгород),
• 5-я выставка по картофелю (Москва),
• 8-я международная специализированная оптовая выставка продовольственных товаров (СПб.),
• 2-я международная ярмарка продовольственных товаров и сырья для их производства (Москва)⁵.

Анализ приведенных табличных данных (табл. 1-6) демонстрирует устойчивую тенденцию на уменьшение как производства большинства категорий экспонируемых товаров, так и их реализации, а также снижение рентабельности производства сельскохозяйственной продукции, что совершенно невозможно при устойчивом росте отрасли, сопровождающейся соответствующей экспансией на рынках.

Таблица 1. Реализация основных продуктов питания с/х организациями*

Таблица 2. Производство масла животного в РФ, всего, тыс. т*

Таблица 3. Производство муки в РФ, всего, млн т*

Таблица 4. Производство говядины в РФ, всего, тыс. т*

Таблица 5. Производство масла животного в ЮФО, всего, тыс. т*

Таблица 6. Уровень рентабельности производства с/х продукции (%)*

Следующими по числу выставочных мероприятий являются выставки медицинского оборудования и продукции медицинской промышленности. К примеру: 6-я международная специализированная выставка-ярмарка медицинского оборудования, аппаратуры, инструментов, расходных материалов (Кемерово), 13-я специализированная выставка медицинской техники и инструментов, фармацевтической продукции, офтальмологического и стоматологического оборудования (Красноярск), 9-я специализированная выставка медицинского стоматологического оборудования (Ростов-на-Дону), Национальная медицинская выставка и форум (Москва)⁶.

Однако рентабельность продукции медицинской промышленности снизилась более чем на 20% в период с 1995 по 2002 г. (табл. 7), чего не случилось бы при соответствующем численности выставочных мероприятий числе продаж единиц медицинского оборудования, так как в этом случае следовало бы ожидать роста ее рентабельности.

Таблица 7. Уровень рентабельности продукции в медицинской промышленности, %*

Одним из базисных показателей успешности экономического развития считается наличие или отсутствие строительного бума в стране, округе, регионе. При устойчивом прогрессировании строительного бума соответственно растут портфели заказов на строительство, а также предпринимательская уверенность в устойчивом развитии отрасли, соответственно, готовность к инвестированию в нее. Число выставочных мероприятий со строительной тематикой чрезвычайно велико. К примеру, в 2005 г. планируются, в частности, Специализированная выставка строительных материалов - Отечественные стройматериалы (Москва), 19-я международная выставка строительства и архитектуры (Новосибирск), 4-я международная специализированная выставка цементов, бетона и изделий из бетона (СПб.)⁷.

Тем не менее деловая активность строительных организаций и портфели заказов последних имеют устойчивую тенденцию к отрицательному росту, совершенно не коррелируясь с выставочной активностью в этой сфере (табл. 8, 9).

Таблица 8. Деловая активность строительных организаций (индекс предпринимательской уверенности)*

Таблица 9. Портфель заказов строительных организаций (баланс)*

Таким образом, представленные данные о состоянии дел в отраслях бизнеса, интенсивно участвующих в выставочном процессе, приводят к непротиворечивому выводу о низкой эффективности выставочно-ярмарочной деятельности в РФ в качестве интегрированной маркетинговой коммуникации. По аналогии с успешно действующими в этом качестве комплексах ВЯД за рубежом, высокая эффективность в качестве ИМК обусловливается алгебраической суммой с положительным значением экономических интересов (1) участников выставки - экспонентов, (2) организаторов выставок, (3) предприятий, обеспечивающих выставочную деятельность, (4)контролирующих и регулирующих органов, (5) потребителей выставочного продукта.

В отношении организаторов выставок в РФ следует отметить, что последние заинтересованы только в их организации и получении прибыли от данной деятельности. Принципиально направленность выставки, а также ее влияние на развитие экономики региона или страны в целом остается за горизонтом их интересов.

В качестве регулирующих и контролирующих органов в РФ выступают представители администраций разного уровня, которые с учетом специфики их деятельности заинтересованы просто в увеличении частоты выставочных мероприятий и числа экспонентов на площади управляемого ими территориального образования. Экономическая эффективность организуемых и патронируемых ими мероприятий не входит в круг поставленных задач и поэтому также остается за горизонтом их интересов. На практике это приводит к организации многочисленных выставок типа «Дни Краснодарского Края в Москве», весьма дорогостоящих, где экспонентами являются все представители краснодарской промышленности, которых удалось всеми способами побудить к участию в данном выставочном мероприятии, не принимая во внимание их настоящие экономические интересы.

Относительно экспонентов, проведенный статистическими органами в долгосрочном периоде мониторинг их мотивации к участию в выставочных проектах, показывает весьма низкую их заинтересованность (рис. 2).

Рисунок 2. Мотивация российских участников выставок (в баллах)*

Из анализа представленного материала, очевидно, что выставки типа «Дни Ростовской области в Москве» совершенно не популярны у экспонентов и бесперспективны в отношении продвижения товаров, несмотря на значительные бюджеты выставочных мероприятий.

Очевидной представляется недостаточная работа по формированию клиентского сегмента потребителей выставок, что хорошо видно из таблиц 10-11.

Таблица 10. Распределение посетителей по типу посещений*

Таблица 11. Должностное распределение посетителей*

Анализ табличных данных позволяет сделать непротиворечивый вывод о желательности более направленного сегментирования посетителей выставок, ориентированного на совершение покупок, заключение контрактов, установление отношений долгосрочного сотрудничества.

Таким образом, основным препятствием на пути превращения отечественного выставочно-ярмарочного комплекса в эффективно функционирующую интегрированную маркетинговую коммуникацию является «недостаток маркетинга» в деятельности данной сферы. Учитывая особенности развития российской экономики и состояние менталитета предпринимательской прослойки и управляющего элемента оптимальным решением для успешной трансформации ВЯД в ИМК будет организация разноуровневых групп административного маркетинга, функционирующих на уровнях: регион - округ - федерация. Их задачей должна стать организация маркетинговых исследований и мониторинга выставочных мероприятий (на предмет значимости потенциального целевого сегмента, прогнозируемой прибыли, затратности, короткого эффекта от продаж, долговременного эффекта, стимулирования роста производства и реализации продукции экспонентов), что предполагает:

• организацию мобильных маркетинговых мини-групп с участием экспертов-прогнозистов, с конкретными задачами анализа деятельности НИИ, ВОИР, КБ и заводов и поиска перспективных к продвижению товаров и услуг (работа со стороной предложения);
• формирование подобных групп для работы с выделенными целевыми сегментами из числа потенциальной клиентской базы с применением различных методов эффективной стимуляции к участию (работа со стороной спроса);
• внедрение на выставочных мероприятиях эффективного посредничества, приводящего к интенсификации контактов экспонентов с представителями целевого сегмента и кредиторов для организации перспективной деятельности.

Пролонгированная во времени постоянная и настойчивая деятельность разноуровневых групп административного маркетинга в указанном направлении приведет к распространению философии маркетинга во все взаимодействующие элементы национального выставочно-ярмарочного комплекса и будет способствовать его превращению в эффективную интегрированную маркетинговую коммуникацию в классическом понимании этого термина.

¹ Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 692.

² Все выставки 2005. Вып. 19. М., 2004. С. 228.

³ Михайлова Е. Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке // «Мобильные выставочные технологии».

⁴ Федько В.П., Бондаренко В.А. Инфраструктура внешнеэкономической деятельности России. Ростов н/Д., 2004. С.115.

⁵ Все выставки 2005. Вып. 19. М., 2004. С. 44.

⁶ Все выставки 2005. Вып. 19. М., 2004. С. 57—58.

⁷ Все выставки 2005. Вып. 19. М., 2004. С. 26. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати