Выставка: маркетинг-микс здесь и сейчас
В существующем сегодня многообразии информации о комплексе маркетинга, инструментах и технологиях продвижения товара особняком стоит тема специализированных выставок. Многие авторы, рассматривая инструменты маркетинговой коммуникации, выставки не упоминают вообще. Тем не менее современные выставки представляют собой особый феномен маркетинговой коммуникации.
Рассмотрим выставку как уникальный маркетинговый инструмент. Его уникальность заключается в интеграции классических 4P. Именно выставка является тем инструментом маркетинга, который объединяет в себе классические функции маркетинг-микса.
Итак, классическая система маркетинга базируется на четырех составляющих - Product, Price, Place, Promotion.
Специализированные выставки являются коммуникационным инструментом, объединившим в себе весь комплекс маркетинговых мероприятий. Выставка аккумулирует ряд маркетинговых инструментов и обеспечивает «эффект интеграции», когда объединенное воздействие всех элементов эффективнее каждого в отдельности. Рассмотрим более подробно реализацию маркетинговых мероприятий посредством выставки.
Товар
Участвуя в выставках, компании представляют свою продукцию или услуги. Как это происходит и как может повлиять на маркетинговую стратегию предприятия?
Во-первых, современная выставка является площадкой демонстрации новейших разработок отрасли, ноу-хау. Например, именно на автосалонах производители демонстрируют новые модели, до выставки характеристики новых автомобилей, как правило, представляют собой коммерческую тайну.
Статистика показывает, что около 50% посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями, 80-90% посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли.
Участие в выставке позволяет «протестировать» как новый товар или услугу, так и какие-либо новшества, например новую упаковку.
Бесспорно, само присутствие компании на выставке свидетельствует о поддержании ею уровня инноваций.
Во-вторых, на выставке можно, с одной стороны, представить свои товары или услуги, а с другой - изучить предложения конкурентов - технические характеристики, вкусовые качества, функциональность, параметры, условия и т. д. Участие в выставке позволяет компании оценить свой товар или услугу относительно представленных конкурентами аналогов. Кроме того, т. к. выставка собирает на одной площадке большое количество производителей и поставщиков, появляется возможность изучить весь товарный ассортимент. Несомненно, это очень важный момент в изучении и сегментировании рынка, коррекции товарного ассортимента, а также в создании стратегических альянсов для дальнейшего захвата рынка.
В-третьих, представлены не только новые образцы продукции, но и полная информация о товаре или услуге - на стендах представители компании ответят на все вопросы о товаре, проведут соответствующие консультации, предоставят спра-вочно-информационный материал.
В-четвертых, участие в выставке позволит провести маркетинговое исследование - опрос, анкетирование, экспертный опрос, фокус-группы целевой аудитории на предмет востребованности товара или услуги, потребительских свойств, качественных характеристик, цены, ожиданий потенциальных потребителей, восприятия компании в целом и т. д. Такие исследования не только устанавливают «обратную связь» с целевой аудиторией, но и являются инструментом для определения своего положения на рынке, инструментом для дальнейшего сегментирования рынка. Исследования компания может провести как собственными силами, так и заказав такую услугу у организаторов мероприятия - многие крупные выставочные центры, владея соответствующими базами данных (например, приглашенные на выставку специалисты, реально пришедшие посетители), сегодня готовы предложить экспонентам такие услуги на высоко качественном уровне.
Цена
Выставка дает возможность ознакомиться с конъюнктурой рынка - кто, что, кому и по какой цене продает. Факторами, влияющими на механизмы ценообразования, являются информация о покупательской способности, объемах производства, условия доставки и сервиса. Необходимую информацию предприятие получает на выставке и, таким образом, не только представляет товар, но и проводит проверку, корректировку его цены, вносит соответствующие изменения. Выставка выполняет функцию определения политики ценообразования и системы расчетов. При этом заметим, что в современных условиях грамотно выстроенная система расчетов (кредиты, скидки, бонусы и т. д.), которую также можно протестировать в рамках выставки, является одним из эффективных факторов лояльности покупателей.
Место
Именно на выставке одновременно встречаются практически все участники маркетингового процесса - производители, поставщики, дистрибьюторы, государственные структуры, СМИ, покупатели. Это дает возможность провести в рамках выставки коммуникационные мероприятия с каждой из интересующих групп. В этом заключается исключительное положение выставки в системе маркетинговых коммуникаций. Ни один другой инструмент маркетинговой коммуникации не решает таких задач. Рассмотрим более детально.
Через участие в выставке предприятия организуют систему сбыта, расширяют дилерские и агентские сети. Существует масса примеров, когда именно посредством участия в региональных выставках предприятие открывало в этом регионе свое представительство или организовывало работу официального дилера.
Выставка также является местом личных продаж. Бесспорным достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя на нейтральной для обеих сторон территории (для усиления эффекта «нейтральности» на выставках предоставляют специальные комнаты переговоров). Здесь с выставкой трудно конкурировать - такие инструменты как телефонные продажи или интернет-маркетинг проигрывают выставке, т. к., во-первых, лишены визуализации, а, во-вторых, сам контакт не навязывается компанией, а является обоюдным, ведь именно с этой же целью на выставку пришел посетитель, потенциальный покупатель. Другая характеристика контактов на выставке - интенсивность, ведь за 3—4 дня работы выставки происходят десятки контактов. Очевидно, что организация такого количества контактов вне выставки займет существенно больше времени.
Смею предположить, что в будущем, с увеличением информационных потоков, динамики не только в бизнесе, но и в других сферах жизнедеятельности человека, с развитием интерактивного общения, интернет-технологий, возможность непосредственного общения, которую предоставляет выставка, сделает ее еще более эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Ведь появившиеся виртуальные выставки не только не заменили реальные, но и не смогли составить им конкуренции. Общение без посредников всегда будет оставаться одной из главных человеческих потребностей.
Выставка дает возможность выхода на новый рынок. Так, компания, желая выйти на новый рынок или новую целевую аудиторию, принимает участие в соответствующей профильной выставке. Например, банк принимает участие в выставке нефтегазовой тематики с целью выхода на новых клиентов - промышленные компании, представляющие нефтегазовый комплекс.
Современная концепция выставки предполагает организацию деловой программы - форумы, конференции, симпозиумы, семинары. Это коммуникации качественно другого уровня. Как правило, на таких мероприятиях происходит не только обмен информацией, обсуждение текущего состояния индустрии, но определяются направления, тенденции дальнейшего развития отрасли, формируется промышленная политика.
Продвижение
Выставка является площадкой для организации различных БТХ-мероприятий - презентации, шоу, дегустации, тест-драйвы, лотереи, конкурсы и т. д. При этом варианты таких мероприятий могут быть самые различные - от приглашения на стенд «звезд», до организации работы группы промоутеров. Известны случаи «работы» на стендах компании артистов эстрады, теле- и радиоведущих, а также выступления целых коллективов.
Выставка также является P/t-инструментом. Посещение стенда WP-гостями, организация в рамках деловой программы выступлений руководителей компании - все это может стать частью PR-мероприятий компании. Само участие компании в выставке, демонстрация новых технологий, товаров, услуг, происходящие действия на стенде компании или с участием компании в рамках выставки служат хорошим поводом для общения со СМИ -организацией брифингов, интервью, пресс-конференций, неформального общения.
Стенд компании также служит элементом имиджевой политики. Дизайн стенда, оформление, использование фирменных аксессуаров, фирменная полиграфия, работа стендистов - все это также является составляющими имиджа компании, формируют образ компании.
Организаторы выставки к услугам участников предлагают дополнительные рекламные возможности, например, так называемые спонсорские пакеты (размещение логотипа компании на наружной рекламе, полиграфической и сувенирной продукции выставки, объявления по радио, реклама в каталоге выставки и других специальных изданиях и т. д.) являются дополнительным средством для усиления эффекта присутствия компании на выставке. Еще раз подчеркну, что эффект таких рекламных обращений компании в рамках выставки определен, во-первых, наличием целевой аудитории, а во-вторых, возможностью контакта с товарами и услугами компании в этом же пространстве и в это же время.
Дополнительные возможности для продвижения товаров и услуг, а также торговых марок, предоставляет участие в конкурсах, которые проходят в рамках выставки. Победа в конкурсах, проходящих в рамках престижных выставок, всегда будет дополнительным аргументом в пользу компании и ее продуктов.
Все вышеперечисленные возможности выставки, конечно же, зависят от уровня выставочного мероприятия и от готовности к участию в выставке самой компании. Важным условием со стороны организаторов выставочных мероприятий является не только предоставление выставочной площади и каких-либо сопутствующих услуг, а создание пространства business to business, условий и возможностей для достижения участниками поставленных целей. Кроме того, выставки не являются единственным универсальным инструментом маркетинговых коммуникаций, но являются эффективным и многофункциональным элементом маркетингового комплекса.
[an error occurred while processing this directive]
