Исследование спроса на услуги региональной радиостанции "Радио СТ" и отношение к ней смоленских радиослушателей

Оглавление

Исследования проводились по заказу «Радио СТ».

Менеджмент компании, понимая, что «новое качество» невозможно за счет простого увеличения объема рекламных объявлений, принял важное для себя решение о проведении маркетингового исследования.

Методология исследования

Проблема

Главная проблема для руководства радиостанции — привлечение рекламодателей и размещение рекламных роликов в нужное время и в нужном месте. Проблема исследования — соответствие предложения рекламодателей возможностям «Радио СТ» по размещению рекламы в «праймтайм» с учетом предпочтений слушателей.

Цели, задачи, объект и предмет исследования

Цели исследования

1. Определение круга и обобщенных однородных групп слушателей «Радио СТ».
2. Изучение осведомленности слушателей о радиостанции «Радио СТ» и ее передачах в районах области и в городе Смоленске.
3. Выявление отношений слушателей к передачам и рекламе на «Радио СТ».
4. Привлечение новых рекламодателей и сохранение деловых отношений со старыми.

Задачи исследования

1. Проанализировать конкурентные преимущества «Радио СТ» по городу Смоленску и районам области.
2. Проанализировать популярность радиожанров среди слушателей «Радио СТ» по городу и районам области.
3. Дать обобщенный портрет радиослушателя «Радио СТ» и «фотографии» сегментов.
4. Проанализировать отношение к рекламе слушателей «Радио СТ» различных районов области.
5. При проведении исследования способствовать привлечению внимания целевой аудитории радиослушателей и рекламодателей.

Объектом исследования является рынок радиоуслуг города Смоленска и Смоленской области.

Предметом исследования является спрос различных групп населения на услуги «Радио СТ» и отношение радиослушателей к радиостанции.

Источники информации и методы ее сбора

Для исследований осуществлялся сбор первичной информации методом опроса респондентов (слушателей радио). Опрос проводился с 12 по 25 сентября 2004 г. в городах Смоленске и Десногорске Смоленской области, а также в Ельнинском, Рославльском, Глинковском, Починковском, Хиславическом, Шумяческом, Руднянском, Демидовском, Духовщинском, Монастырщенском, Красном, Вяземском, Новодугинском и Гагаринском районах.

Обработка полученных данных осуществлена методами экономико-математической статистики.

Для слушателей радио была разработана анкета с использованием структурированных вопросов закрытого типа и определенным форматом ответов. Опрос проводился в разных районах области путем задавания вопросов респондентам интервьюерами. Интервьюировали слушателей радио студенты 5 курса факультета экономики и управления МЭИ (ТУ) филиала в городе Смоленске. Диапазон ответов оценивался по номинальной шкале, что значительно сокращает время опроса и не вызывает раздражения у респондентов.

Вторичная информация получена при беседе с руководителями и сотрудниками «Радио СТ». Так, установлено, что из всех радиостанций, представленных на смоленском рынке информационных услуг («Европа плюс», «Радио Весна», «Радио Максимум», «Радио России», «Хит-ФМ» и др.), «Радио СТ» обладает самым большим числом трансляционных вышек, что позволяет охватить всю территорию Смоленской области, без использования проводной связи. Желающих разместить свою рекламу на «Радио СТ» достаточно, однако, зарабатывая деньги на рекламе, компания стремится еще и расширить круг своих слушателей.

Особенности формирования выборки и ограничения исследования

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Ошибка выборки, как известно, определена двумя факторами: методами формирования и размером выборки. Поэтому для большой совокупности (жители Смоленска и области) и при ограниченных средствах использовалась многоступенчатая методика формирования репрезентативной выборки. Суть этой методики состоит в поэтапном применении широко известных вероятностньгх и не вероятностных методов разработки выборочного плана.

Так, на первом этапе применена выборочная решетка, которая накладывалась на карту обследуемой территории, разбивая ее на «гнезда». Затем методом систематической случайности отбирались «гнезда», т. е. районы, в которых предполагается провести опросы. Исследуемые районы неоднородны по плотности населения и возрастной структуре жителей, поэтому решено было их стратифицировать по основному критерию — численность населения. Такое решение обусловлено тем, что в анкету включен вопрос о жанровом предпочтении слушателей «Радио СТ», который позволит, конечно, косвенно, но обеспечить, в какой-то мере, соответствие выборки генеральной совокупности по возрастному критерию.

На втором этапе отбор из «стратов» осуществлялся по методу пропорциональной выборки. В данном случае речь идет о пропорции между числом жителей района и числом слушателей, которые случайным образом попадают в выборку.

Объем выборки определен на основе метода доверительных интервалов, позволяющего, исходя из определенных требований к надежности и достоверности результатов, рассчитать минимально необходимое количество респондентов.

Принимая наихудший вариант вариации 50%, точность исследования e = ±3% при уровне доверительности 95%, объем выборки слушателей составил:

n = z² * p * q / e² = 1.96² * 50 * 50 / 3² = 1067.

Всего было опрошено 1 501 человек различных возрастных групп и социальных слоев не только в районных центрах, но и их окрестностях, что позволило повысить точность исследования. Однако увеличение объема выборки не повлияло на ее репрезентативность.

В данном случае ограничения исследования связаны с формированием представительной выборки. Это обусловлено тем, что во всех районах области опросы проводились на улицах и в основном в рабочее время. Поэтому вероятность встретить и опросить молодых людей, учащихся или пока не работающих, а также служащих, которые обычно имеют одну рабочую смену, больше чем, например, пенсионеров. Учесть отмеченные ограничения позволило использование корректных процедур приведения выборки к репрезентативному виду, а также параллельное проведение телефонных опросов.

Обобщенные результаты исследования

Анализ предпочтений радиослушателей

Респондентам предлагалось выбрать из 8 смоленских радиостанций, которые осуществляют вещание на территории города и области наиболее предпочтительную. Обобщенные результаты опросов представлены на рис. 1 и рис. 2. Из них видно, что «Радио СТ» не является лидером, однако его слушают около 14% населения Смоленска и области. Причем популярность рассматриваемой радиостанции в области выше — это 17,7% слушателей и третья позиция после лидера - «Русского радио», которое слушают 31,5% и «Весны» с 18,5% слушателей. Примечательно, что на селе «Радио СТ» опережает по рейтингу «Европу +», которая в целом по области (с учетом Смоленска) находится на второй позиции.

Рисунок 1. Предпочтения радиоаудитории по всей Смоленской области

Рисунок 2. Предпочтения радиоаудитории Смоленской области (за исключением г. Смоленска)

Как показали исследования, самый большой процент слушателей «Радио СТ» проживает в Рославльском районе (85%) и в городе Рославле (79%). Круг слушателей в Рославле представлен: учащимися (73%), служащими (10,8%), безработными (8,1%) и другими группами. Самую многочисленную возрастную группу составляет молодежь от 18 до 25 лет, их 56,8%. Моложе 18 лет — 29,8%. В Рославльском районе круг слушателей представлен: учащимися (45%), служащими (25%), рабочими (12,5%), безработными (10%) и другими группами. Как и в Рославле здесь преобладает молодежная аудитория.

В городе Вязьме «Радио СТ» слушают 60% респондентов (47,2% — молодежь, 22,2% — рабочие, 16,7% — служащие, 5,6% — предприниматели, столько же — безработные, 2,8% — работники сельского хозяйства и пенсионеры).

В городе энергетиков Десногорске предпочтение «Радио СТ» отдают 32,6% аудитории слушателей, из них 42,2% любителей этой станции составляет молодежь в возрасте от 18 до 25 лет.

В Ельне исследуемую радиостанцию слушают 10,3% жителей, среди них равное количество учащихся, предпринимателей и безработных, а вот в Ельнинском районе у «Радио СТ» слушателей нет.

В городе Глинке у этой радиостанции 7,4% слушателей, в Глинковском районе их 5%, в Рудне — 5,4% . В Починке и Починковском районе предпочтений к «Радио СТ» не выразил никто из опрошенных радиослушателей. В областном центре «Радио СТ» не пользуется популярностью. Как показали опросы, его слушают всего 3,4% радиоаудитории города Смоленска.

Среди них 66,7% молодежь до 18 лет, 16,7% молодежь от 18 до 25 лет и такой же процент слушателей в возрасте от 45 до 60 лет.

Диаграмма предпочтений радиоаудитории г. Смоленска (рис. 3) демонстрирует самый высокий рейтинг у радиостанций «Русское радио» и «Европа+», что предполагалось до проведения исследований. Однако полной неожиданностью для заказчика оказался результат обработки, подтверждающий, что все остальные радиостанции также более любимы в Смоленске, чем «Радио СТ».

Рисунок 3. Предпочтения радиоаудитории г. Смоленска

Из тех, кто проживает в Смоленской области и предпочел указанную радиостанцию, 72% слушают ее более одного часа в сутки, 24,2% — от десяти минут до часа и 3,8% менее десяти минут (рис. 4).

Рисунок 4. Временное распределение радиослушателей Смоленской области

Анализ источников информации о «Радио СТ» и отношений радиослушателей к рекламе на радио

Исследование источников информации о «Радио СТ» (рис. 5), показывает, что большинство респондентов не знают или не могут назвать источник, из которого они услышали о радиостанции. Значительно меньше (8,9%) тех, кто узнал о любимой станции из газет и телевидения.

Рисунок 5. Исследование источников информации о «Радио СТ»

«Ничего не знаю о названной радиостанции» ответили 49,3% жителей Смоленска, 61% жителей города Ярцево, 30% жителей Рудни, 44,4% — Ельни.

В Рославле, где самая большая аудитория слушателей, 54% городских жителей и 45% жителей района не могут назвать источник информации, из которого они узнали о «Радио СТ», и около 50% слушателей узнали о радиостанции от знакомых. Из газет эту информацию узнали всего 1,6% рославльчан, а по каналам телевидения — 4,8% жителей.

В городе энергетиков Десногорске затрудняются назвать источник информации 64,4% опрошенных, узнали из газет — 0%, по телевизионным каналам — 6, 67%. Самый высокий процент тех, кто узнал о «Радио СТ» из газет (12%) проживает в Духовщинском районе, где почитателей компании всего 8%. Самый низкий (0%) зарегистрирован в Ельнинском районе.

Самый высокий процент, узнавших о «Радио СТ» по телевизионным каналам (18,18%), зафиксирован в Починковском районе, где слушателей радиостанции — 2%, а самый низкий (1,6%) в Смоленске.

Исследование отношения радиослушателей к рекламе на «Радио СТ» представлено на диаграмме (рис. 6), из которой видно, что большая часть слушателей (42%) относится к ней нейтрально, и приблизительно равные части респондентов выразили как положительный (31,4%), так и отрицательный (34,1%) настрой, что соответствует нормальному распределению. Самое большее число отрицательно настроенных проживает в областном центре, самое маленькое - в Починковском районе.

Рисунок 6. Отношение радиослушателей к рекламе на «Радио СТ»

Результаты исследования жанрового предпочтения радиоаудитории представлены на рис. 7. Из диаграммы видно, что самый большой процент слушателей (61,9%) предпочитают развлекательные передачи. Следующие по рейтингу — информационные (27,4% слушателей) и затем познавательные (18,3% слушателей).

Рисунок 7. Жанровое предпочтение радиоаудитории

В Рославле и районе, где число слушателей «Радио СТ» самое большое, жанровое предпочтение выглядит следующим образом: в городе 83,7%, в районе 65,4% — предпочтут развлекательный жанр; информационный — 11,6% в городе и 15,4% в районе; познавательный жанр предпочтут по 4,7% тех и других.

Портрет радиослушателя «Радио СТ»

В результате проведенного исследования были получены распределения, представленные на рис. 8, 9,10.

Рисунок 8. Распределение радиослушателей «Радио СТ» по возрасту

Рисунок 9. Распределение радиослушателей «Радио СТ» по роду деятельности

Рисунок 10. Распределение радиослушателей «Радио СТ» по половому признаку

Анализ распределений позволяет описать обобщенный портрет радиослушателей, который весьма не однороден и охватывает все возрастные группы рабочих и служащих, предпринимателей, пенсионеров, учащихся и неработающих жителей Смоленска и Смоленской области. Мужчин среди слушателей «Радио СТ» на 4% больше, чем женщин. Доминирует группа учащихся в возрасте до 18 лет, их 52%. Молодые люди в возрасте от18 до 25 лет представлены 19,1%.

Выводы

«Радио СТ» занимает одно из лидирующих по сравнению с другими, предложенными в анкете, радиостанциями в Вязьме, Рославле, Рославльском районе, Десногорске и Монастырщине. В этих районах, как выяснилось в результате исследования, установлены самые мощные трансляционные вышки, обеспечивающие отличительное преимущество в качестве трансляции по сравнению с конкурентами. Однако относительно низкая осведомленность потенциальных радиослушателей и отсутствие стратегии продвижения не позволяют компании вырваться в абсолютные лидеры в молодежных сегментах даже в этих районах. В областном центре эта радиостанция не пользуется популярностью вообще.

Выделяются две возрастные группы и, соответственно, социальная категория — учащиеся, а также большой процент служащих. Подавляющее большинство из них слушают радио более часа в день. Узнают о радиостанции преимущественно от знакомых. В районах, где у «Радио СТ» низкий рейтинг, большая часть опрошенных просто ничего о нем не знает. Совершенно очевидно, что радиостанция плохо рекламирует себя в СМИ. Поэтому обнаружены районы, в которых о «Радио СТ» не слышали вообще.

Как показали опросы, отношение к рекламе мало зависит от радиостанции, однако в процессе беседы некоторые респонденты называли радиостанции, которые, по их мнению, злоупотребляют «двигателем торговли». «Радио СТ» в этот список не попадает. Большинство слушателей относятся к рекламе нейтрально, а в целом распределение отношения радиослушателей к рекламе соответствует «нормальному». Это означает, что «Радио СТ» рекламой не перегружено. Чувствительность аудитории к рекламе может быть еще ниже, если обращение будет ориентировано на целевой сегмент. Поэтому при установлении отношений с рекламодателями менеджменту компании необходимо учитывать интересы своих радиослушателей.

Рейтинг радиожанров показывает, что безусловным лидером является развлекательный, затем информационный и познавательный. Отступая от анкеты, многие респонденты выражали свое мнение приблизительно так: «Радио слушаю во время работы, музыка придает силы, всегда хочу быть в курсе всех новостей, а познавать на слух трудно и быстро забывается».

Абсолютным лидером на Смоленщине является «Русское радио», но есть районы, где лидируют такие радиостанции, как «Европа плюс», «Наше радио», «Хит ФМ». Все эти радиостанции находятся на частоте в диапазоне от 102 до 106 МГц и это дает им определенное преимущество, т. к. этот диапазон очень популярен среди радиослушателей.

«Радио СТ» находится на частоте гораздо ниже, где обычно не ведут поиск радиослушатели, поэтому рассчитывать на случайных посетителей не приходится. Выяснилось также, что некоторые приемники и автомагнитолы не берут эту частоту. Эти важные факты подтверждают необходимость более решительных действий по продвижению компании на рынке.

Результаты исследований могут быть важны не только для «Радио СТ», но и любой радиостанции в Смоленске и за пределами региона.

Версия для печати