Позиционирование торговых марок в Краснодарском крае

Оглавление

Среди факторов успешного развития фирмы можно выделить имиджевый компонент - отношение покупателей и торговых посредников, занимающихся доведением товаров до конечного потребителя, к торговым маркам и реализуемым товарам. В современных условиях именно имиджевый компонент, реализующийся в форме предложения на рынке товаров и услуг с преимущественными отличиями от известных ранее товаров и торговых марок, приобретает большую актуальность в сравнении с «затратными» моделями обеспечения экономического роста и устойчивого развития объектов экономики.

Продвижение конкурентоспособных брэндированных отечественных продуктов прослеживается на региональных рынках РФ. Потребители в различных регионах России по-разному относятся к торговым маркам, присутствующим на региональных и местных рынках. Кроме того, каждый регион имеет различные возможности и предпосылки для создания своих собственных региональных торговых марок или брэндов.

Существует конкретная практическая задача использования возможных маркетинговых стратегий позиционирования торговых марок Краснодарского края, нацеленных на увеличение роста и продвижение бизнеса в регионе и объективная необходимость анализировать стратегии позиционирования торговых марок, представленных на региональном рынке Кубани.

После 2001 г. на территории края наметилась тенденция увеличения потребительского и инвестиционного спроса. Промышленный подъем сопровождается улучшением финансового состояния реального сектора экономики, сокращением убыточных и дотационных производств. Наибольший экономический рост наблюдается в машиностроении и металлообработке, в лесной и деревообрабатывающей промышленности, в промышленности строительных материалов, легкой и пищевой промышленности.

Положительные тенденции в развитии экономики отразились и на развитии торговли и увеличении объема товарооборота. Усилились позиции организованного рынка (предприятий оптовой и розничной торговли). Наметившиеся позитивные тенденции создали предпосылки для повышения уровня жизни населения и роста реальной заработной платы. Тем не менее доля населения с доходами ниже прожиточного минимума в настоящее время составляет 37,5%. Это тот процент населения, тот социальный слой, который никак не может быть мотивирован на приобретение дорогостоящих брэндированных продуктов.

Естественные трудности не могут остановить конкуренцию и снизить инвестиционную привлекательность Краснодарского края. За счет нового строительства, реконструкции и диверсификации производства в крае вводятся новые и дополнительные производственные мощности в пищевой промышленности. На территории Кубани в настоящее время работают 300 совместных предприятий, которые являются источником иностранных инвестиций в перспективные отрасли экономики края.

Краевой администрацией поддерживается привлечение иностранных инвестиций в наиболее предпочтительной форме создания совместных предприятий. Закон «О государственном стимулировании инвестиционной деятельности в Краснодарском крае» направлен на создание благоприятного инвестиционного климата на Кубани и возможностей для позиционирования торговых марок иностранных корпораций на региональном уровне.

Важнейшим элементом для создания благоприятных факторов позиционирования торговых марок на территории края являются различные программы социально-экономического развития. Федеральная программа «Юг России», реализация которой началась в 2002 г., основным приоритетом которой стало создание и развитие инфраструктуры курортов Краснодарского края, формирует дополнительные предпосылки для повышения узнаваемости товаров кубанских производителей и определение критериев позиционирования торговых марок кубанских предприятий.

Первая попытка централизованного установления первичного критерия позиционирования торговых марок «Кубанских продуктов» была предпринята в Краснодарском крае в рамках действующей по настоящее время краевой целевой программе «Качество», призванной защитить и оценить качество «Кубанского продукта». Ежегодно на Кубани проводится краевой конкурс в рамках Всероссийской акции «100 лучших товаров России», где победители награждаются дипломами «Высококачественные товары Кубани». В рамках программы «Качество» проходят конференции и выставки «Лучшие товары и услуги Кубани», «Отраслевые дни качества».

В ходе интерактивного опроса кубанских потребителей выявилось их отношение к известным торговым маркам пищевой промышленности Краснодарского края. Из числа опрошенных респондентов 93% определили, что «качество продукта» является приоритетным фактором при принятии решения о покупке. Результаты различных маркетинговых наблюдений и опросов, контент-анализа публикаций в местной печати о «Кубанском продукте», проведенных автором, свидетельствуют о том, что кубанский потребитель ориентирован на приобретение продукции, которая отличается прежде всего высоким качеством. Краевая программа «Качество» защищает не только потребителей, но и товаропроизводителей, в том числе и от подделок их продукции.

В любом случае у кубанского потребителя есть выбор, поскольку, по наблюдениям автора, в торговой сети Краснодарского края доля брэнди-рованных продуктов российских и зарубежных производителей достаточно заметна.

Бюджет кубанского потребителя в настоящее время распределяется следующим образом (данные опроса 2004 г.): продукты питания 40-45%; непродовольственные товары 25-30%; услуги 25-30%. Увеличение сектора услуг, связывается прежде всего с развитием транспорта, связи и бытовых услуг населению. Доля потребительских расходов на продукты питания достаточно стабильна и практически не изменяется в последнее время.

Для того чтобы помочь потребителю сориентироваться и не «нарваться» на подделку, разработан целый ряд мер, в том числе и знак «Качество Кубань», который наносится на этикетку продукции, после того как она пройдет контроль на качество. Продукция кубанских товаропроизводителей оценивается достаточно высоко потребителями, поскольку на рынке Краснодарского края действительно много качественных продуктов и товаров, которые могут рассчитывать на устойчивое предпочтение потребителя и на звание «Краснодарский / Кубанский брэнд».

Краевая целевая программа «Качество» - это очень важный организационный проект, цель которого позиционирование продукции кубанских фирм-производителей не только как лучшей по качеству, но и отвечающей ожиданиям потребителей. Индивидуальный защитный знак «Качество Кубань» на продукте рассматривается потребителем как гарантия качества самого продукта.

Сегодня с помощью знака «Качество Кубань» защищена продукция около 300 предприятий молочной, рыбной промышленности, безалкогольных напитков, быстрозамороженных полуфабрикатов. Причем в краевой программе принимают участие не только кубанские, но и производители из других регионов. А пять самых активных участников - «Тбилисский маслосырзавод», «Сыр-комбинат Тихорецкий», такие известные фирмы, как «Очаково», «Меркурий» и «Пепси-кола», стали дипломантами и получили право отмечать свою продукцию логотипом «Качество Кубань».

Развитие курортов Краснодарского края весьма позитивно должно отразиться на продажах винодельческой промышленности, резервы увеличения которых огромны, поскольку на Кубани производится более 60% товарного винограда России. Винодельческая промышленность Краснодарского края имеет особые возможности и предпосылки для позиционирования торговых марок, а развитие курортов Краснодарского края будет способствовать увеличению объемов продаж за счет количественного фактора - увеличения численности туристов, которым также будут небезразличны при правильном позиционировании торговые марки кубанских виноделов.

Лучшим примером на сегодняшний день является торговая марка краевого государственного унитарного предприятия «Абрау-Дюрсо», производителя шампанских и игристых вин, виноматериалов. Торговая марка «Абрау-Дюрсо», известна в России как «российское игристое вино» с изысканным букетом вкуса и аромата, производимое на юге России.

В других отраслях системы АПК, где работают 16 сахарных заводов; 10 предприятий по производству плодоовощных и 7 - рыбных консервов; 42 молочных, 23 мясоперерабатывающих и 7 масложировых комбинатов; 2 чайные и 2 табачные фабрики; 11 винзаводов; 4 спиртзавода; свыше 1 000 малых цехов в подсобных хозяйствах, также необходимы стратегии, основанные на следующих факторах:

1. качество продукта кубанских предприятий и предприятий других регионов;
2. ожидания кубанского/российского потребителя;
3. имиджевый компонент конкурентов - торговых марок других регионов, зарубежных игроков на рынке Краснодарского края и России.

В настоящее время, согласно этим трем факторам символом Кубани на товарном рынке России являются Кубанские вина, а особенно торговая марка «Абрау-Дюрсо», которая фактически является «региональным брэндом Краснодарского края».

В оптовой и розничной торговой сети незначительно представлен еще один потенциальный «региональный брэнд Краснодарского края» - Краснодарский чай, который был дискредитирован подделками, а его производство пришло в упадок. Но выставки, прошедшие в г. Краснодаре и Москве, показали, что «Краснодарский чай» в России востребован, и, по оценкам специалистов Департамента сельского хозяйства Администрации Краснодарского края, восстановить отрасль можно будет к 2010 г. Для торговой марки «Краснодарский чай» нужна новая стратегия позиционирования в соответствии с изменившимися условиями на рынке.

Для разработки стратегии позиционирования торговых марок в Краснодарском крае важно применять эффективные способы продвижения фирменной продукции, выработанные в этом уникальном по своему торгово-экономическому потенциалу регионе, на основе материалов маркетинговых исследований и анализа. Маркетинговый анализ, эффективные способы позиционирования своей продукции, сбалансированная работа сбытовых подразделений, правильно выстроенная рекламная политика - все это инструменты современного бизнеса и для успешной конкуренции они должны быть хорошо отлажены.

Проблемы формирования региональных брэндов кубанских продуктов обсуждались автором на Краевом конкурсе «Если бы я был губернатором» в рамках исследовательского проекта «Маркетинговый анализ возможностей развития предприятия в Краснодарском крае».

Разработка новой фирменной упаковки, организация запоминающихся промоакций, создание положительного имиджа кубанского производителя, использование в торговле оригинальной корпоративной и сувенирной атрибутики - все это будет только способствовать достижению успеха в условиях рынка. Кубанский производитель не может более оставаться в роли стороннего наблюдателя за ведущими игроками рынка России, которые используют современные стратегии позиционирования своих торговых марок, в том числе и на рынке юга России.

Рисунок 1. Модель трансформации уровня позиционирования торговых марок в Краснодарском крае

Прохождение каждого уровня требует определенных затрат на маркетинговые программы по реализации стратегий позиционирования. Результативность позиционирования торговых марок определяется значением показателей маркетинговой деятельности, увеличением доходности бизнеса и соответствием этих показателей оптимальному уровню, обеспечивающему развитие.

К основным критериям позиционирования можно отнести следующие показатели (порядок, соответствующий значимости критериев):

• качество (по разработанной экспертной / аналитической группой абсолютной или относительной шкале);
• объективная оценка конкурентоспособности брэнди-рованного продукта;
• объективное определение цены / ценности торговой марки (в денежных единицах);
• динамика объемов продаж;
• занимаемая доля рынка;
• объективная оценка влияния бюджета маркетинговых программ позиционирования торговых марок на показатели доходности фирмы.

Из всех субъектов России Кубань первая открыла свое представительство в Милане после объявления 2005 г. - годом России в Италии. Вероятнее всего известность и привлекательность Краснодарского края для иностранных инвесторов будет возрастать вместе с возможностями кубанских предпринимателей достойно позиционировать свои торговые марки не только в рамках границ региона, но и в Европе.

Версия для печати