Структурирование информации - паспорт конкурента
При проведении анализа конкурентов, как, впрочем, и при любом другом анализе, существует необходимость структурирования собираемой и анализируемой информации в соответствии с определенными принципами и критериями. Это помогает в значительной степени не только упростить задачу анализа конкурентов, сократить время обработки информации, но и в последующем системно произвести обновление уже имеющейся информации, заменить устаревшие данные.
Существенную поддержку в решении данного вопроса может оказать система паспортизации конкурентов, которая представляет собой составленные по определенным критериям базы данных (конкурентные досье). Базы данных постоянно пополняются и обновляются, а актуализированное конкурентное досье на текущий момент представляет собой паспорт конкурента.
Согласно толковому словарю паспорт (от фр. passeport) - это регистрационное свидетельство, содержащее основные сведения о чем-либо, ком-либо. Паспортом может быть и официальный документ, удостоверяющий личность человека, и также любой документ о каком-либо устройстве, приборе, оборудовании. Иными словами, паспорт содержит наиболее важные и необходимые сведения об объекте, позволяющие его идентифицировать по признакам, указанным в паспорте, определить характеристику объекта, а также легко сопоставить с аналогичным объектом, имеющим паспорт.
Компания может внедрить в своей маркетинговой информационной системе паспорт конкурента, который будет использоваться при обработке маркетинговой информации и проведении конкурентного анализа.
Для составления паспорта конкурента необходимо наличие первичной информации и документов о конкуренте, как объекте исследования. Имеющиеся данные систематизируются по определенным признакам, которые одновременно представляют собой критерии составления баз данных по конкурентам. В качестве примера можно привести следующие признаки:
- основная информация о конкуренте (название, местонахождение, форма собственности, структура, количество сотрудников, все сферы деятельности и виды бизнесов);
- информация о руководстве и топ-менеджерах компании;
- финансово-хозяйственная деятельность (объем производства, объем продаж, финансовые результаты деятельности);
- существующий модельный (продуктовый) ряд;
- ценовой уровень на продукцию;
- основные поставщики;
- основные покупатели (заказчики);
- основные рынки сбыта.
Кроме того, паспорт должен содержать предварительную аналитическую справку об исследуемом конкуренте, так называемый «бизнес-портрет» компании. Данная справка в первую очередь необходима для проведения последующего сравнения конкурентов, позволяет быстро выполнить SWOT-анализ, но в отличие от последнего содержит данные, необходимые для определения рыночной стратегии конкурента и оценку его рыночной позиции. Бизнес-портрет будет также интересен руководству компании, поскольку дает представление о том, кем является конкурент. Ниже представлены основные пункты, составляющие бизнес-портрет компании-конкурента:
- стратегические интересы;
- конкурентные преимущества;
- слабые стороны;
- рыночная позиция.
Стоит особо отметить, что структура и содержание паспорта конкурента могут меняться довольно сильно в зависимости от отрасли и вида деятельности компании. В связи с этим не сущетвует какого-либо единого структурного плана паспорта. Даже приведенное выше разбиение информации по категориям, составляющим основу паспорта конкурента, не является константой.
В качестве рекомендации можно сказать, что паспорт конкурента не должен содержать излишней информации - только основные данные. Его задача заключается в наглядном представлении собранной информации, которое позволяет без дополнительной обработки выполнить SWOT-анализ (ситуационный анализ), анализ сильных и слабых сторон конкурента, ранжирование конкурентов (составление рейтингов конкурентов), а также помочь в определении основной рыночной стратегии конкурента в настоящее время и в разные периоды (при сравнении паспортов за несколько отчетных периодов). Кроме того, паспорта конкурентов можно включить в разрабатываемый бизнес-план, что потом может значительно повысить оценку последнего в глазах инвесторов.
Для паспортизации конкурентов и составления регулярно обновляемой базы данных необходимо четко определить критерии и показатели, которые будут необходимы в последующем конкурентном анализе. Всю информацию о конкуренте для целей анализа удобно разбивать на пять основных блоков (рис. 1).
Рисунок 1.
После составления списка показателей и критериев анализа, необходимо отобрать наиболее значимые. В последующем именно они войдут в паспорт конкурента, а полный список показателей и критериев представляет собой основу для базы данных о конкуренте.
Таким образом, можно выделить следующие этапы внедрения базы данных по конкурентам и их паспортизации:
- Составление списка признаков и критериев анализа конкурентов для структурирования имеющейся и поступающей информации о конкуренте.
- Выделение наиболее значимых показателей для составления паспорта конкурента.
- Составление «бизнес-портрета» конкурента и введение его в состав паспорта конкурента.
Так как разработанная самой компанией структура паспорта едина для всех исследуемых конкурентов, то сравнение показателей деятельности разных конкурентов и за разные периоды значительно упрощается. Также вся новая поступающая информация и первичные данные могут быть сразу обработаны и структурированы.
Как пример можно привести упрощенную форму паспортов конкурентов для рынка грузовых автомобилей (см. Приложение).
Приложение
