К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга
Гл. редактор журнала «Управление каналами дистрибуции» ИД Гребенникова
Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Поэтому, естественно, что осмысление сущности его концепций и характера развития активно продолжаются. Современное состояние маркетинга требует взвешенной оценки некоторых его особенностей, отчетливо проявляющихся в последнее время.
Эффективный маркетинг предполагает постоянную генерацию новых идей. Для него не существует постоянных способов, позволяющих добиваться успеха: часто то, что недавно давало ощутимый эффект, становится убыточным, и наоборот. Процветание фирмы все чаще зависит от того, насколько команда управленцев способна на основе анализа рыночной ситуации придумывать что-то принципиально новое, разрабатывать нестандартные решения, концентрироваться на их практической реализации. Именно с такими решениями связаны наиболее яркие достижения компаний, эффективно использующих маркетинг. По мнению признанного гуру маркетинга Ф. Котлера и его коллеги де Беза, пришло время активно использовать технологии креативного мышления. Традиционный маркетинг уже не всегда эффективен, и зачастую только творческий прорыв может помочь продвижению продукта на переполненном схожими товарами, фрагментированном рынке1.
Все большая востребованность «революционных» идей, безусловно, одна из важнейших тенденций современного маркетинга. Большинство ученых и специалистов признают, что маркетинг представляет собой некое сочетание науки и искусства. Это предполагает активное участие человеческого фактора, привнесение психологических и эмоциональных аспектов мотивации выработки и реализации маркетинговых решений. Неслучайно многие исследователи отмечают, что маркетинг более субъективен, чем это следует из его теоретических концепций2.
Известный английский маркетолог Тим Амблер замечает, что «маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег»3. По нашему мнению, признание того, что маркетингу органически присуща определенная субъективность, а также переориентация предприятий на использование принципов латерального мышления в условиях активной трансформации предприятий из «компаний, увлекаемых рынком» в «компании влекущие рынок за собой»4, приводит к изменению характера взаимодействия с рыночной средой, которое часто становится гиперактивным. Пытаясь характеризовать эту тенденцию, исследователи используют еще не устоявшиеся на сегодня термины, такие как «агрессивный маркетинг»5, «радикальный маркетинг»6, «атакующий маркетинг»7, «манипулирующий» или «дикий» маркетинг»8 и т. п. Эти сочетания используются в самых различных контекстах (как в положительных, так и в отрицательных значениях) и выражают агрессивное отношение при тактической маркетинговой поддержке продаж. Нам представляется, что эту характерную особенность современного маркетинга достаточно точно отражает предложенное Л.Н. Гумилевым понятие «пассионарность», которое он определял как «способность и стремление к изменению окружения, или, переводя на язык физики, — к нарушению инерции агрегатного состояния среды»9. Заимствование терминологии из физики в данном контексте вполне обоснованно, поскольку подчеркивает нацеленность на предельно радикальное изменение среды.
Для пассионарности свойствен гипертрофированный приоритет цели, который порождает иллюзию преуменьшения препятствий для ее достижения. Это часто обусловливает «революционную эффективность» предпринимаемых действий, поскольку при жесткой ориентации на результат, принципиально игнорируются некоторые традиционные ограничения, что существенно расширяет границы поиска возможных решений, и действительно позволяет иногда находить решения качественно другого уровня по сравнению с другими подходами, предполагающими возможно полный учет существующих ограничений. Позитивных примеров использования подобного подхода достаточно много приводится в литературе, посвященной успешным маркетинговым акциям. В рамках данной статьи мы постараемся рассмотреть некоторые негативные аспекты проявления пассионарности маркетинга, определить возможные способы их нейтрализации. Следует отметить, что рассмотренное преимущество пассионарного способа маркетинговых решений может обернуться недостатком, т.к. положительный результат, из-за неучтенных факторов, бывает ограничен во времени, а иногда имеет в перспективе и весьма негативные последствия.
Термин «пассионарность» происходит от латинского слова passio, означающего в переводе страсть. Пассионарность маркетинга проявляется в том, что маркетологам не всегда удается удержаться в рамках рациональных решений. Именно из-за того, что для пассионарности характерна не скалярная, а векторная природа, пассионарный импульс поведения часто превышает рациональные границы. В предельных случаях превышает даже импульс инстинкта самосохранения (в рассматриваемом нами контексте речь может идти, конечно же, о благополучии бизнеса).
Современная практика маркетинга демонстрирует множество решений явно пассионарного характера, имевших целью повышение прибыльности (причем, в рамках действовавшего законодательства), однако спровоцировавших жесткую реакцию со стороны общества. Например, на определенном этапе экстенсивного развития сети sexshop настойчивые попытки радикально приблизить торговые точки к интенсивным покупательским потокам и активная наружная реклама предлагаемых товаров привели к введению жестких административных ограничений на размещение и наружное оформление подобных магазинов. Это повлекло резкое снижение доходности всего формата данного бизнеса.
Проявления пассионарности наиболее заметны в коммуникационной составляющей маркетинга. Совсем недавно Москву, а также другие крупные города России шокировала своей рекламной компанией торговая сеть «Эльдорадо». Особенно сильный отрицательный общественный резонанс вызвал рекламный плакат пылесоса LG. В результате, в Москве, Пскове, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге запретили провокационную рекламу кампании, мотивируя тем, что она имеет «сексуально-порнографический подтекст». Широкую волну протестов и запретов в российских городах вызвала и реклама сети магазинов Benetton, признанная оскорбляющей нравственные чувства граждан10. Несмотря на противодействие Федеральной антимонопольной службы, «Флагман», «Вальс бостон», «Гжелка», Nemiroff и др. активно используют прием рекламирования под зонтичными брэндами воды, консервов и пр. При всей «оригинальности» идеи (впервые использованной для рекламы водки «Довгань») совершенно очевидно, что ответной реакцией в скором времени будет введение крупных штрафов, решения об отзыве лицензий и т. п.
Нарастает негативная реакция и на используемую в «Эльдорадо», широко разрекламированную «революционную» технологию продажи сложной бытовой техники без распаковки и проверки. Подобные рискованные методы привлечения покупателей приводят к тому, что после краткосрочного повышения спроса на волне свежей рекламной атаки, неизбежно происходит его падение как следствие реакции покупателей на совершенную покупку и на несоответствие реального ожидаемому. В результате нетрудно прогнозировать девальвацию имиджа фирмы, формирование недоверия потребителей и к другим предприятиям торговли.
Подобные явления наблюдаются в различных отраслях. Даже тех, где им оказывается активное противодействие. В качестве примера подобной ситуации можно привести исключение Союзом российских пивоваров из организации одного из ее членов — бельгийско-индийской компании Sun Interbrew, которой принадлежат такие известные пивные брэнды, как «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона». Поводом послужила рекламная кампания пива «Клинское», в которой активно эксплуатировались молодежные образы.
В периоды наибольшей рекламной активности ролики «Клинского» с молодежью на платформе и на пляже выходили так часто, что Клинский пивкомбинат вошел в десятку лидеров, чья реклама наиболее активно выходила в телевизионный эфир. Коллеги обвинили Sun Interbrewв некорректном использовании молодежной тематики в рекламе, дальновидно полагая, что это провоцирует нападки на пивную отрасль в целом и может привести к губительным для нее последствиям11. Как мы знаем, эти опасения полностью оправдались. Осенью 2004 г. в закон «О рекламе» были внесены поправки, жестко ограничивающие рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе. А в январе 2004 г. СФ одобрил новый закон об ограничении розничной продажи и потребления пива в общественных местах.
В создавшихся условиях важной проблемой становится определение неких ограничений, обеспечивающих рамки так называемой «осознанной пассионарности», допускающей только решения, не приводящие к негативной неконтролируемой реакции среды. Таким образом, объективная действительность предопределяет необходимость обязательного развития саморегулирования бизнес-сообществами маркетинговой составляющей бизнеса.
Такое регулирование связано с созданием соответствующих общественных и некоммерческих объединений, предусматривающих противодействие рассмотренным негативным проявлениям. Подобные организации уже действуют в самых различных сферах, причем не только производственного и торгового характера. Весьма показательно, что необходимость саморегулирования признается и практически всеми объединениями отечественных маркетологов. Например, «Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний» (АМИ) – профессиональное объединение компаний и служб, занятых в сфере маркетинговых исследований и консультирования, среди направлений своей деятельности специально выделяет «Участие в формировании…системы саморегулирования исследовательских структур в России»12. Гильдия Маркетологов, объединяющая маркетологов на условиях личного персонального членства, одной из приоритетных своих целей считает саморегулирование маркетинговой деятельности, для чего «разрабатывает правила, ограничивающие манипулирование рынком маркетинговых услуг»13. Среди действующих организаций такого рода есть немало довольно успешных. Однако приведенный выше пример ситуации на рынке пива показывает, что повышение эффективности подобной деятельности нуждается в законодательной поддержке. Видимо, настало время разработки соответствующего закона, в котором были бы четко прописаны взаимоотношения таких организаций с органами власти, установлены «правила игры» при лоббировании отраслевых интересов и т. д.
1 Котлер Филипп, Триас де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.
2 Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999. С. 17.
3 Там же. С. 19.
4 Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 38.
5 Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг: Как увеличить свой доход, расправившись с затратами. – Питер, 2005.
6 Хилл С., Рифкин Г.Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея – уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
8 Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. С. 51.
9 Гумилев Л.Н.Этногенез и биосфера Земли.; СПб.: Азбука;классика, 2002. С. 266.
10 Екатеринбург обвиняет Benetton в недобросовестной рекламе//Молл. 2003. № 2. С. 58.
11 Анохин В.«Клинское»: уже никто никуда не идет // Русский фокус. 2001. 19–25 ноября. С. 49.
12 Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг: Сборник / Под ред. И.С.Березина, Д.А.Шевченко. – М.: Гильдия маркетологов, 2004. С. 203.
13 http://www.marketologi/ru/docs/rule/html
