Воздействие на рынок информации, генерируемой потребителями
Присутствие на рынке большой совокупности взаимозаменяемых и сопутствующих товаров делает крайне важным — для успешной реализации — наличие конкурентных преимуществ продукта, выгодно отличающих его от аналогов. Как правило, любой товар, попадающий на рынок несет с собой определенное информационное поле (оболочку, ауру, сферу), представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках данного продукта.
Эту информацию используют и сравнивают покупатели, ориентированные на данный тип товаров. Все сведения, так или иначе способные заинтересовать рынок и имеющие отношение к товару, представляют собой его информационное поле. Товары, формирующие рынок, привносят в него свои информационные данные, которые позволяют составить мнение о товаре, особенностях его использования, реальном проявлении продуктом своих свойств, что является очень важным и позволяет определиться с осуществлением товарного выбора.
Специалистами очень высоко оценивается значимость данного фактора: «в важнейшую производительную силу превращается информация. Ее производство, переработка, распространение, создание информационной инфраструктуры и информационных сетей становится необходимым условием конкурентоспособности и экономического роста. Интенсификация информационного обмена оказывает большое влияние на поведение и сознание людей»1.
Значение информации может рассматривается также с точки зрения ее содержания, достоверности, полноты и восприятия: «Излишне пояснять, что информация должна быть своевременной, достоверной (с определенной вероятностью), достаточной, надежной (с определенной степенью риска), комплексной... Качество информации — это основа успешного осуществления маркетинговой деятельности»2.
В современных экономических условиях значение методик, позволяющих учитывать и оценивать поступающую информацию, а также анализировать ее влияние существенно возрастает. Это происходит прежде всего потому, что «высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться»3.
Таким образом, возникает проблема определения не только того, насколько сильным и побудительным оказывается воздействие информационного поля на потребителя, но и того, какие составляющие (элементы) имеет данное поле, и какова их роль и интенсивность влияния.
Представим схематично потребителя, попадающего в информационное поле (рис. 1).
Рисунок 1. Восприятие потребителем рыночных информационных потоков
Покупатель испытывает сразу несколько воздействий со стороны рыночных информационных компонент. Наиболее явное, навязчивое и объемное – со стороны рекламы. Эта компонента является самой привычной для покупателя. Продукт, который не сопровождает реклама (пусть самая примитивная) становится исключением. Потоки рекламы, обрушивающиеся на современного потребителя, настолько велики и многочисленны, что он зачастую начинает оценивать их не по информационной, а по эмоциональной составляющей. В этой ситуации начинает выигрывать реклама утонченная, эстетическая, поданная с юмором и высоким профессионализмом.
При этом в большинстве своем, потребитель ясно осознает цель рекламы – сформировать хороший образ продукта и допускает, что рекламодатели вполне могли пойти на преувеличение положительных товарных качеств и замалчивание нежелательных проявлений. Это заставляет его относиться к рекламному давлению с определенным сомнением.
Также покупатель оценивает форму подачи рекламы. Здесь есть свои писаные и неписаные правила. Так, предполагается, например, что если производитель превозносит свой товар в сравнении с другими, то никогда не называется ни конкретная марка этого другого товара, ни его производитель. Отступления от этого очень редки, хотя и имеют место. Приходилось слышать высказывание одного американского специалиста по рекламе: «У нас, вообщето, имеются только две компании, которые, наплевав на приличия и сняв «белые перчатки», давно уже откровенно бьют друг друга. Это «Кола» и «Пепси»». Такого рода реклама воспринимается как не вполне добросовестная. Поэтому, кстати, у многих вызвала негативную реакцию давняя реклама пива «Солодов», построенная на откровенной насмешке над рекламными роликами «Невского» и «Золотой бочки». Здесь рекламодатели продемонстрировали свою низкую культуру бизнеса, или же откровенно шли на скандал, пытаясь эпатировать публику, как позднее делал «Тинькофф».
Таким образом, оценивая рекламу, покупатель зачастую соотносит ее с теми нормами и правилами, которых она должна придерживаться, чтобы не выпасть за рамки культурно-этического восприятия.
Серьезным фактором воздействия является также антиреклама. Ее цель прямо противоположна – формирование негативного образа товара конкурента. Учитывая явно неблаговидную цель, источник антирекламы в большинстве случаев маскируется, стараясь не проявляться, потому что зачастую антирекламные компании заканчиваются громкими скандалами. А если источник выявлен – то, бывает, и судебными исками. Когда одна фирма – изготовитель напитков попыталась выйти на арабский рынок, конкурент подбросил туда информацию, что при изготовлении напитков используется экстракт свиной вытяжки. Рынок отреагировал мгновенно. Волна недовольства и возмущения закончилась грандиозным скандалом. Хотя производитель с пеной у рта доказывал, что само по себе такое утверждение – полный бред, тем не менее доверие было все же подорвано.
Однако не всегда активизатором антирекламы является конкурент. Бывает, что ее провоцирует сам производитель, не вполне профессионально оценив особенности рынка. Часто это относится к дизайну или к предлагаемому названию. Можно вспомнить хотя бы отечественный опыт — как восприняли название «Жигули» в Италии.
Информационное поле товара не ограничивается рекламой и антирекламой. Оно состоит из трех информационных секторов (информационных факторов). Третьим сектором, и самым существенным по силе воздействия, является, назовем его так, – информационный сектор потребителя. Он представляет собой информацию о реальных свойствах продукта, выявленных эксплуатацией.
Эти данные распространяются покупателями между собой. Степень доверия к информации такого рода, а значит, и степень ее влияния, очень высоки. По одной простой причине: если цели рекламы и антирекламы очевидны и преследуют выгоду, то инфосектор такой цели, ориентированной на определенный доход, не имеет. Этим обосновывается высокая степень доверия к источнику. Как отмечают специалисты: «согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия»4. Особенности способов подачи и распространения информации, а также восприятия ее с разной степенью доверия показаны на рисунке 2.
Рисунок 2. Воздействие рекламы на покупателя
Источник [3, с.414]
Как можно заметить, слабые аргументы не способствуют усилению заинтересованности и не являются скольконибудь значимым фактором, кроме, может быть, отдельных случаев, когда покупатель изначально не выказывает большого внимания к товару. Сильные аргументы, напротив, воспринимаются как серьезный побудительный мотив. Как отмечают эксперты, решающим фактором при исходной низкой заинтересованности был статус источника, излагающего рекламные аргументы.
Таким образом, сила воздействия информации напрямую зависит от уровня доверия, которого заслуживает источник. Хорошая репутация, а также характеристики высокой объективности и независимости всегда будут способствовать тому, что уровень вызываемой симпатии будет выше, а аудитория воспринимающая информацию – больше. Это, кстати, давно уже заметили маркетологи и стараются использовать эти особенности в рекламных приемах. Например, реклама очень часто маскируется под инфосектор потребителя, под сведения, которые якобы получены от субъектов, использовавших товар и составивших «личное высокое мнение» о его свойствах. В этом случае персональное мнение воспринимается тем доверительнее, чем выше авторитет субъекта. Неслучайно известных людей, актеров, спортсменов так интенсивно привлекают к рекламе5.
Чем выше информационная насыщенность общества, чем больше развиты средства коммуникаций, тем больше предпосылок для интенсивного развития инфосектора. Наличие Интернета дает дополнительный толчок. Здесь возникают сайты, освещающие проблемные ситуации с тем или иным товаром, что многократно увеличивает воздействие на заинтересованную аудиторию потребителей.
Поскольку доверие к инфосектору превышает доверие к рекламе, то при больших его объемах он способен превысить рекламное воздействие на рынке. Происходит следующий процесс: 1) продукт появляется на рынке, сопровождаемый рекламной кампанией; 2) заинтересованный потребитель приобретаеттовар и начинает его использовать; 3) в ходе эксплуатации проявляются свойства продукта, а также качество изготовления – потребитель сравнивает их с уровнем, заявленным рекламой; 4) потребитель с готовностью делится своими впечатлениями с другими заинтересованными лицами по поводу оправдания или неоправдания ожиданий от продукта. Чем больше потребителей продукта — тем больше потенциальных источников информации. И тем меньше сила непосредственного влияния рекламы, ввиду того что появляются альтернативные генераторы данных.
Данный процесс можно формально выразить так, как это показано на рисунке 3.
Рисунок 3. Воздействие на потенциальных покупателей товара рекламы и информационного сектора
Нетрудно заметить, что начиная с нулевого момента времени реклама уже имеет определенную силу влияния на потребителей. Это происходит в силу того, что, как правило, рекламная кампания предваряет момент начала реализации. Инфосектор, наоборот, возникает только после начала продаж, так как именно после этого покупатель получает возможность реально оценить приобретение. С увеличением объема проданных товаров сила инфосектора начинает постепенно нарастать.
С того момента времени, когда интенсивность воздействия рекламы на мнение потребителя становится сравнимой с интенсивностью воздействия информации, получаемой от клиентов, уже использовавших продукцию и получивших собственное представление о ее достоинствах и недостатках, — с этого момента основное воздействие на формирование мнения потребителя о товаре оказывает информационный сектор. Если в товарных потоках присутствует значительное количество изделий, не отвечающих ожиданиям потребителей, например низкого качества, то с момента равновесия информационных потоков количество покупателей начнет снижаться. Для поддержания объемов сбыта продавцу необходимо будет или увеличивать расходы на рекламу, повышая степень ее воздействия по сравнению с инфосектором, или предпринять действия по улучшению качества, или снижать цену. В любом случае, потребуется дополнительное финансирование, с тем чтобы снизить воздействие инфосектора на потенциальных потребителей и поддержать их количество на достигнутом уровне.
Вот как оценивал значимость данной проблемы В. Деминг: «Никто даже приблизительно не может оценить будущие потери, возникшие из-за недовольства покупателя. Легко оценить стоимость замены бракованного изделия на технологической линии, но измерить, чего будет стоить получение потребителем бракованного изделия, не представляется возможным... Товары возвращаются, покупатели – нет»6.
Попробуем разобраться, какие потери и какого характера несет изготовитель в случае получения его клиентом товара, недостатки потребительских свойств которого, выявленные в эксплуатации, настолько весомы, что у потребителя формируется негативное отношение к данному товару. В качестве причин недовольства потребителя товаром можно указать следующие: 1) несоответствие потребительских свойств продукта тому уровню, который был заявлен в рекламе; 2) дефектность продукции, исключающая ее предполагаемое бесперебойное использование.
Например, производитель, выходя на рынок с продукцией повышенной дефектности, попадает в ситуацию «нарастания потерь». Он несет дополнительные затраты вследствие того, что общая рыночная ситуация была оценена им неправильно и средний уровень потребительской ценности аналогичной продукции на рынке значительно выше, чем предлагаемого им товара. То есть производителем была неточно оценена успешность продукта с учетом конкретной рыночной ситуации. Такие несовпадения приводят к тому, что производитель вынужден осуществлять дополнительные расходы, для того чтобы попытаться выправить ситуацию. В случае отсутствия каких-либо действий по исправлению положения с его стороны он недополучает определенную часть дохода, на который рассчитывал.
Негативное воздействие информационного сектора сказывается на потере потенциальных потребителей конкретного товара. Кроме этого конкуренты получают возможность осуществлять проведение антирекламы более обоснованного содержания. Потери, которые несет производитель в ситуации, когда товар не отвечает ожиданиям клиентов, можно разделить на прямые и дополнительные.
Прямые – это потери как в производстве на исправление, модификацию и улучшение до необходимого уровня, так и в реализации – на штрафы, рекламации, а также ремонт и замену.
Дополнительные – это затраты от усиления рекламы, возможного снижения цены, и даже контрактных осложнений с компаньонами. Также сюда можно отнести эффект «молчаливого покупателя» и потерю потенциальных покупателей.
Потери потребителей от эффекта «молчаливого покупателя» можно рассчитать довольно точно на возможный будущий период времени. К «молчаливым покупателям» относятся те, кто в случае неудовлетворения купленным товаром перестают приобретать продукцию данного предприятия7. По подсчетам американских экономистов, такие покупатели составляют до 95% от всего их числа.
Уменьшение числа потребителей от этого эффекта можно выразить следующим образом:
где V — объем реализованной продукции, шт;
ra — показатель доли продукции, соответствующей заявленному уровню, %;
kB1 — коэффициент, учитывающий долю «молчаливых» покупателей, kB1 = 0,95.
Конечно, при незначительных процентах расхождения реальных потребительских характеристик с заявленными, производителя, на первый взгляд, не должно волновать столь малое уменьшение числа клиентов. Но, во-первых, если продукция относится к периодически полностью и многократно потребляемой, то с течением времени это уменьшение станет заметным; во-вторых, «молчаливые» покупатели являются генераторами негативной информации в инфополе, что значительно сокращает количество потенциальных покупателей.
Количество потребителей, которое попало под воздействие инфосектора и сделало для себя негативные выводы о потребительских свойствах продукции можно описать таким образом:
Bif=?B1xkinf, (2).
где kinf — коэффициент (или множитель), отражающий количество потенциальных покупателей, получивших о продукции информацию негативного характера, вследствие генерации такой информации в инфополе каждым «молчаливым» покупателем.
По утверждениям специалистов, значение такого множителя достаточно велико, обычно больше двадцати. Крупная американская корпорация после тщательного исследования пришла к выводу, что о каждом случае недовольства потребителя узнают 40 потенциальных покупателей8. Если учитывать столь большое значение коэффициента, то, следовательно, стоимостная значимость показателя соответствия свойств товара ожидаемому уровню чрезвычайно высока. Так, если потребительская стоимость товара (при сравнимых ценах) оказалась ниже, чем у всех конкурентов, то тогда произойдет сокращение доли рынка для данного продукта вследствие воздействия инфосектора, а со временем такое изделие практически полностью лишится потребителей на данном рынке.
Однако если учесть, что продукция конкурентов имеет свои недостатки, то одновременно должно происходить сокращение всех долей рынка. То есть происходит постоянное «перетекание» потребителей от одного производителя к другому. Если проценты недовольных покупателей у всех продуктов одинаковы, то объемы перетекания равны. Поэтому серьезное уменьшение доли рынка будет происходить в случае превышения нежелательных проявлений какого-то определенного среднерыночного уровня.
Кроме этого опасность «недовольных» потребителей еще и в том, что при осуществлении предприятием широкой диверсификации, любые товары данного производителя не будут пользоваться спросом среди таких покупателей, а также, возможно, тех, кто получил от них информацию негативного характера. Рассчитывая воздействие информационного сектора, необходимо иметь в виду количество потребителей, неудовлетворенных продукцией, вследствие проявления в эксплуатации дефектов (делающих невозможным предполагаемое использование продукции) и значение kinf, которое определяет уменьшение доли рынка производителя. Сбор и систематизация такого рода информации могут оказаться чрезвычайно затруднительными. Тем не менее подобный анализ и оценку влияния инфополя желательно проводить, с тем чтобы в системе мероприятий по усилению конкурентоспособности учитывать информационный фактор.
Для менеджеров, занимающихся проблемами рынка, основной трудностью является определение, с достаточной степенью достоверности, тех данных (или фактов), которые подтверждаются клиентами, непосредственно использующими продукцию. А также той скорости, с которой эти данные распространяются в среде потенциальных потребителей, которые станут покупателями в будущие периоды реализации. В какойто мере это можно оценить с помощью наблюдения изменения рыночной ситуации.
Нарисунке 4 представлено изменение рыночной доли производителя, вследствие освещения информационным сектором негативного проявления свойств его продукции в эксплуатации.
Рисунок 4. Характеристики изменения доли рынка под воздействием информационного сектора
Самым сложным, пожалуй, является оценка точного значения потребителей, которые отказались от покупки продукции под воздействием информационного сектора. Поскольку это является субъективным мотивом, то единственным источником информации такого рода являются сами потребители. Следовательно, изучение этой проблемы необходимо производить через опрос потребителей, причем именно тех, которые выбрали продукцию другого производителя. Если на рынке присутствуют товары-субституты, то сбор информации еще более осложняется. Оценка общего количества может производиться через отдельные выборки потребителей с использованием статистических методов.
Наиболее вероятное значение kinf будет определяться через соотношение уменьшения доли рынка и количества случаев неудовлетворения покупателей. Значение такого информационного коэффициента позволит прогнозировать тенденцию изменения рыночной доли продавца. Предположительно, что по различным видам продукции, значение kinfбудет отличаться.
Чаще всего это значение будет устанавливаться, по-видимому, в пределах от 10 до 40. Чем выше значение информационного коэффициента, тем более интенсивно будет происходить изменение рыночной доли продавца, при отклонении реального проявления свойств его продукции от среднерыночного уровня. При больших отрицательных отклонениях, доля рынка, по логике, должна уменьшиться до нуля. Однако на практике этого не происходит, потому что любой рынок находится в динамике – наблюдаются изменения, трансформации, уменьшение, рост, приток новых потребителей (иногда вовсе не знакомых с данными инфосектора) и т. д. Поэтому, вероятно, какая-то минимальная рыночная доля у производителя будет присутствовать всегда. На рисунке это показано параболическими изменениями вместо пунктиров, стремящихся к нулю. При значительных положительных отклонениях – наоборот, производитель получает приток покупателей, что ведет к расширению его рыночной доли.
Понятно, что производитель может воздействовать на уровень потребительской ценности только своего продукта. В случае ее увеличения рынку должна быть предоставлена оперативная информация об этом. Характер информации должен быть активным. Это будет способствовать повышению статуса товара и, с высокой вероятностью, росту числа потенциальных потребителей.
1 Спиридонов И.А.Мировая экономика: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 1997. С. 206.
2 Томилов В.В., Сотникова С.И.Экономико-организационные основы управления маркетингом рабочей силы. — СПб.: Изд-во «Литера Плюс», 2000. С. 192.
3 Энджел Д.Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. С. 49.
4 Энджел Д.Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. С. 415.
5 Хотя, на мой взгляд, здесь порой не обходится без ляпсусов. Например, когда спортсмен рекламирует пиво (а как же, пардон, спортивный режим?). Логичнее, если бы он представлял спортивную обувь или одежду.
6 Деминг В. Эдвард. Выход из кризиса. — Пер. с англ./Под ред. Г. Чебрикова — Тверь: Изд$во «Альба», 1994 г. С. 188.
7 Харингтон Дж. Х. Управление качеством продукции в американских карпорациях: сокр. пер. с англ./Авт. вступ. ст. и науч. ред. Л.А. Конарева. — М.: Экономика, 1990. С. 76.
8 Никсон Френк.Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности: Пер. с англ. — 2-е русск. изд. — М.: Издательство стандартов, 1990. — 231 с. [an error occurred while processing this directive]
