Измерение и формирование клиентского капитала организации
Насыщение рынков товаров и услуг привело к тому, что проблемы формирования устойчивых отношений с прибыльными клиентами привлекают все больший интерес теоретиков и практиков маркетинга. Одним из перспективных направлений исследований в этой области является теория «клиентского капитала». Клиентский капитал – это одна из форм интеллектуального капитала фирмы1. По своей природе он представляет собой благоприятное для развития фирмы отношение клиентов к ней, отношение, проявляющееся в лояльном поведении. Величина клиентского капитала зависит от численности клиентов, их платежеспособности и лояльности. Об уровне клиентского капитала свидетельствуют такие показатели, как доля предприятия на рынке, отношение портфеля заказов к объему выручки, «марочная» наценка на товары фирмы, удовлетворенность клиентов, их текучесть и т. д.
Мы уже рассматривали проблему формирования клиентского капитала в одном из предыдущих номеров журнала «Практический маркетинг»2. С учетом того, что нематериальные ресурсы, знания, в широком смысле слова становятся в современном мире ведущим фактором успеха передовых компаний, не может не радовать то обстоятельство, что формирование стоимости бизнеса на базе неосязаемых ресурсов привлекает интерес авторов и читателей журнала3.
В дальнейшем мы покажем, как обеспечивается рост стоимости бизнеса за счет такого нематериального ресурса, как связи с клиентами.
Элементы клиентского капитала и его измерение
Формирование устойчивых отношений с клиентами требует инвестиций, порой очень значительных (ежегодные рекламные расходы крупных транснациональных компаний зачастую измеряются сотнями миллионов долларов). Поэтому логично определять ценность связей с клиентами, их влияние на стоимость предприятия с помощью динамических методов инвестиционных расчетов4.
В первом приближении экономическая ценность связей с клиентами может быть определена в денежном выражении по следующей формуле:
где КК – величина клиентского капитала организации в денежном выражении;
Дt — доходы организации за период t;
Зt – затраты организации за период t;
кд – коэффициент дисконтирования;
t – номер периода;
n – количество периодов в интервале времени, для которого проводится оценка клиентского капитала.
Разумеется, такой подход является весьма упрощенным. Во-первых, не вся прибыль организации объясняется существованием связей с клиентами, значительная ее часть формируется за счет сбыта товаров новым клиентам, за счет случайных, эпизодических продаж и т. д.
Во-вторых, следует учитывать, что ценность отношений с клиентами заключается не только в возможности получать прибыль от сбыта товаров. Довольные клиенты распространяют положительную информацию и позволяют предприятию увеличить прибыль за счет привлечения новых потребителей.
В-третьих, прибыль, обусловленная устойчивыми отношениями с клиентами, формируется не только «на стороне» сбыта. Реализация мероприятий по повышению эффективности производства, инициированных информацией, полученной от клиентов, сокращает затраты и также способствует росту прибыльности предприятия.
С учетом сказанного величина клиентского капитала организации может быть определена по следующей формуле:
где Пк — прибыль, которую обеспечит сбыт товаров предприятия «старым» клиентам за соответствующий период;
Пр — прибыль за счет сбыта товаров предприятия новым покупателям, сотрудничество с которыми установилось благодаря рекомендациям со стороны «старых» клиентов;
Пи — прибыль, полученная за счет внедрения мероприятий, ставших возможными благодаря сотрудничеству с постоянными клиентами.
В свою очередь, прибыль от сотрудничества со «старыми» клиентами определяется по формуле:
Пк = (ПП + СП) x РП,
где ПП – выручка предприятия от повторных покупок;
СП – выручка за счет смежных покупок (продажи дополняющих товаров из ассортимента предприятия);
РП – средняя рентабельность продаж.
Выручка от повторных покупок может быть рассчитана по формуле:
ПП = Чк x Ск x Дл x Кпп,
где Чк – численность клиентов организации;
Ск — объем общего спроса на товар со стороны среднего клиента за период;
Дл – доля лояльных клиентов;
Кпп – коэффициент, отражающий средний уровень повторных покупок у лояльных клиентов (доля закупок у организации в общем объеме закупок товара лояльным организации клиентом).
Выручка от смежных покупок определяется по формуле:
СП = Чк x Дл x Дсп x СБсм,
где Дсп — доля лояльных клиентов, делающих смежные покупки;
СБсм — средняя величина выручки от смежных покупок, приходящихся на одного покупателя.
Прибыль предприятия за счет положительных рекомендаций постоянных клиентов может быть определена по формуле:
Пр = Чк x Дл x КРк x Др x СБк x РП,
где КРк — среднее количество рекомендаций от одного лояльного клиента;
Др — доля купивших товар от общего числа получивших рекомендации;
СБк — средний сбыт товара покупателю, обратившемуся по рекомендации.
Уровень лояльности клиентов (доля лояльных клиентов, уровень повторных покупок, число рекомендаций, средний размер смежных покупок) зависят от следующих факторов: степени удовлетворенности клиентов; высоты барьеров юридического характера на пути смены поставщика (санкции при нарушении договора); барьеров технико/экономического характера (специфические инвестиции, потерянная выгода и т. д.); информационных барьеров (зависимости от уникальных знаний поставщика); психологических, эмоциональных барьеров.
Средняя рентабельность продаж организации зависит, среди прочего, от следующих факторов: соотношения спроса и предложения; уровня платежеспособности клиентов; структуры продаваемого ассортимента, доли относительно рентабельных и менее рентабельных товаров; лояльности клиентов, которая позволяет предприятию более свободно повышать цены на продукцию.
Наконец, коэффициент дисконтирования, применяемый при расчете клиентского капитала, зависит от уровня гарантированной доходности вложений, уровня доходности и колебаний доходности отрасли и степени рискованности бизнеса клиентов предприятия. В работе В. Макарова и А. Козырева приводятся данные о том, что средние ставки дисконта при оценке нематериальных активов в США составляют около 30% (кд=0,3); для российских условий авторы считают возможным применять дисконт в 60%5.
Все перечисленные факторы влияют на величину клиентского капитала. Он может формироваться как за счет высокой прибыли, которую способен принести средний клиент, так и за счет большого количества клиентов; в то же время, если, например, лояльность клиентов равна нулю, клиентский капитал также обнуляется. Сбыт на предприятии обеспечивается в этом случае за счет разовых и случайных покупок. В целом для повышения клиентского капитала возможны следующие пути: увеличение численности клиентов; увеличение общей потребности клиентов в товаре и уровня спроса со стороны клиентов; повышение доли повторных покупок; стимулирование смежных покупок; повышение средней рентабельности продаж за счет увеличения доли высокоплатежеспособных клиентов, изменения структуры ассортимента и повышения цен; стимулирование клиентов предприятия к устной рекламе, рекомендациям; стимулирование обмена информацией с клиентами; выбор направлений деятельности с низким уровнем риска.
По многим из перечисленных направлений важное значение имеет высокая лояльность клиентов. Связь между лояльностью клиентов и уровнем клиентского капитала показана на рисунке 16.
Рисунок 1. Связь между лояльностью клиентов и клиентским капиталом предприятия
Большую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты. Привлечь нового потребителя обычно существенно дороже, чем удовлетворить существующего. Несмотря на это, предприятия часто уделяют больше внимания привлечению новых клиентов, чем удержанию существующих, и обходятся с ключевыми клиентами так же, как и с другими. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам организации. Все покупатели продукции могут быть разделены на четыре категории в зависимости от прибыльности и лояльности (рис. 2).
Рисунок 2. Управление клиентским портфелем организации с целью повышения ее клиентского капитала
Ключевые клиенты составляют основу успешности предприятия, поэтому должны быть предприняты все меры по их сохранению и укреплению сотрудничества с ними. По отношению к критическим клиентам рекомендуется снижение затрат по цепочке создания ценности, отказ от элементов предложения, нейтральных с точки зрения удовлетворенности, проверка обоснованности цен и условий поставки. Для рискованных клиентов следует продумать возможности для повышения удовлетворенности и лояльности. По отношению к клиентам, относящимся к «балласту», необходимо проверить возможности для повышения прибыльности и лояльности, и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество.
Измерение удовлетворенности и лояльности клиентов
Лояльность клиентов является достаточно сложным понятием и ни в коем случае не сводится к их удовлетворенности. Исследования показывают, что обычно 80—90% клиентов говорят, что они довольны или очень довольны предложением; при этом многие из них часто меняют поставщика.
Лояльность клиентов имеет несколько уровней7. Во-первых, есть т. н. «видимая» лояльность, индикатором которой являются повторные покупки. Этот вид лояльности определяется путем анализа структуры клиентов по продолжительности сотрудничества, текучести клиентов, структуры дохода по продолжительности сотрудничества с клиентами, доли повторных покупок в объемах продаж.
Во-вторых, имеет место «обусловленная» лояльность, которая связана с выполнением конкретных условий. В данном случае у потребителя есть ясное намерение приобретать вновь, намерение, основанное на ранее приобретенных положительных знаниях и чувствах по отношению к продукту. Клиент в данном случае лоялен, пока покупка для него выгодна (с учетом имеющихся барьеров для смены поставщика). Доля предприятия в закупках товара клиентом в данном случае высока, а фирма принадлежит к «узкому кругу выбора» клиента.
В-третьих, выделяется такой тип лояльности, как лояльность, способная выдержать испытания. В данном случае клиент берет на себя сознательные обязательства по отношению к продукту и предприятию, и покупает, несмотря на наличие более выгодных альтернатив. Возможные причины такого поведения – совесть, долг, стремление сохранить репутацию, высокая оценка будущих прибылей (клиент верит в сотрудничество и готов ждать «журавля в небе»), уменьшение когнитивных диссонансов.
Основные факторы, определяющие лояльность клиентов – это удовлетворенность клиентов и барьеры на пути смены поставщика. Барьеры бывают следующих типов: технико-экономические (специфические инвестиции клиента, накопленная в ходе сотрудничества выгода и т. д.); интеллектуальные (уникальные компетенции, экспертные знания поставщика); правовые; эмоциональные.
Классификация клиентов предприятия в зависимости от факторов, определяющих их лояльность, показана на рисунке 3.
Рисунок 3. Типы клиентов в зависимости от факторов лояльности
Типичная зависимость между удовлетворенностью и лояльностью клиентов, выявленная на основе данных потребительского барометра США, показана на рисунке 48. В зоне удовлетворенности мероприятия по повышению удовлетворенности слабо влияют на закрепление клиентов; в зоне доверия их влияние значительно выше. Но если в зоне удовлетворенности ослабить работу с клиентами, возможен их «откат» в зону переключения.
Рисунок 4. Влияние удовлетворенности на лояльность клиентов
Модель удовлетворенности потребителей, разработанная японским ученым Нориаки Кано, который опирался на модель мотивации персонала Херцберга, выделяет три группы характеристик предложения (рис. 5):
- базисные. Их низкий уровень вызывает неудовлетворенность, но уровень, соответствующий ожиданиям клиентов или уровень выше ожиданий, не ведет к удовлетворенности, а лишь обусловливает отсутствие неудовлетворенности;
- воодушевляющие. При отсутствии могут не вызывать неудовлетворенности; при наличии вызывают удовлетворенность. Не компенсируют проблемы в других характеристиках;
- гибридные. Вызывают неудовлетворенность при низком и удовлетворенность при высоком уровне.
Рисунок 5. Классификация факторов удовлетворенности Н. Кано
В целом исследование на базе модели Кано позволяет сделать следующие выводы для развития предложения: мнение о том, что между качеством и удовлетворенностью есть линейная связь, глубоко ошибочно и может вести к напрасным расходам; не имеет смысла совершенствовать базисные характеристики, если клиенты ими уже довольны; в случае, если невозможно одновременно улучшать 2 характеристики, следует развивать ту, что дает больший прирост удовлетворенности; следует помнить, что структура характеристик и их деление на три группы выглядит у разных сегментов рынка по-разному.
Отметим, что значение «воодушевляющих» характеристик при опросах потребителей традиционно недооценивается, так как клиенты не указывают на их важность. Клиенты часто предполагают, что базисные характеристики сами собой разумеются.
Методы измерения удовлетворенности делятся на объективные и субъективные. В первом случае об удовлетворенности судят по таким показателям, как сбыт, прибыль, доля рынка, результаты измерения качества и т. д. Субъективные методы исследуют отношение и поведение людей. Они делятся на эксплицитные (опросы клиентов) и имплицитные (анализ жалоб, опрос работающих с клиентами сотрудников, опрос посредников и т. д.) методы. Наиболее адекватными проблеме можно считать эксплицитные субъективные методы. Типовая схема исследования удовлетворенности клиентов включает следующие этапы9: определение целевых групп; обеспечение глубокого понимания потребностей и проблем клиентов; создание инструмента для измерения удовлетворенности; проведение измерений; обработка данных и формирование рекомендаций.
На первом этапе от имеющихся у предприятия клиентов необходимо получить информацию о факторах удовлетворенности, возможностях улучшения, об источниках информации; от неактивных клиентов – сведения о факторах неудовлетворенности, о продуктахсубститутах; потерянных клиентов следует опросить по поводу факторов неудовлетворенности и о возможностях для принципиальных улучшений. Клиенты конкурирующих фирм могут проинформировать о возможностях для принципиальных улучшений. Кроме того, полезные сведения могут быть получены от контактирующих с клиентами сотрудников фирмы и от посредников. Необходимо провести АВС-анализ существующих клиентов и опросить всех актуальных клиентов категории А; для категорий В и С необходимо сделать репрезентативную выборку. Остальные группы исследуются по мере возможности.
Для понимания требований клиентов рекомендуются следующие методы: анализ жалоб и похвал (базисные факторы вызывают в основном жалобы, воодушевляющие вызывают в основном похвалы, гибридные – и то и другое); фокус-группы с клиентами; выявление и ранжирование проблем, возникающих у клиентов при использовании продукта, и составление списка решений для этих проблем10; вовлечение в создание продукта клиентов-лидеров; метод критических событий11; анализ процесса потребительского поведения в ходе покупки и потребления продукта (выделение этапов и важных факторов удовлетворенности на каждом из них; этот метод целесообразно связать с анализом критических событий).
Оценка удовлетворенности потребителей путем опроса проводится, как правило, по формализованным шкалам; часто задается перечень оцениваемых характеристик, которым потребители проставляют оценки от «очень недоволен» до «очень доволен». Обычно выделяют три блока вопросов: вопросы, касающиеся особенностей продукта (качество, цена, внешний вид, удобство, стиль, надежность и т. д.); вопросы по характеристикам сервиса (доставка, монтаж, обучение, консультирование, ремонт и т. д.); вопросы об отношениях (надежность, сочувствие, дружелюбность, реагирование, общение, уважительность).
Следующая методика оценки удовлетворенности заключается в том, что клиентам задают такие вопросы: Насколько довольны вы в целом фирмой Х? Насколько выгодно для вас сотрудничество с фирмой Х? Насколько хорошо выполняет фирма ваши ожидания? Будете ли Вы рекомендовать фирму другим людям? Советовать покупку знакомым? Будете ли вы в долгосрочном плане покрывать ту же или большую часть потребности у фирмы? Когда вы в следующий раз будете покупать продукт, купите ли Вы его у этой же фирмы? Думаете вы купить другие продукты фирмы?
Каждый вопрос оценивается по 100-балльной шкале, затем рассчитывается среднее арифметическое значение индекса удовлетворенности по всем шкалам. Значения до 70 означают проблемы с удовлетворенностью клиентов; 70—75 – уровень ниже среднего; 75—80 баллов — среднее значение; 80—85 — выше среднего. Значение выше чем 85 баллов означает отличный уровень удовлетворенности.
Повышение лояльности клиентов
Повысить лояльность клиентов предприятию можно тремя путями:
- за счет снижения затрат потребителя;
- за счет повышения потребительской ценности предложения;
- за счет повышения затрат на смену поставщика.
Рассмотрим некоторые инструменты обеспечения лояльности клиентов подробнее.
Ценовые инструменты закреп ления клиентов. К ценовым инструментам закрепления клиентов относятся: системы скидок и бонусов, дисконтные карты простые и накопительные, скидки за привлечение новых клиентов, ценовые гарантии, формирование цен в зависимости от удовлетворенности клиента, особые условия финансирования. Для повышения привлекательности лояльного поведения следует постепенно повышать эксклюзивность отношений для клиента и его выигрыш (премии за верность).
Методы, обеспечивающие до полнительную потребительс кую ценность предложения пред приятия. К этой группе относятся: повышение скорости решения потребительских проблем и удобства приобретения; формирование широкого ассортимента с целью удовлетворения стремления клиентов к разнообразию; совместная с клиентами разработка товара; создание системных продуктов; индивидуализация продукта; инновативность, неожиданность в решении потребительских проблем; формирование высокой эмоциональной ценности продукта; продуманное оформление зон контакта с внешним миром; специальные стандарты сервиса; формирование клиентской ориентации персонала; эффективная система работы с рекламациями; измерение удовлетворенности клиентов; регулярное общение с клиентами с использованием различных коммуникационных средств и поводов; привлечение известных лиц и объектов к маркетингу товара; брэндинг; создание клуба клиентов; маркетинг мероприятий (Event); создание единого информационного центра; повышение интенсивности личных контактов; вовлечение клиентов в процесс устной рекламы.
Методы, обеспечивающие структурное закрепление клиен тов за предприятием. К этой группе относятся: стимулирование клиентов к специфическим инвестициям, которые обесцениваются при разрыве отношений; вертикальная интеграция; формирование платформ (платформы – это общеупотребительные языковые, культурные, финансовые и другие стандарты); интеграция цепочек создания стоимости; формирование совместных информационных систем; долгосрочные договора; монополия на товары и ноу-хау; тесные личные отношения с клиентами.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сущность и методы формирования клиентского капитала изучены в настоящее время далеко не полностью. Наша работа ни в коей мере не претендует на полноту раскрытия данной темы, а представляет собой скорее попытку систематизировать сложившиеся на сегодня подходы к работе с клиентским капиталом — важнейшим ресурсом организаций всовременных условиях.
1 К интеллектуальному капиталу относят человеческий капитал, элементами которого являются знания, навыки, моральные ценности персонала, культуру труда, и структурный капитал, включающий в себя ноу хау, организационную структуру, патенты и торговые марки, отношения с клиентами. В этой области следует упомянуть работы зарубежных специалистов Т. Шульца и Г.Беккера, Э. Брукинга, Т. Бьюзена, Г. Минца, Т. Стюарта, Л. Эдвинссона, М. Мэлоуна и др.; среди российских авторов — труды В. Варшавского, В.Л. Макарова, Д.С. Львова, А.Н. Козырева, В.Л. Иноземцева, Б.Б. Леонтьева и др.
2 Макаров А.М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг. 2004. № 5 (87). С. 19—25.
3 См., например: Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний //Практический маркетинг. 2004. № 5 (88). С. 30—32.
4 Bruhn M., Georgi D., Treyer M., Leumann S. Wertorientiertes Relationship Marketing: Vom Kundenwert zum Customer Lifetime Value // Die Unternehmung, 2000. Nr. 3.
5 Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / Козырев А.Н., Макаров В.Л. М.: Интерреклама, 2003. С. 142.
6 См.: Matzler K., Stahl H.K. Kundenzufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung //Die Betriebswirtschaft, 2000. Nr. 5. S. 626—640.
7 См.: Stahl H. Kundenloyalitaet kritisch betrachtet //Kundenorientierte Unternehmensfuehrung / Hrsg. H.Hinterhuber, K.Matzler, Wiesbaden: Gabler, 2002. S. 101.
8 См.:Huber F., Herrmann A., Braustein C. Der Zusammenhang zwischen Produktqualitaet, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg //Kundenorientierte Unternehmensfuehrung / Hrsg. H.Hinterhuber, K.Matzler. Wiesbaden: Gabler, 2002. S. 72.
9 См: Matzler K., Bailom F.Messung von Kundenzufriedenheit // Kundenorientierte Unternehmensfuehrung / Hrsg. H.Hinterhuber, K.Matzler. Wiesbaden: Gabler, 2002. S. 217.
10 Этот метод полезен тем, что при прямом опросе о возможностях усовершенствования продукта потребители обычно дают лишь банальные рекомендации. Когда речь заходит о проблемах потребителя в процессе использования продукта, анализ поднимается на качественно новый уровень – от анализа продукта переходят к анализу решения проблемы потребителя, что позволяет выявить реальные возможности повышения потребительской ценности. В литературе приводится пример, как производитель краски выяснил с помощью этого метода, что реальные проблемы его клиентов связаны не с улучшением характеристик краски как таковых, а с тяжелыми и скучными подготовительными работами. См.: Winiger P.M. Opus analysiert Kundenprobleme um beduerfnisgerechte Produkte zu schaffen // ATAG$PRAXIS, 1986. Nr. 4. S. 3—7.
1 Клиентов опрашивают о необычно негативных или позитивных событиях, связанных с продуктом, просят их подробно описать. Метод особенно подходит для услуг, где в силу непостоянства качества сложно провести оценку в разрезе характеристик; кроме того, услуги клиент воспринимает именно сквозь призму событий, а не характеристик. Метод пригоден прежде всего для выявления базисных (негативные события) и воодушевляющих (позитивные события) факторов. [an error occurred while processing this directive]
