Методика оценки эффективности выставки

Оглавление

Интерес к выставочной деятельности сегодня очень высок. И если раньше изучались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование эффективности коммуникативных аспектов делает лишь первые шаги, особенно в России.

В качестве методов оценки эффективности выставочной деятельности компании-экспонента наиболее «профессиональными» могут быть признаны:

• система КОИ (затраты на установленные контакты, на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие СМИ)¹ ,
• метод С. Секкорда² , адаптированный к объекту исследования — выставкам,
• метод сравнения затрат конкурентов и т. п.

Автор настоящей статьи предлагает апробированный универсальный (пре- и посттестовый) метод оценки эффективности, разработанный с учетом достоинств и недостатков перечисленных выше методов оценки, — метод критериальной экспертной оценки эффективности участия в выставке (авторский вариант названия — Метод Оценки Эффекта Выставки — МОЭВ). Метод апробирован на нескольких российских предприятиях в 1999—2004 гг.

Методы экспертных оценок — это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью подготовки информации для лиц, принимающих решения (ЛПР). Как правило, цель экспертного опроса по методу МОЭВ заключается в определении достижения поставленных задач, сформулированных и ранжированных при принятии решения об участии в выставке.

В настоящее время не существует научно обоснованной классификации методов экспертных оценок и однозначных рекомендаций по их применению. Для проведения работы по методу экспертных оценок обычно создают рабочую группу (РГ), например, отдел рекламы промышленной компании, которая и организует по поручению ЛПР деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию (ЭК).

Распространен довольно примитивный подход так называемой «квалиметрии», согласно которому объект всегда можно оценить одним числом. Альтернативой единственному обобщенному показателю является аппарат многокритериальной оценки, когда каждый объект можно оценивать по многим показателям качества, которые можно затем свести вместе.

В процессе экспертного оценивания по методике МОЭВ выделяются следующие стадии:

• формулировка Лицом, Принимающим Решения, цели экспертного опроса;
• разработка и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса, а также сценария его проведения;
• подбор экспертов в соответствии с их компетентностью;
• формирование экспертной комиссии;
• проведение сбора и анализа экспертной информации;
• интерпретация полученных результатов и подготовка заключения для ЛПР.

Так называемое техническое задание представляется рабочей группой (департамент коммуникаций) в виде бланка экспертной оценки. В таблице 1 приведены реальные оценки участия компании NN в выставке Металл-Экспо на ВВЦ (Москва), 16—19 ноября 2004 г.

Таблица 1. Участие в выставке «Металл-Экспо — 2004» (Москва)

Проблема подбора экспертов является одной из наиболее сложных. Очевидно, что в качестве экспертов необходимо использовать тех людей, чьи суждения наиболее помогут принятию адекватного решения. Но подбор экспертов затруднен отсутствием методов подбора, наверняка обеспечивающих успех экспертизы. В МОЭВ число экспертов фиксировано (5 человек).

Эксперты отбираются по критериям «заинтересованность в эффективности выставки» и «профессиональная компетентность».

Таким образом, например, экспертами выставочной деятельности производственной корпорации могут стать:

1. директор департамента продаж (оценивает пп. 1—11),
2. начальник департамента коммуникаций (оценивает пп. 1.1—4.3),
3. ведущий специалист по маркетингу (оценивает пп. 5.1—6.6),
4. технический директор (оценивает пп. 7—11),
5. независимый консультант-маркетолог (оценивает пп. 1—11).

Экспертов собирают вместе, при этом они обсуждают проблему друг с другом только после выставления экспертного балла. На основании результатов экспертной оценки строится перспективный план участия в выставке.

Преимущества предлагаемого им метода МОЭВ автор видит в следующем:

1. Весовые коэффициенты могут:
   • меняться экспертами в соответствии с направленностью выставки (универсальная, специализированная и др.);
   • помогают определить проблемные места в планировании и проведении выставки при подготовке к следующей;
   • планировать выставочный бюджет;
   • корректировать план подготовки и выполнения работ в соответствии с приоритетностью задачи.
2. Методика позволяет:
   • сравнивать задачи компании и потенциал выставки при наличии дополнительной маркетинговой информации о выставке, по которой принимается решение;
   • добавлять и удалять «задачи» из списка бланка с учетом мнений специалистов;
   • сравнивать результаты претеста и посттеста.

Основными недостатками метода МОЭВ, выявленными в процессе его применения, по мнению автора, являются:

1. невозможность применить аналогичный подход к оценке экономической эффективности участия;
2. методика не учитывает «внешние» составляющие успеха участия (потенциал выставки, намерения конкурентов и пр.).

Следует отметить, что МОЭВ при определенных условиях может быть использован и в качестве потенциального (косвенного) индикатора уровня экономической эффективности — при оценке компаний, работающих на высококонкурентных рынках. В данном случае коммуникативная составляющая (влияющая на предпочтения потребителей скорее на эмоциональном, чем рациональном уровне) становится конкурентным преимуществом.

И чем выше оценка коммуникативной эффективности от участия в выставке (чем привлекательнее, информативнее и организованнее работает стенд), тем, как правило, выше экономический эффект.

С целью получения наиболее точных результатов отчетности, по мнению автора, следует увеличивать количество параметров оценки выставки, например, добавив к общему списку параметров анализ выставочного бюджета, рекламной кампании выставки, экспозиции и работы во время выставки, анализ работы конкурентов, отработки перспективных контактов, технологической цепочки в целом, выставки в целом и ситуации на рынке.

Следует также отметить, что сочетание нескольких методов даст наиболее полную информацию, а как следствие, и ощутимый результат. Однако, понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а остальным необходимо правильно выбрать тематику выставки, и размещаться только на солидных выставках, которые продержались «на плаву» не менее трех лет (или трех сезонов).

¹ Михайлова Е.Оценка эффективности участия в выставке // http://www.mdtexpo.ru.

² Seacord St.Public Relations Marketing: making a splash much cash. — Central Point, Oregon, The Oasis Press, 1999. — Р. 67—76.

Версия для печати