Библиотека управления

Эффективность воздействия активного маркетинга на конкурентоспособность образовательных услуг негосударственных вузов

Андрей Ломакин Ректор Московского экономико-лингвистического института, кандидат физико-математических наук, доцент

Оглавление

Коммерциализация высшего образования в стране за счет развития системы негосударственных вузов и платных образовательных услуг в государственных вузах, представляет собой рациональное средство эффективного, конкурентоспособного и устойчивого функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом коммерциализацию следует считать естественным способом адаптации образовательной системы к сложной социальноэкономической среде, следствием необходимости развития образования на основе рыночных принципов балансирования спроса и предложения, применения концепций и методов маркетинга с учетом специфических особенностей рассматриваемого периода. Таким образом, конкурентоспособность образовательных услуг в общем понимании должна рассматриваться как категория маркетинга.

Каковы особенности образовательных услуг как рыночной категории?

  1. Образовательная услуга является результатом реализации преподавателями образовательной программы с целью повышения уровня знаний, умений и навыков учащихся. Оказание образовательной услуги характеризуется потребительской стоимостью, поскольку дает возможность удовлетворять потребности студентов в получении высшего профессионального образования, а также меновой стоимостью, отражающей затраты по оказанию услуги, которые определяют ее рыночную цену.
  2. Образовательную услугу трудно продемонстрировать до момента ее оказания. Абитуриенты вынуждены верить преподавателям в правильности своего выбора.
  3. Активное участие студентов в процессе оказания образовательных услуг предполагает неразрывность процесса общения (диалога) преподавателя и обучаемого, а также возникновения между ними в процессе обучения как прямых, так и обратных связей.
  4. Неоднородность и изменчивость качества предоставления образовательных услуг в зависимости от того, кто, где и как их оказывает.
  5. Государственное регулирование процесса предоставления образовательных услуг, обусловленное требованиями государственного лицензирования и аккредитации образовательной деятельности.
  6. Высокая интеллектуальность, обусловливающая повышенную сложность знаний, которые учащиеся должны усвоить в процессе обучения и уметь применять на практике.

Специфическими особенностями современного российского образовательного рынка являются:

  • практически равновесный характер рынка, где почти установились стабильные цены на образовательные услуги всех основных видов;
  • наличие государственного и негосударственного секторов образования;
  • контроль со стороны государства, выраженный в систематической проверке выполнения требований государственных образовательных стандартов и нормативных документов Министерства образования;
  • высокая централизация государственного управления образовательной деятельностью вузов;
  • незавершенность правовых основ функционирования рынка образовательных услуг;
  • острая конкуренция между негосударственными вузами одинакового профиля, а также между государственными и негосударственными вузами по одинаковым направлениям обучения;
  • тенденция интенсивной информатизации образовательной деятельности;
  • стремление к интеграции образовательных услуг по ступеням и уровням, развитие интеграции вузов в форме партнерства;
  • высокая эластичность спроса на услуги образования по цене, вынуждающая вузы уделять повышенное внимание ценовой стратегии;
  • доминирование системы предоплаты услуг;
  • негативная демографическая ситуация у потребителей услуг в перспективе, тенденция снижения емкости российского рынка.

Перечисленные особенности должны учитываться при организации предоставления образовательных услуг. Особенно это важно для негосударственных вузов, главным критерием функционирования которых является экономическая эффективность, для обеспечения которой должны применяться соответствующие конкурентные стратегии, реализуемые в виде комплекса маркетинговых мероприятий.

Определяющей особенностью российского образовательного рынка является отмеченное выше сосуществование государственного и негосударственного секторов высшего образования. В таблице 1 приведены сравнительные показатели деятельности вузов за 2002 и 2003 гг.1

Таблица 1. Динамика числа государственных и негосударственных ВУЗов и численности студентов за 2002—03 гг.

Из приведенных в таблице данных следует, что прием в государственные вузы с полным возмещением затрат увеличился в 2003 г. на 14%. На этих условиях было принято 789,1 тыс. чел. или 55,9% от общего числа принятых (в 2002 г. соответственно 692,0 тыс., или 53,2%). Общее число студентов, поступивших в государственные и негосударственные вузы в 2003 г., достигло 1 644 тыс. чел., в том числе с оплатой обучения 1 021,4 тыс. чел., что составляет 62,1%. Из общего числа студентов, поступивших обучаться на платной основе в 2003 г., 77,3% студентов поступили в государственные вузы и 22,7% — в негосударственные вузы.

С целью проведения количественных оценок конкурентоспособности в концепции маркетинга можно использовать показатель потребительской стоимости образовательных услуг, в которой фокусируются все свойства, делающие их полезными и жизненно необходимыми для учащихся. Для измерения потребительской стоимости образовательных услуг используем понятие относительной потребительской стоимости (ОПСоу). Соотношение для оценки ОПСоу будет иметь следующий вид:

Свойства услуги, требуемые потребителем Анализ оказываемых образовательных услуг по экономическим специальностям показал, что на практике ОПСоу< 1.

Выражение (1) не позволяет непосредственно оценивать ОПСоу. Для получения оценок необходимо определить зависимость этого показателя от свойств образовательных услуг. Свойства образовательной услуги могут быть представлены в виде набора определенных потребительских характеристик, количество которых будет определяться поставленной задачей. Отметим, что потребительские характеристики образовательных услуг могут иметь разную природу и размерность. Так, например, «Сроки обучения», «Цена обучения», «Число дисциплин» и т. п. — количественные, а «Место обучения», «Форма обучения» и т. п. — качественные характеристики. Анализ качественных характеристик связан с определением различных вариантов их реализации.

Для оценок характеристик целесообразно использовать индексный метод.

Практическое применение метода требует проведения маркетинговых исследований по выявлению состава потребительских характеристик образовательных услуг и определению их потребных для потребителя уровней. Управляющими стратегическими параметрами являются показатели ОПС каждого из элементов комплекса маркетинга: ОПСоу (образовательная услуга), ОПСц (цена), ОПСр (распределение), ОПСпр (продвижение) и ОПСп (персонал). В предположении равной значимости элементов комплекса маркетинга и неприемлемости соответствия требованиям потребителей комплекса в целом при отсутствии соответствия хотя бы одного из элементов, расчетная формула для ОПСкм будет иметь следующий вид:

ОПСкм = (ОПСоу*ОПСц*ОПСр*ОПСпр*ОПСп)1/5. (2)

Рассмотрим применение изложенного метода оценки показателей ОПС и характеристик конкурентоспособности образовательных услуг в задаче сравнительного анализа реализации образовательной программы по специальности «Финансы и кредит» в двух различных негосударственных вузах, которые условно назовем вуз «А» и вуз «В».

Сравнительный анализ проводился по потребительским характеристикам трех элементов комплекса маркетинга. Основными потребительскими характеристиками образовательной услуги являются: квалификация профессорско-преподавательского состава; состав предлагаемых специализаций; сроки обучения; место обучения; форма обучения; условия обучения, трудоустройство по окончании обучения, применение компьютерных технологий, реклама, цена обучения. Варианты реализации названных характеристик и максимальное число баллов для каждой характеристики представлены в таблице 2. При этом максимальное число баллов для каждой характеристики принималось равным числу вариантов ее реализации. При определении числа баллов для каждого варианта учитывались следующие возможные ситуации их реализации:

  • возможны одновременно все варианты,
  • возможен только один из вариантов.

Таблица 2. Оценки в баллах различных вариантов реализации потребительских характеристик

В таблице 2 характеристики п.п. 1—9 будут определять показатель ОПСоу, характеристики п. 10 — показатель ОПСпр и характеристики п. 11 — ОПСЦ.

В первой из названных выше ситуаций все варианты получают максимальное число баллов. Во второй ситуации наиболее предпочтительный для учащихся вариант получает максимальное число баллов, а остальные ранжируются по мере убывания их предпочтительности.

Результаты оценок для анализируемых вузов «А» и «В» по рассматриваемой совокупности характеристик отражены в таблице 3.

Таблица 3. Оценки потребительских характеристик в баллах для ВУЗов "А" и "Б"

Результаты оценок относительных потребительских стоимостей по каждой характеристике отражены в таблице 4.

Таблица 4. Оценки относительных потребительских стоимостей для ВУЗов "А" и "Б" при одинаковой значимости характеристик

Конкурентоспособность образовательной услуги по показателям комплекса маркетинга для вузов «А» и «В» по данным таблицы 4 определится путем следующих вычислений:

ОПСоуА = (0,67+1+1+0,33+1+1+1+1+1)*0,111 = 0,889;

ОПСоуВ = (0,67+0,5+1+1+0,67+0,5+0,5+0,5+0,5)*0,111 = 0,649;

ОПСпрА = 1,0;

ОПСпрВ = 0,5;

ОПСцА = 0,667 (800/1200);

ОПСцВ = 0,8 (800/1000);

ОПСкмА = (ОПСоуА*ОПСпрА*ОПСцА)1/3 = (0,889*1,0*0,667)1/3 = 0,840;

ОПСкмВ = (ОПСоуВ*ОПСпрВ*ОПСцВ)1/3 = (0,649*0,5*0,8)1/3 = 0,638.

Полученные значения ОПСкмА и ОПСкмВ можно использовать как сравнительные характеристики конкурентоспособности различных вузов. Из сравнения следует, что в данном случае конкурентоспособность вуза «А» по величине полезного эффекта для учащихся превосходит конкурентоспособность вуза «В» на 31,7%. Отметим, что оценки показателей ОПС были получены по ограниченному количеству потребительских характеристик и без учета их относительной значимости. В таблице 5 рассмотрен «идеальный» вариант вуза, когда реализуются наилучшие для студентов условия обучения.

Таблица 5. Оценки потребительских характеристик для "идеального" варианта ВУЗа

Результаты ОПСкм для этого варианта представлены ниже

ОПСоу = (1+1+1+1+1+1+1+1+1)*0,111 = 1,0;

ОПСпр = 1,0;

ОПСц = 1,0;

ОПСкм = (ОПСоу * ОПСпр * ОПСц)1/3 = (1,0*1,0*1,0)1/3 = 1,0.

Из сравнения ОПСкм «идеального» и рассмотренных вариантов вузов «А» и «В» следует, что конкурентоспособность вуза «А» от «идеального» варианта составляет 0,905, а конкурентоспособность вуза «В» — 0,687.

Рассмотрим возможность учета относительной значимости характеристик. Так, по данным опроса экспертов было установлено, что эффективное применение компьютерных технологий и возможностей Интернета в процессе оказания образовательных услуг в три раза, а увеличение доли практических занятий в два раза превосходят значимость остальных показателей. Эти данные отражены в таблице 6.

Таблица 6. Коэффициенты значимости характеристик при различном их влиянии на потребительскую стоимость

В результате расчетов с учетом значимости характеристик получены следующие значения ОПСоу для вузов «А» и «В»:

ОПСоуА = (0,67+1+1+0,33+1+1+1)*0,083+1*0,25+1*0,166 = 0,914;

ОПСоуВ = (0,67+0,5+1+1+0,67+0,5+0,5)*0,083+0,5*0,25+0,5*0,166 = 0,610.

Определим новые значения ОПСкмА и ОПСкмВ:

ОПСкмА = (ОПСоуА*ОПСпрА*ОПСцА)1/3 = (0,914*1,0*0,667)1/3 = 0,847;

ОПСкмВ = (ОПСоуВ*ОПСпрВ*ОПСцВ)1/3 = (0,610*0,5*0,8)1/3 = 0,625.

Таким образом, конкурентоспособность вуза «А» будет превосходить конкурентоспособность вуза «В» уже на 35,5%, т. е. на 3,8% больше, чем в предыдущем варианте. Аналогичным образом можно учесть значимость других характеристик.

Таким образом, применение категории потребительской стоимости открывает возможность количественного анализа характеристик конкурентоспособности образовательных услуг и маркетинговой деятельности вуза в целом. Рассмотренные модели могут служить основой для сравнительного анализа альтернативных конкурентных стратегий и выбора рациональной ресурсной стратегии при планировании маркетинговых мероприятий.

В формуле (2) предполагалось, что все составляющие комплекса маркетинга являются равно значимыми. Однако практически могут иметь место ситуации, когда один или два элемента маркетинга становятся более значимыми для принятия решения, чем остальные элементы. Например, для продвижения на рынок новых образовательных услуг важную роль будет играть рекламная кампания и т. п. В таких ситуациях модель должна учитывать уровни значимости каждого из членов правой части зависимости (2). Для этого предлагается использовать следующий способ:

ОПСкм = [(ОПСоу)а*(ОПСц)в*(ОПСр)с*(ОПСпр )d*(ОПСп)e]1/5,(3)

где а, B, c, d , e — показатели степени, учитывающие значимость составляющих элементов комплекса маркетинга.

Если значимость составляющих комплекса одинакова, то а = в = с = e = d = 1. Если, например, значимость характеристик продвижения больше в два раза значимости других характеристик, то принимается d = 0,5, а = в = с = e = 1.

Рассмотренный выше метод анализа характеристик конкурентоспособности образовательных услуг на основе комплекса маркетинга пригоден в качестве инструмента программно-целевого управления конкурентоспособностью образовательных услуг. Развитие комплекса маркетинга образовательных услуг реализуется на практике в условиях постоянного совершенствовании его составляющих: сама услуга, цена услуги, распределение услуг по потребителям, продвижение услуг на образовательный рынок, деятельность персонала вуза по оказанию услуги.

Таким образом, процесс управления конкурентоспособностью образовательных услуг может быть представлен состоящим из разработки и реализации системы мероприятий, направленных на совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга.

В таблице 7 представлены результаты комплексной разработки мероприятий по совершенствованию образовательной услуги по специальности «Финансы и кредит» в условиях Московского экономиколингвистического вуза.

Таблица 7. Мероприятия по управлению конкурентоспособностью с помощью комплекса маркетинга

Результаты оценки эффективности реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности образовательной услуги «Финансы и кредит» по зависимости (3) представлены в таблице 8. При этом учитывалось, что значимость составляющей комплекса маркетинга по совершенствованию самой образовательной услуги в два раза превышает значимости других характеристик, т. е. в формуле (3) а = 0,5.

Из таблицы следует, что эффективность реализацивсех запланированных мероприятий составляет в данном случае 77,4%.

Таблица 8. Эффективность реализации маркетинговых мероприятий

Таким образом, применение предложенного метода позволяет провести количественный анализ эффективности мероприятий, входящих в целевую программу маркетинга, а также управлять уровнем конкурентоспособности образовательных услуг в зависимости от ресурсных возможностей и перспективных целей вуза. Рассмотренный инструментарий может также эффективно использоваться как метод управления конкурентоспособностью образовательных услуг.

Библиографический список

1. Ломакин А.Л.Конкурентоспособность негосударственного гуманитарного вуза в сфере образовательной деятельности. Монография. — М.: Диалог МИФИ, 2004.

2. Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-план фирмы. — М.: ИНФРА-М, 2004.

1 Госкомитет РФ по статистике. Социально-экономическое положение России. 2002, 2003 годы.

Версия для печати