Оценка конкурентного положения организации малого бизнеса на основе расчета коэффициента рациональности ассортимента

Оглавление

Определение конкурентного положения организации на рынке необходимо для оценки успешности текущей конкурентной стратегии и принятия решения в области конкурентного поведения на будущее. Наиболее популярным индикатором положения продавцов на рынке в мировой практике является показатель рыночной доли, который рассчитывается на основе данных о продажах компании и размере рынка.

Сложность определения положения организации и ее конкурентов на рынке связана с тем, что в современных российских условиях информацию о размерах рынков, продажах действующих продавцов в открытых источниках получить невозможно. А проведение масштабных маркетинговых исследований для определения результативности конкурентной стратегии организациями малого бизнеса затруднено ввиду высоких затрат на организацию и проведение таких работ.

Исследование, проведенное авторами публикации, показало, что организациями малого бизнеса, торгующими товарами предварительного выбора, оценка конкурентного положения может проводиться посредством сравнительного анализа коэффициентов рациональности предлагаемого на рынке ассортимента товаров конкурентов.

Товары предварительного выбора — это достаточно дорогие товары широкого потребления, они приобретаются не очень часто, на их покупку потребитель затрачивает много времени и сил, так как собирает необходимые сведения о представленных на рынках вариантах, производит сравнение марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, домашние электроприборы. Методика была опробована только на таких товарах.

Предполагается, что рациональный ассортимент — это набор товаров, сформированный с наиболее полным учетом состояния факторов внешней среды и предлагающий покупателю ценность большую, чем у конкурентов. Отражение в ассортименте товаров продавца реальных потребностей и требований покупателей, а также предоставление им большей, чем у конкурентов, ценности, делает торговца, предлагающего такой ассортимент, более привлекательным, предпочтительным для покупателя.

Это дает нам право утверждать, что формирование рационального ассортимента — одна из важнейших задач менеджмента, решение которой обеспечивает выгодное конкурентное положение организации на рынке. Нами разработан методический подход к определению конкурентного положения на товарном рынке продавцов, предлагающих товары предварительного выбора, на основе расчета коэффициента рациональности ассортимента их товаров.

Коэффициент рациональности определяется как средневзвешенное значение показателей широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента товаров организации, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости [2]. Формула для расчета коэффициента рациональности ассортимента товаров приведена ниже.

Значения весомости показателей широты (вш), полноты (вп), устойчивости (ву) и новизны (вн) определяются на основе экспертных оценок или при помощи метода социологических исследований. Расчет коэффициента рациональности ассортимента предполагает определение показателей ассортимента товаров: коэффициентов широты (Кш), полноты (Кп), устойчивости (Ку) и новизны (Кн) ассортимента товаров.

Вопросы определения данных показателей рассматриваются в публикациях [2, 3, 5], авторами приводятся форму лы для их расчета. Однако ничего не говорится о практических целях данных расчетов.

Определение показателей ассортимента и коэффициентов рациональности ассортимента продавцов мебели г. Хабаровска, а также маркетинговое исследование потребительских предпочтений и состояния конкуренции на данном рынке позволили выявить, что более высокое значение коэффициента рациональности ассортимента товаров организации свидетельствует о более рациональном ассортименте товаров. Сравнение коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов позволило сделать выводы о зависимости между конкурентным положением организации и уровнем рациональности предлагаемого ею на рынке ассортимента товаров. У лидеров рынка оказались самые высокие значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров, у аутсайдеров рынка — самые низкие значения.

Реализация разработанного нами подхода предполагает организацию мониторинга ассортимента товаров конкурентов.

Мониторинг ассортимента товаров, проводимый самостоятельно организациями малого бизнеса, позволяет отслеживать свойства, рассчитывать показатели ассортимента товаров конкурентов и на основе расчета и сравнения коэффициентов рациональности ассортимента конкурентов делать выводы о конкурентном положении организаций на рынке в определенный момент времени.

Осуществлять сбор необходимой информации при проведении мониторинга может специалист, отвечающий за работу с ассортиментом товаров (товаровед), если в организации отсутствует должность специалиста по маркетингу. Сбор информации целесообразно проводить с периодичностью раз в два три месяца. Объектом мониторинга ассортимента товаров являются все конкуренты. Если конкурентов на рынке много, для проведения регулярного мониторинга необходимо сформировать выборку, в которую должны быть включены различные по конкурентному положению и рыночной стратегии организации. Наблюдаются следующие параметры деятельности конкурентов на рынке:

• доля товаров импортного производства в ассортименте (%);
• доля товаров отечественного производства (%), в т. ч. продукция местных производителей (%);
• ассортиментный провал организации (наименование группы, подгруппы).
  (Комментарий: ассортиментный провал — отсутствие в ассортименте организации товарных групп, подгрупп из представленных в ассортименте большинства других организаций);
• количество товарных групп в ассортименте организации (единиц) — широта ассортимента товаров организации;
• количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы (единиц) — полнота ассортимента товаров организации;
• количество новых товаров определяется по сравнению с предыдущим наблюдением;
• количество наименований товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (единиц).

В процессе сбора информация по перечисленным параметрам заносится в карточку наблюдения и после переносится специалистом, отвечающим за реализацию товарной стратегии на рынке (маркетологом или товароведом), в компьютер и накапливается в базе данных организации. Собранная информация позволяет производить расчеты показателей ассортимента и коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов и определять конкурентное положение действующих на рынке продавцов. Расчет показателей ассортимента товаров организаций производится с использованием математических функций в составе пакета компьютерных программ Excel.

Регулярный мониторинг ассортимента товаров конкурентов позволяет своевременно корректировать стратегию в области ассортимента товаров и конкурентную стратегию организации. Методика оценки конкурентного положения организаций на товарном рынке дважды апробирована на рынке мебельных товаров Хабаровска в 2003 г. Предварительно было проведено маркетинговое исследование конкуренции на указанном рынке и выявлено конкурентное положение существующих торговцев мебелью, а также предпочтений покупателей относительно продавцов мебели и определения значимых критериев выбора мебельных товаров. На основе выявленных наиболее значимых критериев выбора мебели определялись значения весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, используемые при расчете коэффициента рациональности ассортимента товаров конкурентов.

В ходе исследования были определены лидеры рынка, претенденты на лидерство, последователи, специализирующихся в нише и аутсайдеры рынка.

Далее путем наблюдения была собрана информация о свойствах ассортимента товаров продавцов мебели. Все данные, полученные в результате наблюдения, переносились в компьютер и сводились в единую таблицу (табл. 1). При заполнении таблицы в качестве базовых значений широты и полноты ассортимента товаров обследуемых организаций были приняты значения, определенные в ассортиментном перечне каждого магазина.

Таблица 1.

Если в торговой организации некоторые товарные группы не включены в ассортиментные перечни, в качестве базового при расчетах показателей ассортимента товаров такой организации использовались показатели организации — лидера рынка. Для организации, проводящей мониторинг, за базу принималось планируемое руководством организации на очередной плановый период количество наименований товаров. Количество наименований новых товаров определялось по отношению к моменту предыдущего наблюдения.

На следующем этапе осуществлялся расчет показателей ассортимента товаров конкурентов. В таблицах 2—5 представлена последовательность расчета показателей ассортимента товаров для четырех организаций розничной торговли, которые были взяты из группы лидеров и претендентов на лидерство («Татьяна» и «Статус»), группы последователей за лидером («Заря») и группы аутсайдеров рынка («Фабрика мебели Новая»). Значения весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, как уже ранее было отмечено, были определены на основе анализа критериев выбора потребителями мебельного магазина и степени значимости этих критериев.

Таблица 2. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Татьяна»

Таблица 3. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Статус»

Таблица 4. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Заря»

Таблица 5. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Фабрика мебели Новая»

Потребители называли несколько критериев, при этом критерий, упоминаемый наиболее часто, считался самым значимым. Нами принята шкала возможных значений данных весов от 1 до 4. Самым важным критерием по итогам исследований был назван критерий широты ассортимента товаров, предлагаемого магазином. Этому критерию присвоен максимальный вес — 4 (вш = 4).

Критерию полноты ассортимента присвоено весовое значение 3 (вп = 3), критерию новизны — 2 (вн = 2), критерию устойчивости — 1 (ву = 1). При расчете коэффициента рациональности всего ассортимента товаров организации учитывалось среднее значение коэффициента полноты каждой ассортиментной группы.

Коэффициенты рациональности были рассчитаны для всех обследуемых организаций торговли. Полученные значения коэффициентов сведены в таблицу по убыванию значения.

Анализ полученных значений коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций и выявленного ранее конкурентного положения продавцов мебельных товаров показал следующее: выше значение коэффициента рациональности ассортимента и, следовательно, более рациональный ассортимент у организаций — лидеров рынка, далее по убыванию значения коэффициента рациональности следуют претенденты на лидерство на рынке, последователи. И наконец, самые низкие значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров у организаций, попавших по результатам исследования покупательских предпочтений в группу аутсайдеров рынка.

При проведении повторного исследования данные результаты были подтверждены. По результатам повторного исследования конкурентное положение организаций на рынке изменилось — некоторые из них переместились из группы лидеров рынка в группу претендентов на лидерство, аутсайдеров рынка и наоборот.

Соответствующие изменения произошли (и зафиксированы нами при проведении мониторинга) и с коэффициентом рациональности ассортимента товаров данных организаций. У организаций, утративших свои лидирующие позиции, отмечено уменьшение значения коэффициента рациональности ассортимента по сравнению с предыдущим периодом. У торговцев же переместившихся на лучшие конкурентные позиции, отмечен рост значения коэффициента рациональности ассортимента товаров.

В результате нами доказана прямая зависимость между конкурентным положением организации на товарном рынке и уровнем рациональности предлагаемого ею на рынке ассортимента товаров. Таким образом, регулярное проведение мониторинга ассортимента товаров конкурентов и расчет коэффициентов рациональности их ассортимента, дает организации малого бизнеса возможность без значительных материальных и временных затрат определять свое положение на рынке, а также конкурентные позиции основных участников товарного рынка в определенный момент времени.

Литература

1. Государственный стандарт РФ Р 51303-99 Торговля.

2. Коммерческое товароведение и экспертиза / Под ред. А.Г. Васильева. — М.: Экономика, 1999.

3. Коммерческая деятельность / Под ред. Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной — М.: Маркетинг, 1996.

4. Минзов А.С.Математические модели планирования ассортимента товаров и услуг / Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2002.

5. Панкратов Ф.Г.Коммерческая деятельность. — М.: Экономика, 2001

Версия для печати