Ценообразование - эффективный инструмент комплекса маркетинга
В «Практическом маркетинге» № 83 (№ 1. 2004 г.) в рубрике «Примеры маркетинговых исследований» было рассказано во второй части работ по адаптации радиостанции «Второе Дыхание» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны.
Коротко напомним исходную ситуацию.
ООО «Радио-Защита» владеет лицензиями, дающими право на вещание средствам массовой информации — радиостанции «Второе Дыхание» (далее РВД) на частотах FM и УКВ. Среди 12 коммерческих радиостанций на FM-частоте присутствуют как сетевые, так и местные, вещающие в основном на русском языке и по формату являющиеся музыкально-развлекательными.
Формат РВД в должной мере не программировался и зависел от музыкальных предпочтений ведущих и поступающих заявок на поздравления. Музыкальное поздравление по телефону МТТС 066 может заказать любой житель города с домашнего телефона круглосуточно на любое время выхода в течение суток. Оно звучит в эфире РВД, а оплата производится позже, после получения квитанции на оплату. Учитывая, что сетевые ретрансляторы не могут оказывать подобные услуги на аналогичных условиях, делая часовые музыкальные программы по заявкам слушателей «Привет на обед», «Музыкальный фарватер» и т. п., местные радиостанции имели определённые преимущества. В группу основных конкурентов РВД были отнесены местные радиостанции, оказывающие аналогичные услуги — «Формула Да» и «Кунель». Цены их услуг на музыкальные поздравления в 2000—2002 гг. были выше, чем на РВД, хотя они вещают только в УКВ-диапазоне и имеют меньшую потенциальную аудиторию слушателей. Такая зависимость формата РВД от музыкальных заявок делала его «размытым», так как 1/3 поздравлений звучала в эфире в интервале 07.00—17.00 и не позволяла идентифицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность слушателей и рекламодателей.
Дальнейшее ослабление брэнда РВД могло привести к серьезным финансовым проблемам. Чтобы этого не допустить, руководство ООО «РадиоЗащита» в сентябре 2002 г. приняло решение о проведении работ, в которых приняли участие консультанты ИАЦ «РАЗВИТИЕ», и посвященных анализу создавшейся ситуации, разработке и реализации с 01.01. 2003 г. маркетингового проекта «Ребрэндинг РВД». В рамках этого проекта было проведено исследование «Музыкальные поздравления на РВД».
Программа исследования:
- Цель: Оптимизировать оказание услуги — музыкальные поздравления на радиостанции «Второе Дыхание».
- Задачи:
- Диагностика рынка музыкальных поздравлений.
- Определение их оптимальной стоимости.
- Минимизация влияния на формат радиостанции.
- Оценка полученных результатов.
- Предмет: Музыкальные заявки.
- Методы исследования:
- Аудирование эфира радиостанций.
- Анализ документации коммерческой службы.
- Кабинетные исследования.
- Анализ вторичной информации.
- Географический охват: г. Набережные Челны, Елабуга, Нижнекамск.
- Объект: Слушатели, делающие заявку музыкального поздравления по телефону МТТС 066.
- Критерий отбора респондентов: Заказ музыкальных поздравлений на РВД в 2000—2003 гг.
- Тип выборки: Сплошная.
- Период: октябрь 2002 — февраль 2004 г.
Консультанты ИАЦ «РАЗВИТИЕ» для достижения поставленной цели предложили руководству ООО «Радио-Защита» воспользоваться одним из средств комплекса маркетинга — «Ценообразованием».
С 01.01.2003 г. были установлены следующие цены на 1 музыкальное поздравление:
- В будни с 07.00—17.00 — 165 руб. с 17.00—07.00 — 135 руб.
- В выходные и праздничные дни круглосуточно — 195 руб.
В январе 2004 г. руководство ООО «Радио-Защита» пригласило консультантов ИАЦ «РАЗВИТИЕ» для проведения работ, посвященных анализу полученных результатов.
Результаты исследования музыкальных поздравлений на РВД представлены в таблицах 1, 2, 3 и рисунках 1, 2.
Таблица 1. Динамика музыкальных поздравлений
Таблица 2. Динамика музыкальных поздравлений
Таблица 3. Анализ музыкальных поздравлений
Рисунок 4. Динамика музыкальных поздравлений на радиостанции "Второе Дыхание" 2000 - 2003 гг.
Рисунок 5. Динамика музыкальных поздравлений на радиостанции "Второе Дыхание" 2000 - 2003 гг.
Результатом реализациив течение 2003 г. предложений консультантов ИАЦ «РАЗВИТИЕ» явилось:
- Уменьшение количества поздравлений, в сравнении с 2002 г. на 42,8%.
- Уменьшение поздравлений в стоимостном выражии лишь на 10,3%, в сравнении с предыдущим годом.
- Практическое отсутствие музыкальных поздравлений в интервале времени 07.00—17.00 — 1—2 шт.
- Появление возможности программировать формат РВД в интервале времени 07.00—17.00, когда радио имеет наибольшую аудиторию слушателей и размещается около 80% рекламы, что позволило увеличить лояльность слушателей и рекламодателей.
- Превращение ценообразования в «беззатратный» и эффективный инструмент.
- Понимание руководством фирмы важности проведения работ по всему комплексу маркетинга РВД.
