Библиотека управления

Ставка на ребрэндинг оказалась верной

Виктор Скопенко ИАЦ «РАЗВИТИЕ»

Оглавление

В ПМ № 72 (2.2003 г.) в рубрике «Примеры маркетинговых исследований» было рассказано о первой части работ по адаптации радиостанции «Второе Дыхание» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны. Напомним исходную ситуацию.

ООО «Радио Защита» было образовано в 1996 г. и владе ет лицензиями, дающими право на вещание радиостанции «Второе Дыхание» (далее РВД) на частоте FM 103,6 и УКВ 73,52. В коммерческом режиме вещание РВД началось с 23.02.1997 г.

За период, прошедший с начала вещания первых коммерческих радиостанций в г. Набережные Челны (Формула Да, Европа+), их было открыто около 20. Некоторые из них уже прекратили свое существование (Ферри, Радио 101, Модерн, Мелодия).

За последние 2 года появились новые (Хит FM, Авторадио). На аудиторию слушателей г. Набережные Челны также вещают 3 радиостанции из близлежащих городов, находящихся на расстоянии 25 — 40 км (Нижнекамск и Елабуга). Потенциальная аудитория слушателей региона Нижнего Прикамья (Набережные Челны, Нижнекамск и Елабуга) составляет около 1 млн чел. Среди 12 коммерческих радиостанций присутствуют как сетевые, так и местные (примерно 60/40), вещающие в основном на русском языке, по формату на FM частоте, являющиеся музыкально развлекательными. В группу основных конкурентов РВД были отнесены в первую очередь сетевые ретрансляторы, вещающие на FM диапазоне в г. Набережные Челны: Европа +, Русское Радио, ХИТ FM и Авторадио. По стоимости 1 с эфира РВД занимала нижнюю позицию, почти в 2 раза уступая лидерам по цене — Европе плюс и Русскому Радио.

Формат РВД в должной мере не программировался и зависел от музыкальных предпочтений ведущих и поступающих заявок на поздравления. «Размытость» формата не позволяла идентифицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность слушателей и рекламодателей. Ситуация для РВД, за период 8-ми месяцев 2002 г., имела следующие характеристики: сбыт — медленнорастущий, прибыль — падающая, число конкурентов — большое, основная цель — удержание своей доли рынка, основные усилия маркетинга — создание приверженности к брэнду.

Сила конкуренции на секторе радио была выше, чем на секторах печати и телевидения. Дальнейшее ослабление брэнда РВД могло привести к ерьезным финансовым проблемам. Чтобы этого не допустить, руководство ООО «Радио Защита» в сентябре 2002 г. приняло решение о проведении работ по анализу создавшейся ситуации, разработке и реализации с 01.01.2003 маркетингового проекта «Ребрэндинг РВД», которых приняли участие консультанты ИАЦ «РАЗВИТИЕ».

Задачами проекта являлись:

  • диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования;
  • создание креативных элементов;
  • вывод брэнда на рынок;
  • увеличение ценности брэнда.

Особенностью проекта являлась его сложность, заключающаяся в том, что:

  • поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей, т. к. аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода;
  • при изменении позиционирования необходимо изменять восприятие потребителей, которое уже определенным образом сложилось, и при ошибке можно было не только не завоевать новых, но и растерять доверие старых.

Проект предполагал сочетание управленческих решений, не требующих значительных материальных и временных ресурсов с решениями, основанными на результатах маркетинговых исследований и применении лучших методик брэнд-менеджмента — BrandAid, Brand-EFF, Brand Lab и BrandWay.

На разных стадиях проекта при проведении маркетинговых исследований была применена интеграция количественного и качественного подходов следующими методами:

  • аудирование эфира радиостанций;
  • анализ документации коммерческой службы;
  • интервью с работниками радиостанции;
  • экспертный опрос рекламодателей;
  • опрос слушателей РВД;
  • наблюдение за персоналом;
  • кабинетные исследования;
  • анализ вторичной информации.

На первом этапе — «диагностики рынка и выбора стратегии позиционирования» — в сентябре октябре 2002 г. были выполнены следующие работы:

  • анализ рынка по основным рыночным параметрам;
  • сегментация рынка;
  • выделение и анализ целевых рыночных сегментов;
  • проведение SWOT анализа;
  • определение перспективной рыночной ниши и вариантов позиционирования.

Формы аудирования формата РВД представлены в приложениях 1—7. В этом номере мы расскажем о второй части маркетингового проекта «Ребрэндинг РВД».

На втором этапе — «создания креативных элементов» — в ноябре декабре 2002 г. были выполнены следующие работы:

  • проектирование архитектуры брэнда (табл. 1);
  • тестирование элементов брэнда;
  • разработка позиционирования брэнда.

Таблица1. Архитектура брэнда РВД С 01.01.2003 г.

Креативная стратегия основана на идеях:

  1. Информирования целевых потребителей о новой позиции брэнда и создания нового образа, ориентированного на учет их музыкальных предпочтений.
  2. Индивидуальности РВД, по сравнению с сетевыми ретрансляторами.
  3. Подчеркивания сути марки: «Музыка нашего города».

На основании принятой концепции позиционирования основными параметрами формата РВД являются:

  • целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 25—40 лет;
  • потенциальная аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18—50 лет;

  • соотношение основных музыкальных стилей: поп — 40%, рок — 25%, диско — 20%, другие — 15%;

  • соотношение периодов: до 1987 г./1987—92 гг. (Gold Hits) /1993—2003 гг. (Contemporary Hits): 10/45/45%;

  • соотношение русско и англоязычного материала: 70/30%;
  • время выхода рекламных блоков: 10, 25, 45 мин.;

  • язык вещания — русский;
  • режим вещания — круглосуточно.

Были разработаны новые эмблема, логотип и девиз.

На третьем этапе — «вывода брэнда на рынок», в январе октябре 2003 г., были выполнены следующие работы:

  • определение каналов продвижения;
  • разработка программы продвижения брэнда;
  • осуществление действий по продвижению брэнда;
  • анализ эффективности проекта.

Медиастратегия для ребрэндинга РВД была определена на основе позиционирования и задач, стоящих перед брэндом на данном этапе развития.

Задействованы практически все рекламные средства: телевидение, радио, реклама на транспорте, PR кампания, реклама в прессе, РОSM для мест продаж, раздача сувениров победителям конкурсов, акции, направленные на стимулирование сбыта.

Общий медиабюджет: около 300 тыс. руб.

Формат РВД теперь регулярно аудируется, а также анализируется на основе статистики Челнинского рейтинга популярных песен «Раздача Слонов». Для его составления ежедневно по будням проводится голосование с 16:40 до 17:00 посредством пейджинговой связи. Также при составлении лучшей десятки исполнителей применяется подсчет песен, заказываемых слушателями во время программы «Привет на обед» и по телефону 066, присланных по почте или на электронный адрес радиостанции. Интерактивная программа не имеет аналогов в регионе, так как в ней учитываются музыкальные предпочтения местного населения в данный момент времени. Результаты рейтинга «Раздача Слонов» РВД с октября 2003 г. стали печататься в российском журнале «Хит Парад».

Информационными партнерами РВД в 2003 г. стали медиахолдинг «Немецкая Волна» и городская газета «Челны ЛТД». В сентябре 2003 г. руководство ООО «Радио Защита» пригласило консультантов ИАЦ «РАЗВИТИЕ» для анализа полученных результатов от реализации проекта.

Программа исследования представлена далее по тексту:

  1. Цель: Определить эффективность проекта «Ребрэндинг радиостанции «Второе Дыхание» — адаптация к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны».
  2. Задачи:
    • определить факторы для выбора радиостанций по степени важности;
    • оценить уровень РВД;
    • оценить результаты деятельности коммерческой службы;
    • предложить план дальнейших действий.
  3. Предмет: Отношение к РВД.
  4. Тип исследования: Опрос руководителей и специалистов организаций.
  5. Методы исследования:
    • экспертный опрос рекламодателей;
    • анализ документации коммерческой службы.
  6. Географический охват: г. Набережные Челны.
  7. Объект: Рекламодатели.
  8. Критерий отбора респондентов: Размещение рекламы на РВД в 2003 г.
  9. Тип выборки: Квотная.
  10. Квотный параметр: Лица в организации, участвующие в принятии решений по использованию СМИ.
  11. Выборочная совокупность: 35 чел.
  12. Период: сентябрь октябрь 2003 г.

В экспертном опросе приняли участие 35 чел., представляющих рекламодателей из четырех сфер деятельности, в т. ч. торговли — 60%. Суммарная доля руководящего состава (владельцы и директора предприятий, руководители коммерческих служб и отделов) составила 57,1%. Экспертам было предложено по 5 балльной шкале оценить степень важности факторов для выбора радиостанций, от «неважно» — 1 балл, до «очень важно» — 5 баллов, а также оценить радиостанцию «Второе Дыхание» от «очень плохо» — 1 балл до «отлично» — 5 баллов (табл. 2, 3).

Таблица 2. Оцените степень важности факторов для выбора радиостанций

Таблица 3. Оцените радиостанцию «Второе дыхание»

Учитывая, что в октябре 2002 г., при анализе исходной ситуации консультантами ИАЦ «РАЗВИТИЕ», эксперты отвечали на такие же вопросы, появилась возможность сравнить результаты 2003 г. и 2002 г. Полученные данные представлены на рисунках 1, 2.

Рисунок 1. Факторы для выборарадиостанций

Рисунок 2. Оценка РВД

Результаты изменений в тройке факторов, наиболее влияющих на выбор радиостанций в октябре 2003 г.:

  1. Степень важности репутации радиостанции увеличилась на 0,12 балла — (4,92).
  2. Важность охвата целевых групп потребителей возросла на 0,15 балла — (4,64).
  3. Фактор работы менеджера по рекламе стал важнее на 0,86 балла — (4,60).

Результаты изменений в тройке оценок РВД в октябре 2003 г.:

  1. Работа менеджеров по рекламе остается главным активом (4,24), хотя его уровень и снизился на 0,16 балла.
  2. Цена (стоимость 1 с эфира) — второй аргумент (4,16), увеличился на 0,36 балла.
  3. Охват целевых групп потребителей — эксперты считают уже значимым достижением (4 балла).

Следует отметить, что:

  1. По сравнению с октябрем 2002 г. степень важности фактора цены снизилась на 0,27 балла и теперь не является решающей, а тройка факторов для выбора радиостанций в октябре 2003 г. изменилась и свидетельствует о том, что рекламодатели хотят использовать радиобрэнды, гарантирующие охват целевой аудитории потребителей, и их требования к менеджерам по рекламе повысились.
  2. При оценке РВД в октябре 2003 г., три показателя имеют балл 4 и более, и по сравнению с октябрем 2002 г. два из них уже входят в группу решающих факторов, что подтвердило правильность ставки на ребрэндинг РВД.

Для анализа результатов деятельности по продаже рекламных возможностей РВД, использовались данные коммерческой службы за период январь август 2002 и 2003 гг. с использованием правила Парето:

  • в 2003 г. 20% фирм, использовавших рекламные возможности РВД, разместили 72,4% объема рекламы, а в 2002 г. — 20% фирм разместили лишь 63,7%;
  • в 2003 г. 80% объема рекламы разместили на 11 фирм меньше, чем в 2002 г.

Следует отметить, что увеличение объема продаж рекламы в 2003 г. стало устойчивой положительной тенденцией (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика объема продаж РВД за период январь-август 2002, 2003 гг.

Ребрэндинг РВД с 01.01.2003 г. обеспечил:

  • увеличение степени лояльности потребителей — объем рекламы на 1 рекламодателя за 8 месяцев 2003 г., по сравнению с 2002 г., увеличился на 64,2%;
  • усиление брэнда РВД, которое позволило увеличить долю рынка — объем продаж рекламных возможностей за 8 месяцев 2003 г., по сравнению с 2002 г., увеличился на 43,8%;
  • повышение стоимости брэнда РВД, что позволило продавать товар по более высокой цене — цена 1 секунды эфира основных конкурентов практически не изменилась, а РВД — с 01.09 увеличена на 28,5%.

Результатом реализации маркетингового проекта «Ребрэндинг РВД» явилось:

  1. Получение подтверждения возможности применения маркетинга в конкретных условиях.
  2. Более качественное соответствие возросшим требованиям к СМИ со стороны рекламодателей.
  3. Использование рекламных возможностей РВД, как более эффективного коммуникационного канала, по сравнению с другими СМИ.
  4. Формирование ядра рекламодателей, которое обеспечит 80% годового объема рекламы и его устойчивое увеличение в дальнейшем.
  5. Превращение брэнда РВД в эффективный инструмент конкурентной борьбы с сетевыми ретрансляторами на рынке СМИ.
  6. Понимание руководством фирмы эффективности инвестирования в брэнд и важности проведения работ по всему комплексу маркетинга РВД.

На основе выводов исследования руководству ООО «Радио Защита» было предложено в 2004 г.:

  1. Продолжить работу по управлению брэндом РВД на основе утвержденной концепции позиционирования.
  2. Обеспечить охват целевых групп слушателей РВД за счет:
    • изучения их музыкальных предпочтений;
    • программирования и контроля формата и перехода в дальнейшем на использование специализированной программы PowerGold 2000.
  3. Повышать уровень квалификации менеджеров по рекламе, в первую очередь за счет освоения основ медиапланирования и специализированного ПО.
  4. Продолжить исследования по изучению мнения рекламодателей.

Приложение 1. Форма аудирования формата (шаблон на 1 час)

Приложение 2. Форма аудирования формата (структура)

Приложение 3. Форма аудирования музыки (язык)

Приложение 4. Форма аудирования музыки (голос)

Приложение 5. Форма аудирования музыки (период)

Приложение 6. Форма аудирования музыки (темп)

Приложение 7. Форма аудирования музыки (стиль)

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати