Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе продуктово-рыночных модулей

Оглавление

Жесткая конкуренция и быстрые изменения внешней среды предъявляют новые требования к системам управления отечественными предприятиями. Настоятельной необходимостью в этих условиях становится освоение менеджерами навыков маркетингового управления.

Процесс маркетингового управления на крупных диверсифицированных предприятиях целесообразно разбить на следующие укрупненные блоки, этапы:

1. стратегический анализ ситуации, в которой находится предприятие;
2. формулирование миссии предприятия, определение его стратегических целей;
3. определение маркетинговых целей предприятия; разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц и формирование на их базе бизнес-стратегий;
4. разработка функциональных стратегий предприятия;
5. сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию предприятия;
6. реализация корпоративной стратегии;
7. контроль реализации корпоративной стратегии и ее составляющих.

Разработка пирамиды стратегий предприятия является ключевым элементом маркетингового управления и является важнейшей задачей руководства предприятия. Для ее решения предприятие необходимо рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: подсистему стратегических бизнес-единиц и подсистему, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и должна составлять общую целостную систему, которая образует корпоративную стратегию.

Стратегии необходимы для каждой функциональной сферы деятельности предприятия. Координация действий различных направлений усиливает корпоративную и бизнес-стратегии. Разработка функциональной стратегии подразумевает поиск правильного поведения в рамках заданной функции. Таким образом, функциональная стратегия сводится к такой ориентации того или иного функционального подразделения в соответствии с бизнес-стратегией, которую каждый имеющий к ней отношение работник воспринимает как логическое продолжение своей деятельности.

Маркетинговая стратегия является стержневой в маркетинговом управлении. Она занимает центральное место при разработке корпоративной стратегии.

Ее необходимо разрабатывать во многом аналогично корпоративной стратегии. Взаимосвязь основных составляющих маркетинговой стратегии представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь основных составляющих маркетинговой стратегии

Прежде всего, в маркетинговой стратегии необходимо выделить своего рода стержень, роль которого выполняют стратегии сегментирования рынка и позиционирования. После разработки стратегий сегментирования рынка и позиционирования необходимо приступить к разработке стратегии брэндинга. Это необходимо сделать на данном этапе, так как именно с помощью брэндинга во многом реализуется стратегия позиционирования. Разработав стратегию брэндинга и опираясь на нее, необходимо разработать детальные стратегии комплекса маркетинга.

Стержневую роль среди них выполняет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку именно с ее помощью доводится до сознания целевых потребителей информация о позиционировании предприятия и его брэндов.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций должна включать в себя следующие компоненты: коммуникационные цели предприятия; дифференцированные выгоды, необходимые целевым потребителям; конкурентное преимущество; коммуникационные инструменты и последовательность их использования, время осуществления; распределение ресурсов.

Таким образом, разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:

1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования.
2. Разработка стратегии брэндинга.
3. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Разработка товарной стратегии.
5. Разработка ценовой стратегии.
6. Разработка стратегии распределения.
7. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени.

Элементарные сегменты представляют собой минимальные звенья рынка, в отношении которых должны быть разработаны самостоятельные маркетинговые стратегии. Таким элементарным сегментом должен выступать целевой сегмент географического рынка.

Сложному в структурном отношении бизнесу традиционно соответствует иерархическая сегментация. При иерархическом подходе элементарные сегменты агрегируются в сегменты более высокого порядка — объекты, а затем — в еще более крупные единицы — бизнес-проекты.

В качестве примера рассмотрим вариант организации управления маркетингом крупного масложирового комбината (МЖК). У такого комбината обычно имеются производства растительного масла, маргарина, майонеза, мыла и шрота. Производство этих товаров можно рассматривать как самостоятельные бизнес-проекты.

Объектами могут быть, например, в рамках бизнес-проекта «Маргарин»: маргарины «Солнечный», «Утренний», «Сливочный», «Домашний» и др. Объектами бизнес-проекта «Майонез» могут быть майонезы «Провансаль», «Оливковый», «Летний» и др. В рамках бизнес-проекта «Мыло» объектами могут быть мыло «Хозяюшка», мыло «Детское», мыло «Хвойное», мыло «Банное» и др. Количество объектов определяется широтой номенклатуры выпускаемой комбинатом продукции.

Первичным элементом, для которого должна разрабатываться маркетинговая стратегия, является продуктоворыночный модуль (ПРМ), который представляет собой совокупность трех составляющих:

1. продукт;
2. географический рынок;
3. целевой сегмент географического рынка.

В связке они образуют продуктоворыночный модуль.

Примером продуктово-рыночного модуля может быть маргарин «Домашний», фасованный по 200 г. в пергаментную упаковку и предназначенный для продажи в розничной торговле Дагестана.

Общая схема процесса маркетингового управления на уровне бизнес-единиц будет выглядеть следующим образом.

Сначала на предприятии формируются или уточняются стратегические бизнес-единицы, которые будут осуществлять определенные бизнес-проекты. Для них определяются маркетинговые цели и разрабатываются маркетинговые стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Затем в рамках бизнес-проектов определяются объекты. Для определения целевых потребителей продукции объектов проводится сегментирование рынка. Для целевых сегментов формируется номенклатура продуктов, способных удовлетворить их потребности и осуществляется их позиционирование.

Затем формируются продуктово-рыночные модули и определяются рейтинги этих ПРМ. Для отобранных ПРМ (с наиболее высокими рейтингами) разрабатываются маркетинговые стратегии и комплексы маркетинга. Такая логика обеспечивает профессиональный подход к рынкам сбыта.

Последовательность осуществления этапов процесса маркетингового управления на уровне бизнес-единицы предприятия будет выглядеть следующим образом:

• Сегментирование рынков сбыта по бизнес-проекту.
• Предварительное изучение привлекательности сегментов для сравнения продуктово-рыночных модулей.
• Выбор привлекательных модулей на основе их конкурентоспособности.
• Определение целей и стратегий, обеспечивающих достижение поставленных целей перед данным бизнес-проектом.
• Формирование списков, утвержденных руководством модулей.
• Определение широты и глубины номенклатуры выпускаемой продукции.
• Позиционирование продукции на отобранных сегментах.
• Установление рейтингов модулей.
• Изучение привлекательности конкретного модуля.
• Разработка комплекса маркетинга по конкретному модулю.
• Формирование списков бизнес-проектов.
• Установление рейтинга бизнес-проектов.

Предлагаемая последовательность, на наш взгляд, обеспечивает наиболее эффективное достижение стратегических целей предприятия.

Версия для печати