Библиотека управления

Искусство проводить опросы

Алан Розенспен президент Alan Rosenspan & Associates (США)

Оглавление


Самый простой способ узнать мнение человека – спросить его. Только вот спросить можно по-разному. В одном случае вам дадут исчерпывающий ответ и поделятся своими идеями, а в другом – просто проигнорируют вопрос, и вы не получите никакой информации. Алан Розенспен дает несколько простых, но крайне важных советов для успешного анкетирования в ходе ДМ-кампании. В марте 2004 г.

Вы уже собрались выбросить пакет почтовой рекламы и вдруг замечаете: «Да внутри настоящий доллар!» Вы продолжаете просматривать рекламные материалы и понимаете, что это – анкета, и приславшая ее компания предлагает вам небольшое вознаграждение – «Заранее благодарны за то, что вы ее заполните». И что вы будете делать? Вы честно и полностью отвечаете на все вопросы, потому что как-никак вам заплатили за ваше мнение?

Вы отвечаете весьма вежливо, потому что вам оказали доверие, заплатив авансом? Или вы спокойно прячете купюру в карман, наслаждаясь тем, что получили хоть что-то ни за что, а анкету выбрасываете?

Мы еще вернемся к вам и вашей борьбе с совестью в этот момент. Вначале давайте поговорим о том, чем являются опросные листы, и что делает их таким мощным средством прямого маркетинга. Действительно ли есть польза от опросных листов, рассылаемых по почте? Срабатывал ли когда-нибудь этот прием? Какой средний отклик на пакет прямой почтовой рекламы?

Обычно отклик составляет примерно 10—20%. Результат может быть и выше, если анкеты рассылаются не потенциальным, а уже существующим клиентам. Мы проводили опрос для компании Lucent Technologies, в результате которого был получен отклик 28%.

Открою вам один секрет – опросы и исследования эффективны и могут использоваться в рекламных целях даже если вы не обращаете внимания на ответы. Мы включили в почтовую рассылку, которую проводили для компании AT&T, короткую анкету. Я должен признать, что нам не столько было интересно мнение покупателей, сколько мы хотели, чтобы они вспомнили об AT&T. Отклик превысил 20%.

Какого рода вопросы следует задавать?

Ответ адресата – это информация, дающая основание для действий. Нет смысла задавать вопрос, если вы никак не сможете использовать ответ. Именно этого критерия следует придерживаться при рассмотрении любого вопроса, который вы собираетесь задать.

«Что мы можем изменить в работе, если получим ответы на наши вопросы?»

Например, я получил анкету от большой фирмы, оказывающей финансовые услуги, с вопросом о моем возрасте. Если они не планируют выпускать продукцию или предоставлять услугу для моей возрастной группы, — я не знаю, зачем им нужен мой возраст? И я ответил им вопросом на вопрос (что, вероятно, обнаружило мой возраст).

Чем больше вы задаете ненужных вопросов, тем труднее заставить кого-либо ответить на действительно важные вопросы. Я бы также избегал личных вопросов, хотя это зависит от сферы деятельности вашей компании.

Три вопроса, о которых забывают большинство людей

Первым вопросом должен быть вопрос, который позволит определить первоочередность потребностей и то, с какими потенциальными клиентами нужно связаться прежде всего. Тем не менее я редко встречаю этот вопрос, разве что в анкетах туристических компаний. Они почти всегда спрашивают: «Когда вы планируете совершить поездку?» Это позволяет быстрее обращаться со своими предложениями к людям, связанным более жесткими временными рамками. Это также помогает отделить тех людей, которые действительно нуждаются в вашей продукции или услуге.

Второй вопрос: «Хотите ли вы, чтобы с вами кто-либо связался?»

Несомненно, ваша анкета попадет к определенному количеству потенциальных клиентов, у которых есть незамедлительная потребность в вашем товаре или услуге. Любыми способами дайте им возможность связаться с вами.

Третий вопрос — это вопрос, о котором вы, откровенно говоря, и не догадываетесь. Как бы вы ни были умны и находчивы, как бы вы тщательно ни составляли анкету, всегда может возникнуть самый неожиданный вопрос. Именно поэтому нужно оставить место в конце анкеты, для того чтобы человек записал свои замечания или предложения.

Как можно мотивировать респондентов отвечать на вопросы?

Есть только один ответ. Люди будут чаще отвечать на вопросы анкеты, если они смогут за это что-либо получить.

Это может быть эмоциональное вознаграждение – «Им не безразлично мое мнение». Это может быть подарок. Наша анкета для компании Lucent предлагала бесплатный портфель. Это может быть даже долларовая купюра, о которой я упоминал в начале статьи. Но до тех пор, пока вы не доведете до сведения людей, что они будут иметь от ответа на вопросы анкеты, они, скорее всего, не станут отвечать.

BusinessWeek недавно прислал мне краткую анкету, в которой говорилось: «Ваши данные приведены не полностью …» Черт возьми, очень жаль! Но это не может послужить достаточным основанием для того, чтобы я потратил еще какое-то время на такую анкету.

Между прочим, чем ценнее вознаграждение, тем выше отклик. И, чем более целевым будет вознаграждение, тем более точными будут ответы на вопросы.

Например, мы проводили опрос для компании PictureTel, предлагавшей набор Visual Collaboration, в который входил компактный диск с «правилами и примерами работы». Доля откликнувшихся была ниже, чем в случае с анкетой для компании Lucent, но те, кто откликнулся, были значительно более вероятными потенциальными клиентами.

Характеристика опросов, проводимых в сети Интернет (онлайн)

Такие опросы обладают рядом различных преимуществ по сравнению с анкетами, рассылаемыми с почтовой рекламой.

  1. Вы можете сделать такие опросы интерактивными. Человек может получить анкету в режиме онлайн и затем сравнить свои ответы с ответами других людей, сразу определить количество набранных баллов, сделать что-либо еще.
    Учебный Центр Дейла Карнеги содержит ряд любопытных анкет на своей странице в Интернете (www.dalecarnegie.com) – по этим анкетам вы можете, например, оценить свои коммуникативные навыки. После того, как вы заполните анкету, вы можете с помощью щелчка мыши узнать количество набранных баллов, а также, что это количество баллов означает.
  2. Вы можете установить связь такой анкеты непосредственно с вашим сайтом. Если в одном из вопросов вы спрашиваете: «Хотите ли вы получить дополнительную информацию?», вам нет необходимости ждать до тех пор, пока респонденты пришлют ответ. Вы можете сделать ссылку на сайт в Интернете, и вовлечь их в значительно более быстрый процесс продажи товаров или услуг.
  3. Вы можете задать больше вопросов. Особенно если на них будет интересно отвечать. Одним из преимуществ анкеты онлайн является то, что респондент не может сразу же определить, насколько она длинная. Поэтому повышается вероятность того, что человек продолжит отвечать на вопросы и заполнит более длинную анкету.
  4. Доля откликнувшихся может быть выше. Онлайн-опросы часто оказываются более эффективными, чем анкеты, рассылаемые с почтовой рекламой, при условии, что такие опросы проводятся среди отобранных групп респондентов. Следует избегать одной ошибки: не ограничивайтесь лишь вопросами. Обязательно дайте респондентам возможность вставить в конце анкеты дополнительные замечания.

11 способов увеличить отклик на вашу следующую анкету

  1. Сделайте анкету «главным» элементом вашего пакета почтовой рекламы, а не просто одним из вложений.
  2. Предпочтительно включать в анкету немного вопросов. Идеально – от 7 до 11. Нечетное количество вопросов приводит к лучшим результатам, чем четное.
  3. Приложите письмо с благодарностью за ответы. Укажите, почему ответы так важны, и что можно получить за предоставление ответов.
  4. Письмо должно быть направлено кем-то, кто занимает высокое положение в компании.
  5. Сделайте предложение. Это может быть розыгрыш призов, премия или просто тот факт, что вы с ними поделитесь результатами опроса, и они будут знать, что думают другие.
  6. Поблагодарите за заполнение каждой конкретной анкеты.
  7. К анкете приложите свое предложение и фотографию, если это возможно.
  8. Пишите простые вопросы – лучше всего работают вопросы, на которые можно дать ответ «Да» или «Нет». Просьба оценить возможную прибыль от продаж в 2004 г. может показаться слишком сложной и даст людям основание выбросить вашу анкету.
  9. Убедитесь, что вы оставили место для замечаний и предложений, чтобы респонденты могли вписать все, что они захотят.
  10. При необходимости заверьте респондентов, что будет сохранена конфиденциальность их ответов, они не будут использоваться для различных претензий (конечно, если только сами респонденты этого не пожелают).
  11. Дайте людям возможность отвечать онлайн.

Как следует поступать с ответами?

Итак, вы разослали анкету и получили огромное количество ответов. Вы сидите над горой из тысяч заполненных анкет. Что вам теперь с ними делать?

Если вы поступаете как большинство компаний, единственное, что вы делаете – сводите результаты в таблицы и включаете их в отчет для будущих поколений. К сожалению, это – худшее из того, что можно сделать.

Вам следует: (1) Сообщить респондентам, что вы получили их ответы, и поблагодарить их; (2) Ответить на замечания и предложения; (3) Постараться решить проблемы, о которых вам сообщили в анкетах.

Отличную работу выполнил Университет Brandeis. Я там был недавно и обедал в студенческом кафетерии. В кафетерии была анкета, посвященная выяснению того, как студенты оценивают работу кафетерия. Обычная анкета. Но в Университете Brandeis к такой анкете подошли по-новаторски. Управляющий кафетерием ответил практически на каждый вопрос и комментарий, и разместил свои ответы на доске объявлений.

На вопрос студента «Как Вы докатились до того, что перестали готовить омлет и яичницу по утрам?», управляющий ответил: «Вы использовали их как игрушку Frisbees, и мы устали счищать их со стен».

Итак, собираясь рассылать анкету, учтите, что вы должны будете использовать замечания и предложения, и обеспечить обратную связь с респондентами.