Библиотека управления

Бизнес-переговоры с российским партнером — залог успеха маркетинговой коммуникации

Савельев Владимир Михайлович к. э. н., доцент кафедры экономики и организации предпринимательской деятельности МГУС

Оглавление


Поиск российского партнера и проведение деловых переговоров с ним в современной России является непростой и очень ответственной задачей. С одной стороны, деловые возможности в России для бизнесменов очень заманчивы и сулят значительно более высокие прибыли на вложенный капитал, чем в западных странах. К тому же во многих западноевропейских странах, в том числе и Финляндии, проблемы со сбытом своей традиционной продукции в собственной стране просто заставляют владельцев и менеджеров компаний изучать и выходить на новые рынки. А российский рынок традиционен для Финляндии, и исторически, и географически, является одним из наиболее интересных и многообещающих. С другой стороны, российские реалии часто отпугивают западных бизнесменов. Здесь и политическая нестабильность, и неустойчивость курса рубля, нередки случаи несоблюдения внутреннего и международного законодательства. Кроме того, имеется достаточно высокий уровень преступности в экономической сфере.

Рынок любой страны имеет свои специфические особенности. Принято считать, что чем более развит рынок страны, тем более широкие возможности имеет компания для реализации своей продукции, тем более он восприимчив к новинкам высокого качества. Для развивающихся рынков, к числу которых, безусловно, относится и рынок России, мероприятия по его освоению имеют свои особенности.

Одной из важнейших составляющих освоения любого рынка являются базовые маркетинговые мероприятия, которые готовятся и используются независимо от развитости того или иного рынка сбыта. Просто в одних странах эффективность одних мероприятий выше, чем в других. Именно это и надо иметь в виду при начале подготовки к выходу на рынки России и при проведении деловых переговоров с российскими партнерами.

Базовые элементы маркетингового комплекса (marketing mix), т. е. маркетинговые инструменты и приемы, которые используются компанией для решения своих задач на целевом рынке, одинаковы при начале работы на любом новом рынке сбыта. Обычно они классифицируются согласно Дж. Маккарти и Ф. Котлеру по четырем факторам — четырем «Р»: продукт (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). Каждый из них состоит из многих составляющих, которые, в свою очередь, приспосабливают к особенностям осваиваемого рынка.

При подготовке переговоров с российскими партнерами по продвижению своих товаров на российский рынок необходимо хорошо представлять себе, какую стратегию вхождения на этот рынок вы предпочитаете использовать. Дело в том, что при фактически самостоятельном продвижении (без стратегического российского партнера) все основные решения по рыночному проникновению принимает исключительно западная компания, а роль российских партнеров сводится к грамотному выполнению своих договорных обязательств по маркетинговой логистике (перевозка, складирование товаров и их поставка сбытовикам и потребителям).

В случае продвижения на российский рынок при ограниченных средствах на маркетинговые коммуникации, подготовка и проведение переговоров с российскими партнерами должна быть сориентирована на разделение затрат и соответственно рисков. Кроме того, она требует повышенного внимания к реальным возможностям вашего партнера, его деловой репутации и кропотливого обсуждения совместных мероприятий по подготовке рынка к принятию вашего товара.

При любой стратегии вхождения на российский рынок с целью реализации произведенной на Западе продукции подготовка к переговорам однозначно требует проведения маркетингового исследования вашей компанией или совместно с вашим российским партнером. Какой бы вариант маркетинговой стратегии вы ни выбрали, будь то недифференцированный, дифференцированный по сегментам или концентрированный, маркетинговое исследование необходимо, прежде всего, потому, что региональные рынки в России отличны друг от друга и по насыщенности товарами, и по покупательной способности населения. Только подробное маркетинговое исследование может дать необходимую основу для результативных переговоров с российскими партнерами по продвижению ваших товаров на российский рынок. При этом особых проблем с поиском профессиональных маркетинговых компаний, готовых для вас провести такие исследования, вы не испытаете, т. к. на российском рынке уже 5—6 лет работают как широко известные западные компании, так и достаточно опытные российские. При выборе компании, которая будет проводить для вас маркетинговое исследование, следует провести тендер среди западных и российских компаний, при этом лучше воспользоваться услугами консультантов, которые «озадачат» наиболее эффективные компании, уже известные своими специализированными исследованиями.

Как уже стало ясно, выбор партнера в России, проведение с ним деловых переговоров и достижение взаимовыгодных договоренностей является довольно непростой и ответственной задачей. Партнер важен и при варианте прямой продажи ваших товаров в Россию, и тем более при ваших инвестициях в совместный бизнес.

После проведения маркетингового исследования становится принципиально ясно, кто из западных и российских игроков главный на местном рынке. В то же время важно хорошо разобраться в том, как работают западные фирмы со своими российскими партнерами, как организована логистическая система в целом, а также маркетинговые коммуникации. Даже при очень высококачественных результатах проведенного для вас маркетингового исследования вам не удастся по его результатам оценить и получить полную картину организации торгового бизнеса в вашем секторе на российском рынке. Поэтому привлечение специалистов-консультантов является необходимостью, т. к. специфика местного законодательства, «правил игры» и российских традиций настолько высока, а отличия так велики от западных стандартов, что без этого «поводыря» вы не сможете подготовиться и правильно провести переговоры. Так что кроме затрат на маркетинговое исследование, вам необходимо предусмотреть и оплату квалифицированных консультантов. Именно консультанты обязаны будут проанализировать все возможные варианты логистики для ваших товаров, а также предложить вам рассмотреть кандидатуры российского партнера(ов), представив вам соответствующую информацию о них. Более подробно на работе и задачах консультантов мы остановимся ниже, когда будем разбирать вариант инвестиционного выхода на российский рынок.

Здесь же пока отметим, что консультанты после определения ваших приоритетов и возможных партнеров, должны будут сформулировать свою стратегию, а также в ходе подготовительного периода решить, как вы будете действовать во время этих переговоров. Только хорошо разобравшись с этими вопросами, следует начинать конкретные переговоры. Можно выделить пять основных областей, где вы должны иметь подготовленные и хорошо продуманные позиции:

  • распределение ролей в команде с учетом роли консультанта и подготовленности ваших собственных сотрудников;
  • разработка собственного стиля ведения переговоров с учетом имеющейся у вас информации о партнерах;
  • последовательность выяснения явных и скрытых интересов партнеров;
  • тактика жесткого отстаивания своих позиций и при этом сохранения (или разрыва) ваших взаимоотношений с партнерами;
  • противостояние приемам воздействия и манипуляции со стороны российского партнера.

Экономические интересы являются основной силой, мотивирующей поведение сторон на переговорах. В то же время часто на переговорах обсуждаются позиции сторон, а не интересы, т. е. обсуждается следствие, а не причина. Поэтому анализ интересов в ходе переговоров с российскими партнерами расширяет поле возможных ваших решений, так как в большинстве случаев существует несколько возможных позиций, отвечающих одним и тем же интересам. Однако будьте готовы к тому, что в силу особого экономического и делового климата в России выяснить в ходе переговоров истинные, зачастую скрытые интересы ваших партнеров будет очень непросто. Поэтому необходимо тщательно прислушиваться к мнениям специалистов и консультантов по России. Очень важным фактором является ваша личная встреча с российским партнером, при этом в российских традициях проведение и ее формальной, и неформальной частей. При этом надо иметь в виду, что и чрезмерная «зажатость», и повышенная открытость вашего российского партнера должна иметь реальное объяснение.

Например, при переговорах с российским генеральным директором, который чрезмерно «зажат» в своих ответах и оценках, следует предположить, что он лишь формально представляет руководство компании, а ее настоящие руководители от вас скрываются по каким-либо причинам. Особая открытость при переговорах с российской стороны вряд ли тоже сулит что-то хорошее, т. к. скорее всего означает, что вас «охмуряют», не раскрывая своих тайных интересов. К тому же в России нередки случаи, когда переговоры с иностранными партнерами используются российскими фирмами в качестве «ширмы» совсем другой деятельности, часто нелегальной или полулегальной. Вы же им нужны для создания видимости активной международной деятельности для своих партнеров или государственных структур.

Как известно, аналогом одного из четырех «Р» — «продвижения» — в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Они включают в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду (или Public Relations), а также прямой маркетинг. При выходе западного бизнеса на российские рынки роль этих маркетинговых инструментов трудно переоценить. В реальной действительности западные компании очень часто недооценивают значимость маркетинговых коммуникаций в России. Заметим также, что комбинированные комплексы маркетинговых коммуникаций для разных регионов и сегментов рынка могут очень сильно отличаться друг от друга. Поэтому западная компания должна быть готова к тому, что набор маркетинговых коммуникаций для реализации одних и тех же товаров в разных регионах России должен быть оптимизирован в соответствии со спецификой каждого региона.

В зависимости от выбранной стратегии выхода фирмы на российский рынок комплекс используемых при этом маркетинговых коммуникаций может существенно отличаться друг от друга. Рассмотрим здесь оба варианта.

Первый, назовем его комплексный вариант, предполагает широкое использование всех пяти составляющих пакета маркетинговых коммуникаций. При этом используется известный на Западе подход интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая предусматривает детальную разработку различных коммуникационных элементов: рекламы на широкую публику, прямого и интерактивного маркетинга, личных продаж, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (пропаганды) и их комбинаций для обеспечения ясного, последовательного и максимального коммуникационного воздействия на потребителя.

При комплексном варианте выхода на российский рынок после определения маркетинговой стратегии и проведения переговоров с российскими дилерами, западная компания еще до поставки первых партий своих товаров определяется также на тендерной основе с основным рекламным агентством, которому она поручает проведение своей рекламной и PR-кампаний. Как и в случае маркетинговых исследований, на российском рынке присутствуют известные западные и уже зарекомендовавшие себя российские рекламные компании и агентства. В зависимости от собственных предпочтений западная компания решает обычно в пользу хорошо известного западного агентства, услуги которого обычно в 1,5—2 раза дороже российского. Иногда такое решение оправданно, т. к. заказчик уверен в качестве услуг, которые ему будут оказаны, а их цена соответствует международному уровню. Но, ради справедливости, следует отметить, что на практике западное рекламное агентство по большинству рекламных мероприятий нанимает по субподряду более мелкие российские компании. Так что реальную работу по разработке и размещению вашей рекламы на TV, на радио, в прессе, на транспорте, зданиях и наружных стендах осуществляют российские компании, издержки которых и соответственно цены существенно ниже. К тому же эффективность рекламных решений и трюков у россиян может быть значительно выше, чем у западного агентства, т. к. они обычно намного лучше представляют себе реципиента — российского потребителя.

Пропаганда, или PR, обычно включается в рекламные кампании как их составная часть. Но при необходимости усиленного имиджевого подхода, на котором настаивает западный заказчик, PR-программа может разрабатываться отдельно и включать в себя, помимо имиджевой рекламы, различные презентации, пресс-конференции, специальные событийные, спонсорские, спортивные и т. д. мероприятия. Важнейшее отличие PR-продвижения от обычного рекламного в том, что пропаганда достигает тех покупателей, которые по разным причинам избегают или не имеют контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. Для западной компании она имеет также очень важное значение и с точки зрения общественного мнения в России и, соответственно, отношения к данной фирме со стороны федеральных и местных властей.

Прямой маркетинг, в том числе и интерактивный, как метод продвижения товаров в России, стал активно применяться только в последние 3—4 года, когда конкуренция на российских рынках заставила продавцов заниматься сегментированным маркетингом и использовать для достижения отобранных целевых аудиторий современную технику и испытанные на Западе методы коммуникаций: почтовая рассылка и прямые заказы по почте, каталоги, телефонные продажи, TV- «Магазин на диване», и т. д.

Одновременно, особенно за последние два года, произошел настоящий бум интернет коммуникаций — собственные веб-страницы создали большинство торговых компаний, на которых представлена вся номенклатура товаров, которые зачастую не помещались в торговых залах. Активно развивается интернет-реклама, при этом популярные информационные сайты представляют свои страницы различным коммерческим фирмам. Использование Интернета для рекламы и интерактивного маркетинга уже де-факто стало важной составной частью рекламных компаний в России.

Личные продажи и стимулирование сбыта товаров при использовании комплексного варианта также играют важную роль при организации продаж. Но их специфическое использование в конкретных формах зависит от того, создаете ли вы собственную сбытовую сеть, включая розничную торговлю, или ваша компания предпочитает действовать через своих российских дилеров. Возможны оба варианта в зависимости от предпочтений вашей компании. Например, известные западные компании Adidas и Nike предпочитают открывать собственные магазины в России, a Ford Motors, Volvo и другие автомобильные концерны предпочитают действовать через российскую дилерскую сеть.

Первый, комплексный, вариант использования маркетинговых коммуникаций соответствует известной в теории маркетинга стратегии привлечения потребителей (pull strategy), делающей ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар.

Ярким примером такой успешной маркетинговой стратегии на российском рынке является компания Electrolux, доказавшая на практике, что гибкая и агрессивная маркетинговая политика приносит высокие результаты и прибыль как в благоприятной российской среде, так и даже в кризисной экономике (после 17 августа 1998 г.). Такой подход возможен и высокоэффективен, правда, лишь при изначально высоких вложениях в маркетинговые коммуникации. К тому же Electrolux весьма удачно позиционировал все три свои основных брэнда: Zanussi, Electrolux и AEG на российском рынке, умело отражая это в массированной рекламе. Проводя селективный сегментированный маркетинг, компания Electrolux фактически смогла охватить весь российский рынок.

При использовании второго, селективного, варианта маркетинговых коммуникаций западная компания при подготовке и проведении переговоров с российским партнером(ами) предпочитает разделить с ним затраты на продвижение своей продукции в России, либо даже полностью переложить их на российскую сторону. Таким образом, работает достаточно большое количество компаний, экономящих на продвижении своего товара, но и отдающих инициативу и всю торговую прибыль российскому партнеру. Здесь следует отметить, что в России сегодня практически невозможно договориться о конечных розничных «потолковых» ценах, поэтому и риски неудачной реализации ваших товаров российскими дилерами при неоправданно завышенных ценах тоже высоки. Такой вариант взаимодействия с российскими партнерами больше соответствует стратегии проталкивания товара (push strategy) с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения дилеров. Производитель в этом случае способствует продвижению товара к оптовикам и розничным продавцам, а те, в свою очередь — к покупателям. Среди успешных примеров такого варианта бизнеса можно привести Valio, Alko, Pirkka и многие другие.

В действительности часто используются смешанные варианты этих двух стратегий, когда производитель товаров проводит широкие рекламные кампании в России и в то же время использует в качестве каналов распределения сети российских дилеров. По таким смешанным стратегиям работают в России, например, компании Philips и Tefal.

Своеобразной разновидностью смешанного варианта маркетинговых коммуникаций является все активнее распространяющийся франчайзинговый подход. Наибольшей известностью в России пользуется франчайзинг, осуществленный компанией McDonalds. Западная сторона, предоставляя свой brand name и технологии российскому партнеру, полностью освобождается от всех затрат на организацию производства, маркетинга и продаж. Примеру McDonalds уже последовали многие западные компании, например ресторационный бизнес John Bull, и многие другие. При этом уровень платы за право пользования патентом (Royalty) компании-франчайзера в России колеблется в пределах 10—20% от величины чистой прибыли.