Готовность компаний к проведению маркетинговых исследований (г. Набережные Челны)

Оглавление

В феврале текущего года маркетинговое агентство «СканМаркет»® провело инициативное разведочное исследование, целью которого было выявить платежеспособный спрос на информационный продукт — маркетинговый мониторинг розничной сети распространения печатных СМИ в Москве. Положительная реакция респондентов на данное коммерческое предложение позволила в дальнейшем провести целую серию мониторингов для крупнейших российских изданий: «Коммерсантъ», «Эксперт», «РДВ» и т. д.

В ходе разведочного исследования были опрошены более 50 крупнейших московских издательств, из которых почти три четверти (70%) выразили заинтересованность в покупке результатов мониторинга. При этом некоторые респонденты заявили о принципиальной готовности покупать результаты сразу нескольких «волн» (этапов) мониторинга. Столь высокий уровень заинтересованности позволил принять положительное решение относительно целесообразности его проведения. Кроме выявления собственно спроса на маркетинговый мониторинг, разведочное исследование позволило найти ответы и на другие важные вопросы. В частности, было установлено, что в настоящее время на рынке печатных СМИ фактически отсутствуют предложения подобного рода. Вместе с тем, как было сказано выше, спрос на такие работы весьма велик и удовлетворяется в настоящее время преимущественно собственными силами издательств (изучение работы розничной сети). Таким образом, агентству «СканМаркет»® удалось выявить достаточно обширную рыночную нишу, в которой данная компания стала фактически единственным оператором.

Первая волна мониторинга была проведена в период с 19 по 25 мая текущего года (продолжительность — 1 неделя) и охватывала 56 различных печатных изданий. Мониторинг проводился в районе 40 станций метрополитена, расположенных в 9-ти административных округах г. Москвы. В качестве объектов наблюдения были случайным образом отобраны 419 специализированных розничных точек, распространяющих печатные СМИ. Дополнительным условием отбора служила удаленность торговой точки от исследуемых станций метро не более чем на 50 метров. Для удобства дальнейшего анализа и классификации все точки были разделены на 7 основных типов: лоток на улице, лоток в метро, распространитель в метро, киоск на улице, киоск в метро, распространитель на улице, машина на улице. Время проведения наблюдения было выбрано таким образом, чтобы обеспечить максимальную репрезентативность результатов: каждый день в течение недели с 9:00 до 13:00.

В аналитических отчетах по мониторингу проанализированы важнейшие показатели распространения печатных СМИ. По каждому из исследованных изданий дается общая картина по представленности, ценовому предложению и типу выкладки на прилавке. Кроме того, данные три параметра детализированы в многочисленных разрезах: по типу торговой точки, реализующей данное СМИ; по административным округам; по станциям метро; а также по компаниям-распространителям. При этом для всех перечисленных разрезов рассчитан Affinity Index. Данный относительный показатель позволяет определить эффективность работы различных типов торговых точек и компаний-распространителей по продаже конкретных СМИ, эффективность распределения в различных административных округах и возле станций метро. В заключение аналитического отчета проводится сравнительный анализ представленности, цены и выкладки по различным сопоставимым группам СМИ. Причем сравнение дается как в целом, так и в вышеперечисленных разрезах.

В ходе первой волны мониторинга был собран значительный объем информации, который позволит в дальнейшем проводить анализ параметров распространения СМИ не только в текущий момент времени, но и в динамике, за несколько периодов (волн). Так, по результатам следующей, второй волны мониторинга, намеченной на середину сентября, можно будет проследить изменения, произошедшие с изученными изданиями за четыре месяца (с мая по сентябрь). Таким образом, ценность результатов мониторинга существенно возрастет, тем более если принять во внимание весьма доступные цены (от 400 долл.).

На рисунке 1 представлено распределение исследованных розничных точек по административным округам г. Москвы. Исходя из примата репрезентативности по данной сектограмме можно сделать вывод, что наибольшее число розничных точек, реализующих печатную продукцию в районе станций метро, сосредоточены в Центральном АО (в нем больше всего станций и выходов из метро).

Рисунок 1
Распределение розничных точек по административным округам г. Москвы

Из рисунка 2 следует, что примерно половину всех розничных точек реализации печатных СМИ в Москве (49%) составляют лотки в метро и лотки на улице. Распространители на улице и автомобили составляют меньшинство.

Рисунок 2
Распределение розничных точек по видам

Следующая гистограмма (рис. 3) показывает среднее количество работающих точек в разрезе дней недели. По данному рисунку можно заключить, что из всей выборочной совокупности исследованных розничных точек наибольшая доля открыта (работает) в среду и четверг. Воскресенье, напротив, является самым «не торговым» днем.

Рисунок 3
Распределение работающих точек по дням недели

Кроме представленных выше данных, в первой части Аналитического отчета, посвященной описанию характеристик розничной сети распространения печатных СМИ, содержится и много другой полезной информации, не приводимой здесь из-за формата статьи, например, количество розничных точек у различных компаний-распространителей.

Вторая часть мониторинга — своя для каждого заказчика. Для целей иллюстрации мы приведем здесь две диаграммы, отражающие представленность газеты «Московский комсомолец» в различных административных округах г. Москвы, и Affinity Index для этих округов.

Как видно из рисунка 4, наибольшая представленность рассматриваемого издания (более 75%) — в Северо-Западном и Восточном административных округах. Термином «представленность» обозначается доля розничных точек в выборке, в которых есть данное издание. Например, средняя представленность по Москве газеты МК составляет 65%. Это означает, что в среднем в розничной сети распространения печатных СМИ г. Москвы издание МК встречается в 65% точек.

Рисунок 4
Представленность газеты «Московский комсомолец» в различных административных округах г. Москвы

При этом, как следует из рисунка 5, именно Северо-Западный и Восточный административные округа характеризуются наивысшей эффективностью в отношении продаж рассматриваемого печатного издания. Affinity index позволяет сравнить эффективность работы различных типов торговых точек, компаний-распространителей и т. д. в сопоставимых величинах.

Рисунок 5
Affinity Index для различных административных округов г. Москвы

В настоящей статье было показано, как с помощью маркетингового мониторинга, проводимого агентством «СканМаркет»®, издательства различных СМИ могут «в реальном времени» отслеживать изменения, происходящие с их изданиями и изданиями их конкурентов в розничной сети распространения, и на основе полученной информации оперативно принимать управленческие решения. Ценность этих результатов становится очевидной, если принять во внимание отсутствие в настоящее время какой бы то ни было достоверной информации по рынку распространения печатных СМИ. Основными контролируемыми параметрами, которые можно отслеживать средствами описываемого мониторинга, являются: представленность издания на рынке; ценовое предложение издания; тип выкладки издания на прилавке (издание может быть видно полностью, частично, или не видно совсем, что может позитивно или негативно сказываться на продажах). При этом сравнительный анализ перечисленных характеристик у издания заказчика с аналогичными характеристиками изданий конкурентов позволяет точно определить место (конкурентную позицию) на рынке в конкретные периоды времени, а анализ динамики представленности, цены и типа выкладки позволяет издательствам корректировать параметры своей системы работы с розничной сетью, опираясь на данные прошлых периодов. Таким образом, имея в своем распоряжении обширный информационный материал маркетингового мониторинга, у издательств появляется реальная возможность на основании объективных и достоверных сведений контролировать сбыт своей печатной продукции и корректировать систему работы с розничной сетью распространения, выявлять наиболее и наименее эффективные из них.

Версия для печати