Готовность компаний к проведению маркетинговых исследований (г. Набережные Челны)

Оглавление

За время, прошедшее после дефолта 1998 г., потребительский рынок г. Набережные Челны восстановился и достиг докризисного уровня. Для удовлетворения растущего спроса из местных магазинов даже начали формироваться торговые сети — «Боровецкое», «Элекам», «Камилла» и др. В последнее время реальный интерес к г. Набережные Челны стали проявлять представители торговых сетей из других городов Татарстана — «Агава», «Александр ЛТД», «Кама» и др. На очереди появление российских и зарубежных торговых сетей — «М.видео», «Пятерочка», «Рамстор» и др., имеющих опыт применения средств маркетинга в проникновении и захвате региональных рынков. С их появлением усилится конкурентная борьба за потребителя. Это усиление, после открытия гипермаркета «Рамстор» в г. Казани, на себе уже ощутили торговые сети «Эдельвейс», «Арыш Мае» и др. Подобная ситуация становится для регионов России типичной.

Для потребителей такое обострение конкурентной борьбы имеет положительные стороны: увеличивается товарный ассортимент, улучшается уровень сервиса и т. п. Для местных бизнесменов эта ситуация чревата проблемами со сбытом, так как в конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше других сможет адаптироваться к изменяющимся условиям. Обязательным условием завоевания и удержания лидирующей позиции на потребительском рынке является всестороннее и постоянное знание запросов жителей города. Это знание обеспечивается проведением маркетинговых исследований — эффективным средством в конкурентной борьбе. Например, анализ эффективности проводимых рекламных кампаний позволяет экономить до 65% рекламного бюджета.

Насколько готовы фирмы в регионах и, в частности, Набережночелнинские самостоятельно использовать это средство для конкурентной борьбы? Поиску ответа на этот важный вопрос был посвящен экспертный опрос среди лиц, участвующих в принятии решений по маркетинговой деятельности своих организаций. Отобранные случайным способом респонденты, в режиме интервью (face-to-face) по месту работы, в два этапа, приняли участие в опросе на эту, ставшую весьма актуальной, тему.

На первом этапе в ноябре 2002 г. были опрошены 35 экспертов из четырех сфер деятельности, в т. ч. торговли — 74%. Суммарная доля руководящего состава (владельцы и директора предприятий, руководители служб и отделов) равнялась 60%. Экспертам было предложено оценить по 5-балльной шкале степень важности этапов маркетинговой деятельности, от «не важно» — 1 балл, до «очень важно» — 5 баллов. Полученные результаты представлены на рисунке 1.

Рисунок 1
Важность этапов маркетинговой деятельности

Как видно, по мнению экспертов, самые важные этапы маркетинговой деятельности: анализ рыночной ситуации (4,57 балла), выбор каналов продвижения и анализ эффективности рекламной кампании (4,49).

Далее, в январе 2003 г., по этим трем этапам экспертам было предложено оценить возможность проведения маркетинговых исследований собственными силами. Участие приняли 45 экспертов из шести сфер деятельности, в т. ч. торговли — 65%. Суммарная доля руководящего состава (владельцы и директора предприятий, руководители служб и отделов) равнялась 68,8%.

Здесь представлены результаты экспертной оценки по 5-балльной шкале — от «выполним своими силами» — 5 баллов, до «закажем сторонним специалистам» — 1 балл. — (рис. 2,3,4).

Рисунок 2
Степень возможности выполнить маркетинговые исследования, связанные с анализом рыночной ситуации

Рисунок 3
Степень возможности выполнить маркетинговые исследования, связанные с выбором каналов продвижения

Рисунок 4
Степень возможности выполнить исследования, связанные с анализом эффективности рекламы

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы.

1. По мнению экспертов, есть возможности для проведения собственными силами маркетинговых исследований, связанных с анализом:
   • собственных издержек (4,55 балла);
   • товарного ассортимента (4,37);
   • конкурентов (4,26);
   • предпочитаемых ценовых диапазонов (4,22);
   • объема и частотой покупок (4,22);
   • задач рекламной кампании (4,15) по 5-балльной шкале.

   Такая уверенность основывается в первую очередь на обладании информацией о внутренней среде фирмы (бухгалтерские отчеты, данные складских остатков и т. п.), относительно легко получаемой от необходимых подразделений.

2. Вместе с тем, по мнению экспертов, больше затруднений для них вызывают темы, связанные с изучением:
   • имиджа фирмы (2,93 балла);
   • степени известности брэнда (3,11);
   • восприятия позиционирования фирмы (3,13);
   • мониторинга рекламы (3,20);
   • осведомленности о марках (3,41);
   • медиапредпочтений целевых групп (3,51), по 5-балльной шкале.

   Такая оценка объясняется тем, что проведение исследований, связанных с получением маркетинговой информации о внешней среде фирмы, требует определенных затрат (большой объем выборки, специализированное программное обеспечение для обработки данных, технические средства — видеокамеры, диктофоны, специально оборудованное помещение, например, для фокус-групп). И самое главное — в организациях г. Набережные Челны практически отсутствуют необходимые квалифицированные специалисты — маркетологи, интервьюеры, модераторы и др. Только 13% из опрошенных полностью уверены в своих силах и не планируют привлекать сторонние кадры.

3. Фирмы и организации г. Набережные Челны, работающие на потребительском рынке, в целом не готовы в конкурентной борьбе самостоятельно использовать такие эффективные средства, как маркетинговые исследования. Но руководству все равно предстоит решить: сделать полностью ставку на создание собственной службы маркетинга, использовать сторонние организации или оптимально сочетать и то, и другое. Время подготовиться в течение 2003 г. пока еще есть.

В заключение следует отметить, что с подобными проблемами в итоге столкнутся все фирмы в регионах и быть готовым к этой ситуации, значит иметь шанс не проиграть.

Версия для печати