Процесс принятия решения в системе маркетинга

Оглавление

Маркетинг партнерских отношений в последние годы вызывает интерес среди отечественных и зарубежных исследователей. Нет недостатка и в практических рекомендациях. Значение данной сферы маркетинга в наибольшей степени проявляется на рынках продукции производственного назначения, где имеет место особо сильная взаимозависимость и долговременное сотрудничество поставщиков и потребителей. В большинстве известных публикаций подчеркивается основное преимущество партнерства — возможность участия покупателя в создании ценностей. Как же практически осуществляется данный процесс, какие функции выполняет каждый из партнеров, и что является источником формирования преимуществ партнерства для каждого из участников?

Принятие решения в системе традиционного маркетинга¹ (СМ) включает, по крайней мере, два параллельных процесса, осуществляемых продавцом и покупателем. Каждый из них анализирует собственные потребности на основе внешней по отношению к подсистеме информации и собственных целей. Процесс принятия решения покупателем начинается с анализа собственных потребностей. Потребности, так же как и способ их удовлетворения, должны отвечать целям покупателя. В случае отсутствия необходимых ресурсов для удовлетворения потребности покупатель анализирует возможности их приобретения и осуществляет расчет стоимости приобретаемых ресурсов. В результате формируется спрос покупателя, который отражает не только потребность в конкретном товаре или услуге, но и приемлемую стоимость его (ее) для покупателя. Следующим этапом является сопоставление альтернативных способов удовлетворения потребностей и их стоимостей, информация о которых поступает от продавца. В случае если стоимость одного из предлагаемых способов ниже приемлемой стоимости для покупателя, принимается решение о заключении сделки (рис. 1).

Если ни один из предлагаемых способов не устраивает покупателя, процесс принятия решения возобновляется с выбора способа удовлетворения потребности. Для продавца это означает отказ покупателя от заключения сделки на предлагаемых условиях, что также требует возобновления процесса принятия решения во второй подсистеме. На схеме не приведены внешние связи СМ. Связи подсистем (1 и 2) являются внутренними связями СМ и обеспечивают реализацию процесса принятия решения в рамках традиционной СМ.

Рисунок 1
Процесс принятия решения покупателем

Для повышения эффективности производственного процесса покупатель должен привести производственные ресурсы в оптимальное, с точки зрения затрат на производство продукции, соотношение. Это может означать не только приобретение недостающих ресурсов, но и реализацию избыточных. В расчет принимается стоимость приобретения недостающих и стоимость реализации избыточных ресурсов. Приобретение ресурсов означает не только приобретение физических объектов, но и получение услуг, повышающих качество ресурсов (ремонт, обслуживание) или эффективность их использования (консультации, обучение). Приобретение ресурсов осуществляется не только у партнера по СМ, но и у сторонних поставщиков.

Осуществление сделки является результатом процесса принятия решения. Сделка может подразумевать не только разовый обмен ценностями между подсистемами СМ, но и долговременное сотрудничество партнеров, включающее послепродажное обслуживание и ряд других функций сервиса. Каким бы продолжительным ни был срок исполнения сделки, покупатель постоянно оценивает каждую из включенных в сделку операций по приведенной схеме. Если на каком-либо этапе реализации сделки условия продавца не будут отвечать критерию приемлемости, сделка может быть прекращена. Потребность в данном случае может оказаться не полностью удовлетворенной, и для ее удовлетворения необходим поиск и оценка новых предложений (в том числе и извне СМ) и сопоставление их с требованиями покупателя.

Рисунок 2
Процесс принятия решения продавцом

Процесс принятия решения продавцом (рис. 2) начинается также с анализа потребностей покупателя. При этом в случае искажения информации потребность покупателя может неадекватно оцениваться продавцом. Это обстоятельство не способствует принятию верного решения. Для выработки способа удовлетворения потребности покупателя продавец анализирует известные способы, а также действия конкурентов, направленные на удовлетворение той же потребности. Продавец также оценивает принимаемое решение на предмет соответствия его собственным целям и имеющимся ресурсам.

Если для реализации выбранного способа удовлетворения потребности ресурсов недостаточно, принимается решение об их приобретении и оценивается стоимость данного приобретения и ее влияние на стоимость реализации способа. Выбранный способ с учетом приобретения дополнительных ресурсов сравнивается с собственными целями, и если он обеспечивает их достижение, происходит формирование коммерческого предложения покупателю. При этом продавец должен принимать в расчет также и стоимость удовлетворения потребности покупателя собственными конкурентами (если подобная информация доступна). Невозможность удовлетворить потребность покупателя более дешевым по сравнению с конкурентом способом может служить причиной возврата к пересмотру способа либо причиной отказа от совершения сделки. Аналогичные действия совершаются и в случае неудовлетворения покупателя предложением продавца.

Рисунок 3 Процесс принятия решения в координируемой СМ

Недостатком традиционной СМ является относительная независимость обеих подсистем в процессе принятия решений. Сопоставление коммерческого предложения продавца с приемлемым вариантом способа удовлетворения потребности покупателя происходит лишь после выработки решения обеими сторонами сделки. Данное решение, правда, не является окончательным, и если покупатель неудовлетворен предложенным вариантом удовлетворения потребности, необходимо возобновление процесса, начиная с выбора способа удовлетворения потребности каждой из сторон сделки. Решения принимаются или отвергаются каждым из участников сделки на каждом из этапов их выработки, и лишь на последнем этапе происходит их сопоставление. Количество повторных циклов может быть достаточно большим и ограничено временем, отводимым на принятие решения каждой из подсистем. Причем критерий, в соответствии с которым покупатель принимает предложение продавца, остается известным только покупателю. Продавец же ориентируется лишь на собственную цель и собственные возможности.

В координируемой СМ — системе маркетингового партнерства (СМП) — критерий оценки предложения известен. Способ достижения целей обеих подсистем может быть сопоставлен с их целями на первоначальном этапе. Согласование целей происходит до начала выбора способа их достижения. Поэтому решение изначально ориентировано на достижение целей обеих подсистем. Задача сводится лишь к выбору такого способа, который позволит получить максимальный результат для всей СМ (рис. 3).

В координируемой СМ проверка способа на соответствие обеим целям осуществляется в одном блоке. Процесс принятия решения упрощается, сокращается время, необходимое для принятия решения. Устраняется дублирование функций в подсистемах маркетинга или снижаются расходы на их осуществление. К таким функциям относятся, в частности, исследование и сегментирование рынка, реклама, заключение краткосрочных контрактов. Возможно сокращение расходов на доставку товаров, техническое обслуживание, ремонт за счет экономии на масштабах, если имеет место долговременное сотрудничество поставщика и покупателя, гарантирующее загрузку производственных мощностей и персонала.

Для покупателя также возможно устранение функций, связанных с поиском поставщиков, анализом их предложений, заключением контрактов. Распределение сферы ответственности за поддержание машин в работоспособном состоянии в соответствии с производственными возможностями поставщика и покупателя, согласование сроков проведения ремонта и технического обслуживания со сроками выполнения технологических операций также позволяет повысить эффективность системы.

Может измениться состав подсистем в части элементов, ответственных за принятие решения: без ущерба для качества процесса и в целях сокращения времени и средств данные элементы могут быть устранены. При этом требования к качественному составу элементов, принимающих решение в СМП, повышаются, поскольку на них возлагается большая ответственность.

Условием для реализации процесса, изображенного на рис. 3, является свободный обмен информацией между подсистемами, позволяющий распознать потребности покупателя и сопоставить цели обеих подсистем.

В приведенной схеме принятия решения в СМП умышленно не указывается, в которой из подсистем осуществляется процесс принятия решения. В принципе это может быть и продавец и покупатель. Не исключена возможность принятия решения третьей стороной, например, государством, которое заинтересовано в регулировании производственного процесса как продавца, так и покупателя. В качестве данной третьей стороны может выступать и организация, финансирующая сделку. Эта третья сторона (внешняя по отношению к СМП систем) может преследовать собственные цели. Разумеется, ее участие требует внесения определенных коррективов в схему, однако принципы принятия решения и последовательность шагов останутся неизменными.

Автор:

Копченов Алексей Александрович, к.т.н., доцент, докторант кафедры агробизнеса Челябинского государственного агроинженерного университета.
E-mail: KAB@agroun.urc.ac.ru.

Версия для печати