Библиотека управления

Приключения маркетинга в России (Продолжение)*

Александр Ильин, Алексей Кухарчук Е-mail: alil@online.ru

Оглавление


17. МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

17.1. Арбитражное управление

Побудительным мотивом к написанию предлагаемого ниже материала явилось наличие в России такого понятия, как «антикризисное управление». Данный термин появился относительно недавно, и своим названием объединяет целую систему общественных отношений, разного рода дисциплин, законодательных актов и т. д. Одна из ведущих ролей в данной системе отведена так называемому арбитражному управлению. Данный вид управления подразумевает особый порядок осуществления деятельности предприятий под контролем арбитражного суда. Лицами, которым суд поручает проведение процедур арбитражного управления, являются арбитражные управляющие — подготовленные граждане, обладающие специальными знаниями.

Существующая государственная программа подготовки арбитражных управляющих включает в себя ряд вопросов, относящихся к маркетингу. В таблице 17.1.1 приведена выдержка из данной программы (Часть 4. Менеджмент кризисного предприятия).

Указанные вопросы по маркетингу включались, практически в неизменном виде, в различные программы по подготовке антикризисных управляющих начиная с 1999 г.

То, что программы меняются, а вопросы, связанные с маркетингом, остаются, является положительным фактором, отражающим то, что государство осознает важность маркетинга и в антикризисном менеджменте в целом, и в арбитражном управлении в частности. Но то, что вопросы по маркетингу неизменны, говорит о том, что проблемами маркетинга в антикризисном управлении на государственном уровне1 серьезно никто не занимается. Упомянутые вопросы просто переписываются при создании очередных версий учебных программ. А ведь эти вопросы с точки зрения учебного процесса весьма несовершенны.

Действительно, в программе вы не найдете пункта, посвященного определению маркетинга, его основных концепций и инструментов. Получается, что слушатели, обучающиеся в системе арбитражного управления, априори маркетинг знают, и единственное, что им требуется — это освежить свои знания в отношении шести «канонических» вопросов, которые с подачи неведомого нам эксперта государство несколько лет назад посчитало необходимым внести в программу. В частности, это создает трудности для тех, кто маркетинг учит, равно как и для тех, кто его преподает.

Что касается учебных пособий по антикризисному управлению, которых множество появилось в настоящее время, то и здесь ситуация выглядит не самым лучшим образом. Как правило, в таких учебниках раздел по маркетингу просто отсутствует. В тех же редких случаях, когда текст о маркетинге все же обнаруживается2, он ни в коей мере не соответствует программе, изложенной выше. Кроме того, сразу бросается в глаза, что такие тексты не отличаются логичностью и полнотой изложения. И это при том, что одних только арбитражных управляющих в России в настоящее время более 20 тысяч, и каждые два года им надлежит проходить программу повышения квалификации с изучением среди прочих дисциплин и маркетинга. А ведь антикризисное управление — это область, затрагивающая интересы практически любого предприятия. И к потенциальным потребителям знаний в области антикризисного менеджмента можно отнести руководителя любого уровня. Это означает, что общее количество потребителей знаний о маркетинге, как части антикризисного менеджмента, может исчисляться сотнями тысяч или даже миллионами.

Исходя из сказанного, получается, что в данной области имеется серьезный пробел. Этот пробел и решили мы попытаться заполнить, приступив к очередной главе Приключений. В частности, мы надеемся, что представленный вашему вниманию материал будет полезен тем, кто хочет подготовиться к экзамену по программе подготовки арбитражных управляющих в части, относящейся к маркетингу.

Таблица 17.1.1

17.2. Маркетинг и банкротство

Любая деятельность человека сопряжена с рисками наступления неблагоприятных событий. К указанным событиям могут быть отнесены заболевание, неуспех в карьере, утрата имущества и т. д. Риски преследуют человека с момента рождения и до конца жизни. Всевозможные объединения граждан (организации), к которым относятся, в частности, и предприятия, не являются исключением, и также могут быть подвержены неблагоприятным событиям. Риски организаций связаны с ошибками в менеджменте, неисполнением обязательств со стороны партнеров, действиями конкурентов и т. д.

Наличие риска в деятельности организации означает, что вне зависимости от того, как бы тщательно ни готовились планы ее деятельности, всегда существует вероятность того, что планам не суждено будет сбыться, и сама возможность существования организации окажется под вопросом. Теория вероятности определяет, что если событие имеет не равную нулю вероятность, то при стремящемся к бесконечности количестве попыток оно обязательно произойдет. Поскольку предприятий и организаций существует достаточно много, то исключительно в силу законов вероятности часть из них обречена на неудачу. Среди организаций-неудачников будут и такие, которые не смогут в полном объеме рассчитаться по своим долгам. Подобные организации называют несостоятельными или банкротами. И существуют специальные арбитражные процедуры управления такими предприятиями. К ним относятся наблюдение, финансовое оздоровление, внешнее управление, конкурсное производство.

Возвращаясь к неблагоприятным событиям у граждан, отметим, что они подвержены двум основным типам рисков: потребительским и предпринимательским. Если риски первого типа относятся вообще ко всем гражданам, то последние принято связывать в основном с теми, кто осуществляет предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. В силу тех же вероятностных законов некоторые из граждан неизбежно окажутся несостоятельными.

Из сказанного можно составить классификацию лиц (субъектов), которые имеют риск стать несостоятельными, и соответствующих им типов несостоятельности (табл. 17.2.1).

Таблица 17.2.1

Можно с уверенностью сказать, что в истории человечества потребительская несостоятельность существовала всегда. А несостоятельность, связанная с предпринимательской деятельностью, возникла с момента появления в человеческом поведении такого феномена, как обмен. И среди древних торговцев за тысячи лет до нашей эры были те, кто в силу тех или иных причин оказывались неплатежеспособными. В свою очередь, и маркетинг, как социальное явление и как ремесло или искусство торговли, также возник, когда появился обмен. И первые банкроты — это были те торговцы, которые, пусть и в глубокой древности, но не смогли достичь цели маркетинга: желаемого уровня безубыточных продаж на целевых рынках. Таким образом, маркетинг и несостоятельность как социальные явления неразрывно связаны и появились в одно и то же время на заре истории человечества. Хотя, как мы уже знаем, маркетинг как наука возник гораздо позже — примерно в начале ХХ века. А если говорить о термине «банкротство», то он тоже появился относительно недавно: у средневековых итальянских торговцев было принято ломать скамью в торговом зале в случае прекращения платежей. Такая традиция и нашла свое отражение в термине «банкротство», так как по-итальянски banco — скамья, а rotto — ломаный.

17.3. Маркетинг и формирование кризиса в России

Риск оказаться несостоятельным зависит среди прочего и от экономики страны, в которой осуществляется предпринимательская деятельность. И если страна подвержена системному кризису, то представляется, что риск оказаться несостоятельным увеличивается. Кризисные явления, которые, по общему мнению, имеют место в России, очевидно, увеличивают степень такого риска. В настоящем параграфе мы попытаемся проанализировать связь маркетинга и кризиса в России.

В Советском Союзе, как известно, кризисов не было, потому что считалось, что их не могло быть по определению. Кризисы и сопряженные с ними явления были описаны только в начале 90-х годов прошлого века. О том, что явилось причиной кризисных явлений в России, сказано много. Но не многие авторы указывают на маркетинг, точнее, на его отсутствие, как на одну из причин российского кризиса. Мы же полагаем, что во многом кризисные явления в России появились из-за проблем, связанных с маркетингом. Об этом мы писали в Разделе 2 «Приключений»3.

Главной предпосылкой российских кризисов явилось то, что хотя в Союзе кризисов не было, но не было в нем и маркетинга. Товародвижение в СССР практически полностью регулировалось государством. Чиновники предписывали, что производить, куда и как распределять. Системы изучения рынка, также контролируемые государством, были несовершенными и не позволяли принимать правильные управленческие решения. Распределение товаров во многом определялось идеологическими соображениями, что вносило дополнительные проблемы в вопросы регулирования рынка. Товаров, имеющих реальную потребительскую ценность, было недостаточно, ресурсов на развитие не хватало, что приводило к повсеместному распространению политиканства в поведении управленческого персонала. Все это привело к тому, что в сфере товаров народного потребления эффективность производства была низкой, качество товаров не соответствовало декларируемым стандартам, а количество товаров явно было недостаточным. Данные недостатки покрывались государственным импортом товаров народного потребления, которые пользовались необычайным спросом. Хотели того российские коммунистические лидеры, или нет, но импортируемые товары несли в нашу страну заключенную в них информацию о стержневых понятиях рынка и о том, что в западном мире происходят процессы, в которые наша страна оказалась не вовлечена. Наше государство как бы не замечало, что создавались и укреплялись глобальные международные компании. В принятии управленческих решений Запад практически отошел от применения старых критериев оценки работы предприятий, основанных на анализе затрат. Законодателем мод, главным оценщиком и даже диктатором работы стал потребитель. Во многом копируя поведение друг друга, западные компании соревновались в том, кто быстрее и лучше угодит запросам потенциального покупателя. Получается, что западный рынок становился социально направленным, и это, несомненно, было самым тяжелым сюрпризом для советских руководителей.

Россия являлась в то время индустриальной страной в области военных технологий, тяжелого и среднего машиностроения и т. д. В области производства и потребления товаров широкого спроса она оставалась отсталой. Это приводило к тому, что широкие массы населения были вынуждены ограничивать свои потребности и желания. Создавалась искаженная система ценностей и удовлетворения потребностей. Акты купли-продажи (сделки) проводились зачастую не в условиях свободного обмена, а от безысходности — покупался заведомо некачественный, а порою даже неисправный товар. Таким образом, к концу 80-х годов сформировался объективно существующий неудовлетворенный спрос в масштабе страны с населением, превышающим численность жителей Европы, помноженный практически на весь ассортиментный ряд товаров и услуг народного потребления. Чувство неудовлетворенности целого народа явилось одним из факторов, приведших к падению коммунистического режима. Мы не беремся оценивать, насколько важным был данный фактор в ряду причин, способствующих переходу к новому строю, но несомненным является то, что его значение не только недооценивалось, но вообще игнорировалось государством.

Очень популярным в России в то время было мнение, что надо скорее ввести свободный рынок, тогда вместо государства на предприятия придет настоящий «хозяин», у которого все заспорится, заладится, и всем (потребителям) станет хорошо. Сторонники введения рыночных отношений в России не хотели понять, что предприятия российские, которые в лучшие свои годы не могли удовлетворить потребности населения, были просто не в состоянии произвести и малую толику того, что реально требовалось для народа. А те немногочисленные предприятия, которые могли производить конкурентоспособные товары, в силу отсутствия опыта были не искушены в искусстве маркетинга. Сравнивая соревнование западных и отечественных компаний на Российском рынке, уместно рассмотреть некую спортивную аналогию. Если на ринг выходят два боксера — тяжеловес и легковес, то представляется естественным, что при одинаковом уровне спортивного мастерства шансы на победу легковеса весьма невелики. А если представить себе, что легковес гораздо слабее своего противника в технике и в общей физической подготовке, то тяжелый нокаут гарантирован. Иностранные фирмы легко выиграли бой, и российские поставщики оказались поверженными. Россия была обречена на крупномасштабный импорт. Для многих это стало неожиданностью, хотя победа иностранных компаний была предрешена задолго до начала реформ. Импортные товары пришли к нам не по желанию президента, правительства или парламента, а в силу объективных законов рынка и ошибок, накопленных ранее.

Импорт вызвал отток капиталов от российских производителей. Российское производство стало резко ослабевать. А что потребители? — они ответили еще большим увеличением своих потребностей, поскольку ранее они даже не могли — в силу элементарного отсутствия информации — знать о тех способах решения их проблем, которые могли предложить новые импортные товары. Это, в свою очередь, привело к новым волнам импорта, и круг замкнулся.

Когда говорят о кризисе в России, то прежде всего обращают внимание на материальные факторы. В частности, одну из причин кризисных явлений видят в изношенности основных фондов. В свое время, вторя идеям коммунистических вождей, поэт писал: «Через каменное и стальное вижу мощь я родной страны». Теперь это каменное и стальное, на создание коего было затрачено столько усилий, пришло в негодность. Несмотря на то, что по инерции некоторые наши руководители грустят по утраченному, для многих становится ясным, что понятие источника мощи изменилось. Перефразируя слова поэта можно сказать, что мощь страны видится, скорее, через виртуальное и неосязаемое, или, используя бухгалтерскую терминологию, через нематериальные активы. И одним из важнейших нематериальных факторов в деятельности предприятий является маркетинг.

17.4. Маркетинг в системе арбитражного управления

17.4.1. Организация маркетинга

Применительно к анализу сегодняшней ситуации, по прошествии более чем 10 лет после эпохального перехода России от социализма к капитализму, можно с уверенностью сказать, что кризисные явления, наблюдаемые сегодня в экономике в целом и на отдельных предприятиях, во многом продолжают определяться проблемами, так или иначе связанными с маркетингом. Иными словами, состояние системы маркетинга конкретного предприятия может явиться источником его неплатежеспособности. Поэтому реализация принципов маркетинга на конкретном предприятии является одной из сфер интересов арбитражного управляющего. На стадии наблюдения, когда задачей временного управляющего является оценка платежеспособности предприятия, организация маркетинга на предприятии-должнике подлежит оценке с точки зрения ее влияния на финансовые показатели. Если же в отношении предприятия введена процедура финансового оздоровления или внешнего управления, то задачей, соответственно административного или внешнего управляющего, является использование существующей системы маркетинга для целей восстановления платежеспособности, а также совершенствование данной системы или даже построение ее с нуля. Таким образом, на стадии наблюдения арбитражный управляющий является критиком системы маркетинга должника, а при проведении финансового оздоровления или внешнего управления он вынужден от критики перейти к процессу непосредственного управления предприятием, а значит, и к организации маркетинга. В этом случае он сам становится объектом критики. Различие позиций арбитражного управляющего на стадиях наблюдения, с одной стороны, и финансового оздоровления или внешнего управления, с другой — отражается на его отношении к своей работе, на взаимоотношениях с кредиторами и, естественно, на результатах его деятельности. И это при том, что, с точки зрения маркетинга, введение процедур финансового оздоровления или внешнего управления само по себе никаких преимуществ, напрямую прописанных законодательством о банкротстве, должнику не дает. Вообще законодатель определил лишь одно преимущество, которое арбитражный управляющий получает перед отстраненным руководителем, — мораторий на удовлетворение требований кредиторов. Из этого следует, что на стадии наблюдения арбитражный управляющий должен обладать знаниями, достаточными для того, чтобы сделать грамотный анализ финансового состояния должника, учитывающий факторы маркетинга. При этом знания маркетинга должны быть достаточными для того, чтобы сделать необходимые заключения; управляющий в этом случае может не быть сильным практиком в области маркетинга. Во внешнем управлении и финансовом оздоровлении ситуация иная. В этом случае арбитражный управляющий должен быть сильнее отстраненного руководителя должника в области маркетинга. В противном случае назначенный судом арбитражный управляющий не усилит, а, наоборот, ослабит позицию должника в части его маркетинговой политики, что, естественно, отрицательно отразится на возможности финансового оздоровления.

К сожалению, ожидать, что среди арбитражных управляющих найдется большое количество сильных специалистов в области маркетинга, практически не приходится. Это означает, что велика вероятность того, что выводы, которые арбитражные управляющие делают при анализе платежеспособности должника на стадии наблюдения, грешат пробелами в части анализа маркетинга, а конкретные действия при попытках восстановления платежеспособности в других процедурах зачастую просто ошибочны. В результате антикризисные мероприятия, как правило, недостаточно эффективны, и случаи, когда удается вывести предприятие из кризиса на стадии внешнего управления, встречаются крайне редко. Что касается процедуры финансового оздоровления, то здесь в связи с новизной указанной процедуры практика еще не накоплена4.

Говоря о маркетинге в антикризисном управлении, следует также иметь в виду, что организации могут находиться в условиях кризиса и вне процедур, предусмотренных Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)». В этом случае предприятие сталкивается с кризисом в процессе обычной хозяйственной деятельности. Здесь цели и задачи управленческого персонала совпадают с целями и задачами, стоящими перед арбитражным управляющим на стадиях финансового оздоровления и внешнего управления.

Таблица 17.4.1.1

Впрочем, существуют два важных отличия:

  1. Поддержание и развитие системы маркетинга на действующем предприятии вне процедуры банкротства не имеет финансовых льгот, таких как мораторий на удовлетворение требований, возникших до введения внешнего управления (финансового оздоровления). Высвобождаемые в результате моратория средства предприятие-должник может направить на мероприятия в области маркетинга.
  2. Внешнее управление ограничено сроками, определяемыми Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)». Финансовое оздоровление ограничено сроком 2 года5, внешнее управление ограничено, как правило, 18 месяцами6. На действующем в обычном режиме предприятии временных ограничений на проведение антикризисных мероприятий нет. План мероприятий по маркетингу может быть рассчитан на любой срок.

Перечисленные отличия приведены в таблице 17.4.1.1.

Продолжение раздела 17 в следующем номере.


Сноски * Начало см.: ПМ, № 56—61, 63—66, 68, 70—72.
  1. До марта 2003 г. органом государственной власти, ответственным за подготовку арбитражных управляющих, была Федеральная служба по финансовому оздоровлению. Постановлением Правительства РФ от 14 февраля 2003 г. № 100 функции контроля подготовки и деятельности арбитражных управляющих переданы в Министерство Юстиции.
  2. См., например: Курошева Г.М. Теория антикризисного управления. СПб.: Речь. 2002. С. 232—245; Таль Г.К., Юн Г.Б.; Антикризисное управление предприятиями и банками, М.: Дело, 2001. С. 388—413; Антикризисное управление // Под ред. Короткова М.Э. М.: Инфра-М, 2000. С. 160—172.
  3. ПМ № 11 (57), 2001. С. 4.
  4. Понятие «финансовое оздоровление» в Российском законодательстве появилось с принятием Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» в конце 2002 г.
  5. Ст. 80 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)».
  6. Там же. Ст. 93.