Адаптация радиостанции к изменившимся условиям на рынке СМИ (г. Набережные Челны)

Оглавление

1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

Цель исследования — адаптировать радиостанцию «Второе Дыхание» (далее РВД) ООО «Радио-Защита» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны.

Задачи исследования:

• анализ рынка радиостанций;
• анализ комплекса маркетинга РВД;
• разработка предложений по инвестиционному проекту «Ребрэндинг РВД».

Применяемые методы:

• мониторинг эфира РВД;
• анализ документации коммерческой службы;
• интервью с работниками фирмы;
• экспертное исследование рекламодателей РВД;
• наблюдение.

Период исследования — октябрь-декабрь 2002 г.

2. АНАЛИЗ РЫНКА

За период, прошедший с начала вещания первых коммерческих радиостанций в г. Набережные Челны (Формула Да, Европа+), их было открыто уже около 20. Некоторые из них уже прекратили свое существование (Ферри, Радио-101, Модерн). За последнее время появились новые (Авторадио, Хит FM). На аудиторию слушателей г. Набережные Челны также вещают радиостанции из близлежащих городов, находящихся на расстоянии 25—40 км (Нижнекамск, Елабуга). Радиовещание в регионе Нижнего Прикамья представлено в таблице 1.

Как видно из таблицы, среди коммерческих радиостанций присутствуют как сетевые, так и местные (примерно 50/50), вещающие в основном на русском языке, и по основному содержанию, все 100%, являющиеся музыкально-развлекательными.

Таблица 1
Радиовещание в регионе Нижнего Прикамья

Таблица 2
Возрастные параметры аудитории радиостанций

Информация по возрастным параметрам аудитории основных коммерческих радиостанций г. Набережные Челны представлена в таблице 2. (Ввиду отсутствия данных по медиапредпочтениям жителей г. Набережные Челны, рекламодатели вынуждены определять наличие своей целевой аудитории по параметру «возраст».) Данные таблицы основаны на публикациях в прессе, на анализе прайс-листов радиостанций и их музыкального формата.

Ситуация для РВД имеет следующие характеристики: сбыт — медленнорастущий, прибыль — падающая, число конкурентов — большое, основная цель — удержание своей доли рынка, основные усилия маркетинга — создание приверженности к торговой марке. Сила конкуренции на секторах печати и телевидения ниже, но продолжает усиливаться — в октябре появились еще две новые газеты: «Медиа-Пресс» и «Скидки +». Радио конкурирует с другими каналами продвижения за рекламный бюджет, т. к. при усилении конкуренции в других секторах (пресса, наружка и т. п.) владельцы этих средств начинают вести себя более активно с рекламодателями, демпингуют и т. д.

3. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

3.1 Продукт

Общая структура формата РВД в октябре характеризуется следующими основными параметрами:

• выбор музыки в большей степени зависит от личных предпочтений DJ и поздравлений 066 (житель города звонит по телефону МТТС 066, делает заявку музыкального поздравления на РВД, она звучит в эфире, потом оплачивает ее), которых в вечернее время больше, в среднем 2/3 эфира;
• в период суток с 07.00 по 23.00 наблюдается уменьшение или полное отсутствие живого эфира DJ с собственными словами;
• малое количество или полное отсутствие в отдельные часы в эфире заставок РВД, в среднем 3,6 шт./час против 12 — на Европе+ и 9 — на Русском Радио.

Детализация формата представлена на рисунке 1.

Рисунок 1
Структура формата радиостанции «Второе Дыхание» в октябре 2002 г., %

3.2 Цена

По стоимости 1 сек. эфира РВД занимает среднюю позицию (рис. 2), но почти в 2 раза уступает лидерам — Европе+ и Русскому Радио.

Рисунок 2
Анализ стоимости 1 сек. эфира радиостанций г. Набережные Челны в октябре 2002 г.

3.3 Место

Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам. В офис приходят рекламодатели, и он является местом продаж рекламных возможностей РВД.

3.4 Продвижение

В течение 2002 г. были в основном использованы следующие средства:

• прямые контакты менеджеров по рекламе;
• представительские элементы (прайс-листы, визитки и т. п.);
• наружная реклама — щит 3 х 6;
• информация в справочнике «Челны-2002»;
• небольшой объем информации в СМИ и во время спонсорско-благотворительных мероприятий по взаимозачету;
• система стимулирования (скидки, бонусы, пакеты, контракты);
• канал молвы (рекламодатели).

3.5 Персонал

Количество DJ и их стажеров близко к оптимальному, что позволяет главному редактору в настоящее время достаточно уверенно решать кадровые вопросы (эфир, отпуска, замены, подготовка и т. п.). Количество менеджеров по рекламе в течение 2002 г. уменьшалось и сейчас их 6 человек, что явно недостаточно. Так как выбытие менеджеров по рекламе неизбежно (изменение семейных обстоятельств, более выгодные предложения и т. п.), то отсутствие стажеров может еще более ухудшить ситуацию.

4. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В опросе приняли участие 35 чел. Эксперты являлись специалистами, участвующими в принятии решений по рекламной деятельности фирм.

Большинство (24 чел.) экспертов считают, что эффективность рекламных усилий их фирм повысится от использования достоверной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории потребителей.

Анализ факторов выбора радиостанций выявил три определяющих — репутация (4,80), цена (4,51) и охват (4,49) по 5-балльной шкале (рис. 3).

Рисунок 3
Анализ факторов, влияющих на выбор радиостанций (закрытый вопрос)

Оценивая РВД, эксперты по решающим факторам поставили низкие баллы — 3,86; 3,80 и 3,74. Результаты представлены на рисунке 4.

5. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Продажи рекламных возможностей РВД являются результатом всех усилий коллектива фирмы по формированию мнения рекламодателей об эффективности ее использования по сравнению с другими каналами продвижения, и удержанию (обеспечению лояльности) рекламодателей.

Для анализа использовались данные за период 2000 и 2002 гг. Стоимость 1 сек. эфира в 2000 — 4,0 руб., в 2002 — 7,7 руб., т. е. произошло увеличение в 1,9 раза, а объем продаж увеличился лишь на 25%. Причем это произошло за счет увеличения доли бартера, т. к. денежная часть почти не изменилась.

За период с января по декабрь 2002 г. рекламу на РВД разместили 133 фирмы, в т. ч. за четвертый квартал — 23 новых. 20% из 133 фирм, т. е. 27 фирм, разместили уже 73,1% объема рекламы, вместо 63,7% по итогам 1—3 кварталов, причем прирост за декабрь составил 2,0%. 80% количества рекламы разместили уже 35 фирм, вместо 38 на 1 октября, но по-прежнему ядра рекламодателей не сформировано. Лояльность этих 35 фирм в декабре — повысилась с 30,0% на 1 октября и достигла 45,7%.

Рекламная служба работает в основном со «средними и мелкими» бюджетами. «Крупными» рекламодателями можно считать лишь три фирмы. Они разместили около 1/3 годового объема рекламы за 2002 г.

Рисунок 4
Оценка радиостанции «Второе Дыхание»

6. ВЫВОДЫ

В результате анализа ситуации можно сделать следующие выводы:

6.1 Продукт

• Формат главным редактором в должной мере не программируется и частично зависит от личных музыкальных предпочтений DJ-ев.
• «Размытость» формата не позволяет идентифицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность аудитории слушателей.
• Поздравления 066 существенно влияют на формат РВД.
• «Невнятное» позиционирование при отсутствии данных рейтинга радиостанций затрудняет рекламодателям «увидеть» свою целевую аудиторию среди слушателей РВД.

6.2 Цена

• Уровень цены 1 сек. эфира отражает ситуацию большей «брэндированности» сетевых радиостанций в сравнении с РВД.
• Возможности увеличения цены 1 сек. эфира сейчас нет.
• Возможность увеличения стоимости поздравлений 066 есть.

6.3 Место

• Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам.

6.4 Продвижение

• Используемые в течение 2002 г., весьма ограниченные и «бартерные», средства продвижения не позволяют удерживать брэнд «РВД» на уровне, он теряет свой «вес» и, как следствие, рекламодатели уходят на более «брэндированные» сетевые радиостанции.

6.5 Персонал

• Профессиональный уровень всего основного персонала — DJ-ев, студии звукозаписи и рекламной службы, включая их руководителей, средний и требует повышения квалификации с учетом особенностей деятельности.

7. ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На основе выводов исследования можно сформулировать следующие предложения:

7.1 Продукт

• Формат должен быть изменен, взяв за основу формат радиостанции «Наше Время на милицейской волне», и частично — «Love радио», которые, по данным «Комкон», успешно конкурируют в Москве в течение 2002 г.
• Позиционирование брэнда «РВД» — музыка для взрослых.
• Целевая аудитория — мужчины и женщины 25—40 лет, с доходом средним и выше среднего.
• Провести анализ музыкальных предпочтений ядра целевой аудитории с использованием данных фокус-групп и статистики поздравлений 066.
• Установить соотношение «Gold Hits (10—15 лет)/Соntemporary Hits (3—10 лет)» — 50/50 %.
• Установить соотношение русско- и англоязычного материала — около 60/40%.
• Изменить заставки «РВД»: укоротить, выпускать чаще и связать их с городом, например: «Погода. Наша. Челнинская», «Реклама. Наша. Челнинская» и т. п.
• Изучить положительный опыт других радиостанций.
• Организовать информационные передачи в эфире РВД — федеральные (сетевой информационный партнер) и городские (своя служба) — спорт, культура, транспорт, досуг и т. п.
• Увеличить стоимость поздравлений 066 в дневное время, по сравнению с вечером, чтобы период с 07.00 до 19.00 сделать более стабильным и предсказуемым по формату.
• Возобновить осуществление услуг, связанных с СМИ — размещение рекламы в регионах и для сетевых РА.
• Приобрести и использовать данные рейтинга РВД при наличии таковых.
• Приобрести специализированное ПО для программирования формата и медиапланирования.
• Провести маркетинговое исследование по поиску новых видов услуг — состояние рынка маркетинговых исследований, изготовление рекламной продукции, проведение промо- и ПР-акций, фокус-групп, медиапланирование для комплексных рекламных кампаний, запись дебютных песен молодых артистов, изготовление тематических программ и т. п.

7.2 Цена

• Базовую цену — 7 руб. за 1 сек. эфира можно увеличить после реализации изменений и получения положительных результатов.
• Установить годовой объем продаж и осуществлять планирование на месяц.

7.3 Место

• В офисе необходимо произвести замену мебели и оргтехники и придать ему деловой стиль.

7.4 Продвижение

• Создать новую фирменную символику — эмблему, логотип, цветовое решение, звуковую заставку, представительскую документацию, девиз и т. п., с целью придания имиджу РВД большей деловитости, «полезности» для бизнеса.
• Размещать платную информацию о РВД:
  • в газетах (макеты, ПР-статьи, новости);
  • на телевидении (ролики, бегущая строка, новости);
  • WEB (баннер на городских сайтах, реконструировать свой сайт);
  • E-mail (адресная рассылка);
  • плакаты (афиши);
  • радио (самореклама);
  • транспорт (трамвай);
  • наклейки на транспорте и людных местах;
  • городские справочники.
• Осуществлять прямые продажи силами менеджеров по рекламе.
• Проводить ПР-акции.
• Расширить систему стимулирования рекламодателей за счет накопительных, первых, сезонных, индивидуальных скидок.

7.5 Персонал

• Осуществлять стимулирование персонала — премирование, категорирование.
• Увеличить штат менеджеров по рекламе до 10—12 чел. и иметь 3—5 чел. стажеров для появления конкуренции среди персонала.
• По результатам деятельности осуществлять ротацию персонала.
• Разработать и реализовать в 2003 г. программу повышения квалификации основного персонала с учетом особенностей деятельности — курсы, семинары, выставки, специальная литература и т. п.

8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе предложений маркетингового исследования был разработан проект перезапуска брэнда РВД и с 2003 г. начата его реализация с целью адаптировать радиостанцию «Второе Дыхание» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны с учетом того, что затраты рассматриваются не как еще одна статья расходов, а как инвестиции в будущее фирмы.

Версия для печати